王 中

（謀易農牧咨詢機構，江蘇 徐州 221000）

互聯(lián)網(wǎng)如何才能+上農牧業(yè)？

王 中

（謀易農牧咨詢機構，江蘇 徐州 221000）

1 互聯(lián)網(wǎng)+影響空前

2016年的兩件事無疑成為本年度經濟生活的大事：一個是在浙江烏鎮(zhèn)召開的第三屆“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”，中國國家主席習近平在會上發(fā)表了重要視頻講話。而在去年的第二屆大會上，習近平更是親臨大會現(xiàn)場，國家元首的出現(xiàn)和講話無疑是對大會極其重視的表現(xiàn)。第二件事是“雙11”網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)，天貓?zhí)詫毜慕灰最~突破1 207億元，讓整個西方同行震驚。

與消費電商相比，農牧電商好像看起來沒有那么熱鬧，實則暗潮涌動。即使是一場突如其來的暴雪，也沒有影響到在江蘇徐州召開的第二屆“中國農牧電子商務年會”，這次盛會與會嘉賓超過400人，其中，還有一些經銷商自費參加學習，他們有的來自遙遠的貴州和黑龍江，足以顯示，他們對互聯(lián)網(wǎng)+即將給行業(yè)和未來帶來的變化，充滿想象和關注。

2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，隨后農牧電商如雨后春筍般涌起。雖然還沒有到顛覆這個行業(yè)的時候，但一些敏銳的企業(yè)已經對它有了足夠的重視，甚至，一些企業(yè)早已經把它列為戰(zhàn)略，在悄悄地布局。上市公司大北農面對互聯(lián)網(wǎng)+大潮一如既往的高調，號稱10億元人民幣投入“智慧大北農”建設，打造農業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與金融生態(tài)圈。那么，農牧業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+又是一個什么樣的真實狀況呢？

2 參與者悄悄改變

2.1 正大集團

之所以說是悄悄改變，是因為很多參與者并不愿意張揚，而是悄悄地實踐和布局，這與消費品電商企業(yè)形成了巨大的反差。消費品電商企業(yè)更信奉眼球經濟，而農牧電商僅有一些小企業(yè)才不斷地制造噱頭，大企業(yè)更多的是小心翼翼地摸索。

2016年11月，武漢正大在“村淘”上的銷量為1 419 t，銷售額327萬元；綿陽正大銷量1 396 t，銷售額達435萬元。這些成績才僅僅剛開始，用事實證明，互聯(lián)網(wǎng)銷售不是飼料的禁區(qū)。我們對互聯(lián)網(wǎng)+農牧的所有疑慮，基本上都是我們的自我設限，是傳統(tǒng)思維的主觀臆斷。

2.2 禾豐牧業(yè)

作為一家低調的上市公司，禾豐在互聯(lián)網(wǎng)+的進程中謹慎而有序地嘗試和推進，他們先后在陜西西安和上海禾豐進行了很多實踐，在西安成立了“微猴科技”，在沈陽成立了“逛大集”電商平臺。今天，嘗到了互聯(lián)網(wǎng)+甜頭的禾豐，已經在部分傳統(tǒng)的銷售團隊中，開始推廣“微營銷”，以期更有效地利用互聯(lián)網(wǎng)手段開展營銷工作。

2.3 廣西揚翔

作為在廣西扎根頗深的著名企業(yè)，揚翔選擇了自己的切入點。揚翔在最近幾年，在過去單一飼料生產的基礎上，開始涉足產業(yè)鏈布局。揚翔在亞計山建設了亞洲最大的公豬站，希望通過優(yōu)質的豬精帶動飼料的銷售，并形成自己的獨特優(yōu)勢。為此，揚翔成立了“秀博股份”，專注于豬精等產品的網(wǎng)絡銷售。如今，秀博股份單月最高銷售額已經達到了2 000萬元，從豬精包裝到物流，做了大量的基礎工作，以適應未來的電子商務戰(zhàn)略。

2.4 大北農

當然，大北農不是一家低調的公司，談不上“悄悄地”。不過，你絕不可忽視其所做的事情——提前布局。應該說，大北農的農信互聯(lián)雖然還沒有成功，但其完整的互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)鏈絕對是有模有樣。農信互聯(lián)的生態(tài)圈包括3個板塊，分別是“農業(yè)大數(shù)據(jù)”、“農業(yè)電商”、“農業(yè)金融”，三者一旦形成合力，將迸發(fā)巨大的能量。

3 第一撥試水者基本“溺水”

自2014年農牧電商開始躁動以來，第一波“雷聲大”的企業(yè)，多數(shù)的結果是“雨點小”，或者開始冷靜對待，或已心灰意冷、舊事不提。這一撥農牧電商雖然看到了互聯(lián)網(wǎng)+的商機，卻沒有摸準其脈搏，失敗就是必然結果了。應該說，第一撥試水者，大部分都已經“溺水”了。

2014年，筆者開始進行農牧電商的實踐，切入點是“近乎裸價”，是用擠干水分的低價來吸引那些價格敏感型的客戶。由于當時算是開了農牧電商的先河，所以，關注度極高，自然嘗鮮者眾，銷量也很快就上去了，電商業(yè)務實現(xiàn)迅速盈利。

但后來的模仿者卻并沒有摸透市場脈搏，缺乏系統(tǒng)地判斷，只是一味的模仿和跟隨，最后發(fā)現(xiàn)是個死胡同。為什么消費品電商可以用低價顛覆高價，而農資電商則行不通呢？我們仍需從客戶的核心需求來解析。

2014年，養(yǎng)豬業(yè)進入深虧，在這樣一個特殊的時期，用戶的訴求是什么？是降成本，降損失，熬時間，等豬價！所以，對于價格是極其敏感的，只要豬不死，健康著，長得慢不是大問題，所以，很多客戶會選擇低價產品。這個時候，低價產品切入是沒問題的。而后來，豬價開始進入上升通道，乃至后來成為史上最高價，用戶的需求已發(fā)生根本性的變化。和豬價賽跑，希望在最高點出欄，是大多數(shù)養(yǎng)殖戶的需求。這時候，低價的產品還有市場嗎？這就是養(yǎng)殖投入品的需求邏輯。

對于快速消費品的消費者來說，優(yōu)質低價是永遠的需求；而對于養(yǎng)殖者來說，不同背景下的需求差距是非常大的。是應當根據(jù)需求而調整，主推不同的產品、應用不同的營銷手段。

第一波的試水者，很多是瀕臨死亡邊緣的企業(yè)，或者是窮途末路的企業(yè)，或者是開拓新品類，沒有什么既往負擔的企業(yè)，本來企業(yè)的能力就弱，沒有優(yōu)秀的產品，沒有系統(tǒng)的思維，沒有專業(yè)的人才，以為看到了互聯(lián)網(wǎng)+的機會，就慌不擇路地沖上去，自然一個個“陣亡”了。

4 粉絲型電商日子尚好

當然，也有一部分農牧電商，雖然規(guī)模沒有做起來，但日子還算過得去。這一類的電商，能夠活下來，得益于擁有數(shù)量龐大的粉絲。這其中最多的就是存量粉絲比較大的行業(yè)網(wǎng)媒。由于它們過去是做媒體的，積累了很多的粉絲，這些粉絲本身就是消費者。這些經常泡在社群里的用戶，當網(wǎng)媒開始以“驚爆價”銷售產品的時候，很多人選擇了嘗試。如果線上的產品不錯，性價比也還可以，這些嘗鮮的用戶會被沉淀下來，形成比較穩(wěn)定的消費群體，基本能夠支撐“粉絲型電商”的運營。

不過，網(wǎng)媒出身的“粉絲型電商”最大的硬傷是對產品的理解和專業(yè)度可能不夠，所以，會有一個熟悉的過程，因而發(fā)展顯得有些緩慢。

5 服務站使農牧電商重回老路

農牧電商最初的革命口號是“拒絕中間商，讓利養(yǎng)殖戶”，但大部分當初喊這個口號的企業(yè)，最終還是無奈地選擇了通過經銷商分銷，只是換了一個名字，稱為“服務站”，打著“O2O”的名義。即使是這樣，仍然未必能夠走出困境。因為它們尋找的所謂“服務站”負責人，要么是養(yǎng)殖場——他們大多數(shù)并不具備營銷能力，很難上銷量；要么是傳統(tǒng)的經銷商，對遠遠低于傳統(tǒng)企業(yè)所給的利潤空間不屑一顧，干了幾個月，放棄了。

當下的農牧電商，大多數(shù)還在探索中，走了很多的彎路，沒有形成自己成型的商業(yè)模式，日子過得很艱難。相比一些大企業(yè)穩(wěn)健的實踐和推進，一些小企業(yè)反而應當進行反思。

6 規(guī)模養(yǎng)殖場幾乎一片空白

在今天，大多數(shù)農牧電商的客戶還是散養(yǎng)戶、專業(yè)戶、小規(guī)模養(yǎng)殖場，大規(guī)模養(yǎng)殖場從網(wǎng)上購買的，還只是零星現(xiàn)象。當然，這其中的原因是多樣的。

6.1 灰色地帶

很多規(guī)模養(yǎng)殖場是有灰色地帶的，對于一些具有采購決策權、建議權、影響能力的人，可能或多或少有些灰色利益。這些人成為網(wǎng)上采購的最大阻礙者。

6.2 議價能力

因為規(guī)模場本身采購規(guī)模較大，所以，擁有比較強的議價能力，很多已經是生產企業(yè)的直銷對象，甚至是代工，價格差距沒有足夠的吸引力，也是原因之一。

6.3 采購習慣

規(guī)模養(yǎng)殖場過去的采購，通常來自于業(yè)務人員的推銷，然后是對產品的嘗試，最后再進一步談價格，甚至可能去生產廠家考察。這種方式是從“被動”開始的，這種采購流程已經成為固定的工作習慣。若非老板親自指示，恐怕大多數(shù)人都不愿意改變。今天，喜歡在網(wǎng)上采購生產資料的，多數(shù)是家族企業(yè)，或者是由“養(yǎng)二代”的推動。

不過，這并不意味規(guī)模養(yǎng)殖場沒有網(wǎng)絡采購需求，而是現(xiàn)有的平臺、現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模不大、產品缺乏吸引力、沒有建立起信任而已?，F(xiàn)在，在河南、湖南我們都看到了一些幾千頭母豬規(guī)模的養(yǎng)殖場基本實現(xiàn)了網(wǎng)絡采購，甚至有老板稱“凡是可以網(wǎng)上買的，絕不在線下買”。未來，會有更多的規(guī)模養(yǎng)殖場會加入到網(wǎng)上采購隊伍中。

7 “買”才是農牧電商的藍海

除了我們上面的分析外，農牧電商還沒有形成星火燎原之勢，還主要是行業(yè)思維上的落后。農牧電商的現(xiàn)狀是作為生產方、中介方熱情高漲，而消費者的熱情并沒有被真正調動起來?！半p11”的成功并非是銷售者的成功，而是電商界的成功。阿里、蘇寧、京東最大的貢獻就是通過持續(xù)地推動，激發(fā)了消費者的參與熱情，形成了讓人沸騰的購物狂歡節(jié)。

據(jù)筆者近3年的實踐，發(fā)現(xiàn)一個巨大的商機，就是“買”的市場，這對于開發(fā)規(guī)模養(yǎng)殖場十分重要。我們知道，營銷就是滿足客戶的需求。那客戶的需求是什么呢？客戶的需求分為顯性需求和隱性需求，顯性需求顯而易見，而隱性需求則不一樣了，很多人看不到，看到了也要有能力激發(fā)。

這個隱性需求是什么呢？就是發(fā)揮買的力量，體現(xiàn)買的價值！什么叫買的價值？現(xiàn)在規(guī)模養(yǎng)殖場越來越多、規(guī)模越來越大、采購量也越來越大，但規(guī)模場的采購能力是否和企業(yè)規(guī)模相匹配？不是有錢就可以買到物美價廉的東西，也未必就能真正買到自己想要的東西，這可能是農牧電商真正的潛力點，而電商在這個領域發(fā)力，可能才是真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)效率的價值所在！

2016-12-09）

王中，著名策劃人、營銷及管理專家;中國電子商務協(xié)會農牧專業(yè)委員會會長;易企業(yè)管理咨詢機構首席顧問官;中國人民大學畜牧飼料產業(yè)研究中心特邀研究員;出版《快易營銷》、《快意組織》、《快人一步》三部著作，其中《快易營銷》榮獲“2010年度中國杰出營銷著作獎”；《快人一步》發(fā)行量3萬冊。