梅文慧

20世紀(jì)80年代，美國學(xué)者提出了媒體融合理念：各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。隨著全球媒體融合發(fā)展的步步深化，“一云多屏”的媒體大融合生態(tài)在我國已然形成?；蛟S當(dāng)前融合發(fā)展過程中還存在“融而不合、合而不融”的現(xiàn)象，但融合大勢(shì)中的媒體形態(tài)與格局已有顛覆性改觀，印證了美國著名媒介學(xué)者亨利·詹金斯所言：“不管我們是否準(zhǔn)備好了，我們已經(jīng)身處融合文化之中！”首當(dāng)其沖的傳統(tǒng)媒體要做的是順應(yīng)發(fā)展規(guī)律，主動(dòng)與新興媒體融合，并務(wù)實(shí)對(duì)接相關(guān)層面。

發(fā)揮與技術(shù)、資本的對(duì)接效應(yīng)

詹金斯在其名著《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中闡述了五個(gè)方面的媒體融合：“技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會(huì)或組織融合、文化融合和全球融合”。數(shù)字技術(shù)打破媒介壁壘，成為媒體融合的首發(fā)之勢(shì)，而技術(shù)革新同時(shí)需要投入資金、對(duì)接資本。媒體融合初期不同程度實(shí)施了傳媒與技術(shù)、資本元素的對(duì)接，開始重塑媒體格局。在新一輪深度融合中，應(yīng)促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與金融創(chuàng)新的深度融合，進(jìn)一步發(fā)揮媒體與技術(shù)、資本的對(duì)接效應(yīng)，讓技術(shù)推著媒體走，讓資本帶著媒體飛。

技術(shù)對(duì)接層面。新技術(shù)日新月異，媒介不斷擴(kuò)展出微博、微信、微視等新形態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)成為傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型、跨界融合的重要推動(dòng)力，借助多屏交互傳播技術(shù)，不同介質(zhì)在一個(gè)大平臺(tái)上衍生大量客戶端，在融合傳播中實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享與孵化效應(yīng)。在這一意義上，誰擁有自己獨(dú)特的技術(shù)專利與王牌軟件，誰就在市場(chǎng)需求與功能開發(fā)上領(lǐng)先一步，從而以新技術(shù)引領(lǐng)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品創(chuàng)造新供給。

資本對(duì)接層面。媒體對(duì)接資本的能力，直接關(guān)系到媒體自身的生存與發(fā)展。在國家撥款不足的情況下，媒體通過兼并重組、參股控股、交易轉(zhuǎn)讓、租賃出售等途徑進(jìn)行優(yōu)化配置，擴(kuò)張資本規(guī)模，融合發(fā)展中大膽探索國有傳媒業(yè)的投融資模式，提高傳媒集團(tuán)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。有實(shí)力的媒介集團(tuán)通過直接上市、買殼上市、合作經(jīng)營、合資并購等戰(zhàn)略手段，更好地實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。

在大融合中實(shí)現(xiàn)深度對(duì)接

技術(shù)對(duì)接、資本對(duì)接作為共識(shí)，已在初期融合階段產(chǎn)生效應(yīng)。除了技術(shù)與資本兩大方面的基本對(duì)接外，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)媒體與其他相關(guān)層面的有效對(duì)接尤為關(guān)鍵。在深度融合的系統(tǒng)工程中，找準(zhǔn)融合點(diǎn)、整合資源面、牽手對(duì)接方，以融合思維拓展媒體可持續(xù)發(fā)展的空間。

對(duì)接地方資源。媒介融合不僅是媒體之間融合，也是與本土的充分融合。立足地方特色，利用地方政策優(yōu)惠、地緣資源優(yōu)勢(shì)，深度融入?yún)^(qū)域發(fā)展。湖南傳媒業(yè)發(fā)達(dá)，融合發(fā)展的文化底蘊(yùn)濃厚，人才優(yōu)勢(shì)明顯，政府支持力度大……幾大傳媒集團(tuán)充分利用這些優(yōu)勢(shì)，率先轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，打造了有影響力的大傳媒品牌。與此同時(shí)，湖南各市州區(qū)域間相對(duì)連結(jié)度不高，傳媒行業(yè)與本土教育產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、實(shí)體產(chǎn)業(yè)之間的對(duì)接與融合度也有待加強(qiáng)，這都是下一步著力的重點(diǎn)。

對(duì)接域外市場(chǎng)。輸出多元化跨區(qū)域的傳媒融合產(chǎn)品，促進(jìn)新老媒體抱團(tuán)出海，加強(qiáng)國際傳播力量，是媒體融合的重要使命。通過內(nèi)容與平臺(tái)資源的跨界整合與多重增值，形成定制化與多元化統(tǒng)一的國際商業(yè)模式。這方面，湖南衛(wèi)視值得點(diǎn)贊，做到了內(nèi)外有別，從節(jié)目?jī)?nèi)容源頭控制IP交易。對(duì)內(nèi)，緊握本臺(tái)獨(dú)播劇場(chǎng)和王牌綜藝節(jié)目資源，將內(nèi)容資源集中投放在芒果TV上。對(duì)外，積極開拓域外市場(chǎng)引進(jìn)國外節(jié)目版權(quán)，進(jìn)行本土化改造。從市場(chǎng)版圖看，傳統(tǒng)媒體與新興媒體顯然不是統(tǒng)一的市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體難免局限于行政區(qū)劃之中，新興媒體則能夠相對(duì)快捷地融入域外市場(chǎng)。如何消除市場(chǎng)壁壘，打通國際市場(chǎng)是媒體融合的當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)接新老用戶。用戶生成內(nèi)容，被動(dòng)的“受眾”已變成自主的“用戶”，并以彼此間的連接互動(dòng)參與媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。如何爭(zhēng)奪用戶？這是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵問題，用戶的大數(shù)據(jù)信息是無盡的財(cái)富源泉。傳統(tǒng)媒體要利用權(quán)威信息及社會(huì)公信力資源，鞏固老客戶，帶動(dòng)新客戶，同時(shí)審時(shí)度勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，基于新媒體“用戶體驗(yàn)”的市場(chǎng)邏輯，打造以用戶為核心的融媒體。中南傳媒集團(tuán)旗下的《快樂老人報(bào)》，能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)發(fā)行量超過200萬，就是緊緊抓住老年人的閱讀習(xí)慣，在內(nèi)容、字體上做文章，以細(xì)節(jié)服務(wù)取勝。在了解客戶基本情況的基礎(chǔ)上精確推送，與用戶共鳴，拓展資源面，提高滲透率，共創(chuàng)最大價(jià)值。

消解制約融合發(fā)展的對(duì)接障礙

媒介深度融合的進(jìn)度與效度不盡人意，存在著一些根深蒂固的對(duì)接障礙。阻礙媒體融合的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展有兩大方面：一是規(guī)則及管理體系固化；二是融合新人才遭遇瓶頸期。傳統(tǒng)媒體還需要跨越融合過程中的各種障礙，通過以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的新興媒體實(shí)現(xiàn)全媒體應(yīng)用的無縫對(duì)接。如何消除障礙，成為媒體融合突圍攻堅(jiān)的重要節(jié)點(diǎn)。

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)邏輯，打破固化的管理體系。媒介融合歸根到底是改觀念、換規(guī)則，把控統(tǒng)一的政策及多元化規(guī)制的“度”，不能過于厚此薄彼、顧此失彼。試想20世紀(jì)的管理辦法，如何管好21世紀(jì)的新媒體？融合后所呈現(xiàn)出來的傳播領(lǐng)域新格局、新態(tài)勢(shì)如何對(duì)接新規(guī)則，這是無法回避的根本問題，必須在融合大勢(shì)中完善現(xiàn)代傳播管理體系。受到固有思維與管理模式的局限，現(xiàn)階段管理體系問題制約著地方媒體的融合發(fā)展，管理上“堵”多“疏”少、“收”多“放”少。機(jī)制上沒有為媒體的發(fā)展問題減負(fù)解困，集團(tuán)化改革也沒有解決根本問題，這需要真正建立能夠全面適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)則、經(jīng)營機(jī)制及法人治理的管理機(jī)制，對(duì)不同媒體分類管理，有效整合和配置資源，實(shí)施優(yōu)勝劣汰的績(jī)效管理。

留住合格人才，為媒體融合建立人才數(shù)據(jù)庫。媒介融合語境下，媒體從生產(chǎn)方式到管理營銷上都對(duì)媒體創(chuàng)新人才提出了更高的要求。而現(xiàn)階段媒體隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不完善，難以形成人才梯隊(duì)。優(yōu)秀人才流失，留下的部分媒體人對(duì)媒體融合缺乏內(nèi)動(dòng)力，只是被動(dòng)應(yīng)付，上面沒有擔(dān)當(dāng)，下面不敢作為，處于不確定的焦躁?duì)顟B(tài)。傳統(tǒng)媒體組建新媒體初期，除了抽調(diào)少量業(yè)務(wù)骨干外，隊(duì)伍基本來自剛畢業(yè)的大學(xué)生。新媒體這一邊緣性產(chǎn)業(yè)的從事者，大多需要自己掙錢過日子，很難全情投入其中，趕不上融合創(chuàng)新的快車。

技術(shù)與資本、市場(chǎng)與政策是我國媒體融合發(fā)展進(jìn)程中相互交織的主要力量，傳媒結(jié)構(gòu)、政治策略、盈利模式、管理體系等多種邏輯的有機(jī)協(xié)調(diào)，有助于實(shí)現(xiàn)技術(shù)、資本、區(qū)域性資源、人才等各方面的無障礙對(duì)接。媒介融合不僅是某一網(wǎng)域的終端延伸，不僅是媒介之間的簡(jiǎn)單整合與對(duì)接，而是讓媒體在舉國上下的期待中、在深度融合的契機(jī)中做大做強(qiáng)，構(gòu)筑有國際影響力的新型媒體集群。麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾用“廣播和動(dòng)畫業(yè)、印刷業(yè)和出版業(yè)、電腦業(yè)”三個(gè)同心圓，來說明媒介技術(shù)、媒介形式、媒介經(jīng)營的融合之勢(shì)。當(dāng)前，圍繞國家利益與媒體發(fā)展的核心，各方應(yīng)該以大局擔(dān)當(dāng)同心向著融合發(fā)展，進(jìn)一步打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，主導(dǎo)國內(nèi)外輿論陣地，壯大中國主流聲音。

（作者系湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)）