闕岳　羅蓓蓓

摘 要：臺灣意識形態(tài)廣告擅長運(yùn)用后現(xiàn)代符碼通過感覺來滿足人們的內(nèi)心需求，已成為華語廣告界后現(xiàn)代主義的始作俑者和堅(jiān)定的實(shí)踐者，在廣告屆掀起了陣陣關(guān)于后現(xiàn)代主義的波瀾。它從傳統(tǒng)的營銷理論中掙脫而出，以一種創(chuàng)新的具有后現(xiàn)代主義色彩的創(chuàng)意表達(dá)方式，從碎片到整體、從歷史追懷到感性體驗(yàn)、從意境美到受眾潛意識的挖掘，使得消費(fèi)者從廣告的畫面、文案到形式都享有更豐富的創(chuàng)意體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；意識形態(tài)；廣告創(chuàng)意；臺灣

伴隨著文化形態(tài)的豐富以及廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，傳媒的內(nèi)容及其形式也在不斷地發(fā)生變革。在現(xiàn)代社會，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足需要，還會因其廣告所張揚(yáng)的抽象的精神因素產(chǎn)生興趣和認(rèn)同，從某種意義上講，它已悄悄成長為一種人們不能掌握的異己力。[1]所謂“后現(xiàn)代主義”，并非是一段時(shí)間，而是集意識、行為、思維變化和態(tài)度與知識為一體的具有時(shí)代特性的文化思潮。后現(xiàn)代社會的商品價(jià)值已不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價(jià)值，而是取決于交換體系中作為功能的符碼。正如鮑德里亞認(rèn)為，除使用價(jià)值和交換價(jià)值外，商品還擁有符號價(jià)值。在消費(fèi)符號的操縱之下，不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，還要消費(fèi)物質(zhì)意義。同時(shí)，后現(xiàn)代文化所表現(xiàn)出的碎片化、去中心化，也鮮明地折射到存于其中的消費(fèi)者身上。而表象的刺激又會激起人內(nèi)心的欲望，消費(fèi)者不再堅(jiān)持某種固定的自我形象和認(rèn)同，而是更多地采取行動(dòng)導(dǎo)向，通過積極地參與和持續(xù)的形象轉(zhuǎn)換，尋求在不斷變化的、片刻上的認(rèn)同中獲得某種令人愉快的情感體驗(yàn)。具有后現(xiàn)代色彩的臺灣意識形態(tài)廣告正是在后現(xiàn)代的消費(fèi)文化背景下，利用民族美學(xué)、后現(xiàn)代主義等元素把消費(fèi)主張融入廣告訴求，得到了目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，達(dá)到了很好的溝通。臺灣意識形態(tài)廣告在進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳時(shí)，并無對產(chǎn)品的詳細(xì)描述，并且沒有產(chǎn)品的完整信息，而是通過讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告中的影像就是產(chǎn)品，使觀眾對產(chǎn)品進(jìn)行想象和聯(lián)系。[2]具有后現(xiàn)代主義色彩的臺灣意識形態(tài)廣告，從傳統(tǒng)的營銷理論中掙脫而出，以一種創(chuàng)新的、使受眾眼前一亮的創(chuàng)意表達(dá)方式，從碎片到整體、從歷史追懷到感性體驗(yàn)、從意境美到受眾潛意識的挖掘，使得消費(fèi)者在消費(fèi)過程中從廣告的畫面、文案到形式都享有更豐富的創(chuàng)意體驗(yàn)。而對于臺灣意識形態(tài)廣告本身而言也好似后現(xiàn)代文化，是一個(gè)充滿神奇、荒誕、趣味、拼貼、無奇不有的萬花筒。

一、廣告主題的移情訴求

從情感的角度，移情懷人，強(qiáng)化情緒，渲染氣氛，從而引起受眾的共鳴是臺灣意識形態(tài)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式之一。在后現(xiàn)代廣告思潮中，時(shí)常感染和打動(dòng)受眾的意識形態(tài)廣告常常將商品符號化、廣告情感化，創(chuàng)意表現(xiàn)注入濃濃的情感因素。如臺灣意識形態(tài)廣告公司為中興百貨所做的母親節(jié)廣告文案：“小時(shí)侯很想走出她的陰影/母親/于今/只微弱成電話里殘續(xù)的叮嚀/多想把她的身影永遠(yuǎn)留駐/把對她的愛/在中興百貨感恩的禮物里具體實(shí)現(xiàn)”。臺灣意識形態(tài)廣告公司創(chuàng)作的母親節(jié)廣告可以說是一種特殊的感性訴求式廣告，把對母親的愛融入在中興百貨的產(chǎn)品中，在這個(gè)人們不斷享受快餐文化的時(shí)代，突出我們對于情感的迫切渴求。主題形象或?qū)憣?shí)形象的普遍回歸是后現(xiàn)代主義藝術(shù)追溯情感訴求的另一特征。在后現(xiàn)代主義廣告思潮中的臺灣意識形態(tài)廣告有對古代文化、歷史和傳統(tǒng)的追懷之情，有對理想的鄉(xiāng)村自然生活的向往之情，部分意識形態(tài)廣告還會“引用”古代文化藝術(shù)、古代神話的主題來表達(dá)一種追憶的情懷。如臺灣中興百貨端午節(jié)廣告文案：“粽子和媽媽、醬油和雄黃酒、五毒和金庸、張愛玲和悲劇、西湖和傘、故事和魚、饑餓和政治、黃土高原和歷史、詩人和愛情、碧潭和臺北中興百貨和端午節(jié)禮品?！雹僭偃缗_灣創(chuàng)意生活家李欣頻為誠品書店所寫的廣告文案：“一只鋼筆蘸了日夜思念的淚水，寫成了阿伯拉與哀綠猗斯的情書。一只彩筆蘸了大溪地的水，畫出了高更的原始野性。”②

意識形態(tài)廣告創(chuàng)意方式與傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式形成一定差異，傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式或許是改變一個(gè)故事然后將產(chǎn)品融入故事當(dāng)中，以商品的特點(diǎn)或品牌的特點(diǎn)為訴求，而“意識形態(tài)”廣告創(chuàng)意方式可能既沒有故事的整體感，也沒有產(chǎn)品的形象感。它強(qiáng)調(diào)一種調(diào)性與風(fēng)格，將一種影像式的創(chuàng)意展示給受眾。意識形態(tài)廣告展示給受眾的是一種視覺審美，一種哲學(xué)的思辨式的文化美學(xué)，引發(fā)受眾的共鳴。 有著藝術(shù)家風(fēng)范的許舜英和李欣頻大膽地引用“歷史“古典”，在后現(xiàn)代主義廣告思潮中，以“意識流”式的表達(dá)方式進(jìn)一步突出廣告主題，滿足受眾的心理訴求，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

二、 “蒙太奇”式創(chuàng)意拼貼

后現(xiàn)代廣告中稱得上本世紀(jì)最精心杜撰的、最具顛覆性的藝術(shù)行為就是打破時(shí)間的前后、空間的順序、因果的聯(lián)系、同質(zhì)的銜接、歷史的意義、邏輯的連貫，完全憑借偶然的組合、隨心所欲的交換、東拼西湊的對接，形成一個(gè)新的整體，一個(gè)完全不同形態(tài)的“統(tǒng)一”，這就是所謂的“拼貼”。③臺灣意識形態(tài)廣告正是運(yùn)用這種意識流“拼貼”的創(chuàng)意思維，根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)想。如中興百貨打折廣告文案“少女以來的美學(xué)本能”篇：

標(biāo)題：少女以來的美學(xué)本能

內(nèi)文：在家里，我吃到后奈良時(shí)代流傳午千年美味細(xì)致的和果子；在巴黎，我從路旁小販身上的棉罩衫遇見一種川久保玲的風(fēng)格；在紐約，我從蘇活區(qū)舊公寓樓上發(fā)現(xiàn)了世界上最精彩的涂鴉壁畫；但在臺灣，我只看到城市的零亂丑陋，看到快速消長的流行；看見驚人的消費(fèi)力，卻看不見一種歷久彌新的美學(xué)。然而，那少數(shù)默默堅(jiān)持從少女以來的美學(xué)和想像力的人。 還能令你感動(dòng)，對自己，你不會無動(dòng)于衷。

情調(diào)化的文字流淌記錄了在家里、巴黎、紐約、臺灣等四個(gè)場景的所見所聞。形成一種“蒙太奇”式的時(shí)空結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者營造一定時(shí)間感和空間感，采用元素也大量融進(jìn)西方美學(xué)元素，并且將不同表現(xiàn)要素組合在廣告文字中，比如“齒輪”、“卷發(fā)”、“壁畫”等。廣告以一種全新的、使受眾眼前一亮的創(chuàng)意表達(dá)方式，通過對以上場景的“拼湊”使得消費(fèi)者在消費(fèi)過程中從廣告的畫面、文案到形式都享有更豐富的潛意識美學(xué)體驗(yàn)。臺灣意識形態(tài)廣告作品始終保持著堅(jiān)定的創(chuàng)意態(tài)度，在創(chuàng)意構(gòu)思的基礎(chǔ)上塑造意識流式的美學(xué)觀。它時(shí)而超越時(shí)空，出神入化；時(shí)而畸形夸張，有無限的想象力，一種“蒙太奇”式的時(shí)空結(jié)構(gòu)將潛意識中不完整的、零碎的碎片進(jìn)行創(chuàng)意拼貼。給受眾一個(gè)極為廣闊的時(shí)空，讓人的思緒自由馳騁。如中興百貨廣告“極簡后的極新空間次序”篇：

內(nèi)文：“清水摸灰質(zhì)地板的光影流動(dòng)/讓穿著壞壞管絲質(zhì)褲的她，開始典押的思維/鏡面不銷鋼分割況景/讓穿著羊皮娃娃的她，開始有電子節(jié)奏感/在玻璃馬賽克的畸零空間中/穿著印度刺繡棉花裙的她，開始機(jī)能的理性呼吸/身體/服裝/環(huán)境是相互透視的美學(xué)坐標(biāo)/極簡單新空間次序/現(xiàn)在，你已在中興百貨”。④

許舜英用零散的碎片場景為消費(fèi)者構(gòu)筑了一場夢的體驗(yàn)，將這種潛意識的釋放而衍生出的自由時(shí)空發(fā)揮到了極點(diǎn)。意識形態(tài)廣告是通過對意識形態(tài)進(jìn)行影響而間接對廣告產(chǎn)品的功效進(jìn)行推廣，而不直接對所宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而達(dá)到產(chǎn)品的銷售目的，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。

三、廣告修辭與意境渲染

用細(xì)膩的辭藻修辭淋漓盡致地鋪寫，一方面加強(qiáng)語勢將內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的人物、景觀以及事態(tài)現(xiàn)象，按一定的順序組為一組結(jié)構(gòu)基本相同、語氣基本一致的句體；另一方面渲染氣氛與環(huán)境，在一定程度上也能調(diào)節(jié)受眾的情緒。如臺灣誠品書店開幕時(shí)的意識形態(tài)廣告文案的修辭鋪陳：“以最高的忠誠度向新思想投誠；以最高的忠誠度向新路線投誠；以最高的忠誠度向新開幕投誠；以最高的忠誠度向新消費(fèi)投誠；一個(gè)集結(jié)流行的、影音的、文化的感官的誠品生活館，即將在忠誠路上精彩開張，以四個(gè)樓層，交換您的忠誠度?！雹菖_灣創(chuàng)意生活家李欣頻運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意想象的表現(xiàn)手法，把所在書店的樓層比作是充滿文化與知識的“頁巖”，描繪了一幅自由生活的場面，正是書店的場景，這種比喻不僅是簡單的文學(xué)中比喻修辭，更是一種充溢著想象力與自由創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意表達(dá)。李欣頻廣告文案中的修辭手法的運(yùn)用更多的是作為一種核心的創(chuàng)意點(diǎn)流入，是創(chuàng)意構(gòu)想的起點(diǎn)。比如在整個(gè)的廣告文案中，她以賦比興手法的角度來看，鋪陳與排比經(jīng)常結(jié)合使用，渲染廣告意境。什么是意象，它指的是我們所能看的客觀的景象或物體在經(jīng)過主體的細(xì)膩又獨(dú)特的感情活動(dòng)后而表現(xiàn)出的一種象征形式的藝術(shù)；而什么是意境，是指在藝術(shù)作品中所表現(xiàn)出的風(fēng)格與調(diào)性或自然情景中所體現(xiàn)出來的一種藝術(shù)境界。廣告創(chuàng)意表達(dá)一種形象，一種意境，給受眾感覺上的象征性的印象，以此積累品牌的特征和印象。再如中興百貨意識形態(tài)廣告《森林篇/櫻花篇》，短短的幾行字幾乎是寫實(shí)的，一字一句都有明確的目的性。廣告描繪了一幅后現(xiàn)代社會人的精神生存狀態(tài)圖，抓住一些斷裂、零碎的生活片斷，進(jìn)行渲染和描繪，表現(xiàn)出后現(xiàn)代社會里人的異化狀態(tài)。人們對以往服裝的認(rèn)知還是相當(dāng)傳統(tǒng)，而意識形態(tài)廣告內(nèi)容在某種程度上顛覆了人們的消費(fèi)認(rèn)知。除了讓消費(fèi)者感受到生活的本來面貌外，在中興百貨的意境中還有生活的應(yīng)有面貌，而中興百貨的美好衣服就是這種意境中應(yīng)有的面貌。對另類與時(shí)尚的沖動(dòng)感覺的追求，對新感覺與新品味的追求，對新穎充滿新鮮的生活方式的追求，都是日常生活審美化的主要表現(xiàn)。有著極高敏感度的許舜英洞察了后現(xiàn)代社會背景下人們的心理需求，在廣告創(chuàng)作中加深消費(fèi)與產(chǎn)品的之間緊密的互動(dòng)關(guān)系。

四、結(jié)論

后現(xiàn)代社會中，廣告對人們的消費(fèi)起到重要的引導(dǎo)作用，臺灣意識形態(tài)廣告的確成功扮演了與消費(fèi)者進(jìn)行深層溝通的角色，從挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的欲望與渴求到與消費(fèi)者同在一個(gè)關(guān)系環(huán)境中進(jìn)行體驗(yàn)交流，采取多種創(chuàng)意模式直至消費(fèi)者的內(nèi)心，使其產(chǎn)生欲望，進(jìn)而做出購買決策，促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。另外，從意識形態(tài)廣告的創(chuàng)意視角來說，除了本文列出的對臺灣意識形態(tài)廣告的“動(dòng)之以情懷”等三個(gè)方面的創(chuàng)意視角解讀，還有很多的創(chuàng)意源點(diǎn)有待被挖掘。經(jīng)過對廣告的創(chuàng)意闡釋，感受著臺灣意識形態(tài)廣告由內(nèi)而外地散發(fā)著獨(dú)特的魅力。從意識形態(tài)的廣告形式上來說，還需要從個(gè)性的精英文化領(lǐng)域中走出去，走向大眾，走向社會文化圈，將意識形態(tài)廣告的時(shí)尚與流行通過多種途徑融入大眾文化的中心，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新與擴(kuò)散，進(jìn)而追尋一種創(chuàng)新式的廣告創(chuàng)意思維，發(fā)現(xiàn)并貼近消費(fèi)者的靈感與源泉。這樣看來，意識形態(tài)廣告的創(chuàng)意新視角在未來的社會發(fā)展中依然有可觀的發(fā)展前景。（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注解：

① 李克 曹玉萍.中興百貨廣告作品全集[M].湖南美術(shù)出版社，2001.

② 李欣頻.誠品副作用[M].電子工業(yè)出版社，2011.

③ 張雪.叛逆者的步伐—后現(xiàn)代主義廣告思潮[M].重慶大學(xué)出版社，2002.

④ 李克 曹玉萍.中興百貨廣告作品全集[M].湖南美術(shù)出版社，2001.

⑤ 李欣頻.誠品副作用[M].電子工業(yè)出版社，2011.

參考文獻(xiàn)：

[1] 張雪.叛逆者的步伐——后現(xiàn)代主義廣告思潮[M].重慶大學(xué)出版社，2002.

[2] 李克 曹玉萍.中興百貨廣告作品全集[M].湖南美術(shù)出版社，2001.

[3] 李欣頻 《誠品副作用》[M]電子工業(yè)出版社，2011.

[4] 蔣旭峰.論廣告意識形態(tài)[J].國際新聞界，2009（06）.

[5] 楊琴.淺談意識形態(tài)廣告[J].經(jīng)濟(jì)師，2008（09）.