梁欣萌

編者按：他說(shuō)要打造一支最優(yōu)秀的目的地營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于旅游市場(chǎng)，更服務(wù)于老百姓的精神需求。他為何如此有信心？目的地營(yíng)銷具體是怎么做的？中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中青旅聯(lián)科”）執(zhí)行總經(jīng)理葛磊接受《國(guó)際公關(guān)》記者專訪時(shí)，講述了把握目的地營(yíng)銷這片藍(lán)海的關(guān)鍵。

《國(guó)際公關(guān)》：2015年8月，中青旅聯(lián)科正式成立了目的地營(yíng)銷事業(yè)部，請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下該部門？

葛磊：目的地營(yíng)銷事業(yè)部的成立從大層面來(lái)說(shuō)，是緣起中國(guó)目前發(fā)展迅猛的旅游市場(chǎng)。旅游正在變成我們的生活方式，老百姓兜兒里有錢了，除了吃得好、住得好之外，也開(kāi)始更加關(guān)注自己在精神世界的感受。我的一個(gè)觀念是，旅游不是簡(jiǎn)單的把一個(gè)人帶到一個(gè)地方，旅游像一本書、一部電影，是非常典型的精神消費(fèi)品。目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)繁榮，但其發(fā)育并不成熟，比如境外消費(fèi)水平高于境內(nèi)游、國(guó)內(nèi)游體驗(yàn)感普遍較低等等。此外，從經(jīng)濟(jì)層面看，旅游的輻射效應(yīng)能夠帶動(dòng)很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的政府部門基于我們擁有中青旅的背景和資源，希望得到我們對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的專業(yè)指導(dǎo)。我們也發(fā)現(xiàn)在汽車、房產(chǎn)、快消等領(lǐng)域都有做得很出色的公關(guān)公司，而在旅游市場(chǎng)上做得好的營(yíng)銷公司鳳毛麟角，因此我們看到了目的地營(yíng)銷的一片藍(lán)海?？蛻粲行枨?，我們有意愿，目的地營(yíng)銷事業(yè)部的成立可以用“水到渠成”來(lái)形容。

成立這個(gè)部門后，我們提供的是整套的營(yíng)銷解決方案，而不只是提供一個(gè)活動(dòng)策劃、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)傳播，整合鏈條的服務(wù)是從上游的咨詢、品牌規(guī)劃、線上線下的營(yíng)銷形式（互聯(lián)網(wǎng)、微信微博、推介會(huì)、宣傳片等等），再到下游的產(chǎn)品落地等等。這樣的營(yíng)銷模式不僅是對(duì)當(dāng)?shù)匦蜗蟮耐茝V，更能深入到對(duì)目的地資源的了解和產(chǎn)品的梳理。我們?cè)跒榭蛻粢?guī)劃旅游發(fā)展的同時(shí)，還幫助他們對(duì)接OTA等，以保證旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。此外，我們的工作還會(huì)對(duì)旅游的“散客市場(chǎng)”帶來(lái)新的影響。

《國(guó)際公關(guān)》：那么目的地營(yíng)銷事業(yè)部服務(wù)的主要客戶是誰(shuí)？

葛磊：我們服務(wù)的客戶主要是兩類，一類是政府，另一類是企業(yè)。政府有非常迫切發(fā)展旅游業(yè)的渴望，但市場(chǎng)化水平偏低，旅游營(yíng)銷往往會(huì)依托于一種慣性思維——諸如推介會(huì)、電視廣告等，依賴于不同領(lǐng)域、水準(zhǔn)不一的服務(wù)商。但我們與政府并不是簡(jiǎn)單的委托合作，而是雙方針對(duì)目的地共同構(gòu)建一種更加合理、與時(shí)代相適應(yīng)、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷模式。這種模式是全方位的、長(zhǎng)期的，而不是我們只“承包”一個(gè)環(huán)節(jié)，是與政府開(kāi)展?fàn)I銷一體化的戰(zhàn)略合作。在這之中，雙方的角色分工不同，政府提出需求、確定預(yù)算、確立KPI、提供支持、考核結(jié)果，我們則利用營(yíng)銷工具、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)目的地資源的梳理和了解，進(jìn)行策劃、實(shí)施、展示。

對(duì)于企業(yè)客戶，我們致力于打造更為專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以專業(yè)的能力、良好的產(chǎn)品體系、核心的服務(wù)模式進(jìn)行服務(wù)。我們相信自己有絕對(duì)的潛質(zhì)和雄心，成為中國(guó)第一的目的地營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

《國(guó)際公關(guān)》：目的地營(yíng)銷與單一的旅游推廣相比，有什么優(yōu)勢(shì)？

葛磊：首先核心的優(yōu)勢(shì)是基于我們對(duì)旅游的理解。大多數(shù)目的地旅游可能會(huì)憑借一張極富美感的照片或是一段漂亮的文字吸引旅游者，但是越這么做可能越會(huì)失去威信和公信力，因?yàn)閺哪撤N程度來(lái)說(shuō)，照片和文字在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)“失真”了。所以基于中青旅運(yùn)營(yíng)旅游30多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)目的地資源的定位，我們能夠給客戶最專業(yè)的意見(jiàn)。

第二是基于我們對(duì)目的地營(yíng)銷的整合服務(wù)能力。這既包括中青旅聯(lián)科所具有大型活動(dòng)、策劃、廣告、公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷等方面的能力，也包括中青旅具有產(chǎn)品規(guī)劃、渠道合作、景區(qū)運(yùn)營(yíng)等方面的能力，具備這些全方位的能力是我們獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

第三是團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新意識(shí)。中青旅聯(lián)科立足于中青旅，我們努力將最好的資源整合起來(lái)形成目的地營(yíng)銷的生態(tài)鏈。比如黑龍江的冬季旅游推廣，2014年冬季我們提出了“冰雪之冠”的品牌推廣主題，2015年，尤其是在申冬奧成功后，各地的冰雪旅游項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，此前推出的精品線路已經(jīng)在超負(fù)荷運(yùn)作了，于是我們對(duì)產(chǎn)品體系和內(nèi)容進(jìn)行了重新梳理，全新推出“伊春冰雪森林”、“漠河北極圣誕”“齊齊哈爾雪地觀鶴”等不同的產(chǎn)品系列。

第四是我們主張效果營(yíng)銷。一方面與政府建立評(píng)價(jià)體系，它既包括對(duì)目的地指數(shù)性的評(píng)價(jià)，比如旅游人次、收入、核心景區(qū)接待量的增長(zhǎng)；另一方面與高德、銀聯(lián)等機(jī)構(gòu)合作，在一些銷售渠道上設(shè)定指標(biāo)。我們追求的營(yíng)銷是有結(jié)果的，雖然它可能只是整體成果中的一小部分，但它對(duì)市場(chǎng)有標(biāo)桿的意義。

《國(guó)際公關(guān)》：如何把握產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性？

葛磊：很多人困惑是品牌推廣重要，還是產(chǎn)品推廣重要，在我看來(lái)兩者同樣重要，而且它們是相輔相成的。如果只推廣品牌，消費(fèi)者并不能充分感知品牌的價(jià)值，這樣的推廣是缺乏支撐的，而如果只推廣產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是沒(méi)有沉淀的。因此，對(duì)目的地營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，每一個(gè)推廣都要打出一套組合拳，像我們與黑龍江旅游局的合作，在“冰雪之冠”后，每年都要規(guī)劃新的核心線路進(jìn)行推廣，然后選擇不同的渠道對(duì)產(chǎn)品和品牌做組合推廣，比如電視臺(tái)更適合打形象廣告，攜程等更適合推廣產(chǎn)品。

另外，我認(rèn)為對(duì)一個(gè)品牌而言，忠誠(chéng)的客戶群才能為其帶來(lái)品牌溢價(jià)，成為有立場(chǎng)和價(jià)值觀的響亮品牌。旅游并不是簡(jiǎn)單的觀景玩樂(lè)，從更深的層次說(shuō)，我們解決的是一個(gè)人和另外一個(gè)人如何在旅行中增進(jìn)感情與交流，如何創(chuàng)造一個(gè)更適合交流的環(huán)境。從某種意義上來(lái)講，旅游是一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人最好的陪伴，因此要用心體察消費(fèi)者旅行的真正目的，關(guān)切到其所有的需求。旅游既是文化產(chǎn)業(yè)又是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，“用心”兩個(gè)字能讓我們的服務(wù)變得更有品質(zhì)、更超乎消費(fèi)者的期待。

《國(guó)際公關(guān)》：您在2013年曾說(shuō)微博給了中青旅一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，現(xiàn)在隨著不同類型社交媒體的興起，您如何看待互聯(lián)網(wǎng)的微傳播？

葛磊：對(duì)于社交媒體的傳播，首先我不認(rèn)為一定是一種形式取代另一種形式，我強(qiáng)調(diào)找準(zhǔn)自己的定位。第二創(chuàng)造好的內(nèi)容，持續(xù)地學(xué)會(huì)講故事。品牌就是一個(gè)講故事的過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)上真正有價(jià)值的傳播并不是有多高的瀏覽量，而是有多少人轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。第三找到適合自己的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷工具。像現(xiàn)在的微博越來(lái)越弱化社交屬性，而媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)，很多新聞的第一來(lái)源都是通過(guò)微博第一時(shí)間傳播出來(lái)的，我們依然可以把它作為創(chuàng)造事件、與消費(fèi)者互動(dòng)的良好平臺(tái)。與之相比，微信更突出它的社交屬性，一種熟人關(guān)系，形成朋友間的推薦或熟人圈的有效傳播。最后新穎的創(chuàng)意是特別重要的。比如澳大利亞大堡礁招聘護(hù)島員，引起了大量游客蜂擁而至，因?yàn)榇蠹叶枷塍w驗(yàn)一番“世界上最好的工作”。類似這樣的idea，往往會(huì)引起市場(chǎng)很大反響，因?yàn)樗呀?jīng)成為了講故事的載體。

對(duì)中青旅聯(lián)科而言，互聯(lián)網(wǎng)一定是傳播的主戰(zhàn)地，我們也在探索與自己步調(diào)契合的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式、方法，沉淀我們的語(yǔ)言、內(nèi)容等，以及如何創(chuàng)造更多的第三方正向口碑，將產(chǎn)品更好地傳遞給消費(fèi)者。

《國(guó)際公關(guān)》：2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”十分火爆，不少公關(guān)公司結(jié)合國(guó)家新的政策制定未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。您認(rèn)為在這樣的大環(huán)境下，公關(guān)公司如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？

葛磊：在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多公關(guān)公司都是客戶導(dǎo)向，好處是可以積極地響應(yīng)客戶的需求，但是在當(dāng)下的環(huán)境中，我認(rèn)為公關(guān)公司更應(yīng)該明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，如果只是承擔(dān)媒體關(guān)系、文案寫作等工作，一旦客戶找到更適合的服務(wù)商就會(huì)取代你。對(duì)中青旅聯(lián)科而言，將把核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在深挖產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，讓客戶越來(lái)越需要我們，而不只是我們積極地響應(yīng)客戶的需求，能夠引導(dǎo)客戶的需求才是運(yùn)營(yíng)的最佳狀態(tài)。所以我認(rèn)為在公關(guān)或營(yíng)銷領(lǐng)域里，錘煉出真正的產(chǎn)品或核心價(jià)值，才是公關(guān)公司發(fā)展的關(guān)鍵。

《國(guó)際公關(guān)》：作為中國(guó)第一個(gè)盲人旅行團(tuán)“聽(tīng)?！钡榷鄠€(gè)公益項(xiàng)目的發(fā)起人，您認(rèn)為企業(yè)實(shí)施公益項(xiàng)目和踐行社會(huì)責(zé)任的意義是什么？

葛磊：無(wú)論是旅游營(yíng)銷還是其他類型的營(yíng)銷，從根本上講其實(shí)是獲得客戶和社會(huì)的信任，而信任又是基于對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同。踐行社會(huì)責(zé)任是樹(shù)立企業(yè)品牌不可分割的組成部分。借助目的地營(yíng)銷，我們幫助省市旅游局推進(jìn)公益項(xiàng)目，這種方式一方面可以擴(kuò)大我們的企業(yè)價(jià)值，另一方面可以加強(qiáng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同。我一直認(rèn)為社會(huì)責(zé)任是企業(yè)必不可少的工作之一，盈利只是企業(yè)的基礎(chǔ)工作，企業(yè)的影響力、號(hào)召力、話語(yǔ)權(quán)才是企業(yè)價(jià)值的真正體現(xiàn)，而這些往往來(lái)源于不同客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和認(rèn)同。

《國(guó)際公關(guān)》：您對(duì)目的地營(yíng)銷事業(yè)部這個(gè)團(tuán)隊(duì)有何評(píng)價(jià)和期望？

葛磊：這個(gè)團(tuán)隊(duì)還比較年輕，但有三大共同特質(zhì)。第一熱愛(ài)旅游。這是我挑選成員時(shí)最看重的因素，因?yàn)槿魏我患拢挥袩釔?ài)才能創(chuàng)造成就，尤其在“旅游”這兩個(gè)字上。第二每個(gè)人在各自的領(lǐng)域里有所專長(zhǎng)。我希望每個(gè)人在中青旅聯(lián)科的平臺(tái)上都能實(shí)現(xiàn)自我突破，不同的優(yōu)勢(shì)能夠融合成一種整合性的服務(wù)能力和服務(wù)模式，形成團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，去改變，甚至去顛覆一些“固有思維”。第三有持續(xù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。做營(yíng)銷的人不能固執(zhí)于自己的經(jīng)驗(yàn)，要在充分理解客戶的基礎(chǔ)上，善用不同的營(yíng)銷工具，追求營(yíng)銷和其結(jié)果之間一種真正的象外之象。

《國(guó)際公關(guān)》：2016年，您對(duì)中青旅聯(lián)科有何規(guī)劃？

葛磊：目前公關(guān)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，中青旅聯(lián)科也一樣。我們的想法是堅(jiān)持錘煉自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)真正成為核心價(jià)值的創(chuàng)造者時(shí)，客戶就會(huì)主動(dòng)找上門。我們希望成為旅游營(yíng)銷領(lǐng)域的引領(lǐng)者，尤其在目的地營(yíng)銷方面，因?yàn)槲覀冋驹谥星嗦眠@個(gè)巨人的肩膀上，我們沒(méi)有理由不去珍惜這樣高的起點(diǎn)，成為一支有持續(xù)學(xué)習(xí)能力、產(chǎn)生真正價(jià)值的復(fù)合型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

2016年，除了在工作中的磨合、創(chuàng)新之外，業(yè)務(wù)上的壓力也會(huì)撲面而來(lái)，但我相信所有的事情都在向好的方向推進(jìn)。我從不擔(dān)心客戶的數(shù)量，我更關(guān)心的是每一個(gè)客戶、每一個(gè)項(xiàng)目、每一個(gè)活動(dòng)能不能做成精品，我給予團(tuán)隊(duì)的理念是要把每一個(gè)活動(dòng)都當(dāng)成自己的代表作，如果我們自己都不能做到對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的自我堅(jiān)持，憑什么讓客戶信任呢？工作中出現(xiàn)疏漏沒(méi)有關(guān)系，但永遠(yuǎn)要以做得更好為追求，做出不但讓客戶滿意，更讓自己滿意的結(jié)果。