王竹君

編者按：中國經(jīng)濟正面臨轉型與挑戰(zhàn)，企業(yè)亟需把握機遇實現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，信任是實現(xiàn)這一目標的最強音。愛德曼歷經(jīng)16年的觀察，發(fā)現(xiàn)2016年全球信任度指數(shù)創(chuàng)下歷史新高，中國信任度指數(shù)更遠超全球平均水平。在“2016年度愛德曼信任度調(diào)查中國報告”發(fā)布會之后，《國際公關》記者對話愛德曼北亞區(qū)CEO Bob Grove和愛德曼中國企業(yè)傳播業(yè)務董事總經(jīng)理王哲，聽他們講述企業(yè)該如何通過信任度的崛起引領經(jīng)濟增長，以及CEO該如何運用個人影響力推動企業(yè)發(fā)展。

《國際公關》：隨著信任度的提升，中國企業(yè)在迎來機遇的同時，又該如何應對一些挑戰(zhàn)？

Bob Grove：調(diào)查結果顯示，2012年至2016年期間，食品飲料、醫(yī)藥、日用消費品等行業(yè)的信任度在中國都有所回升。在我看來，公關公司主要就是為企業(yè)提供策略上的指引，所以，企業(yè)迎來發(fā)展機遇的同時，必將帶動公關公司的發(fā)展。

與此同時，食品飲料等企業(yè)也需要采取更多食品安全相關的措施，以適應行業(yè)的快速發(fā)展。隨著媒體格局的巨大變革，企業(yè)一旦出現(xiàn)任何問題，都會更快速地被曝光。那么企業(yè)不僅要有緊急的應對能力，還要秉持誠實的態(tài)度，應對此類事件的真諦是修補、處理，而不是忙著否認或遮掩。食品飲料行業(yè)與消費者的關系十分密切，企業(yè)要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，即便有些錯誤是由供銷商造成的，食品飲料公司也要負擔相應的責任。企業(yè)如果能夠注重這方面的工作，將會有效地提升自身的信任度。

《國際公關》：報告顯示，發(fā)達市場更被信任，那么中國本土企業(yè)在走出去的工作中，應該注意哪些事項？

Bob Grove：2016年全球所有受訪者對于總部設在各國的企業(yè)的信任度，顯示發(fā)達市場擁有更高的信任度，對于總部設在中國的組織機構的信任度仍舊較低（33%）。

其中，正直和溝通都是十分重要的因素。正直就意味著企業(yè)對公眾十分坦誠，在解決事情的時候也十分誠懇。而溝通則要求企業(yè)加強與員工之間的交流，因為員工是企業(yè)的一個重要發(fā)聲口，企業(yè)要增加與員工交流的機會，并從他們那里得到反饋信息，而不是僅僅向消費者宣傳自己的品牌，增加產(chǎn)品的銷售量。

與此同時，企業(yè)還要有開放的觀念，注重與消費者進行溝通。以往，部分中國企業(yè)在國外獲得成功，都是歸功于便宜的價格與功能性。然而，中國企業(yè)要想走得更為長遠，不僅要關注社會的環(huán)境、產(chǎn)品的質(zhì)量、信息的透明度等因素，還要培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的信心，讓他們認為購買這個產(chǎn)品是一個正確的選擇并且有其社會價值，而不僅是由于便宜的價格。

《國際公關》：企業(yè)在解決社會問題上起表率作用，與信任度提升有何重要關系？公關公司能夠給中國企業(yè)提供哪些幫助？

Bob Grove：對于中國企業(yè)必須在解決社會問題上起表率作用的調(diào)查，87%的中國受訪者表示贊同，希望企業(yè)可以在其運營所在地區(qū)采取既能提高利潤，又能改善經(jīng)濟與社會狀況的針對性舉措，這個數(shù)據(jù)較2015年的78%有所上升。然而調(diào)查結果也顯示，各國公眾對企業(yè)應解決的社會問題的期待有所不同。

公關公司能夠幫助企業(yè)做的事情，就是抓取所在地區(qū)民眾最關注的議題，以及企業(yè)與這個議題最大的關聯(lián)性。比如，有些國家的公眾期待獲得更多的教育和培訓的機會，或希望解決收入不平等的問題。當公關公司將這些議題準確地偵測出來之后，就可以讓企業(yè)在解決社會問題方面起到重要的作用。

舉個例子，有些大型連鎖超市，會選址在交通便利的十字路口，并且提供優(yōu)惠的價格，成功吸引很多消費者，但除此之外，并沒有更多的優(yōu)勢。實際上，超市應該起到更大的社會價值。比如，質(zhì)量和外觀都上乘的水果，由于價格較高，可能只是針對一類消費群體，而超市如果能夠提供在外觀上稍有缺欠，同時能夠保證質(zhì)量的水果，就可以以相對低一點的價格，賣給低收入群體。這種企業(yè)運營的方式，將承擔更多的社會責任，從而提升民眾的信任度。

王哲：這個問題，我補充三點：第一，公關公司的價值還體現(xiàn)在幫助企業(yè)“講故事”，不僅要言之有物，還要講得精彩，幫助中國CEO更好地了解國外受眾的喜好。

第二，我們現(xiàn)在面臨的媒體環(huán)境有很大的變化，像“你我”這類人的影響力越來越大，這部分人希望看到的內(nèi)容和形式都有很大的不同，相比較傳統(tǒng)的媒體專訪，他們更喜歡視頻、動畫等有意思的內(nèi)容。因此，公關公司要基于海外受眾不同的消費習慣，幫助企業(yè)在內(nèi)容和策略方面有一個成功的突破。

第三，在中國和在海外，中國企業(yè)所面臨的媒體渠道也有很大的差異。所以，公關公司要了解當?shù)孛癖娮畛Ｓ玫拿襟w渠道，以及哪些媒體最值得信任，才能幫助中國企業(yè)更好地與海外民眾進行溝通。

《國際公關》：近年來中國CEO“為自己代言”的情況盛行，而他們卻被認為表現(xiàn)欠佳，關注重點有失偏頗，您認為中國CEO該做何種改進？

Bob Grove：近年來，經(jīng)常有明星CEO為自己代言，做很多個人形象的展示，但是他們僅僅是獨立的個體，并不一定會幫助企業(yè)建立信任。實際上，CEO的工作不僅要包括提高公司利潤，促進企業(yè)發(fā)展，還應該使自己成為員工的領導者，使企業(yè)擁有更適合工作的氛圍，并且確保企業(yè)能夠承擔一定的社會責任。CEO個人價值主張和過往經(jīng)歷對獲得信任舉足輕重，不僅要讓個人的經(jīng)歷與價值觀符合企業(yè)的形象與文化，還要加強與員工和顧客之間的溝通與互動。只有這樣，才能夠在個人形象和公眾信任度之間找到一個很好的平衡。

《國際公關》：CEO作為發(fā)言人的可信度增幅最大，那么一旦CEO形象受損，是否會給企業(yè)帶來更大的傷害？

王哲：假設企業(yè)沒有做CEO信任度的打造，一旦出現(xiàn)有損CEO或企業(yè)名譽的危機事件，依然會對品牌產(chǎn)生很大的負面影響。所以，危機事件影響的大小，并不源于是否會對CEO的信任度進行打造，相反，打造CEO的信任度，會對企業(yè)的形象有很大的助益。

CEO的形象建設和信任度提升，一定要從多方面共同推進，忽視其中任何一個因素，都不是科學有效的方法。如果CEO講述了很多的個人經(jīng)歷，卻沒有辦法順利地轉化成企業(yè)的形象，那么這種個人情懷也就不能成為企業(yè)的推動力。所以，CEO在講述個人價值之前，一定要清楚受眾的期待，在有了很好的內(nèi)容、價值和情懷之后，還要擴大影響的范圍，不僅要讓員工認可其中的理念，還要讓品牌的受眾體會到其中的意義。

若CEO本人出現(xiàn)一些負面消息，從而影響了企業(yè)的形象，這就涉及企業(yè)危機預防與危機應對的工作。愛德曼對客戶的戰(zhàn)略價值，就在于幫助客戶建立并保護品牌形象，最大程度地保障客戶的良好聲譽。所以，我們會幫助他們梳理事件的各個方面，謹慎對待可能存在危機的話題，清楚必須和一定不能去做的事情，這些都是融入在我們給客戶提供危機事件預警服務的范圍之內(nèi)。如果不幸陷入危機事件，CEO就應該坦誠公開，以負責任的態(tài)度與受眾溝通，絕對不能試圖隱瞞或欺騙。相比較而言，建立信任度時能夠多方面涉足的CEO，在面對危機事件的時候，也會有更大的機會保護企業(yè)的聲譽。

《國際公關》：企業(yè)責任與盈利同樣重要，結合調(diào)查結果，您認為中國企業(yè)該如何提升信任度？

王哲：對于企業(yè)來說，盈利確實非常重要，與此同時，也要注重從正直、參與、產(chǎn)品、愿景、運營五個維度出發(fā)，建立企業(yè)整體的信任度。我們的報告就是要讓中國的CEO和企業(yè)知道，在全球范圍內(nèi)，企業(yè)已經(jīng)做到的工作和公眾期待的效果之間，存在著一定的差距。報告顯示，其中差距最大的就是正直，那么企業(yè)就需要著手開展有道德的商業(yè)活動、采取負責任的措施應對事件、建立一個很好的業(yè)務運營標準，保持與消費者有效的溝通。最后，企業(yè)還要承擔相應的社會責任，在談及盈利的同時，也要注重公眾的期待，在盈利和建立信任度之間維持一個很好的平衡。