隨著我國(guó)廣電體制改革的進(jìn)一步深化，我國(guó)的廣電市場(chǎng)逐步走向成熟，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高顧客滿意度成為廣電企業(yè)立于不敗之地必須考慮的重大問題。因此，研究顧客滿意度調(diào)查方法有理論和實(shí)踐的參考價(jià)值。

一、廣電行業(yè)服務(wù)質(zhì)量顧客抱怨及投訴分析

對(duì)于廣電行業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到企業(yè)的生存和顧客的滿意度，所反應(yīng)的社會(huì)責(zé)任遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它的服務(wù)性企業(yè)。據(jù)廣電業(yè)2014年投訴數(shù)據(jù)顯示，一半以上的投訴都是來自于對(duì)服務(wù)質(zhì)量的不滿，達(dá)到5760起。

服務(wù)質(zhì)量問題主要來至于服務(wù)技能的不足，占服務(wù)質(zhì)量總投訴的36.5%，為23起，該數(shù)據(jù)也給行業(yè)敲響警鐘，對(duì)于顧客銷售服務(wù)人員，不僅需要提高其銷售能力的水平，同時(shí)，也不能忽視對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行知識(shí)的相關(guān)技能培訓(xùn)，做到銷售技能和知識(shí)技能并重；其次是對(duì)服務(wù)人員的溝通協(xié)調(diào)滿意度，投訴次數(shù)達(dá)到2000起，說明服務(wù)人員與顧客的溝通不到位，未能及時(shí)將企業(yè)和顧客的情況進(jìn)行有效互通，使企業(yè)和顧客不能實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)運(yùn)作；顧客投訴情況還反應(yīng)了企業(yè)需求響應(yīng)不夠及時(shí)，在出現(xiàn)顧客緊急需求時(shí)，企業(yè)做出快速反應(yīng)的能力不足，需要提高相關(guān)部門的工作效率，真正提高顧客這方面的滿意程度。

二、廣電行業(yè)顧客滿意度指數(shù)

目前國(guó)際上流行的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）模型。該模型分6個(gè)變量。這個(gè)6個(gè)變量是在顧客消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)上提煉得到的，各個(gè)變量又包含了多個(gè)觀察變量，通過大量的調(diào)查可以得到這些觀測(cè)變量的值。

（一）顧客預(yù)期。該變量的觀測(cè)變量包括：產(chǎn)品顧客化預(yù)期、產(chǎn)品可靠性預(yù)期和產(chǎn)品質(zhì)量總體預(yù)期。

（二）感知質(zhì)量。該變量的觀測(cè)變量包括：對(duì)產(chǎn)品顧客化的感受、產(chǎn)品可靠性的感受和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。

（三）感知價(jià)值。該變量包括：給定價(jià)格條件下對(duì)質(zhì)量的感受和給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感受。給定價(jià)格條件下的對(duì)質(zhì)量感受指的是當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格一定時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量等因素的直觀感受，是顧客從該產(chǎn)品質(zhì)量中獲得的感知價(jià)值的直觀體現(xiàn)。

（四）顧客滿意度。該變量包括：實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距、實(shí)際感受同理想產(chǎn)品的差距和總體滿意程度。

（五）顧客抱怨。通過收集顧客對(duì)產(chǎn)品的抱怨和投訴數(shù)據(jù)既能得到該觀測(cè)變量的數(shù)值。

（六）顧客忠誠(chéng)。該變量的觀測(cè)變量包括：顧客重復(fù)購(gòu)買的可能性和對(duì)價(jià)格變化的承受力。如果顧客滿意度越高，即對(duì)產(chǎn)品感到越滿意，不僅會(huì)降低其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，增加其重復(fù)購(gòu)買的可能性，還會(huì)提高其向周邊顧客的推廣意愿。

三、顧客滿意度調(diào)查方法

根據(jù)菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理》，公司探索顧客滿意有四種方法。

（一）投訴和建議制度。任何企業(yè)都必須重視顧客提出的投訴和建議，通過顧客的直觀體驗(yàn)，得出產(chǎn)品和服務(wù)的不足，從而改進(jìn)公司顧客滿意度，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。有些企業(yè)設(shè)立了投訴網(wǎng)站和電子信箱，以便于進(jìn)行企業(yè)和顧客的雙向溝通。

（二）顧客滿意度調(diào)查。從以往的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，顧客平均進(jìn)行4次消費(fèi)就會(huì)出現(xiàn)1次對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿的情況，但這些不滿的顧客中僅僅有5%作用的人會(huì)向企業(yè)投訴其不滿意的情形，其它的顧客均會(huì)轉(zhuǎn)向其它競(jìng)爭(zhēng)者處購(gòu)買相應(yīng)的商品。由此可見，企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行顧客滿意度是多么重要，只有通過主動(dòng)調(diào)查獲取顧客滿意度狀況的基礎(chǔ)上，制訂相應(yīng)的顧客滿意度提升策略，才能真正留住并積累更多的潛在顧客。

（三）佯裝購(gòu)物者。企業(yè)可以通過雇傭員工，裝扮成公司的顧客，并通過實(shí)地購(gòu)買該公司以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，提出在購(gòu)買該公司產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品過程中得到服務(wù)的差異，分析顧客的偏好，以此提升公司的整體服務(wù)質(zhì)量。

（四）分析流失的顧客。由于大部分顧客對(duì)本公司產(chǎn)品不滿并未提出任何意見而轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，因此主動(dòng)對(duì)這些顧客進(jìn)行接觸，了解產(chǎn)品和服務(wù)的不足是十分重要的，同時(shí)公司還必須時(shí)刻對(duì)顧客流失率進(jìn)行監(jiān)控。

本文以顧客滿意度相關(guān)理論為指導(dǎo)，結(jié)合廣電行業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)顧客滿意度指標(biāo)和構(gòu)建方法進(jìn)行了分析，對(duì)廣電行業(yè)進(jìn)行相關(guān)研究也具有一定的分析方法上的借鑒意義。

（作者單位為桂林電子科技大學(xué) ）