張校莉

摘? 要：廣告作為一種交際活動(dòng)，具有極強(qiáng)的勸說性，其目的就是要激發(fā)廣大消費(fèi)者的濃厚興趣，引導(dǎo)他們購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)。語法隱喻既能充分傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，又能以特殊方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，因此在廣告中得到了普遍應(yīng)用。文章試圖分析漢語廣告語篇中的人際語法隱喻現(xiàn)象，以便加深對(duì)人際語法隱喻的理解并深入了解其在廣告語篇中的使用方式和效果。

關(guān)鍵詞：廣告語篇，語氣隱喻，情態(tài)隱喻

[中圖分類號(hào)]：J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-08--01

一、引言

作為信息的一種傳播手段，廣告滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)方面。為了在有限時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，其對(duì)語言的選擇十分挑剔，而語法隱喻卻是實(shí)現(xiàn)廣告語篇目的的一種好方法。

韓禮德（1985）在《功能語法導(dǎo)論》中提出了“語法隱喻”的概念。他把語言化分為三個(gè)層級(jí)：即音系層、詞匯語法層和語義層。并指出三個(gè)層級(jí)之間是一種體現(xiàn)與被體現(xiàn)的關(guān)系，即音系層體現(xiàn)詞匯語法層，詞匯語法層體現(xiàn)語義層，而其中的詞匯語法層與語義結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)分為兩種方式。一種是一致的，另一種則是不一致的，后者即被稱為‘語法隱喻。語法隱喻又可分為兩種：概念隱喻和人際隱喻。語氣隱喻與情態(tài)隱喻又是語法人際隱喻的兩種細(xì)分方式。結(jié)合具體的廣告實(shí)例對(duì)其中所包含的人際隱喻進(jìn)行簡(jiǎn)要分析是本文努力的方向。

二、語氣隱喻

語氣系統(tǒng)由主語和限定成分構(gòu)成。韓禮德指出人類言語交際過程中最基本的任務(wù)是給予和求取，而物品、服務(wù)或者信息則是給予和求取的對(duì)象。在交際過程中，交際雙方圍繞三類交際對(duì)象，形成了提供、命令、陳述和提問等四種言語功能。（韓禮德， 1994：69）。

語氣系統(tǒng)是四種語言功能體現(xiàn)的載體，由陳述語氣體現(xiàn)陳述及提供功能、疑問語氣體現(xiàn)疑問功能、祈使語氣體現(xiàn)命令功能是“一致式”的表達(dá)。而“非一致式”表達(dá)的應(yīng)用則為語氣隱喻，如通過陳述語氣體現(xiàn)疑問功能。如下面一則廣告：

1.開窗換氣放心嗎？飛利浦空氣凈化器，獨(dú)有微護(hù)盾，智能空氣動(dòng)力學(xué)，配合4種過濾，濾除小百倍的微粒，讓呼吸更安心。（飛利浦空凈化器）

該廣告第一句話要給我們提供開窗換氣不安全這一信息，一致的表達(dá)式應(yīng)為“開窗換氣讓人擔(dān)憂”之類的陳述句，然而為了強(qiáng)調(diào)問題的嚴(yán)重性，它采用了疑問的表達(dá)，先促使人們思考其隱患，進(jìn)而介紹所要推廣產(chǎn)品的高性能，使觀眾堅(jiān)信該產(chǎn)品能解決呼吸不安心的問題，引發(fā)人們的購(gòu)買欲。

三、情態(tài)隱喻

情態(tài)系統(tǒng)一般由情態(tài)動(dòng)詞、情態(tài)副詞和謂語的延伸部分來表達(dá)說話者對(duì)事物的判斷。由它們以外的詞匯語法形式體現(xiàn)的情態(tài)意義即為情態(tài)隱喻。Thompson指出情態(tài)意義的表達(dá)有主觀取向和客觀取向，這其中又可分為4種取向，即顯性主觀取向、隱性主觀取向、顯性客觀取向和隱形客觀取向。在顯性主觀表達(dá)中，小句常用如I think，I believe等詞，表明說話者對(duì)自己的判斷負(fù)責(zé);隱形主觀則使說話者的命題更加客觀，例如It's likely， It seems that等小句（常晨光）， 如下所示的兩個(gè)例子分別是顯性主觀和隱形主觀：

1.從小我喝雅培長(zhǎng)大，因?yàn)槲矣眠^，所以我有信心給寶寶用。（雅培奶粉）

2. 嘉士伯可能是世界上最好喝的啤酒。（嘉士伯啤酒）

然而，不一樣的產(chǎn)品所要求的情態(tài)責(zé)任也是不一樣的。例如，要宣傳牙膏這個(gè)產(chǎn)品顯然不能憑個(gè)人的喜好來簡(jiǎn)單作判斷，而要通過科學(xué)的分析證明來贏得購(gòu)物者的信任。

3. 黑人超白閃亮修復(fù)牙膏是一款全新的、突破性的牙膏，能夠修復(fù)你牙齒敏感的部位，同時(shí)能夠保持你的牙齒閃亮到底。引起牙齒敏感的根本原因，就是牙齒上這些小洞的出現(xiàn)。外界的這些冷的刺激，會(huì)通過牙齒上的小洞，引起牙齒敏感。黑人超白閃亮修復(fù)牙膏，它含有ps-mp專利技術(shù)，專研牙齒亮白，會(huì)釋放和我們牙齒相同的天然成分，修復(fù)牙齒的同時(shí)確保超級(jí)亮白。我建議黑人超白閃亮修復(fù)牙膏。（黑人牙膏）

四、結(jié)語

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在日常生活中的應(yīng)用越來越廣泛，對(duì)廣告語篇的研究也日益增多。準(zhǔn)確地傳達(dá)出特定產(chǎn)品或服務(wù)的信息、吸引顧客的注意、促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為是廣告語篇的目的。本文從人際隱喻的角度簡(jiǎn)要分析了廣告中的語法隱喻現(xiàn)象，加深了對(duì)廣告語篇中的人際隱喻應(yīng)用狀況的了解及其使用方式和效果——通常以疑問語氣等非一致的表達(dá)方式傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，即語氣隱喻，或通過主觀或客觀取向的情態(tài)意義來表達(dá)情態(tài)隱喻。通過使用人際隱喻，使消費(fèi)者不僅了解到了產(chǎn)品及服務(wù)的信息，而且引起了大眾的興趣及購(gòu)買欲。

參考文獻(xiàn)：

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