姚瑤　曲立中

摘 要：本文從財(cái)務(wù)、市場、消費(fèi)者三方面回顧了品牌價(jià)值評估的相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上從廣西本土商業(yè)銀行內(nèi)外部角度歸納出股東、員工、政府、社會(huì)公眾、消費(fèi)者、合作方等六個(gè)方面的評估維度，進(jìn)而提煉出18個(gè)可操作性較強(qiáng)的評估指標(biāo)，構(gòu)建了廣西本土商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估體系，具有一定的理論和實(shí)踐價(jià)值。

關(guān)鍵詞：廣西；商業(yè)銀行；品牌價(jià)值；評估；體系

隨著廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)提升到國家發(fā)展戰(zhàn)略層面，廣西金融業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，除了工農(nóng)中建交等傳統(tǒng)國有商業(yè)銀行以及其他全國性商業(yè)銀行之外，以廣西北部灣銀行、廣西農(nóng)村信用社、桂林銀行和柳州銀行等為代表的廣西本土商業(yè)銀行區(qū)域內(nèi)影響力逐漸增大。在激烈的金融市場競爭中，品牌價(jià)值成為商業(yè)銀行提升競爭力的重要利器。

一、相關(guān)理論與研究現(xiàn)狀

（一）品牌價(jià)值評估相關(guān)理論

當(dāng)前，量化評估品牌價(jià)值的方法大體可歸納為三大類：基于財(cái)務(wù)因素的評估方法從會(huì)計(jì)學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為評估應(yīng)以企業(yè)的成本、費(fèi)用等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為依據(jù)，常見的方法有成本法、股票市值法等；基于市場因素的評估法更多地側(cè)重考察品牌的市場表現(xiàn)，在實(shí)踐中多結(jié)合銷售額、利潤率等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如Interbrand法、WBL法、Financial World法；基于消費(fèi)者因素的評估法認(rèn)為品牌價(jià)值的大小主要體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系上，只有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌資產(chǎn)才有價(jià)值，大多從消費(fèi)者認(rèn)知度、滿意度、忠誠度等角度進(jìn)行評估，如品牌資產(chǎn)十要素（Brand Equity Ten）評估法。

（二）商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估研究現(xiàn)狀

阮詠華（2014）認(rèn)為品牌價(jià)值評估過程要充分考慮產(chǎn)品或服務(wù)的差異化優(yōu)勢、消費(fèi)者的心理作用、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和銷售能力、市場潛在需求和影響、企業(yè)資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者忠誠度等因素。①王克強(qiáng)等（2014）把我國商業(yè)銀行利益相關(guān)者的評價(jià)指標(biāo)分為6個(gè)維度：股東、雇員、顧客、合作伙伴、政府、社區(qū)及其他公眾。②閆彥珍（2015）指出在大數(shù)據(jù)背景下，品牌價(jià)值評估要考慮品牌未來收益的各類風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者因素，以便品牌價(jià)值評估更加全面。③

二、廣西本土商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估體系的構(gòu)建

（一）評估維度的確定及選擇

廣西本土商業(yè)銀行品牌價(jià)值的大小取決于本土銀行與利益相關(guān)者之間的關(guān)系質(zhì)量，這就需要充分了解利益相關(guān)者各方的利益訴求及他們被滿足的程度，各項(xiàng)品牌價(jià)值評估指標(biāo)的提煉應(yīng)立足廣西實(shí)際本文從銀行自身內(nèi)外部角度出發(fā)，根據(jù)利益相關(guān)者的影響方式及能力的不同，將利益相關(guān)者分為三類：內(nèi)部的股東、員工，外部的政府、社會(huì)公眾，介于內(nèi)外部之間的消費(fèi)者、合作方。

1、股東維度。作為銀行的投資人，股東的利益訴求在于資本的保值增值、長期的投資回報(bào)、資本的安全運(yùn)行、信息披露的及時(shí)完整，這些訴求的滿足程度可以借助資本保值增值率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益率、股利支付率等財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量。

2、員工維度。這里的員工包含了銀行管理層及一般員工，他們對銀行的利益訴求涵蓋物質(zhì)和非物質(zhì)兩個(gè)方面，這些訴求可借助年人均工資、年人均福利支出、年人均利潤額、年離職率等來衡量。

3、政府維度。作為社會(huì)管理者，廣西區(qū)政府以及南寧、柳州、桂林等地方政府對本土商業(yè)銀行的訴求重點(diǎn)可能在于納稅額的提高、就業(yè)率的提升、當(dāng)?shù)亟鹑谑袌龇睒s穩(wěn)定的維護(hù)，這些訴求可以借助年納稅額、年就業(yè)率、資本充足率、不良貸款率等指標(biāo)來衡量。

4、社會(huì)公眾維度。這里的社會(huì)公眾更多的是指代本土銀行非直接消費(fèi)者群體，他們可能并不是廣西本土銀行的客戶。社會(huì)公眾對本土商業(yè)銀行的關(guān)注重點(diǎn)更多在于它們?yōu)樯鐣?huì)做了些什么，履行了哪些社會(huì)責(zé)任，可以借助公益捐款支出比例、手續(xù)費(fèi)收入比例、綠色信貸率、民生類消費(fèi)信貸率等指標(biāo)進(jìn)行衡量。

5、消費(fèi)者維度。消費(fèi)者包括但不限于本土商業(yè)銀行的儲(chǔ)蓄戶和貸款戶，也包括享受銀行其他金融服務(wù)的消費(fèi)群體。消費(fèi)者對銀行的利益訴求更多地體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上，可以借助BRI得出的綜合評定指數(shù)進(jìn)行衡量，即通過問卷調(diào)查讓消費(fèi)者按自己對本土商業(yè)銀行的認(rèn)識進(jìn)行排名，得出相應(yīng)的綜合評定指數(shù)。

6、合作方維度。本土商業(yè)銀行合作方主要涉及保險(xiǎn)、基金、貴金屬公司，汽車經(jīng)銷商，廣告公司，本土產(chǎn)品供應(yīng)商等，合作方對銀行的利益訴求在于能借助銀行創(chuàng)造更多的價(jià)值收益，可以借助代理業(yè)務(wù)收入比例指標(biāo)進(jìn)行衡量。

（二）評估體系的構(gòu)建

根據(jù)上述評估維度和評估指標(biāo)，借助問卷調(diào)查、德爾菲法、熵值法等方法確定各維度、指標(biāo)的權(quán)重，得到廣西本土商業(yè)銀行品牌價(jià)值的評價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。據(jù)此體系可以確定廣西本土商業(yè)銀行各自的品牌價(jià)值得分。

三、結(jié)論

本文從財(cái)務(wù)、市場、消費(fèi)者三方面回顧了品牌價(jià)值評估的相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀，指出在消費(fèi)者主導(dǎo)的金融市場環(huán)境下，廣西本土商業(yè)銀行品牌價(jià)值的利益相關(guān)方，并立足廣西實(shí)際情況提出18個(gè)可操作性較強(qiáng)的評估指標(biāo)，構(gòu)建出廣西本土商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估體系。今后的研究中可在此基礎(chǔ)上，選取廣西北部灣銀行、廣西農(nóng)村信用社、桂林銀行和柳州銀行作為實(shí)證研究對象，對其品牌價(jià)值加以評估，并針對性地找出它們在品牌管理方面存在的短板，提升它們在區(qū)域內(nèi)的品牌價(jià)值。（作者單位：1.廣西大學(xué)行健文理學(xué)院；2.中國建設(shè)銀行廣西區(qū)分行）

注解：

① 阮詠華.品牌價(jià)值內(nèi)涵探討及評估應(yīng)關(guān)注的問題[J].中國資產(chǎn)評估，2014（4）：14-19.

② 王克強(qiáng)，孔德進(jìn)，劉紅梅.基于利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估研究[J].中國資產(chǎn)評估，2014（10）：29-35.

③ 閆彥珍.大數(shù)據(jù)時(shí)代基于Interbrand模型的品牌價(jià)值評估[J].時(shí)代金融，2015（7）：233，236.