盧雋婷

PANDORA的流行，與輕奢手袋Coach和Michael Kors的故事有點(diǎn)相似。

有必要先說(shuō)明一點(diǎn)，它不是那個(gè)你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，而是一個(gè)來(lái)自丹麥的珠寶品牌。

如果你最近路過(guò)它的店鋪，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其門(mén)店的設(shè)計(jì)發(fā)生了一些變化，白色背景加logo的外墻設(shè)計(jì)替換成了禮盒絲帶的裝飾元素。這個(gè)門(mén)店升級(jí)計(jì)劃被命名為進(jìn)化（Evolution）。

這多少是緣于去年的一次經(jīng)營(yíng)變化。2015年9月，潘多拉收購(gòu)了代理商香港Oracle投資有限公司的資產(chǎn)，目前與其共同經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有門(mén)店，到2018年，PANDORA將全面接手中國(guó)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)直營(yíng)管理。外資品牌主動(dòng)“收回權(quán)力”，通常被認(rèn)為是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)充滿信心的做法。

數(shù)據(jù)也佐證了這種信心。過(guò)去一年，這個(gè)成立于1982年的品牌，以五光十色的串珠手鏈在中國(guó)迅速?gòu)男”娮兊昧餍?。它還在同一年悄無(wú)聲息地在全球新增了400家門(mén)店，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，考慮到同期其他珠寶品牌黯淡的業(yè)績(jī)，這的確令人意外。其中亞太地區(qū)表現(xiàn)最突出，2015年第四季度增速達(dá)到了76%，主要來(lái)自中國(guó)香港和中國(guó)內(nèi)地的業(yè)績(jī)推動(dòng)。它在中國(guó)內(nèi)地光是2015年一年就增開(kāi)了24家店鋪。

“中國(guó)對(duì)我們來(lái)說(shuō)有巨大機(jī)會(huì)。它是全球最大的珠寶市場(chǎng)，但我們目前的業(yè)務(wù)還是很小?！逼涫紫瘓?zhí)行官Allan Leighton此前接受《華爾街日?qǐng)?bào)》訪問(wèn)時(shí)曾說(shuō)。

它看上去不像是傳統(tǒng)的珠寶品牌，暫且可以冠以輕奢的定位。它將飾品拆分成手鏈、串飾等單品分開(kāi)出售，串珠會(huì)不斷更新，還有和迪士尼、Dress For Success等公司合作的款式。它的產(chǎn)品單價(jià)與其他飾品品牌相比顯得更低。500元就能夠買(mǎi)到一條925純銀的手鐲，入門(mén)款的串珠一顆定價(jià)198元。這些串珠和手鏈為PANDORA貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的72%。

“我們的目標(biāo)就是為女性提供品質(zhì)上乘且價(jià)格合理的時(shí)尚珠寶?！盤(pán)ANDORA中國(guó)總經(jīng)理唐東尼對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。“性價(jià)比高”已經(jīng)成了近年來(lái)時(shí)尚行業(yè)屢試不爽的法則。

新組建的中國(guó)團(tuán)隊(duì)的確在用時(shí)尚品牌的典型做法運(yùn)營(yíng)這個(gè)珠寶品牌。和變化激烈的時(shí)尚行業(yè)相比，珠寶這個(gè)領(lǐng)域像是在沉睡，沒(méi)什么太多創(chuàng)新的做法，PANDORA倒像個(gè)有趣的玩家。盡管它在2011年也曾因?qū)κ袌?chǎng)的錯(cuò)誤判斷以及定價(jià)過(guò)高而面臨艱難困境。

真正的改變發(fā)生在2013年。盡管歷史并不算短，但它似乎變得更像是個(gè)年輕人會(huì)喜歡的品牌，門(mén)店風(fēng)格清新，在意新興市場(chǎng)和在線銷(xiāo)售，產(chǎn)品風(fēng)格也越發(fā)活潑。每年有7次新品上市，緊跟時(shí)尚潮流、不同季節(jié)和各類(lèi)節(jié)日。截止目前，它已經(jīng)推出了700多種不同的串珠。

“化整為零”的策略帶來(lái)的另一個(gè)好處是，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的珠子，串成獨(dú)一無(wú)二的樣式，而不必局限于品牌的固有設(shè)計(jì)。這一切既增加了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，實(shí)施起來(lái)也毫不復(fù)雜。這令它迅速贏得了注重個(gè)性的年輕消費(fèi)者的青睞。

到目前為止，對(duì)大多數(shù)老牌珠寶品牌來(lái)說(shuō)，整體的銷(xiāo)售環(huán)境并未顯露出任何變好的兆頭。美國(guó)品牌蒂芙尼2015財(cái)年在全球范圍內(nèi)關(guān)店11家，最新季報(bào)顯示其同店銷(xiāo)售額下降了5%。以中國(guó)為主要市場(chǎng)的中國(guó)香港品牌周大福則一直飽受挫折，同店銷(xiāo)售額比去年下跌15%，公司不得不將內(nèi)地的開(kāi)店計(jì)劃縮減100家。歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞和梵克雅寶等高端珠寶品牌，業(yè)績(jī)同樣出現(xiàn)了不同程度的下滑。

“你不必是金融領(lǐng)域的專(zhuān)家，就能發(fā)現(xiàn)瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的品牌發(fā)生了問(wèn)題?！笨偛课挥诩~約的零售咨詢和投資銀行公司Davidowitz & Associates的主席Howard Davidowitz說(shuō)。根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，2015年下半年，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)不再占據(jù)美國(guó)人口的大多數(shù)，其收入也只占國(guó)民總收入的43%。一些人甚至開(kāi)始用對(duì)待快消品的方式享受珠寶飾品。廉價(jià)的新材料取代了老舊的貴金屬，飾品的壽命縮短，更新變快。

至少在中國(guó)，人們消費(fèi)奢侈品的意愿仍舊高漲。但過(guò)去三年時(shí)裝配飾領(lǐng)域發(fā)生的變化如今也逐漸蔓延到珠寶領(lǐng)域—大牌正在老去，人們開(kāi)始追逐小眾而個(gè)性的品牌。如果你了解發(fā)生在Coach和Michael Kors的故事，便不難理解為什么定位親民又時(shí)尚的PANDORA能夠迅速崛起，在短期內(nèi)大量擴(kuò)張門(mén)店，甚至在高端場(chǎng)所與大牌奢侈品為鄰。

不論是手袋還是珠寶中的輕奢品牌，都以販賣(mài)新鮮感為生。Coach和Michael Kors就因重復(fù)講述同樣的故事，一度遭到成熟消費(fèi)者的嫌棄。一個(gè)珠寶品牌要推銷(xiāo)700多種珠子，無(wú)疑要更會(huì)講故事。

PANDORA會(huì)特意強(qiáng)調(diào)，每顆珠子都象征著特定的個(gè)人情感和某個(gè)特殊意義。

在專(zhuān)賣(mài)店和官網(wǎng)上，串飾分為“旅行”“家庭”“童話”“職業(yè)”“動(dòng)物”等不同主題，像是賀卡或者鮮花網(wǎng)站上的分類(lèi)。自由搭配的策略讓這一切順理成章。當(dāng)受到鼓勵(lì)，無(wú)論什么樣的設(shè)計(jì)，人們似乎都可以找到符合自己的理解。

“我的每顆珠子都貼切地代表了某段故事或者某個(gè)人?！痹阢y行工作的孟美玲向《第一財(cái)經(jīng)周刊》講述了自己收集PANDORA珠寶的過(guò)程。29歲時(shí)她第一次給自己挑選了一個(gè)微笑的小烏龜，覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)特別像是對(duì)自己30歲前的生活的總結(jié)—有時(shí)愛(ài)躲在殼里，但仍緩慢而努力地前行。后來(lái)因?yàn)槌鰢?guó)，即將與家人離別，她又購(gòu)買(mǎi)了一顆橘底白色小花造型的珠子，以紀(jì)念和媽媽散步時(shí)的回憶。

從第一顆數(shù)百元的珠子開(kāi)始，第一條手鏈很快穿滿了，16顆串珠一共花費(fèi)了大約5000元。孟美玲周?chē)呐笥岩泊蠖际沁@樣開(kāi)始的。她們購(gòu)買(mǎi)第一顆串珠時(shí)，甚至不是為了慶祝什么。

傳統(tǒng)珠寶品牌喜歡為人們“造夢(mèng)”，PANDORA卻告訴人們接受現(xiàn)實(shí)。如果說(shuō)蒂芙尼的廣告特點(diǎn)是溫馨，比如依偎在溫暖的餐桌邊的情侶身后藏著的小藍(lán)盒子，或者漫天雪花下一家四口拎著的藍(lán)色購(gòu)物袋，PANDORA的廣告描繪的受眾場(chǎng)景則更為廣泛。比如，收到男神從浪漫國(guó)度寄來(lái)的親筆信，以為等到了告白，卻是一封拒信；以為收到了圣誕老人的禮物，其實(shí)是裝著一只青蛙的惡作劇。然后說(shuō)道，“醒一醒，生活可不是一笑到底?！彼Ｍ粋€(gè)女性把生活中遭遇的各個(gè)場(chǎng)景，無(wú)論是否期待，都變成值得收藏與紀(jì)念的。“PANDORA不只是配飾，它是一個(gè)女性不斷延伸的渴望，她想要表達(dá)自己的個(gè)性?！盤(pán)ANDORA美洲首席市場(chǎng)官Charisse Ford如此說(shuō)。

溫情脈脈或小清新并不是PANDORA唯一的風(fēng)格。即使在珠寶品牌爭(zhēng)奪最激烈的禮物市場(chǎng)也是如此。

今年情人節(jié)，當(dāng)其他珠寶品牌還在用愛(ài)和浪漫的老一套說(shuō)辭做廣告的時(shí)候，PANDORA的一條英文視頻卻走了完全不同的一條路。這則名為《情人節(jié)的難題》的廣告描述了一群讓女友或妻子很抓狂的男人，并在結(jié)尾寫(xiě)道，“給需要第二次機(jī)會(huì)的你”。品牌咨詢顧問(wèn)Will Burns認(rèn)為這正是PANDORA有別于傳統(tǒng)珠寶商的營(yíng)銷(xiāo)手法，“人生并不是完美的。把問(wèn)題夸張化，不會(huì)疏遠(yuǎn)受眾，只會(huì)聯(lián)結(jié)他們?！?/p>

為了幫助人們更方便地用珠寶給自己的人生貼標(biāo)簽，潘多拉還特別推出一個(gè)ESSENCE系列。它直接用“關(guān)懷”“尊嚴(yán)”“愛(ài)情”等命名每顆珠子，讓它們獲得完全不同的象征意義。這個(gè)系列的串珠與PANDORA其他系列并不通用，這意味著你必須購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的ESSENCE底鏈來(lái)串起它們。至于底鏈，又根據(jù)材質(zhì)和形式分為皮繩、手鏈、手鐲、項(xiàng)鏈4種。

選擇實(shí)在太多了。

孟美玲計(jì)劃購(gòu)入第二條PANDORA手鏈。多條手鏈、項(xiàng)鏈疊戴成了目前最流行的搭配方式。PANDORA官方網(wǎng)站和品牌在線月刊上面有眾多潮流資訊及搭配指南。PANDORA中國(guó)官網(wǎng)上還推出了手鏈和戒指的設(shè)計(jì)工具，讓消費(fèi)者可以在線搭配、瀏覽并分享自己的設(shè)計(jì)—有點(diǎn)像NIKEiD邀請(qǐng)消費(fèi)者制作鞋子的做法。2015年前11個(gè)月，網(wǎng)站的訪問(wèn)量已達(dá)1.04億人次。

像星巴克一樣，在不同城市推出限量主題產(chǎn)品，是PANDORA的另一種營(yíng)銷(xiāo)手法。一枚刻有“Paris”字樣的埃菲爾鐵塔串珠可以為一趟巴黎旅行提供回憶。“PANDORA的產(chǎn)品溢價(jià)較高，”在珠寶行業(yè)擁有15年經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)印象珠寶運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Bryan Cavitt對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“如果從不同的旅行目的地收集珠子的話會(huì)更貴，因?yàn)樗鼈冎辉诋?dāng)?shù)赜惺?，但這種做法很有效果，人們就是愿意為此埋單?！?/p>

PANDORA設(shè)立在泰國(guó)的全資工廠允許它以非常低廉的成本制作珠寶，這也是這家丹麥公司的重要競(jìng)爭(zhēng)力。泰國(guó)的珠寶工匠根據(jù)丹麥總部的設(shè)計(jì)方向開(kāi)發(fā)出3D模型批量鑄造，并在后期做半手工加工—前半部分保證產(chǎn)量，后半部分讓它更易講述高端珠寶工藝的故事。目前，PANDORA在泰國(guó)雇傭了1萬(wàn)多名工人，根據(jù)上一年的財(cái)報(bào)，僅2015年，他們就生產(chǎn)了1億顆串飾。

這個(gè)模式目前看起來(lái)還算成功，但要在高端珠寶和廉價(jià)飾品之間精準(zhǔn)定位，并不是件容易把握的事情。

和Coach一樣，PANDORA也曾犯過(guò)想向大牌靠攏而盲目提價(jià)的錯(cuò)誤。這么做的結(jié)果是原有顧客群的流失。2011年8月，PANDORA的股價(jià)曾經(jīng)創(chuàng)下一日暴跌66%的記錄，同一天時(shí)任CEO宣布辭職。之后經(jīng)過(guò)了管理層大換血和戰(zhàn)略調(diào)整，它才回歸到目前的輕奢定位。

此外，即便再千變?nèi)f化，它還是要小心產(chǎn)品單一和過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致的市場(chǎng)迅速飽和，這是Coach和Michael Kors都走過(guò)的彎路。目前它正在泰國(guó)修建第二座工廠來(lái)讓產(chǎn)能翻番。2016年，這個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌將在全球新開(kāi)250家門(mén)店，其中20%會(huì)在亞洲。不過(guò)，相比去年一日一店的速度，節(jié)奏會(huì)放緩不少。同時(shí)，PANDORA還宣布會(huì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，著重拓展耳環(huán)類(lèi)商品銷(xiāo)售，這個(gè)品類(lèi)的成長(zhǎng)比串珠迅速，但目前只占公司銷(xiāo)售總額的3%。

就串珠類(lèi)商品而言，2009年創(chuàng)立的英國(guó)品牌SOUFEEL已經(jīng)悄悄進(jìn)入了中國(guó)，價(jià)位甚至比PANDORA更低，其主打的星座系列串珠已經(jīng)收獲了一群更年輕的粉絲。

不知道PANDORA的故事能講多久。畢竟在輕奢這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者很容易喜新厭舊。