王竹君

編者按：公關(guān)效果評(píng)估，即對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估。是整個(gè)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)流程的最后一個(gè)階段，同調(diào)查研究階段首尾相連，使企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)呈現(xiàn)出一個(gè)有始有終的完整過(guò)程。那么，目前有哪些公關(guān)效果評(píng)估的方法？哪種比較科學(xué)有效？公關(guān)效果評(píng)估的意義又是什么？針對(duì)現(xiàn)階段數(shù)據(jù)造假等不良現(xiàn)象，各方又應(yīng)如何努力促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展？這都是本期嘉賓在沙龍“新時(shí)期的公關(guān)效果品評(píng)估”中重點(diǎn)討論的話(huà)題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專(zhuān)家曹志新，對(duì)話(huà)嘉賓分別是奔跑互動(dòng)（北京）營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人秦鑫，北京眾易互通文化有限公司首席數(shù)據(jù)分析顧問(wèn)宋觀，北京榮策文化傳播有限公司策劃總監(jiān)吳雨春。

曹志新：“真知灼見(jiàn)，一期一見(jiàn)！”歡迎各位在百忙之中相聚中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，參加《國(guó)際公關(guān)》雜志主辦的第68期“新時(shí)期的公關(guān)效果評(píng)估”的主題沙龍。

春節(jié)之前，今日頭條以艾瑞咨詢(xún)提供數(shù)據(jù)不實(shí)為由，雙方展開(kāi)了“互撕”，最后艾瑞咨詢(xún)承認(rèn)統(tǒng)計(jì)方法有問(wèn)題，可改進(jìn)。此事已趨平靜，但有關(guān)數(shù)據(jù)公司提交的數(shù)據(jù)評(píng)估報(bào)告是否真實(shí)可信，引起了社會(huì)上廣泛的關(guān)注和討論。那么，首先請(qǐng)各位談一談，公關(guān)效果評(píng)估的內(nèi)容包括哪些？

秦鑫：我最早接觸的公關(guān)效果評(píng)估是廣告、千人成本等方面，在實(shí)際溝通中發(fā)現(xiàn)，甲乙雙方比較認(rèn)可的評(píng)估方式，首先要根據(jù)市場(chǎng)和甲方的需求，其次要根據(jù)市場(chǎng)所在的環(huán)境，以及面臨的困難和挑戰(zhàn)，最終是針對(duì)需求和難題。為此，我們需要提供策略、創(chuàng)意、媒介，在營(yíng)銷(xiāo)之后還有三個(gè)層面，分別是品牌層面、市場(chǎng)層面、費(fèi)用層面，這是我們跟甲方都比較認(rèn)可的一個(gè)方式。

比如，舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，考量標(biāo)準(zhǔn)就是現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的到場(chǎng)率、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、媒體報(bào)道等。包括微博和微信的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，也有很多種評(píng)估方式，比如發(fā)布的廣告可以按照閱讀量，或者有效的用戶(hù)群、正面評(píng)論的比例，以及最終轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)等等。

宋觀：在我來(lái)看，其實(shí)很多數(shù)據(jù)比較虛，無(wú)論是比較熱門(mén)的大數(shù)據(jù)效果，還是之前說(shuō)的傳播矩陣圖，其實(shí)要想達(dá)到實(shí)際的效果，還是要回歸數(shù)據(jù)的考核標(biāo)準(zhǔn)。要看傳統(tǒng)的公關(guān)傳播，比如平面媒體發(fā)布或者是新媒體，是不是達(dá)到了有效的垂直覆蓋，只有通過(guò)內(nèi)容，才能說(shuō)達(dá)到一個(gè)什么量級(jí)。

至于公關(guān)人員的定位，我覺(jué)得公關(guān)人自己應(yīng)該有一些新的意識(shí)調(diào)整，我很支持產(chǎn)品經(jīng)理的觀點(diǎn)，不是去傳播現(xiàn)成的內(nèi)容，而是要跑動(dòng)起來(lái)，無(wú)論是前期的溝通，或者之后跟媒體的交流，都要發(fā)揮自己的作用。所以并不是甲方或者媒體來(lái)限定，而是公關(guān)人的專(zhuān)業(yè)性，比如甲方是否要求你前期介入策劃，以及能否提出一些專(zhuān)業(yè)的觀點(diǎn)和建議，進(jìn)而達(dá)到良性的溝通。如今媒體也越來(lái)越難接受公關(guān)稿的內(nèi)容，但是如果能結(jié)合選題或是相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)，也可以達(dá)到好的效果。

吳雨春：公關(guān)效果評(píng)估的內(nèi)容很廣，不同的時(shí)期，不同的平臺(tái)，評(píng)估內(nèi)容有所不同，或者說(shuō)有所側(cè)重。在傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)代，比較看重千人成本、傳閱率等，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，往往更側(cè)重目標(biāo)受眾覆蓋率、粉絲數(shù)，互動(dòng)頻次，提及率等，此外還有一些知性的內(nèi)容，比如媒體認(rèn)知度、圈層影響力。

曹志新：對(duì)公關(guān)效果評(píng)估的內(nèi)容我們有了清晰的了解，要用哪些方法完成呢？相比較以前的公關(guān)效果評(píng)估方法，又有哪些不同之處？

秦鑫：我們公司有一個(gè)CFID法則，分別是內(nèi)容、功能、話(huà)題、數(shù)據(jù)這四方面。

第一是內(nèi)容Contet（內(nèi)容定位）：現(xiàn)在有很?chē)?yán)重的碎片化，甚至是粉塵化的問(wèn)題，根據(jù)內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)的粉絲，其黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過(guò)其他活動(dòng)或廣告帶來(lái)的數(shù)據(jù)，這可以作為一個(gè)考量，內(nèi)容的好壞，可以看轉(zhuǎn)載率、關(guān)注量、吸引的粉絲數(shù)等。

第二是功能Function（功能入口）：如今社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用微信的非常多，微信的平臺(tái)定位是“連接一切”。作為企業(yè)微信，需要以用戶(hù)角度為出發(fā)點(diǎn)，完善微信平臺(tái)功能。無(wú)論是電商的話(huà)題，還是售后咨詢(xún)等問(wèn)題，當(dāng)數(shù)據(jù)和用戶(hù)進(jìn)入之后，需要將微信打造為最便捷的功能入口，并給用戶(hù)提供一個(gè)很好的體驗(yàn)，以便形成良性互動(dòng)。

第三是話(huà)題Interact（話(huà)題活動(dòng)）：隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)獲取成本越發(fā)昂貴，富有創(chuàng)意和易于傳播性的活動(dòng)，是企業(yè)獲取用戶(hù)的有效方式。在瞬息萬(wàn)變的社交媒體中，單純的有獎(jiǎng)活動(dòng)并不可取?；顒?dòng)必須更加具備話(huà)題性和自傳播性，要考慮話(huà)題性，以及受眾的感興趣程度，有多少是主動(dòng)參與的，大家的關(guān)注點(diǎn)在哪里，企業(yè)在話(huà)題當(dāng)中起到了哪些作用，等等。所有數(shù)據(jù)都可以由第三方監(jiān)測(cè)到，并相應(yīng)做一些分析。

第四是數(shù)據(jù)Data（數(shù)據(jù)應(yīng)用）：長(zhǎng)期積累的用戶(hù)交互行為數(shù)據(jù)是一個(gè)巨大的寶藏。首先是數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，對(duì)人群的特點(diǎn)做一些關(guān)注。同時(shí)，做一系列話(huà)題的時(shí)候，還要發(fā)現(xiàn)粉絲當(dāng)中的KOL，即能引起新一輪粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的代表，那么，在下一次做活動(dòng)的時(shí)候，就可以提前找到他們。同樣一次活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)量有很大的差距，就要分析粉絲所關(guān)注話(huà)題的不同之處，這又是一個(gè)標(biāo)簽化，可以運(yùn)用在二次運(yùn)營(yíng)中。任何企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中都會(huì)積累一定的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)是企業(yè)的寶藏，我們很多時(shí)候都在挖掘外部數(shù)據(jù)，其實(shí)內(nèi)部數(shù)據(jù)運(yùn)用得好，也會(huì)產(chǎn)生很大的能量。最后還要進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估數(shù)據(jù)會(huì)顯示在二次運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的投入產(chǎn)出比會(huì)不會(huì)下降，由此，我們能很清晰地知道公關(guān)的效果。即通過(guò)組建有效數(shù)據(jù)庫(kù)、分析與挖掘，可以指導(dǎo)企業(yè)設(shè)計(jì)更有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及評(píng)估，最終達(dá)到提升ROI的目的。

吳雨春：公關(guān)效果是評(píng)估公關(guān)績(jī)效的重要指標(biāo)，方法論很多，但并沒(méi)有一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系。目前我們用得比較多的有兩種，一種是數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)法，通過(guò)監(jiān)測(cè)，可以完成大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，除了發(fā)布量、粉絲數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、話(huà)題參與等最常規(guī)的數(shù)據(jù)評(píng)估，還包括二級(jí)擴(kuò)散甚至是多級(jí)擴(kuò)散量等各項(xiàng)指數(shù)；另一種是問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)路徑發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，可以深入了解到公關(guān)傳播的影響力，目標(biāo)受眾的評(píng)價(jià)、記憶度等。

可以說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)是一種定量評(píng)估，而問(wèn)卷調(diào)查則是一種定性評(píng)估。但由于公關(guān)傳播的多樣性以及更多的不可控因素，無(wú)論是哪種評(píng)估方法，都不是百分百準(zhǔn)確，而會(huì)有一定的偏差。

宋觀：在公關(guān)效果評(píng)估的過(guò)程中，甲方會(huì)有困惑，即便能夠得到真切的數(shù)據(jù)，但卻不能清楚知道錢(qián)都花在哪里。以至于有些老總認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只是給一些數(shù)據(jù)，如果只是做投資人的路演，只要一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，沒(méi)必要有那么詳細(xì)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化量。甲方更關(guān)注的是一個(gè)活動(dòng)到底能影響什么，在哪個(gè)垂直領(lǐng)域能達(dá)到一定的效果。

至于把甲方的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成公眾認(rèn)同的內(nèi)容，可以舉例雷軍在印度的宣講會(huì)上的一句“Are you ok？”，網(wǎng)友對(duì)此做了一個(gè)小視頻，隨后小米公關(guān)部迅速介入，使?fàn)I銷(xiāo)更符合大眾的興趣，從而達(dá)到了更好的效果。

對(duì)于甲方來(lái)講，要想實(shí)現(xiàn)更多的接口來(lái)打通功能，無(wú)論是通過(guò)視頻、圖片還是媒體，都需要公關(guān)公司的設(shè)計(jì)和參與。華為的一次大會(huì)中，公關(guān)公司給每一個(gè)進(jìn)場(chǎng)的人發(fā)一個(gè)定位系統(tǒng)，每個(gè)場(chǎng)地的人氣都有數(shù)據(jù)化的體現(xiàn)，被記載之后就形成了活動(dòng)的大數(shù)據(jù)。類(lèi)似這種公關(guān)效果評(píng)估，甲方可以根據(jù)數(shù)據(jù)去改善業(yè)務(wù)，乙方也可以累計(jì)活動(dòng)方案的數(shù)據(jù)量。目前，相比較得到多少數(shù)據(jù)，甲方更關(guān)注對(duì)不同階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀，比如數(shù)據(jù)對(duì)垂直人群的影響如何，是否找到了精準(zhǔn)受眾，達(dá)到什么樣的轉(zhuǎn)化率，這對(duì)甲乙雙方和數(shù)據(jù)公司有很大的價(jià)值。

曹志新：通過(guò)討論，我們得出了數(shù)據(jù)庫(kù)、問(wèn)卷調(diào)查和CFID等方法，各位嘉賓認(rèn)為哪種比較科學(xué)有效？另外，數(shù)據(jù)庫(kù)的方法跟CFID，是包含與被包含的關(guān)系，還是平行的？聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)卷跟數(shù)據(jù)庫(kù)的調(diào)查方法，是不是也有部分的重合？

秦鑫：這要看企業(yè)的發(fā)展階段，可能是從一開(kāi)始更適合調(diào)查，但如果是大品牌，其本身數(shù)據(jù)庫(kù)非常龐大，就需要做細(xì)分。至于問(wèn)卷調(diào)查，我贊成它的達(dá)到率是可靠的，但有關(guān)調(diào)查問(wèn)卷的報(bào)道和調(diào)研顯示，調(diào)研結(jié)果有80%不真實(shí)，比如辦信用卡的時(shí)候，很少有人會(huì)填真實(shí)的月收入。

吳雨春：事實(shí)上，問(wèn)卷調(diào)查在一定程度上也依賴(lài)于數(shù)據(jù)庫(kù)，比如可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中的不同標(biāo)簽，搜索出相應(yīng)的受眾人群，進(jìn)而進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，以提升問(wèn)卷到達(dá)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)性。至于問(wèn)卷調(diào)查的準(zhǔn)確性，它相對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，確實(shí)存在主觀上的偏差，可以通過(guò)巧妙設(shè)置問(wèn)題，以及擴(kuò)大樣本數(shù)量，盡可能減少偏差。當(dāng)然，問(wèn)卷調(diào)查的方式資金和人力成本都相對(duì)較高，因此應(yīng)用的范圍沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)評(píng)估廣。

宋觀：?jiǎn)柧肀澈笳凵涞氖嵌空{(diào)研的概念，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)，得出相應(yīng)的意向。問(wèn)卷是從美國(guó)傳過(guò)來(lái)，比如總統(tǒng)競(jìng)選的時(shí)候要做民意測(cè)驗(yàn)，無(wú)論是歐美國(guó)家，還是中國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)，都會(huì)持續(xù)做，這就證明具有有效的價(jià)值。無(wú)論是商業(yè)還是政治類(lèi)的問(wèn)卷調(diào)研，可能都會(huì)有一些不確定性，被調(diào)查者被迫去填寫(xiě)一些信息，但是很多時(shí)候有一個(gè)機(jī)會(huì)成本的概念，當(dāng)調(diào)查達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，通過(guò)做一些不良數(shù)據(jù)的排除，就可以得出相對(duì)有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

曹志新：根據(jù)甲方的需求，會(huì)有很多評(píng)估內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，不同領(lǐng)域所需要的數(shù)據(jù)也有所不同。那么，相比較以前的公關(guān)效果評(píng)估方法，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，又會(huì)有哪些不同呢？

秦鑫：雖然很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)有很多泡沫，但我感覺(jué)，相比較傳統(tǒng)的方法，如今的數(shù)據(jù)更為透明。比如說(shuō)報(bào)紙的發(fā)行量是傳閱率乘以三，但很多報(bào)紙的發(fā)行量也存在不真實(shí)的情況。隨著技術(shù)的發(fā)展，微信和微博越來(lái)越開(kāi)放，相關(guān)的數(shù)據(jù)也越來(lái)越規(guī)范、透明、真實(shí)，而且形式也更多樣化。如今的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)更具有針對(duì)性，可以針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并能夠進(jìn)行考核評(píng)估。當(dāng)然，也存在相應(yīng)的挑戰(zhàn)，一是不同的甲方觀點(diǎn)不同，二是全面評(píng)估所耗費(fèi)的人力物力財(cái)力，要比傳統(tǒng)報(bào)紙要大很多，所以，我們的活動(dòng)都是針對(duì)需求進(jìn)行定向分析，很少去做全面分析。

宋觀：涉及到數(shù)據(jù)的采集和評(píng)估，很多時(shí)候還是要考慮信息源的問(wèn)題。甲方需要對(duì)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)報(bào)表進(jìn)行分析和篩選，這時(shí)就需要第三方的機(jī)構(gòu)、媒體或意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議，他們的觀點(diǎn)可能會(huì)影響甲方的決策。

如果數(shù)據(jù)是由第三方提交的，甲方會(huì)要求對(duì)此進(jìn)行解讀有兩個(gè)原因，一種情況是，乙方在做了某項(xiàng)活動(dòng)之后，需要數(shù)據(jù)公司從第三方的角度論述其價(jià)值；另一種情況是，甲方對(duì)乙方所做的活動(dòng)心存疑慮，又找了一家數(shù)據(jù)公司進(jìn)行調(diào)研。一旦數(shù)據(jù)公司給的結(jié)果不理想，甲乙雙方對(duì)KPI有不同的觀點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)，乙方覺(jué)得自己經(jīng)達(dá)到了當(dāng)初承諾的數(shù)據(jù)效果，但甲方就會(huì)考慮價(jià)值預(yù)期的問(wèn)題，有些月度服務(wù)的甲乙雙方，可能就會(huì)因?yàn)榈谌降慕Y(jié)果取消合作。

從某種意義來(lái)講，甲乙雙方也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就相當(dāng)于足球場(chǎng)上的球員和球迷一樣，甲方是俱樂(lè)部的老總，乙方是現(xiàn)場(chǎng)踢球的，數(shù)據(jù)公司則扮演著裁判和主持人的角色，但是在實(shí)際的情況下，數(shù)據(jù)公司是否真的有這么強(qiáng)大？是否能夠扮演好裁判的角色？

吳雨春：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳播環(huán)境更加復(fù)雜，傳播平臺(tái)和形式也更加多元，這也對(duì)我們的效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估有了更高的要求。目前行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，除了基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，更多的在于評(píng)估報(bào)告的分析和解讀。基于網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜多元特性，同樣一組數(shù)據(jù)，不同的人會(huì)有不同的解讀，不同時(shí)期也會(huì)有不同的解讀需求。比如當(dāng)企業(yè)在初創(chuàng)期，可能會(huì)更在意吸引的粉絲數(shù)量，但到了上市期，就會(huì)更在意媒體影響力。數(shù)據(jù)是冰冷的，但解讀是有溫度的。

曹志新：公關(guān)效果評(píng)估要花費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力和財(cái)力，這也說(shuō)明了其重要性。請(qǐng)各位嘉賓結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，談一下公關(guān)效果評(píng)估的意義所在？

宋觀：首先，公關(guān)效果評(píng)估能夠?qū)㈩A(yù)算戰(zhàn)略化，具體到每年和每個(gè)季度的預(yù)算，如何分配其中的比例，是否要追加預(yù)算，這些都需要數(shù)據(jù)進(jìn)行參考的。一旦出現(xiàn)預(yù)算超支的情況，就需要數(shù)據(jù)公司提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)，分析活動(dòng)的預(yù)期，是否有更好的轉(zhuǎn)換率和曝光度，從而決定下一步的工作。

其次，可以有利于企業(yè)的止損，確定最佳投入比。企業(yè)要想盈利，就必須去做預(yù)算的配額，比如定期要配多少錢(qián)去做預(yù)算，有些預(yù)算達(dá)到什么量級(jí)的時(shí)候就夠了，有些超過(guò)了預(yù)算的經(jīng)費(fèi)是畫(huà)蛇添足，這個(gè)時(shí)候用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也可以達(dá)到止損的效果。

吳雨春：公關(guān)效果評(píng)估的意義有以下幾點(diǎn)：第一，可以通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，看到投入產(chǎn)出比，從而制定下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略，隨時(shí)調(diào)整傳播方向；第二，通過(guò)公關(guān)的效果評(píng)估，有利于找到優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶(hù)，即找到與企業(yè)自身特質(zhì)相吻合的，活躍的、互動(dòng)性較強(qiáng)的、高黏性的用戶(hù)；第三，便于企業(yè)做未來(lái)戰(zhàn)略方向的規(guī)劃，比如通過(guò)競(jìng)品的數(shù)據(jù)和自身的數(shù)據(jù)，了解客戶(hù)真正的需求，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。以上都是公關(guān)效果評(píng)估能夠帶給企業(yè)的實(shí)際價(jià)值。

秦鑫：公關(guān)效果評(píng)估還能夠推動(dòng)企業(yè)管理的數(shù)字化進(jìn)程。通過(guò)大數(shù)據(jù)結(jié)果，企業(yè)可以建立自己的數(shù)據(jù)資源庫(kù)，在做策劃之前可以進(jìn)行有效地評(píng)估，這些都將極大地有利于企業(yè)的發(fā)展。

曹志新：甲方、乙方和第三方數(shù)據(jù)公司，哪一方更看重公關(guān)效果評(píng)估呢？在我看來(lái)，客觀科學(xué)地輸出相關(guān)數(shù)據(jù)是第三方數(shù)據(jù)公司的職責(zé)所在，他們很少會(huì)真正關(guān)心數(shù)據(jù)背后的公關(guān)效果評(píng)估，不知道各位是否有不同意見(jiàn)？

宋觀：我相對(duì)認(rèn)同您的觀點(diǎn)，我認(rèn)為，比較而言，甲方更為看重公關(guān)效果評(píng)估。理由也很直接，因?yàn)樵诠P(guān)活動(dòng)中甲方是出資方，也正因?yàn)檎乒苤X(qián)袋子，所以就有更大的壓力。而公關(guān)活動(dòng)不等同于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有特別明顯的轉(zhuǎn)化率，更多的是從形象和口碑方面的收益，所以甲方心理會(huì)有更多的不安，也更看重公關(guān)效果評(píng)估。

吳雨春：我認(rèn)為，甲乙雙方都很看重公關(guān)效果評(píng)估。一方面，雖然乙方?jīng)]有甲方需要承受那么大的市場(chǎng)壓力，但是評(píng)估數(shù)據(jù)結(jié)果，將決定甲方對(duì)乙方的評(píng)估，甚至關(guān)系下一步的合作關(guān)系；另一方面，一個(gè)漂亮的公關(guān)傳播需要報(bào)告來(lái)呈現(xiàn)，而這份報(bào)告，將很可能為乙方帶來(lái)新的客戶(hù)。當(dāng)然，不盡如人意的公關(guān)傳播，也需要通過(guò)評(píng)估來(lái)分析利弊得失，以便更好地提高服務(wù)能力和水準(zhǔn)。

秦鑫：討論這一話(huà)題，首先必須承認(rèn)甲乙雙方的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊，大家是合作的關(guān)系，應(yīng)該有共同的目標(biāo)。對(duì)于規(guī)模相對(duì)小一點(diǎn)的公司而言，效果可能關(guān)系到企業(yè)的生死，而對(duì)規(guī)模較大的公司而言，效果也關(guān)系到其決策者的業(yè)績(jī)考核乃至后續(xù)的預(yù)算支持。所以，甲乙雙方會(huì)在訂立合同的時(shí)候協(xié)定一個(gè)彼此認(rèn)同的KPI。

曹志新：簡(jiǎn)單總結(jié)一下幾位的觀點(diǎn)，就是甲乙雙方都十分看重公關(guān)效果評(píng)估。甲方因?yàn)橄胫阑ǔ鋈サ腻X(qián)是否得到了相應(yīng)的回報(bào)，同時(shí)數(shù)據(jù)結(jié)果也可以作為日后資金投放的依據(jù)。乙方則因?yàn)楦玫臄?shù)據(jù)效果評(píng)估，可以建議甲方追加投入并使雙方合作進(jìn)一步牢固和延長(zhǎng)，甚至在積累了大量的寶貴的數(shù)據(jù)資源之后，對(duì)于乙方拓展新客戶(hù)都將會(huì)起到積極的作用。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，過(guò)于看重或單純追求數(shù)據(jù)結(jié)果，是否會(huì)對(duì)公關(guān)公司乃至甲方的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響？以至于形成掣肘的局面？

秦鑫：數(shù)據(jù)是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，但是不能過(guò)分追求紙面數(shù)據(jù)，需要更多地結(jié)合實(shí)際。討論這個(gè)話(huà)題，可以舉例我們?nèi)ツ曜龅牟麅旱囊粋€(gè)項(xiàng)目。新疆哈密瓜遠(yuǎn)近聞名，我們和當(dāng)?shù)卣M(jìn)行交流得知，這種水果面臨十分嚴(yán)峻的問(wèn)題。原因在于，在哈密瓜還未成熟的5月份，就有全國(guó)各地的商戶(hù)去采摘，市場(chǎng)囤貨量也十分高，因而當(dāng)年的數(shù)據(jù)反饋也預(yù)示著有很好的前景。實(shí)際上，因?yàn)樘崆安烧獙?dǎo)致水果的品質(zhì)不夠高，消費(fèi)者對(duì)此不再認(rèn)可，那么當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)面臨的困惑就是，該如何指導(dǎo)下一年的種植量？如果貿(mào)然加大種植量，就是過(guò)分依賴(lài)數(shù)據(jù)，容易形成滯銷(xiāo)的情況。

宋觀：公關(guān)效果評(píng)估的數(shù)據(jù)就像績(jī)效比，數(shù)據(jù)的解讀也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，然而公關(guān)活動(dòng)的效果不是單純地按照既定的戰(zhàn)略路徑，存在很多非人為的概率事件的影響，從而引起傳播效果的變化。所以，一旦盲目地根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果去投入，就會(huì)出現(xiàn)失誤，在甲方有很高的預(yù)期，而乙方有沒(méi)有足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)的情況下，就很難溝通清楚。這也就是說(shuō)第三方數(shù)據(jù)公司是扮演了裁判角色的原因，對(duì)于得出的數(shù)據(jù)具有一定的責(zé)任和義務(wù)，即提出相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)性意見(jiàn)，從而甲乙雙方避免盲目相信數(shù)據(jù)結(jié)果。

吳雨春：數(shù)據(jù)的重要性剛剛已經(jīng)分析過(guò)了，但是如果過(guò)分追求，就會(huì)造成甲乙雙方的困擾，造成整個(gè)行業(yè)過(guò)于浮躁，數(shù)據(jù)造假在一定程度上也是過(guò)度追求數(shù)據(jù)的結(jié)果，這就引申出來(lái)，如何保證數(shù)據(jù)真實(shí)性的問(wèn)題。

無(wú)論是甲乙雙方還是第三方，都應(yīng)該在一定量的基礎(chǔ)上，更多的關(guān)注質(zhì)，而不再單純地看重?cái)?shù)據(jù)結(jié)果。

曹志新：艾瑞在第三方數(shù)據(jù)公司中還是有影響力存在的，但是其給出的大數(shù)據(jù)和排名作為公關(guān)效果評(píng)估的重要依據(jù)，卻存在著虛假現(xiàn)象，甚至被“撕”，那么選擇靠譜的數(shù)據(jù)公司，我們又會(huì)有什么好的辦法呢？公關(guān)效果評(píng)估還有哪些問(wèn)題？

吳雨春：當(dāng)實(shí)際結(jié)果比甲方或乙方期望的數(shù)據(jù)低時(shí)，為了匹配相應(yīng)的效果，會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，甚至聯(lián)合第三方數(shù)據(jù)公司一起造假。乙方為了更好的呈現(xiàn)效果，也會(huì)將數(shù)據(jù)做得漂亮一些。此外，企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)期，比如IPO的時(shí)候，也會(huì)有一些數(shù)據(jù)造假的情況出現(xiàn)。

秦鑫：造假在各個(gè)行業(yè)都存在，相關(guān)數(shù)據(jù)可以刷量，或者有選擇性地進(jìn)行排列組合，以達(dá)到預(yù)期的評(píng)估目標(biāo)，但是，數(shù)據(jù)造假的背后還是說(shuō)明數(shù)據(jù)的重要性，因其在某些方面有風(fēng)向標(biāo)的作用，好在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在逐漸變好，一個(gè)良性的生態(tài)構(gòu)建需要一個(gè)過(guò)程，任何投機(jī)的造假行為終將被時(shí)代所唾棄和淘汰。

曹志新：如果說(shuō)因數(shù)據(jù)虛假傷害的是一家公司利益都被視為不恥的話(huà)，那么因此對(duì)一個(gè)行業(yè)造成負(fù)面影響那就不能獲得原諒了。

中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)每年會(huì)評(píng)選出公關(guān)TOP25，這是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)全國(guó)主要公關(guān)公司進(jìn)行抽樣調(diào)查，內(nèi)容涉及運(yùn)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展等方面，通過(guò)對(duì)取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)，并依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)，在科學(xué)分析基礎(chǔ)上得出的榜單。對(duì)正確評(píng)價(jià)中國(guó)公共關(guān)系業(yè)的發(fā)展，提供積極的行業(yè)指引起到了非常重要的積極作用。

但是隨著一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳公司推出的“2015年公關(guān)公司50強(qiáng)”榜單的突然現(xiàn)身，公關(guān)界也掀起了一場(chǎng)不小的波瀾。此榜單內(nèi)容漏洞百出，榜上部分公關(guān)公司已更名或不存在，另外部分排名靠前的公關(guān)公司在業(yè)內(nèi)并未有那么高的聲望。因此想請(qǐng)問(wèn)各位，這份榜單對(duì)公關(guān)公司乃至整個(gè)公關(guān)行業(yè)來(lái)講，會(huì)產(chǎn)生哪些負(fù)面影響？

吳雨春：榜單造假的情況非常普遍，無(wú)疑，它給行業(yè)帶來(lái)了比較糟糕的影響，擾亂了秩序，讓權(quán)威榜單失去信任。無(wú)論是數(shù)據(jù)造假，還是榜單造假，都存在利益關(guān)系，除了需要法律法規(guī)的懲戒外，也需要甲方、乙方、第三方以及每一個(gè)從業(yè)人員的努力，可以說(shuō)，公關(guān)行業(yè)的規(guī)范化還有很長(zhǎng)的路要走。

秦鑫：肯定會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，不過(guò)這種爭(zhēng)執(zhí)其實(shí)也意味著行業(yè)的進(jìn)步，雙方應(yīng)該合理洽談，才能推動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)果的客觀和科學(xué)。

曹志新：正因?yàn)橛兄摷俚臄?shù)據(jù)信息，也有著被人不齒的榜單，所以?xún)艋袠I(yè)風(fēng)氣，規(guī)范行業(yè)制度就更凸顯意義所在了。為了避免虛假數(shù)據(jù)，保證真實(shí)數(shù)據(jù)大行其道，請(qǐng)各位展望一下，甲乙雙方以及行業(yè)組織應(yīng)該做出哪些努力？

吳雨春：寄希望于行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的自律并不容易，有需求就有市場(chǎng)，這也是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)和公關(guān)效果評(píng)估的重要性導(dǎo)致的，就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，只靠行業(yè)自律有些理想化。

要想規(guī)避這些不良現(xiàn)象，第一，成立數(shù)據(jù)評(píng)估行業(yè)的組織或協(xié)會(huì)，比如說(shuō)公關(guān)公司、企業(yè)、數(shù)據(jù)公司共同聯(lián)合，成立中立的行業(yè)協(xié)會(huì)，共同探討和制定出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；第二，完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)不良行為的懲治力度；第三，相信未來(lái)可以通過(guò)技術(shù)手段，為造假帶來(lái)一定壁壘，提高造假門(mén)檻和成本，進(jìn)而降低造假的概率。

宋觀：行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，都是大亂大治，才有機(jī)會(huì)回歸理性層面。越是有利益交叉的幾方，就越應(yīng)該加強(qiáng)溝通和交流，明確各自的需求和得失，將利益放在陽(yáng)光之下，有利于促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步確定。另一方面，可以借鑒國(guó)際上的一些優(yōu)秀的服務(wù)代理機(jī)制，或者考評(píng)機(jī)制，也可以聯(lián)合相關(guān)科研院校，申請(qǐng)相關(guān)課題，從而促進(jìn)行業(yè)科學(xué)、健康的發(fā)展。

秦鑫：第一，要想有效治理這種亂象，首先就要有一個(gè)值得信任和威望的行業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)而促成相關(guān)體系和規(guī)則的建立；第二，要加快行業(yè)誠(chéng)信體系的建立，比如對(duì)優(yōu)秀案例的表彰和推廣，以及對(duì)正能量的傳播和倡導(dǎo)，代表行業(yè)發(fā)聲，同時(shí)肩負(fù)起行業(yè)凈化的使命，敢于打擊行業(yè)的歪風(fēng)邪氣；第三，加快廣告、數(shù)據(jù)公司、公關(guān)公司、甲方、乙方等行業(yè)之間的融合與合作；第四，不能只有標(biāo)準(zhǔn)，還要加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的扶持和幫助。

曹志新：第一，應(yīng)該建立相關(guān)行業(yè)組織，對(duì)公關(guān)效果評(píng)估單位進(jìn)行監(jiān)管；第二，對(duì)評(píng)估公司的評(píng)估工具和方法，應(yīng)該通過(guò)有效的認(rèn)證。如對(duì)比多家評(píng)估公司對(duì)同一事件、同一時(shí)段、同個(gè)指標(biāo)等進(jìn)行數(shù)據(jù)評(píng)估，通過(guò)數(shù)據(jù)的比對(duì)，進(jìn)而得出科學(xué)的廣為大家接受的評(píng)估工具和方法；第三，由行業(yè)主管單位對(duì)信得過(guò)的評(píng)估公司頒發(fā)相關(guān)資質(zhì)，使其形成更強(qiáng)的影響力和口碑。讓更有道德更有職業(yè)感、責(zé)任感的數(shù)據(jù)評(píng)估公司獲得更多的服務(wù)機(jī)會(huì)。最后適時(shí)引入司法機(jī)制，對(duì)因虛假數(shù)據(jù)發(fā)布造成重大影響的公司追究其法律責(zé)任。

一個(gè)透明、可觀、科學(xué)的第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)生態(tài)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一部分，數(shù)據(jù)評(píng)估效果真實(shí)可信，才是數(shù)據(jù)公司存在的價(jià)值所在；數(shù)據(jù)評(píng)估效果真實(shí)可信，也正是甲方乙方花費(fèi)人力、物力、財(cái)力獲得它的意義所在！

非常感謝各位嘉賓參加本期的《國(guó)際公關(guān)》品質(zhì)沙龍，感謝各位嘉賓精彩的觀點(diǎn)！謝謝！