張潔

2016年2月，哈爾濱市松北區(qū)，一名常州游客在某漁村飯店疑似被“宰”，結(jié)賬時與店家發(fā)生了爭執(zhí)，報(bào)警無果被迫結(jié)賬。隨后“天價魚”涉事飯店被曝出餐飲許可證過期、發(fā)票真?zhèn)尾幻鳌⒐虏蝗?/p>

在一個自媒體發(fā)達(dá)的時代，此類事件的迅速發(fā)酵是完全可以想像的——網(wǎng)民迅速站隊(duì)，一致開火向松北區(qū)政府開炮。

雖然政府部門迅速做出吊銷涉事飯店?duì)I業(yè)執(zhí)照，對店主罰款50萬元處罰，啟動對相關(guān)部門負(fù)責(zé)人及工作人員的問責(zé)程序。但這一切的努力，在澎湃洶涌的批評政府相關(guān)部門論調(diào)的民意面前顯得是如此薄弱。

政府是市場規(guī)則的制定者，市場秩序的監(jiān)管者，同時也是市場運(yùn)轉(zhuǎn)的協(xié)調(diào)者。但是，任何涉及市場利益糾紛的事件中，政府的調(diào)解與處理往往演變成一場對政府的信任危機(jī)。無論是“天價蝦”還是“天價魚”，無論政府的處理手法如何，網(wǎng)絡(luò)上批評政府相關(guān)部門的聲調(diào)總是鋪天蓋地。

如果把政府視為生態(tài)組織體的話，這個組織體也會不斷自我成長、自我成熟。在處理重大輿情危機(jī)事件上，中國地方政府的責(zé)任意識、反應(yīng)速度、處理手法都在不斷成熟。但是政府危機(jī)處理的有效性與社情民意的反應(yīng)度并不成正比——可以說，政府在處置危機(jī)事件上，即使政府部門嚴(yán)格處理程序處理得非常完美到位，輿論仍然不乏強(qiáng)烈的批評之聲。

問題出在哪里？是政府不值得信任，還是網(wǎng)絡(luò)民意向來不會公平客觀？

輿論自由社會的傳播新特點(diǎn)

從政府部門的角度看，如何在一片輿論的喧嘩聲中看待批評與尖銳的反對意見，這是危機(jī)處理的基本起點(diǎn)。對某些重大事件的處理，網(wǎng)絡(luò)民意往往會牽引政府部門的某些決策。如果沒有辯明輿論傳播的風(fēng)口，則可能令政府在處理自身危機(jī)時，顯得處處被動。

1960年，美國黑人民權(quán)運(yùn)動領(lǐng)袖馬丁·路德·金等4名牧師聯(lián)絡(luò)64位著名民權(quán)人士公開譴責(zé)蒙哥馬利市警察局的“恐怖”行為。

巨大的反政府輿論浪潮隨之而來。蒙哥馬利市警察局立即對幾位民權(quán)人士和《紐約時報(bào)》提出控訴，指責(zé)他們犯有誹謗罪，并要求50萬美元的名譽(yù)賠償費(fèi)。

經(jīng)過4年拉鋸戰(zhàn)，美國聯(lián)邦最高法院最終宣判《紐約時報(bào)》勝訴。其中，法院判決書中的幾句話至今仍成為人們時常引用的話語：“在自由辯論中，錯誤的陳述是不可避免的。要使表達(dá)自由獲得所需的‘呼吸空間，我們必須忍受這些錯誤?！?/p>

回顧幾十年重大的公共事件，我們明顯看到輿論傳播的變化：

1.以前重站隊(duì)，現(xiàn)在重平衡。在任何一個公共事件中，反對聲音與贊同的聲音從來如影隨形。任何政府部門都要有接納批評的心胸——盡管一些批評完全不客觀。在自由社會中，表達(dá)自由是一種必然。所以，從輿論引導(dǎo)的角度，任何一次政府危機(jī)事件的處理都不可能完全取得網(wǎng)民的認(rèn)同，輿論場中，客觀與誤解、感性與理性、支持與反對，處于一種可控的平衡、積極的扭向就是一種合理的狀態(tài)。

2.以前重澄清，現(xiàn)在重對話。一旦涉及政府形象的危機(jī)，政府部門以前通常的做法就是努力澄清事實(shí)（包括推卸責(zé)任）。澄清事實(shí)是化解危機(jī)的必要步驟，但卻不是最關(guān)鍵。如果沒有公眾信任為前提，澄清就失去一種重要的背書支持——你可以訴說，公眾卻不認(rèn)同。所以，新的輿論傳播模式，必然從政府一方的自說自話走向公眾對話，在對話中彌合分歧，在對話中重建信任。

3.以前重表態(tài)，現(xiàn)在重姿態(tài)。在舊傳播語境中，第一聲音一般都會獲得最高的傳播率。所以政府部門也深諳這一規(guī)則，在以往處理危機(jī)事件中，通常會在危機(jī)爆發(fā)的關(guān)口，政府新聞發(fā)言人第一時間出來接受記者采訪。這種做法是正確的。但在新的輿論場中，以第一行動來引導(dǎo)輿論比第一聲音來影響輿論顯得更加有效。姿態(tài)來自行動、行動反映責(zé)任，責(zé)任感的體現(xiàn)則最終影響公眾態(tài)度。

新媒體環(huán)境下政府如何重塑形象

2016年兩會期間，黑龍江省長陸昊就當(dāng)?shù)孛旱V企業(yè)的欠薪問題向媒體誠懇認(rèn)錯?！拔易蛱煺f錯了。不管任何原因，錯了就要改。改了，還要努力解決問題，同時深刻吸取教訓(xùn)。”

在網(wǎng)絡(luò)輿論對煤礦企業(yè)欠薪問題的口誅筆伐中，陸昊的誠懇道歉迅速獲得許多網(wǎng)民的支持——公眾可以允許政府犯錯，但是不允許政府犯錯之后從不道歉。在輿論場中，姿態(tài)決定事態(tài)。

在社交媒體的大環(huán)境下，政府形象危機(jī)管理就是一場輿論引導(dǎo)戰(zhàn)：讓不了解政府意志的人了解政府意志，讓不信任政府決策的人信任政府決策，讓不支持政府行動的人支持政府行動。

政府部門要打好這場輿論戰(zhàn)，有三大策略原則可以參照：

一、態(tài)度比真相更重要。在一個信任至上的時代，政府部門對待危機(jī)事件的態(tài)度有時比澄清真相還重要。無論在哪一種價值標(biāo)準(zhǔn)中，對與錯都是相對的，但是敢于承擔(dān)的誠懇態(tài)度總是最符合主動價值觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這也是為何省長陸昊的道歉贏得無數(shù)的支持。

二、行動比口號更重要。傳播不僅是傳播言語，還是傳播行動。雷厲風(fēng)行的行動能夠直接帶來公眾最大程度的信任。

2014年9月初，臺灣康師傅涉及餿水油事件。臺灣民眾對此一片怒吼之聲，并將指責(zé)之聲指向政府監(jiān)管。臺灣政府在處理此事件時，牢牢把握住“行動比口號更重要”的原則，即刻開展行動。

9月4日，臺灣警方進(jìn)行查捕。9月7日，“食藥署”與各縣市衛(wèi)生局出動1361人次，總計(jì)稽查食品工廠、夜市、攤販、供飲食場所等5797家次。9月8日，臺灣桃園縣衛(wèi)生局稽查已掌握問題油品流向、封存油品、制成問題產(chǎn)品及下架封存回收數(shù)量。9月9日，針對涉案人員采取重度處罰措施。因違反食品衛(wèi)生管理法，有損食品GMP認(rèn)證體系的形象及公信力，基于誠信原則及維護(hù)消費(fèi)大眾食品安全，臺灣“經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局”依據(jù)相關(guān)規(guī)章取消涉案商家12項(xiàng)認(rèn)證產(chǎn)品并要求產(chǎn)品下架，9月底臺當(dāng)局追究官員連帶責(zé)任。某縣由于稽查不力，縣區(qū)相關(guān)主管辭職，并首度率全體主管向社會道歉。

在此次事件重創(chuàng)臺灣美食形象的危機(jī)中，政府有關(guān)職能部門為食品安全問題和消費(fèi)者權(quán)益采取的迅速行動，從警方、安全局、司法局、政府官員、到商家，對此次損害民眾利益及毀壞城市形象的危機(jī)，高度重視、高效追蹤、高額處罰，作出一系列的應(yīng)對措施，積極嚴(yán)謹(jǐn)，令政府的形象與公信力得到民眾的認(rèn)可。

三、疏導(dǎo)比封堵更重要。在自媒體為王的時代，政府宣傳部門必須轉(zhuǎn)變思路，對待不利政府形象的負(fù)面輿論，封堵是難以奏效的。在對話中進(jìn)行溝通，在溝通進(jìn)行疏導(dǎo)，在疏導(dǎo)中重建信任，才是最有效的傳播方式。

危機(jī)發(fā)生是社會發(fā)展的必然。面對危機(jī)，政府部門最重要的是把握三個認(rèn)知：認(rèn)識其必然性，認(rèn)清其規(guī)律性，認(rèn)準(zhǔn)其關(guān)鍵點(diǎn)，并以責(zé)任為導(dǎo)向，以民生為依歸，以法制為指導(dǎo)，必然能夠在每一場危機(jī)的戰(zhàn)役中把握主導(dǎo)權(quán)，最終獲得公眾信任。