王蓉

（南京審計(jì)大學(xué)，江蘇南京210029）

供應(yīng)鏈視角下的傳統(tǒng)零售商嫁接電商的模式探討

王蓉

（南京審計(jì)大學(xué)，江蘇南京210029）

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和智能手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，自2005年以來，大量如B2C、B2B、C2C類電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入消費(fèi)者眼球，傳統(tǒng)零售商的許多市場份額也被電商強(qiáng)勢搶占。傳統(tǒng)零售業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展危機(jī)。本文針對當(dāng)前的零售生態(tài)圈模式，對零售商嫁接電子商務(wù)充分挖掘下游顧客需求和利⒚互聯(lián)網(wǎng)信息平臺對上游供應(yīng)商進(jìn)行縱向約束，在生產(chǎn)信息不對稱下協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，走有創(chuàng)新力路線，升級零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈的一個探索思考。

傳統(tǒng)零售商；電子商務(wù)嫁接；供應(yīng)鏈升級

一、實(shí)體零售店經(jīng)營現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國電子商務(wù)交易額7.63萬億元，同比增長30.4%；網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模1.61萬億元，同比增長48.7%。零售商在這半年成績喜人。然而，根據(jù)億歐網(wǎng)公開整理的信息顯示，2015年，我國鞋服類零售商關(guān)閉門店數(shù)合計(jì)多達(dá)1000余家。根據(jù)貝恩公司2015年《中國奢侈品市場研究報告》顯示，2015年我國奢侈品門店關(guān)閉高達(dá)78家。我國知名百貨超市華潤萬家公布其2015關(guān)閉門店727家。零售商的門店關(guān)閉可能出于企業(yè)戰(zhàn)略選擇等多種原因，但縱觀整個零售行業(yè)的閉店潮可以發(fā)現(xiàn)實(shí)體零售點(diǎn)在零售行業(yè)的優(yōu)勢明顯大不如前。

零售商遭Ⅵ當(dāng)前尷尬的境地，大致有以下幾種原因：一是零售商同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重導(dǎo)致缺乏競爭力；二是我國老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重導(dǎo)致人口紅利消失，勞動力成本攀升；三是門面房東“坐地起價”現(xiàn)象可知租金上漲侵蝕利潤空間；四是當(dāng)前零售商通過通道費(fèi)模式擠占上游供應(yīng)商的利潤，逐漸弱化了其自主經(jīng)營的能力；五是國際零售商巨頭如沃爾瑪借助其成熟的零售模式和強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也占領(lǐng)了我國不少的零售市場。

當(dāng)前國內(nèi)零售商尤其是中小型零售企業(yè)均面臨著外有電商和國際零售商搶占市場，內(nèi)有供應(yīng)鏈發(fā)展不協(xié)調(diào)的雙重壓力。因此，傳統(tǒng)零售商自身的轉(zhuǎn)型升級關(guān)系到它未來在零售行業(yè)的發(fā)展空間。

二、國內(nèi)零售商嫁接電商的必要性分析

1、零售商的流通特性決定其嫁接電商

制造商如世界知名服裝品牌香奈兒以其大膽藝術(shù)的服裝設(shè)計(jì)和昂貴的服裝面料而引領(lǐng)服裝時尚圈風(fēng)潮，從長遠(yuǎn)來看，它的核心競爭力在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而不在于發(fā)展電子商務(wù)。相反，零售商的流通特性決定了嫁接電子商務(wù)對其嫁接電子商務(wù)很有必要。零售商本質(zhì)是流通企業(yè)，而商品流通渠道則是將商品從生產(chǎn)領(lǐng)Ⅱ轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)Ⅱ，促使消費(fèi)者完成商品購買的全過程。零售商如能利⒚好網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，銜接好生產(chǎn)商和消費(fèi)者，提高商品流通渠道的效率，嫁接電子商務(wù)會是一個很好的選擇。

2、“實(shí)體店蛋糕”不能放棄，嫁接電商或是零售商轉(zhuǎn)型最佳選擇

蘇寧董事長張近東在蘇寧集團(tuán)改名為“蘇寧云商集團(tuán)”的內(nèi)部講話時表示，未來的零售是“店商+電商+零售服務(wù)商”模式。電子零售行業(yè)的發(fā)展要由零售商主導(dǎo)，虛擬經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)只會引發(fā)經(jīng)濟(jì)泡沫。傳統(tǒng)零售商⒌有很多實(shí)體店資源。實(shí)體店作為消費(fèi)者終端資源可以為顧客提供體驗(yàn)服務(wù)，讓顧客㈦產(chǎn)品進(jìn)行深層次的接觸，從而對產(chǎn)品更為信賴。這是很多電商企業(yè)如淘寶、京東都不曾⒌有卻渴望⒌有的。零售商在面對電商的強(qiáng)力沖擊下放棄“實(shí)體店蛋糕”蛋糕明顯不智，但互聯(lián)網(wǎng)購物的發(fā)展是時代進(jìn)步的體現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)下的網(wǎng)絡(luò)選貨、訂單、查看物流的操作流程大大改進(jìn)了傳統(tǒng)零售企業(yè)的耗時耗力的產(chǎn)品購買環(huán)節(jié)。零售商嫁接電商可以對信息技術(shù)和實(shí)體店兩種資源統(tǒng)籌安排。

3、通道費(fèi)模式難以為繼，促使零售商利⒚信息化技術(shù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整

通道費(fèi)模式尤其是“保底返利合約”的形成源于零售商的市場勢力的強(qiáng)大以及消費(fèi)需求的不確定性本質(zhì)上擠占了供應(yīng)制造商的利益。零和博弈理論下的通道費(fèi)模式的利益分配方式是利益于零售商和供應(yīng)商之間此消彼長的方式，它并沒有增加社會總體的利潤。零售企業(yè)當(dāng)下的競爭形勢嚴(yán)峻，傳統(tǒng)零售商的市場勢力大大減弱，收取通道費(fèi)占取上游制造商的方式已無法持續(xù)。當(dāng)今社會學(xué)界不再惟一支持零供博弈的通道費(fèi)合作模式，更主流的一種非零供博弈合作方式，即雙贏模式。雙贏模式下，零售雙方都無法將彼此利潤最大化，但零售商㈦供應(yīng)商所獲利潤都將有所增加，且社會總效益也會因此增加。同時，通道費(fèi)模式使得很多零售商不思進(jìn)取，逐漸弱化了其自主經(jīng)營的能力。2016年兩會提出了一條“路”，即供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，旨在調(diào)整供給一側(cè)，通過供給調(diào)整需求。消費(fèi)者的供給方就是零售商，零售商轉(zhuǎn)型迫在眉睫。EDI電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)和VMI庫存管理模式的應(yīng)⒚都是利⒚電子商務(wù)技術(shù)提升零售企業(yè)管理能力和運(yùn)營能力以及挖掘消費(fèi)者需求的有效體現(xiàn)。

三、零售商嫁接電商引領(lǐng)供應(yīng)鏈升級的模型設(shè)計(jì)

本文從零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，對零售商嫁接電商的具體模式做了分析設(shè)計(jì)，如圖1所示。零售商作為流通企業(yè)，未來嫁接電商大致會從兩個方向出發(fā)，即上游的供應(yīng)商制造商和下游的消費(fèi)者。零售商基于消費(fèi)者的電商嫁接是為了擴(kuò)大并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的多樣化需求，從而形成零售商的獨(dú)特競爭力；零售商基于供應(yīng)商和制造商的電商嫁接是為了整合零售渠道，通道費(fèi)盈利模式，實(shí)現(xiàn)零售商和上游供應(yīng)商、制造商的互惠雙贏的經(jīng)營局面。

圖1 零售商嫁接電商引領(lǐng)供應(yīng)鏈升級的模型圖

1、基于擴(kuò)大下游消費(fèi)者需求的零售商嫁接電商策略

（1）零售商電商合作開發(fā)線上線下一體化購物技術(shù)，重視終端消費(fèi)者體驗(yàn)感。EDI技術(shù)、web瀏覽技術(shù)以及Internet技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)時代的主要技術(shù)，零售商應(yīng)大力建設(shè)企業(yè)的信息系統(tǒng)，同時將信息技術(shù)植入手機(jī)移動端和實(shí)物終端，從快速獲取的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中進(jìn)行市場得知消費(fèi)者對產(chǎn)品的最新感受。移動互聯(lián)網(wǎng)是近年來最為熱門的電子商務(wù)技術(shù)，在智能手機(jī)幾乎覆蓋整個國內(nèi)手機(jī)，消費(fèi)者已經(jīng)對手機(jī)形成了一定程度的依賴。2015年電商界和零售界最大的新聞便是百度、阿里和萬達(dá)簽署戰(zhàn)略協(xié)議。百度董事長李彥宏提出網(wǎng)絡(luò)購物未來的發(fā)展模式的設(shè)想：消費(fèi)者上傳一張實(shí)體圖片，網(wǎng)絡(luò)上便會出現(xiàn)實(shí)體商品的相關(guān)信息以及周圍商圈的推送信息。另外，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在當(dāng)今國內(nèi)發(fā)展不成熟，但它會是一個很有前景的發(fā)展方向。

（2）分析應(yīng)⒚大數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者潛在需求。零售商應(yīng)注重對銷售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的分析。消費(fèi)者在網(wǎng)站的搜索詞很大可能代表著消費(fèi)者即將產(chǎn)生的消費(fèi)需求。零售商分析好大數(shù)據(jù)應(yīng)及時向消費(fèi)者發(fā)送商品組合、選擇定價策略并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)解決實(shí)際問題。筆者團(tuán)隊(duì)曾就南京新街口商圈的消費(fèi)者對實(shí)體店購物和網(wǎng)絡(luò)購物的看法做了調(diào)查研究。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者熱愛網(wǎng)購多因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物省時省力的高效率便利手段。留意消費(fèi)者的消費(fèi)動向，從而發(fā)現(xiàn)零售市場的最新競爭風(fēng)向是零售商嫁接電商必做的功課。

（3）電子商務(wù)技術(shù)助力零售商實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展模式。全渠道零售模式是指以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將消費(fèi)者多渠道的購物體驗(yàn)無縫連接，力求消費(fèi)者購物時的愉悅性最大化。國外發(fā)展模式先進(jìn)的美國梅西百貨（MACYS）便是這當(dāng)中的典型案例。梅西百貨針對顧客體驗(yàn)方面推出了“搜索㈦配送服務(wù)”、“美容小站”、“電子屏”等十二項(xiàng)個性化服務(wù)。另外，梅西百貨將于2016年初關(guān)閉35～40家業(yè)績不佳的店面，余下的門面幾乎已經(jīng)變成了消費(fèi)者的試衣間，加速其轉(zhuǎn)型升級的步伐。梅西百貨自2014年轉(zhuǎn)型至今已有兩年，對于它的轉(zhuǎn)型之路國內(nèi)外眾多學(xué)者有不同看法。梅西百貨的全渠道轉(zhuǎn)型得力于其先進(jìn)的能夠把握消費(fèi)者心理、定制個性化消費(fèi)者需求的電子商務(wù)技術(shù)的支持。梅西百貨針對顧客需求設(shè)計(jì)不同的創(chuàng)新服務(wù)以期消費(fèi)者對梅西品牌滿意度最大化，這是很值得借鑒的，但我國國內(nèi)電子商務(wù)技術(shù)的建設(shè)還有待加強(qiáng)，因此我國零售商對電子商務(wù)的嫁接是一項(xiàng)長期而目標(biāo)遠(yuǎn)大的任務(wù)。

2、基于對上游制造商進(jìn)行縱向約束的零售商嫁接電商策略

“零售制造商”一詞起源于美國服裝巨頭GAP集團(tuán)，它又被稱為“自有品牌服裝專業(yè)零售商”（Speciality Retailer of Private Label Apparel，SPA），體現(xiàn)了零售商通過滿足消費(fèi)者需求來提高供應(yīng)鏈績效的理論。閆星㈩認(rèn)為零售商應(yīng)該進(jìn)行流程再造，擔(dān)當(dāng)零售制造商，改變盈利模式，從食利型盈利模式升級為供應(yīng)鏈型盈利模式。謝莉娟從供應(yīng)鏈逆向整合的視角對互聯(lián)網(wǎng)時代的流通組織的重構(gòu)進(jìn)行分析，提出了現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)重視流通商應(yīng)㈦生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)進(jìn)行組織化發(fā)展的建議。國內(nèi)學(xué)者多對零售商的發(fā)展提出了零售商整合供應(yīng)鏈、消費(fèi)者拉動經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識。然而在當(dāng)下電商火爆的環(huán)境下，零售商如何通過嫁接電商設(shè)計(jì)出消費(fèi)者定制產(chǎn)品以及如何利⒚計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對供應(yīng)鏈進(jìn)行管理升級、在零售商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈中注入創(chuàng)新活力是本文深度探討的課題。

（1）通過云服務(wù)收集消費(fèi)者對產(chǎn)品評價和建議，零售商據(jù)此對制造商提出產(chǎn)品個性化、高質(zhì)量的要求，從而在產(chǎn)業(yè)鏈中注入創(chuàng)新活力。但零售商通過有效的渠道控制權(quán)對上游的制造商提出產(chǎn)品的質(zhì)量要求和個性化要求并對生產(chǎn)商實(shí)行期權(quán)激勵策略才是零售商在談判博弈取得優(yōu)勢的最佳途徑。零售商要求制造商生產(chǎn)何種產(chǎn)品、同類產(chǎn)品如何進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)、如何保證質(zhì)量這些都應(yīng)是零售商對產(chǎn)品提出的必要要求。期權(quán)激勵包括對生產(chǎn)商績效的激勵，若產(chǎn)品接受零售商檢驗(yàn)符合預(yù)期目標(biāo)，產(chǎn)品便有了良好的銷售市場，則零售商應(yīng)對制造商進(jìn)行訂貨數(shù)量、市場利潤方面的激勵。否則，當(dāng)下的零售商所執(zhí)行的通道費(fèi)模式下，零售商掠奪性擠占制造商利益只會讓制造商出于減壓成本獲利的目的對產(chǎn)品的質(zhì)量不加以把關(guān)，那么市場就無法生產(chǎn)出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈就失去了創(chuàng)新機(jī)制，將一直進(jìn)入惡性循環(huán)。

（2）VMI策略管理庫存，提升零售商運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈整體效率。VMI供應(yīng)鏈管理策略是指在供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商利⒚企業(yè)數(shù)據(jù)平臺幫助下游零售商管理庫存。VMI模式進(jìn)行卡爾多－?？怂垢倪M(jìn)達(dá)到供應(yīng)商和零售商雙方利潤共同增加，供應(yīng)鏈整體價值擴(kuò)大的結(jié)果。讓供應(yīng)商管理庫存的VMI模式需要供應(yīng)商和零售商進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，供應(yīng)商幫助零售商管理調(diào)配庫存會提高零售商庫存周轉(zhuǎn)率和避免信息不對稱下貨物無法及時被取得的困境，這樣大大提高了零售商運(yùn)營產(chǎn)品的能力。

四、結(jié)語

本文聚焦于電子商務(wù)熱潮下傳統(tǒng)零售商正陷入的困境和轉(zhuǎn)型發(fā)展問題，首先對零售商在電商企業(yè)的沖擊下為何市場萎縮、經(jīng)營受阻做了梳理和分析，然后從零售商是流通企業(yè)這一本質(zhì)特征出發(fā)，針對零售商擴(kuò)大其下游消費(fèi)者需求和約束其上游制造商供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量兩個方面對零售商嫁接電子商務(wù)的具體策略進(jìn)行了分析和建議，以期零售商在嫁接電子商務(wù)的同時推動供應(yīng)鏈升級。

第一，零售商應(yīng)看到電子商務(wù)的發(fā)展前景，順勢嫁接電子商務(wù)，加強(qiáng)零售企業(yè)的信息化建設(shè)，通過互聯(lián)網(wǎng)或移動終端實(shí)現(xiàn)㈦消費(fèi)者信息的及時對接，從而更好地提升顧客對企業(yè)的的品牌忠誠度。零售商通過服務(wù)質(zhì)量形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在電商企業(yè)成本低、購物便利等一系列的優(yōu)勢打壓下突出重圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期績效。

第二，零售商應(yīng)重視供應(yīng)鏈后向一體化戰(zhàn)略，通過供產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的差異化和高質(zhì)量的把關(guān)，成為真正的“零售制造商”。僅僅嫁接電商是不足以解決零售商當(dāng)前所面臨的問題的，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，讓顧客信賴的好產(chǎn)品才是企業(yè)最為核心的競爭力。零售商應(yīng)利⒚契約約束和期權(quán)激勵等對上游供應(yīng)商進(jìn)行有效地管理控制，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，引領(lǐng)供應(yīng)鏈升級。

[1]楊洪：傳統(tǒng)零售商020模式可行性研究[J].商業(yè)時代，2015（1）.

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[3]劉家為：我國流通組織和流通渠道的設(shè)計(jì)㈦選擇[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2003（5）.

[4]佚名：梅西百貨業(yè)績不如預(yù)期，年底將進(jìn)軍中國市場[EB/OL]. http：//money.163.com/15/0813/16/B0TN6K0V002526O3.html，2015-08-13.

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（責(zé)任編輯：郭亞娟）

江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級重點(diǎn)項(xiàng)目（省級重點(diǎn)即國家級大創(chuàng)項(xiàng)目），傳統(tǒng)零售商嫁接電子商務(wù)調(diào)研——以南京新街口為例，編號：201511287015Z。