蘭倩

摘 要：隨著電子商務(wù)的興起和廣泛應(yīng)用，團購模式應(yīng)運而生，消費者的購買行為也隨之不斷變化。本文主要研究在團購這種電子商務(wù)經(jīng)濟模式下，影響消費者購買行為的因素。先對消費者的行為意向進行分析，再通過實證分析的結(jié)果表明，信息越豐富、支付方式越安全便捷、服務(wù)越完善、成本越低和消費者個性化要求得到更大滿足，團購消費者的購買意向更強。

關(guān)鍵詞：團購；消費者行為

團購（Groupon）是指消費者利用互聯(lián)網(wǎng)渠道組團，以較低折扣向商家購買同種商品的行為，國際通稱B2T（ Business To Team）。盡管團購的出現(xiàn)只有短短四年多時間，卻已經(jīng)成為一種流行的消費方式。數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年團購日均覆蓋人數(shù)在2700萬人左右，2012年上半年，中國團購交易額達(dá)到了146.5億元，同比大增124%。在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)社會中，溝通和傳播融合在一起，消費者的行為和態(tài)度也隨之發(fā)生變化。

隨著電子商務(wù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品種類、交易時空性、優(yōu)惠價格等具有不可阻擋性，甚至很是喜愛這種線上線下結(jié)合的、具有更多選擇的、更節(jié)省成本的、更方便新潮的消費方式。因此，近年來各大公司紛紛著手團購布局，以期爭先在巨大的團購市場中占領(lǐng)較大的市場份額，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。由于企業(yè)的經(jīng)濟效益的很大一部分來自于消費者，所以只有消費者完成了購買，現(xiàn)金才會流向企業(yè)，而消費者購買行為有很多復(fù)雜因素影響。因此，研究新電子商務(wù)模式——團購模式下消費者行為的研究對團購市場以及團購企業(yè)具有重大意義。

（一）研究背景

1、電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。2013年8月，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2013年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，報告顯示，截至2013年6月，全國電子商務(wù)交易額達(dá)4.35萬億元，同比增長24.3%。在細(xì)分行業(yè)方面，電商服務(wù)商的投融資占全行37.5%，位列全行業(yè)第一位，B2C電商占全行業(yè)22.92%，位列第二位，之后是O2O行業(yè)占比20.83%，其他電商領(lǐng)域占比10.42%等。

隨互聯(lián)網(wǎng)和消費者需求的發(fā)展，電子商務(wù)模式在B2B、C2C、B2C等模式出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展后，衍生出一種新的模式——團購模式。

2、我國網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展現(xiàn)狀。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，任何企業(yè)都很難真正滿足海量消費者的個性化需求，從上面的數(shù)據(jù)可以看出，大規(guī)模增長的互聯(lián)網(wǎng)消費者以及巨大的投融資金額皆為團購這一新興行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的環(huán)境。近年來，我國的網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)營活動發(fā)展迅速，用戶總量和交易規(guī)?？焖僭鲩L，網(wǎng)絡(luò)團購已經(jīng)成為一種重要的網(wǎng)絡(luò)交易形式，滿足個性化需求，有利的促進我國網(wǎng)絡(luò)市場的繁榮發(fā)展、推動生活服務(wù)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化起到了積極的作用。

（二）研究目的

經(jīng)過四年的發(fā)展，團購已經(jīng)從千團百團之間的戰(zhàn)爭，蛻變?yōu)橐粋€只有少數(shù)幾個大佬可以參與的游戲，似乎團購已經(jīng)進入了一個寡頭競爭的新階段。而消費者的選擇和購買、各大小商戶的合理布局和經(jīng)營都會對我國的團購模式發(fā)展產(chǎn)生影響。

本文是站在消費者的角度，主要通過已有的研究文獻著手，結(jié)合自己的理解，綜合分析后，提出五個團購模式下影響消費者購買行為因素：信息、服務(wù)質(zhì)量、支付方式、消費者個性化需求、成本，通過分析這些因素對購買力（用購買金額體現(xiàn)）的影響程度，從而得出相關(guān)結(jié)論，為我國的團購發(fā)展提供意見和建議。

二、實證分析

本文通過研究和學(xué)習(xí)已有的電子商務(wù)環(huán)境下的文獻，綜合前人學(xué)者提出的相關(guān)理論，結(jié)合團購發(fā)展的特性，提出本研究的模型，并針對相關(guān)變量進行具體分析。

（一） 團購模式下的消費者行為意向

團購模式下消費者群體特征分析。本研究設(shè)計了一簡單的調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)，為保證數(shù)據(jù)的有效性，采用隨機抽樣的方法對16至45歲有團購購買經(jīng)歷的消費者進行調(diào)查，有效問卷共168份，置信度為84.42%。

1、性別方面。通過調(diào)查，在抽查人群中，具有團購購買經(jīng)歷的男性占44%，女性占56%，女性占大多數(shù)。

2、年齡方面。據(jù)統(tǒng)計，參與調(diào)研主體的年齡集中在20—29歲，占比為60.1%。

3、教育背景方面。調(diào)查表明，參與調(diào)研主體的教育背景分為中學(xué)一下、大中專、大學(xué)本科和研究生及以上等多個層次，其中團購購買人群主要集中在大學(xué)本科學(xué)歷這一層次，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的54.2%。

4、職業(yè)方面。在從事團購購買行為的人群中，有各種職業(yè)的人員，例如公司職員、公務(wù)員、在校學(xué)生，甚至家庭婦女。其中，公司職員和在校學(xué)生對于團購消費比較熱衷，所占比例分別高達(dá)32.7%和35.1%。

5、一個月內(nèi)團購購買次數(shù)。目前團購發(fā)展正出于初期，具有很大的購買發(fā)展?jié)摿?，一個人平均每月的購買次數(shù)也是值得我們分析的數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計，一般情況下，受調(diào)查人群平均每月團購1-2次和3-4次的情況居多。

（6）一個月內(nèi)團購購買金額。當(dāng)前團購交易已邁進了一個快速發(fā)展的時期，消費金額在不斷地增加，具有很大的購買發(fā)展前景。但由于團購仍沒有成為主流消費形式，所以起購買金額依然有限，調(diào)查樣本一個月內(nèi)團購購買金額大多數(shù)仍處于100-300元階段。

（二） 研究變量

綜合已有學(xué)者的研究，并結(jié)合團購模式發(fā)展的特點以及自己的思考，本文認(rèn)為線上呈現(xiàn)信息、成本、支付方式、服務(wù)質(zhì)量和消費者個性化需求是影響團購模式下消費者行為的重要影響因素。

三、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

線上呈現(xiàn)信息無論是在其內(nèi)容詳細(xì)準(zhǔn)確程度、呈現(xiàn)方式和排版布局、與實際運營的一致性還是否設(shè)有專業(yè)及時的咨詢服務(wù)方面，對消費者都產(chǎn)生最直接的第一印象影響，消費者會更多的關(guān)注準(zhǔn)確、豐富、詳細(xì)、真實的信息，從而產(chǎn)生購買意向。

成本花費越多，消費者的購買會減少。在研究中，消費者不再一味執(zhí)著金錢成本，隨現(xiàn)代化的快速步伐，消費者也日益注重時間成本。同時，成本也是招來新顧客、留住老顧客不可缺少的因素。

支付方式（特別是移動支付）作為團購消費的支撐，在消費過程中越安全便捷越能得到消費者的認(rèn)可。

服務(wù)質(zhì)量仍是消費者最關(guān)注的因素之一。團購消費者更多的是體驗線下的服務(wù)，因此服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、設(shè)施、售后等）是其判斷是否再次光顧的標(biāo)準(zhǔn)。

消費者個性化需求日益豐富，團購商戶為滿足其需求花費需付出更多的人力、物力和財力，故能完美勝任的商戶不多。同時，當(dāng)消費者的個性化需求愈強烈，他們選擇的標(biāo)準(zhǔn)會更加嚴(yán)苛、慎重考慮，如若有了一次不滿意的經(jīng)歷，便會舍棄它，在一定程度上會減少購買次數(shù)和金額。在這一方面，消費者更加看重其需求是否能夠及時以及較好的滿足。

（二）運營建議

團購模式的出現(xiàn)，給整個電子商務(wù)市場帶來了巨大商機與競爭，從事團購行業(yè)的商戶或公司應(yīng)從消費者的角度出發(fā)，進行運營。

第一，在團購布局方面，應(yīng)從現(xiàn)在流行的微信、微博和陌陌等熱門軟件，結(jié)合LBS以及自身特色進行布局。

第二，在營銷方面，不僅在線上發(fā)布詳細(xì)、準(zhǔn)確、真實及可靠的信息，同時做好及時、專業(yè)的信息在線咨詢服務(wù)，將已購買和體驗顧客的評價發(fā)布，通過商戶的誠意與有用的信息吸引客戶。

第三，在商品或服務(wù)質(zhì)量方面，應(yīng)提供高質(zhì)量的商品服務(wù)，以真誠的態(tài)度對待消費者，提高服務(wù)的速度，重視消費者的個性化需求，增強消費者的黏性，以此來挖掘新客戶與強化老客戶的忠誠度。

第四，在價格方面，由于消費者并不單一地追逐低廉價格，同時還關(guān)注購買體驗的性價比，因此應(yīng)有針對性以及有期限地進行打折促銷的同時保證質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。通過商戶或企業(yè)本身的改進而提高速度，降低消費者的時間成本。

第五，在交易安全方面，注重保護消費者的隱私，提高支付和消費的安全性，贏得消費者的信任。（作者單位：成都體育學(xué)院）

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[5] 《團購市場蛻變：從大眾游戲到寡頭征戰(zhàn)》——億邦動力網(wǎng)