劉風(fēng)飛

摘 要：隨著社會的發(fā)展，廣告在消費者市場上占有舉足輕重的地位。它不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的消費群體，而且在一定程度上提高了產(chǎn)品的價值。也就是說品牌的廣告密度構(gòu)成了產(chǎn)品的差異性，使之在消費市場上更具有競爭力。本文主要是對經(jīng)典線性城市模型的擴(kuò)展，在原有假設(shè)條件下加入廣告密度與廣告效用函數(shù)，從社會福利角度去分析廣告密度的影響。我們發(fā)現(xiàn)消費者剩余不僅與均衡價格有關(guān)而且很大程度上受廣告密度影響。

關(guān)鍵詞：廣告密度；產(chǎn)品差異性；對稱均衡

一、引言

廣告是21世紀(jì)商業(yè)發(fā)展的重要力量，它廣泛的存在于我們生活的各個角落。一般來說，廣告的作用在于讓更多的群眾了解其想要宣傳的產(chǎn)品提高知名度。廣告的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了一系列的媒體形成。另外一方面廣告的使用也一定程度上提升了其產(chǎn)品的價值：球星的簽名球衣一般都能賣出更高的價錢；中國移動的收費高于聯(lián)通和電信等等。這些現(xiàn)象都說明廣告效應(yīng)是多面的，它不僅擴(kuò)大了其消費市場也一定程度上提高了產(chǎn)品的價值。

本文主要是討論廠商生產(chǎn)差異性產(chǎn)品時如何選擇其廣告密度以最大化效益。在此我主要以產(chǎn)品差異的線性城市模型（馬斯克萊爾《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》）為藍(lán)圖，引入廣告影響重新定義差異性來構(gòu)造新的模型。

由均衡價格可知均衡價格隨著廠商廣告密度的增加而減少，隨著運輸成本系數(shù)λ的增加而增加。隨著廠商在廣告方面的投入，廣告密度增加，使得市場中不消費的消費者即未接受到任何廣告訊息的消費者減少，市場主體是獲得全部訊息的具有選擇權(quán)的消費者，市場競爭性更強(qiáng)，更趨向于自由市場，故均衡價格向著競爭性均衡價格C靠近。而隨著運輸成本系數(shù)λ的增加，廠商的成本隨之增加，為了最大化其利益，廠商會提高產(chǎn)品的出售價格，因此均衡價格隨之增加。

三、總結(jié)及反思

本文主要是想探究在市場中引入廣告變量后各項經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的變化，總的來說廣告的投入既增加了廠商的收益，也一定程度上提高了消費者的福利（消費者從廣告效應(yīng)中獲取到了一部分效用）。同時廣告的引入也改變了市場的均衡價格，隨著廣告密度的增加，市場均衡價格隨之減小，消費增加。另外運輸成本也是本文重點研究的對象，在文章中為便于分析假定運輸成本與距離成正比，這在交通高度發(fā)達(dá)的今天是十分不可取的，今后會進(jìn)一步推廣運輸成本使之與實際相符，但就本文來說，運輸成本也對均衡價格影響頗大，隨著運輸成本系數(shù)的增加，均衡價格隨之增加。

由于知識水平的局限，本文僅討論了對稱條件下的均衡問題，并未從一般條件下去探討廣告影響下的社會均衡價格和均衡廣告密度。其次在求解均衡問題時，也僅僅用特殊函數(shù)來代替廣告成本函數(shù)以求得結(jié)果，這進(jìn)一步凸顯了本模型的局限性。此外，本模型僅討論了消費者直線分布的情形，這大大落后于當(dāng)今世界研究的進(jìn)度，希望以后能進(jìn)一步完善模型，從全面角度分析問題，使之具有普適性。一個比較有建設(shè)性的建議是擴(kuò)展模型到平面情況，假設(shè)消費者在平面內(nèi)均勻分布，同樣考慮運輸成本和廣告效用來研究模型。