陳衍鴻

[摘要]在新媒體的沖擊下，很多企業(yè)品牌營銷的重點(diǎn)已然轉(zhuǎn)向。福建茶企品牌意識強(qiáng)，但在新媒體營銷中仍存在認(rèn)識不足、定位模糊、內(nèi)容單調(diào)、缺乏活動創(chuàng)意等問題。文章以“4I”原則為基礎(chǔ)，提出福建茶企應(yīng)著力打造趣味性內(nèi)容，提升用戶認(rèn)同感、參與感，滿足用戶的個性化需求，以提升新媒體營銷成效。

[關(guān)鍵詞]新媒體營銷；“4I”原則；福建茶茶企

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614025

盡管還沒有形成統(tǒng)一的表述，但就現(xiàn)階段而言，新媒體指的是以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時互動的媒體形式，其終端呈現(xiàn)為連接網(wǎng)絡(luò)的電腦、手機(jī)、電視等多媒體視頻。[1]新媒體營銷即利用新媒體工具進(jìn)行的營銷活動。

隨著新媒體的飛速發(fā)展，其應(yīng)用已經(jīng)滲透到社會的各個方面，從根本上改變了人們的生活方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國大陸網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到688億，占總?cè)丝?03%，居民上網(wǎng)人數(shù)已過半。報(bào)告還顯示，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)620億，占網(wǎng)民總數(shù)的901%。[2]在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，很多企業(yè)已經(jīng)把自己產(chǎn)品和品牌的營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了新媒體營銷。對于企業(yè)主來說，在新媒體時代，僅僅找到規(guī)?；臓I銷平臺已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)更深入地嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的“圈子”（如“生活圈”“消費(fèi)圈”“愛好圈”等），通過內(nèi)容創(chuàng)新和情感溝通，不斷拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，事半功倍地實(shí)現(xiàn)品牌營銷傳播。

1福建茶企新媒體營銷存在的問題

福建茶在中國茶界的位置獨(dú)一無二。閩茶歷史悠久，源于漢興于唐盛于宋，在中國商貿(mào)史上，乃至世界商貿(mào)史上都曾扮演過重要角色。2014年，福建以3644萬畝位居全國第五位的茶園面積，生產(chǎn)出了372萬噸毛茶，毛茶產(chǎn)值195億元，茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值600多億元，毛茶產(chǎn)量、毛茶產(chǎn)值、茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值均位居全國第一。全省現(xiàn)有茶葉企業(yè)16萬家、農(nóng)民合作社1500多個，全省涉茶人口超過300萬人，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)5家、省級重點(diǎn)龍頭企業(yè)57家。[3]

可以肯定的是，福建茶企的品牌意識要領(lǐng)先于國內(nèi)其他產(chǎn)茶地的企業(yè)。經(jīng)過20多年的摸索和耕耘，已逐步形成天福、八馬、華祥苑、品品香、正山堂、魏蔭、安溪鐵觀音集團(tuán)等眾多知名茶葉品牌，某種程度上緩解了中國“有名茶無名牌”的尷尬。但是，在新媒體營銷已成為大多數(shù)企業(yè)主要營銷手段的今天，福建茶企的新媒體營銷步伐明顯過于緩慢。以淘寶為例，在25萬家與茶相關(guān)的福建淘寶店鋪中，僅有1家金冠店，267家皇冠店，129家天貓店，多數(shù)淘寶店鋪的成交量非常低。與全省茶企的龐大規(guī)模相比，福建茶企的線上營銷仍有很大的發(fā)展空間。

新媒體營銷的成功仰仗新媒體工具的靈活運(yùn)用。通過對部分茶企借助官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博、社交論壇等渠道發(fā)起的營銷傳播活動的觀察分析，筆者認(rèn)為，福建茶企的新媒體營銷主要存在以下問題。

11認(rèn)識不足，缺乏運(yùn)營專才

地處東南沿海的閩商對新事物、新信息有天生的敏感度。新世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)開展企業(yè)品牌營銷早已成為眾多閩商的共識，茶企領(lǐng)導(dǎo)者亦不例外，開通阿里巴巴賬號，建立企業(yè)官方網(wǎng)站，甚至投入巨資架設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城，“觸網(wǎng)”主動性很高。然而，筆者通過新媒體指數(shù)平臺（http：//wwwgsdatacn/）進(jìn)行搜索，在2400個與茶相關(guān)的微信公眾號中，福建茶企公眾號不足百個。在1584個與茶相關(guān)的新浪認(rèn)證微博用戶中，注冊地為福建的共計(jì)372個（含茶葉類媒體）。這些數(shù)據(jù)表明，福建茶企的領(lǐng)導(dǎo)者對于新媒體營銷的認(rèn)識依然不夠深刻，新媒體工具的使用有待進(jìn)一步完善和提高，從這些企業(yè)的新媒體渠道利用來看，許多企業(yè)只是跟隨潮流開通了企業(yè)官微、公眾號，后期的內(nèi)容維護(hù)工作并沒能及時跟上，更別提引導(dǎo)消費(fèi)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者了。

此外，大多數(shù)茶企在新媒體營銷方面的投入嚴(yán)重不足。目前，多數(shù)茶企沒有設(shè)立專門的新媒體運(yùn)營崗位，而是籠統(tǒng)歸到企劃部。大多數(shù)企業(yè)中負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營的人員是由策劃人員或市場部人員兼職運(yùn)作，他們大多缺乏專業(yè)的新媒體知識和推廣經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作水平可想而知。即便是在企業(yè)的相關(guān)招聘信息中，對于新媒體運(yùn)營職位的描述也不科學(xué)，幾乎涵蓋了策劃、文案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等各方面。

12定位模糊，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

定位的提出被營銷業(yè)界評為20世紀(jì)最有價(jià)值的理論貢獻(xiàn)。定位理論出現(xiàn)之后，廣告的本質(zhì)也發(fā)生了變化，開始重視受眾在傳播過程中的主動性?！岸ㄎ?，從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人，也可能是你自己?！盵4]具體來說，定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者的腦海里給產(chǎn)品確定一個合理的位置， “一詞占領(lǐng)頭腦”。

國內(nèi)茶企在打造品牌的過程中能在定位方面交出滿意答卷的并不多，大多存在定位模糊的情況，福建茶企亦然，空洞辭藻泛濫，理解已是不易，何談“占領(lǐng)頭腦”？這種定位模糊的情況也延伸到各茶企新媒體平臺的運(yùn)營中，很多茶企是為了新媒體而新媒體，很難說清平臺所面向的目標(biāo)消費(fèi)者群是哪個，整體運(yùn)作也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。大衛(wèi)·奧格威在陳述品牌形象論時曾說過：“每一則廣告都應(yīng)該看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象做貢獻(xiàn)”，是對“品牌的性格的長期投資?！盵5]新媒體營銷也應(yīng)該是一個長期的過程，需要整體規(guī)劃，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，逐漸形成特定的情感。

13內(nèi)容單調(diào)，缺乏趣味性

新媒體時代，內(nèi)容為王。唯有翔實(shí)、豐富、有趣的內(nèi)容才能抓住消費(fèi)者日益稀缺的注意力，主動參與互動和傳播。目前，多數(shù)福建茶企的新媒體平臺內(nèi)容單調(diào)乏味，大多是茶界新聞、重大茶事（如博覽會、展會、論壇等）報(bào)道、各類活動通知和報(bào)名，企業(yè)官方號發(fā)布的更多是企業(yè)資訊、產(chǎn)品展示以及企業(yè)各類營銷活動，內(nèi)容如同公告，且大量重復(fù)，對于消費(fèi)者來說，全是無用信息。

以微信公眾號為例，筆者搜索后發(fā)現(xiàn)，2016年2月第三周茶類熱文榜單中閱讀量較大的文章都與茶關(guān)系不大，如《寧可孤獨(dú)，也不違心》《哈佛大學(xué)推薦20個快樂的習(xí)慣》顯然屬心靈雞湯類文章，與茶有一定關(guān)系的《琴、棋、書、畫、詩、酒、花、茶》卻是韻律詩和圖片的堆砌，點(diǎn)贊數(shù)為344個。內(nèi)容的單調(diào)，趣味性的缺乏，使得茶企的新媒體傳播沒能取得預(yù)期的效果。

14形式單一，缺乏活動創(chuàng)意

活動策略作為廣告?zhèn)鞑サ挠行аa(bǔ)充，在廣告推廣中有著重要的作用?？v觀福建茶企在新媒體營銷中所發(fā)起的活動類型，可發(fā)現(xiàn)形式過于單一，創(chuàng)意缺乏，多為拾人牙慧，如集贊、搶紅包、轉(zhuǎn)發(fā)有獎、買贈等各類促銷活動?；顒硬邉潧]能立足茶行業(yè)和茶文化本身來創(chuàng)新，且缺乏企業(yè)品牌公關(guān)意識，品牌傳播常隨活動終止戛然而止。

2福建茶企新媒體營銷的“4I”之道

從“4P”到“4C”，再到“4R”，營銷組合理論常隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化而不斷創(chuàng)新。新媒體時代的到來也給營銷理論創(chuàng)新提出了全新的課題，針對新媒體時代信息多向、聲音多元的特點(diǎn)，奧美公司提出“4I”原則作為網(wǎng)絡(luò)整合營銷的重要指導(dǎo)，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。[6]“4I”原則立足用戶，以吸引用戶注意力，激勵用戶參與為基本目標(biāo)，符合新媒體時代營銷的要求。以此理論為基礎(chǔ)，筆者提出福建茶企新媒體營銷的四個主要對策。

21Interesting：深挖茶文化內(nèi)涵，打造趣味性內(nèi)容

趣味性原則是指在品牌營銷推廣的過程中有意識地加入趣味性的內(nèi)容，激發(fā)用戶參與的主動性和積極性。在新媒體時代，消費(fèi)者只能接收有限的信息，注意力稀缺，能引起興趣的產(chǎn)品種類和品牌，才可能被消費(fèi)者記憶。另外，消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜，喜歡通俗易懂、幽默風(fēng)趣的文章，不喜歡太官方的、枯燥無味的話題，在這種情況下，茶企的新媒體營銷必須遵循趣味性原則才能獲得用戶的注意力。茶企領(lǐng)導(dǎo)者需要提高認(rèn)識，加大新媒體營銷的投入，在公司內(nèi)部設(shè)立新媒體運(yùn)營崗位，推進(jìn)企業(yè)新媒體營銷傳播。

在內(nèi)容打造上，要下足功夫，深入挖掘中華茶文化，特別是福建茶文化的內(nèi)涵，注重名人典故、趣聞軼事的搜集整理，以生動的筆觸，深入淺出、言簡意賅地講好每一個故事，并且結(jié)合企業(yè)所在地的風(fēng)土人情，圖文并茂、形象生動地傳遞獨(dú)特的閩文化圖景，激發(fā)用戶進(jìn)一步參與品牌互動傳播的意愿。

22Interests：善用情感驅(qū)動，提升用戶認(rèn)同感

消費(fèi)者是逐利的并體現(xiàn)在消費(fèi)上的，他們希望得到物美價(jià)廉甚至有更多附加值的東西，這是毋庸置疑且無可厚非的，因此，讓利打折、買贈、免費(fèi)試用等成了屢試不爽的促銷行為。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上其實(shí)已經(jīng)難分高下，消費(fèi)者更多地追求情感上的滿足及自我形象上的展示。同樣，品牌營銷也力求在精神上與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，形成共同的價(jià)值觀。

茶企在開展新媒體營銷的過程中，要結(jié)合企業(yè)自身定位，有針對性地篩選目標(biāo)消費(fèi)者，逐步建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。除了常規(guī)的促銷活動外，應(yīng)將更多的精力放在企業(yè)公關(guān)策劃上，通過大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建消費(fèi)者清晰圖像，將新媒體作為企業(yè)公關(guān)的重要平臺，將茶葉作為重要的情感符號，善用情感驅(qū)動，積極引導(dǎo)話題討論，通過與目標(biāo)消費(fèi)者建立起某種情感關(guān)聯(lián)，提升目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。

23Interaction：注重場景體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶參與感

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特征是其互動性，它既能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對面”的傳播，也能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對點(diǎn)”或“面對面”的傳播。新媒體的交互性使得受眾的主導(dǎo)性和自主性得到了空前的增強(qiáng)，作為一種有效的新營銷手段，新媒體營銷要把營銷方式與目標(biāo)消費(fèi)者的生活場景緊密結(jié)合起來，營造激發(fā)消費(fèi)者需求的場景，豐富新媒體創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，如H5頁面、品牌小游戲的開發(fā)，以及VR、AR、LBS等新技術(shù)的應(yīng)用，注重提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的參與感，在互動中強(qiáng)化用戶對品牌的了解程度、消除用戶對品牌的疑問、提升用戶對品牌的忠誠度。

目前有不少茶企已在場景化營銷上進(jìn)行了一定的探索。2015年春茶上市時，華祥苑推出一款只在官方微商城限量發(fā)售的“莊園直供茶”，所有茶葉都是當(dāng)天出爐，經(jīng)專家評審確認(rèn)后，以莊園直銷價(jià)出售。華祥苑官方微信每日直播莊園茶葉采制現(xiàn)場，消費(fèi)者可以清楚了解每天每批次茶葉的概況，如采摘時天氣陰晴、溫度、濕度等，以及專家評審結(jié)果。消費(fèi)者再通過微信公眾號每日推送的信息決定是否購買當(dāng)日茶葉。良好的互動使企業(yè)營銷取得了很好的效果。茶企還應(yīng)不斷探索茶葉場景化營銷的手法，增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感，主動參與到品牌的互動傳播中。

24Individuality：豐富活動類型，滿足個性化需求

每個消費(fèi)者都是獨(dú)立的個體，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，每個人的需求都是不一樣的，具有鮮明的個性化特征。傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者只能被動地從現(xiàn)有的商品中挑選某件自己比較喜歡的商品，而在新媒體時代，企業(yè)把對消費(fèi)者個體的關(guān)注提到前所未有的高度，主動挖掘消費(fèi)者的個性化需求并不斷予以滿足，以此提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

茶企在新媒體營銷過程中，應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對用戶購買行為、地域信息、消費(fèi)特征、搜索行為等進(jìn)行量化分析，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，針對不同用戶制定不同的營銷方案，及時把握最新資訊，借勢借力，不斷豐富活動類型，并根據(jù)用戶信息顯示個性化的內(nèi)容，讓用戶感覺到被特別對待。

3結(jié)論

“4I”原則是在新媒體興起之后由業(yè)界提出的，完全體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷理念，它比傳統(tǒng)的4P、4C理論更適合新媒體時代的營銷環(huán)境。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2015年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國網(wǎng)上零售額38773億元，比2014年增長333%。[7]電商的蓬勃興起，正不斷擠壓著線下零售的空間，這對于目前仍倚重線下銷售的茶企來說是個值得注意的信號。福建茶企應(yīng)以“4I”原則作為主要導(dǎo)向，深入挖掘茶文化內(nèi)涵，打造趣味性內(nèi)容，不斷提升用戶認(rèn)同感、參與感，不斷滿足用戶的個性化需求，吸引用戶關(guān)注并參與到營銷傳播活動中，不斷提高茶企新媒體營銷成效，不斷拓展茶企的線上發(fā)展空間，通過線上線下的良性互動，更好地推動福建茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]舒詠平新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2012：4

[2]胡龍江中國大陸網(wǎng)民數(shù)量近七億超過人口半數(shù)[EB/OL].http：//newsxinhuanetcom/2016-01/22/c_1117868563htm.

[3]新華網(wǎng)福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本情況[EB/OL].http：//www.fjxinhuanetcom/2015-11/06/c_1117062236htm.

[4]里斯·特勞特定位[M].王恩冕，余少蔚，譯北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002：2.

[5]大衛(wèi)·奧格威一個廣告人的自白[M].林樺，譯北京：中國友誼出版公司，1991：89

[6]轉(zhuǎn)引自穆虹廣告案例教程[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010：186

[7]人民網(wǎng)2015年全國網(wǎng)上零售額38773億元 比上年增長333%[EB/OL].http：//societypeoplecomcn/n1/2016/0119/c1008-28067062html.