摘 要：在品牌驅(qū)動創(chuàng)新的戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)的目標(biāo)是為了創(chuàng)造出發(fā)自品牌愿景的新的解決方案或者新的體驗(yàn)和交互，從而使抽象形式的品牌承諾變得有形和有意義。設(shè)計(jì)將品牌理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，圍繞共同的目標(biāo)在公司內(nèi)聯(lián)系成一個整體，使創(chuàng)新更有吸引力。本文探討在基于品牌驅(qū)動創(chuàng)新的策略中，運(yùn)用設(shè)計(jì)建立品牌價值與企業(yè)創(chuàng)新并思考設(shè)計(jì)如何激發(fā)創(chuàng)造力和創(chuàng)新型思維。

關(guān)鍵詞：品牌驅(qū)動創(chuàng)新（BDI）；設(shè)計(jì)創(chuàng)新；品牌價值

設(shè)計(jì)的創(chuàng)新就像任何其它的創(chuàng)新一樣，既是自發(fā)的又是戰(zhàn)略導(dǎo)向的，既是概念的也是感覺的，既是解析的又是整體的。它為公司定義自身、消費(fèi)者和投資者。設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處和能使設(shè)計(jì)有更多的功能以及稱為品牌驅(qū)動創(chuàng)新中重要的因素，是因?yàn)樗軐⒃妇稗D(zhuǎn)化為價值。

一、作為工具和方法的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)作為一個創(chuàng)造過程，遵循不同的過程階段。設(shè)計(jì)首先意味著確實(shí)有問題需要解決。無論設(shè)計(jì)學(xué)科或設(shè)計(jì)項(xiàng)目是什么，這些創(chuàng)造階段都是相同的。這些階段與其他文化領(lǐng)域中的創(chuàng)造階段類似，但設(shè)計(jì)過程有其獨(dú)特性，即每個階段的最終結(jié)果都要產(chǎn)生一個視覺輸出。（圖1-設(shè)計(jì)過程）（Brigitte，2003）設(shè)計(jì)作為工具有很多種可能的功能，完成很多可能的目標(biāo)。設(shè)計(jì)在將計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程中能單獨(dú)將抽象轉(zhuǎn)化為具體。企業(yè)中的設(shè)計(jì)整合作為一個過程，它具有四個基本特征。（圖2-4C組合）（Walsh，1992）設(shè)計(jì)是能夠增加價值的創(chuàng)新，它可以使公司在影響消費(fèi)者偏好中居于領(lǐng)先地位，并獲得利潤（Carpenter&Nakamoto，1990）在使用設(shè)計(jì)之前，我們首先需要制定一個設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。以沃爾沃品牌為例，企業(yè)的品牌承諾是生產(chǎn)的汽車就是為了生活。發(fā)自于品牌愿景的創(chuàng)新戰(zhàn)略著重于在移動的環(huán)境內(nèi)改善和保護(hù)生命。這引導(dǎo)了企業(yè)在安全性、可持續(xù)性和齒輪裝置方向的努力創(chuàng)新，以滿足不同年齡段用戶的使用需求。

沃爾沃的設(shè)計(jì)目標(biāo)是“為了生活”這種愿景和源自這種愿景的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)槟転槠溆脩舢a(chǎn)生信任、舒適和愉悅感的整體體驗(yàn)，從而使這種移動設(shè)計(jì)激發(fā)用戶對生活積極的向往，而不是脫離生活。它通過不同的設(shè)計(jì)功能的使用來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。從外觀角度，通過車內(nèi)人體工學(xué)和性能相關(guān)聯(lián)的美學(xué)，側(cè)面防撞擊保護(hù)系統(tǒng)的車翼，以及不同接觸點(diǎn)上的一致體驗(yàn)，如經(jīng)銷商、網(wǎng)頁、手冊和廣告。（Marty，2003）作為創(chuàng)造過程的設(shè)計(jì)不僅能夠幫助組織運(yùn)用品牌來鼓勵創(chuàng)新，而且能將它們的創(chuàng)新實(shí)踐變?yōu)橛幸饬x的用戶體驗(yàn)。設(shè)計(jì)作為工具和方法的目的是為了把設(shè)計(jì)人員、商業(yè)開發(fā)者、決策者和消費(fèi)者等組織參與到一個統(tǒng)一的思維流程里，幫助企業(yè)或研究人員進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或者評估，服務(wù)設(shè)計(jì)和商業(yè)體驗(yàn)。

二、創(chuàng)新和品牌構(gòu)建之間的共生關(guān)系

正確的描述創(chuàng)新是一回事，而做到創(chuàng)新則是另一碼事。只要人的精神和市場存在，人還將繼續(xù)發(fā)明和創(chuàng)新。創(chuàng)新是推動發(fā)明和發(fā)現(xiàn)的商業(yè)因素。變化對于發(fā)明和發(fā)現(xiàn)來說是個巨大的推動力。我們周圍的世界在不斷變化中，于是，我們發(fā)現(xiàn)了新事物；觀察到了變化，進(jìn)而我們發(fā)明新事物來應(yīng)對這種變化。從品牌、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的角度看，為了更好地理解我們是誰及我們將前往何方，設(shè)計(jì)規(guī)劃和布局是一個合適的手段。

因?yàn)閯?chuàng)新的本質(zhì)已經(jīng)由新技術(shù)的應(yīng)用轉(zhuǎn)換到了價值的交付，在市場領(lǐng)先的產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)中，品牌和設(shè)計(jì)成為了關(guān)鍵資源，并互相配合。現(xiàn)如今，品牌在與環(huán)境的關(guān)系中，已經(jīng)升華為定位組織的愿景和戰(zhàn)略。作為文化、知識和愿景的代表，而文化、知識和愿景給作品以靈感，并在戰(zhàn)略上指導(dǎo)著產(chǎn)品。品牌，以其最成熟的形式，已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，它可以激發(fā)構(gòu)思和行動，并且?guī)椭髽I(yè)在愈發(fā)復(fù)雜的世界中進(jìn)行決策以及塑造未來。

創(chuàng)新可以是圍繞具體的新方案或創(chuàng)新的一次性努力，或者成為更大的全面戰(zhàn)略的一部分。設(shè)計(jì)創(chuàng)新是一個涉及多個創(chuàng)新努力的策略，它是被規(guī)劃用來維持和發(fā)展更廣闊的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。創(chuàng)新是為了實(shí)現(xiàn)持久的品牌和市場領(lǐng)導(dǎo)力。把設(shè)計(jì)思維的看做一種適應(yīng)力，達(dá)到品牌驅(qū)動創(chuàng)新的戰(zhàn)略工具。如圖3所示，這三種主要類型的創(chuàng)新，識別了維持和發(fā)展品牌領(lǐng)導(dǎo)力的機(jī)遇。維持和發(fā)展品牌領(lǐng)導(dǎo)力是通過交付良好的，不間斷的業(yè)績來現(xiàn)實(shí)的。

三、品牌驅(qū)動創(chuàng)新下的設(shè)計(jì)思考

設(shè)計(jì)在品牌驅(qū)動創(chuàng)新的作用巨大，使用設(shè)計(jì)并不是只有一種正確方法，它包含很多方面，能實(shí)現(xiàn)很多目標(biāo)。在品牌驅(qū)動創(chuàng)新中，品牌被看做是組織和用戶之間的關(guān)聯(lián)所在。這種關(guān)聯(lián)提供創(chuàng)新過程，因此雙方在創(chuàng)新中有著共同的利益。實(shí)際上，這意味著一方面品牌和創(chuàng)新源于組織的愿景、信念、價值觀和資源的融合，另一方面還來源于用戶的需求和渴望。因此，在討論如何為品牌驅(qū)動創(chuàng)新發(fā)展品牌、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略時，我們把用戶這一方考慮進(jìn)來，同時闡明了在品牌驅(qū)動創(chuàng)新中不是用戶而是企業(yè)的愿景和遠(yuǎn)見來引導(dǎo)創(chuàng)新。從這一角度來看，只有讓用戶參與到盡可能多的品牌構(gòu)建、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)發(fā)展中才是合理的，這樣參與這些發(fā)展的人員才能從他們跟用戶的互動中得到洞察，激發(fā)靈感，并且形成引導(dǎo)企業(yè)的方向。

對于將打造品牌實(shí)現(xiàn)的所有三個方面匯總到一起，在思考將設(shè)計(jì)作為主要的創(chuàng)新觸發(fā)點(diǎn)時能夠提供可信度，這個創(chuàng)新觸發(fā)點(diǎn)的目的時為了創(chuàng)建切實(shí)可行的業(yè)務(wù)平臺。設(shè)想一下，現(xiàn)在商業(yè)產(chǎn)品是在品牌背景下表現(xiàn)的，且品牌需要含義，需要定義好的表達(dá)形式，然后假如取得一些成功后，需要一個計(jì)劃來挖掘后續(xù)的商機(jī)，以維持和發(fā)展業(yè)務(wù)。設(shè)計(jì)扮演的角色就是：含義、表達(dá)、愿景。

企業(yè)的利益相關(guān)者指的是顧客、消費(fèi)者或終端用戶、客戶或銷售商。依據(jù)相關(guān)者作出體驗(yàn)原型，并且與利益相關(guān)者就體驗(yàn)原型進(jìn)行測試，然后將這些體驗(yàn)原型交給客戶復(fù)查，這些過程都是非常重要的。構(gòu)思過程保證了創(chuàng)意原型制作、創(chuàng)意測試和對創(chuàng)意的有效性驗(yàn)證。原型經(jīng)常被看做是產(chǎn)品的物理原型；然而，如果這些原型不是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)整體的一部分，這些原型將部符合標(biāo)準(zhǔn)。一個強(qiáng)大的體驗(yàn)原型，需要在每一個機(jī)會中得到體現(xiàn)，需要與目標(biāo)群體交互。

一旦創(chuàng)意通過有效性驗(yàn)證，它們就進(jìn)入了商業(yè)化流程。有兩個主要的商業(yè)化切入點(diǎn)：品牌和設(shè)計(jì)。有時，創(chuàng)意是在給定的品牌或商務(wù)背景下形成的，是為銷售而設(shè)計(jì)的。有時，創(chuàng)意也要求發(fā)展特定的品牌含義和品牌策略要優(yōu)于發(fā)展設(shè)計(jì)表達(dá)。商業(yè)社會時時刻刻都在變化之中，在創(chuàng)新的方法論中，核心的能力是被實(shí)踐所檢驗(yàn)過的。在為構(gòu)思而設(shè)置的穩(wěn)健流程并且創(chuàng)意激發(fā)和評估的整體原理。為豐富創(chuàng)意創(chuàng)建多方位多角度的機(jī)會和可能。在對原型制作和體驗(yàn)的方法和能力的不斷提高。多角度的趨勢評估和激活技能并快速研究和創(chuàng)意的有效性驗(yàn)證的機(jī)制以豐富體驗(yàn)。

履行品牌承諾已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)所有人的任務(wù)，同時完成這種任務(wù)的極好途徑是創(chuàng)新以及新產(chǎn)品、新服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計(jì)。簡而言之，品牌離不開創(chuàng)新。如同品牌一樣，組織中創(chuàng)新的作用和意義也在發(fā)生著變化。創(chuàng)新經(jīng)常被描述為難于管理且風(fēng)險大的流程，但是對于想要在市場中立于不敗之地的組織來說，創(chuàng)新是不可避免的。因?yàn)槭袌鲋腥f物都處在始終不斷變動中，無論是用戶需求還是法規(guī)，無論是技術(shù)還是競爭對手的行為。

四、設(shè)計(jì)在品牌驅(qū)動創(chuàng)新中的作用

品牌驅(qū)動創(chuàng)新是一種以品牌價值為導(dǎo)向的創(chuàng)新戰(zhàn)略。利用新技術(shù)或保持商業(yè)競爭力亦或激發(fā)市場細(xì)分潛力，把品牌作為一種輸入，把實(shí)現(xiàn)品牌承諾作為目標(biāo)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。創(chuàng)新中設(shè)計(jì)的角色在發(fā)生變化，由在后期使創(chuàng)新看起來更漂亮，到成為新增長方向的由價值的源頭。設(shè)計(jì)的職能中包括將創(chuàng)新流程中所涉及的各種各樣的學(xué)科匯合成協(xié)作的整體，將有遠(yuǎn)見的靈感和想法與有形的具體方案結(jié)合起來。創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)正在從新技術(shù)的應(yīng)用向價值交付轉(zhuǎn)化。

總之，這些變化孕育著巨大的商機(jī)。正在發(fā)展創(chuàng)新的學(xué)科都關(guān)注在為價值的交互創(chuàng)造機(jī)遇上。這個價值依據(jù)于強(qiáng)烈的嵌入式愿景和方向感，設(shè)計(jì)起到了主導(dǎo)作用，并作為有價值創(chuàng)意的源頭，銜接各個學(xué)科。顯而易見的，品牌領(lǐng)域和創(chuàng)新領(lǐng)域需要相互依靠而繁榮興旺；并以各種方式相互受益。同樣也很清楚的是，設(shè)計(jì)在這個集合中扮演著重要的角色。品牌如果想發(fā)揮最大的效果，需要創(chuàng)新來履行他們的承諾；創(chuàng)新如果想發(fā)揮最大的效果，需要品牌提供愿景、關(guān)注點(diǎn)和方向。如果將品牌和創(chuàng)新的這種交互比做跳舞，那么設(shè)計(jì)便是音樂，它使前二者結(jié)合，相互理解，共享目標(biāo)。

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作者簡介：彭孟洲，女，畢業(yè)于英國布魯內(nèi)爾大學(xué)，獲碩士學(xué)位，主要研究：方向設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與創(chuàng)新，現(xiàn)就職于北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院