林書舟++楊楓林

摘 要：本文討論了金融危機對會展業(yè)的影響，金融背景下我國會展業(yè)現(xiàn)存在的問題，如重復(fù)辦展、資源浪費等，著重探討如何打造尖端的、專業(yè)的、國際化的會展品牌，主要圍繞政府和行業(yè)支持、會展品牌的內(nèi)涵建設(shè)、會展品牌國際化、會展品牌宣傳、會展企業(yè)管理、會展品牌人才培養(yǎng)六個方面展開。

關(guān)鍵詞：金融危機；會展；品牌

一、國際金融大環(huán)境

2008年下半年以來，以美國次貸危機為導(dǎo)火索而引發(fā)的國際金融危機使美國經(jīng)濟遭遇了前所未有的重創(chuàng)，不僅使美國投資銀行遭遇滅頂之災(zāi)，還迅速向歐洲和全球蔓延。與此同時，金融危機迅速向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延，美國工業(yè)生產(chǎn)持續(xù)下降，失業(yè)率居高不下。歐洲和亞洲國家也深受金融危機的影響，對中國實體經(jīng)濟的影響也日趨明顯，最直接的影響是出口訂單明顯減少，對外貿(mào)易增幅回落等。

始于希臘的債務(wù)危機，2009年12月8日全球三大評級公司下調(diào)希臘主權(quán)評級。2010年起歐洲其它國家也開始陷入危機，希臘已非危機主角，整個歐盟都受到債務(wù)危機困擾。伴隨德國等歐元區(qū)的龍頭國都開始感受到危機的影響，因為歐元大幅下跌，加上歐洲股市暴挫，整個歐元區(qū)正面對成立十一年以來最嚴峻的考驗，有評論家更推測歐元區(qū)最終會解體收場。2010年4月27日標普將希臘主權(quán)評級降至“垃圾級”，危機進一步升級。

歐盟作為中國的第一大貿(mào)易伙伴、第一大出口市場、第一大技術(shù)引進來源地和第二大進口市場，是目前中國最重要的海外市場拉動力，對我國外貿(mào)行業(yè)有著舉足輕重的作用。

2015年亞洲的情勢則喚起了人們對1997年的不堪回憶。18年前一場金融危機沖擊了亞洲，顛覆了各國政府，致使眾多企業(yè)破產(chǎn)，陷入了一團混亂中。而如今，亞洲地區(qū)的貨幣又一次遇到同樣情境。CNN Money指出，特別是處于困境之中的馬來西亞和印度尼西亞，這個問題更加凸顯。在過去的一年中，馬來西亞的令吉兌美元貶值了近四分之一。而印尼的盧比也在同一時期貶值了15%。兩種貨幣目前都處于自亞洲金融[0.00%]危機以來的最低水平，且跌勢尚未止歇。

更讓市場加深疑慮的，是中國近來的舉措。中國引導(dǎo)了人民幣小幅貶值，有人認為中國此舉是為了提高自己的出口量。如果確實是如此，那后續(xù)會在亞洲引發(fā)一場匯率向下競賽，而盧比、令吉和其他的弱勢貨幣將會出現(xiàn)進一步了貶值。

二、金融危機對涉外會展業(yè)的影響

2015年10月19日，第118屆廣交會第一期在廣州閉幕。雖然已近10月底，地處華南的廣州仍然陽光明媚。但是廣州的煦暖天氣卻未能敵過外貿(mào)“寒潮”影響，廣交會一期總成交額及采購商人數(shù)再現(xiàn)“雙降”。據(jù)主辦方統(tǒng)計，截至10月18日，采購商到會8.9萬人，比上屆減少4%。而展會前3天，機電成交總額69.7億美元，環(huán)比下降5.4%。

每年春秋兩季舉辦的廣交會一直被稱作預(yù)判外貿(mào)走勢的“風(fēng)向標”。今年秋季廣交會（又稱“秋交會”）舉行之前，中國海關(guān)總署于10月13日公布數(shù)據(jù)顯示，我國9月出口同比下降1.1%，環(huán)比上月下降6.1%；進口同比下降17.7%，環(huán)比上月下降14.3%。至此，2015年前三季度中國外貿(mào)進出口總值比上年同期下降7.9%，與年初確定的6%左右年增長目標相去甚遠。商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽也曾明言，我國外貿(mào)發(fā)展面臨的國內(nèi)外形勢可以說比預(yù)計的更加嚴峻復(fù)雜。廣交會新聞發(fā)言人、中國對外貿(mào)易中心副主任徐兵表示，美國制造業(yè)的回流，歐盟復(fù)蘇的疲軟，匯率波動以及新興市場國家的增速放緩，這些都對采購商到會有一定的負面影響。

在參展采購商方面，據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》整理發(fā)現(xiàn)，本屆廣交會采購商主要來自亞洲、美洲及歐洲。其中，來自香港的采購商人數(shù)8547人，在經(jīng)歷連續(xù)3屆下滑后首次上漲24%，為境外參展地區(qū)中最多。此外，上一屆規(guī)模龐大的“一帶一路”沿線國家以及南美、中東等地采購商人數(shù)在本屆均有不同程度下滑，其中印度采購商人數(shù)銳減1400人。歐洲和北美等傳統(tǒng)外貿(mào)國家的采購商人數(shù)均呈升勢。在成交方面，美洲、大洋洲市場較好，亞洲、歐洲市場表現(xiàn)疲軟。其中，美洲市場成交占比上升到三成。亞洲市場則下跌17%，印度、沙特、香港地區(qū)等地成交均下降，僅韓國、臺灣地區(qū)逆市增長超五成。

在經(jīng)濟不穩(wěn)定時期或轉(zhuǎn)型期，現(xiàn)代會展業(yè)對實體經(jīng)濟的促進作用反而更為凸顯，但目前國內(nèi)展會品牌繁多，良莠不齊，如何在種種不利因素下加強會展品牌建設(shè)，是會展業(yè)所面臨的重要問題。

三、當(dāng)前我國會展業(yè)存在的問題

在金融危機影響下，會展品牌建設(shè)更是迫在眉睫，若不能抓住機遇為實體經(jīng)濟提供更好的服務(wù)，便有可能大量流失展商和觀眾，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)下滑。目前我國會展業(yè)存在的普遍問題為：

1.重復(fù)辦展。同一地區(qū)往往出現(xiàn)幾場展品相同或相似的展會，導(dǎo)致展商和觀眾分散，降低辦展效果；同時給展商和觀眾帶來困惑，對諸多相似展會無從選擇，最終導(dǎo)致該行業(yè)展會沒落。

2.展商魚龍混雜。一些展會主辦方只求賣出展位，卻對展商審核不嚴格，導(dǎo)致展會現(xiàn)場出現(xiàn)假冒偽劣展品、侵權(quán)展品，影響觀眾信心和展會形象，使整個展會檔次大大降低。

3.只求知名度而忽視品牌定位。某些非贏利性展會往往宣傳鋪天蓋地，卻沒有目的性和針對性，來參觀的多為普通市民而非專業(yè)觀眾，展商亦為了完成任務(wù)而參展，對參展效果沒有任何期待。

4.只追求規(guī)模而不考慮實際。許多展會都希望規(guī)模越大越好，可號稱全國第一、亞洲第一乃至世界第一，但一昧追求展覽面積和規(guī)模，卻不考慮實際市場需求，將導(dǎo)致展位無法全部銷售，展館中空地普遍，給人冷清蕭條之感，并增加了辦展成本。

5.忽視展會服務(wù)。一些展會僅以展位銷售為首要任務(wù)，卻不重視展會的現(xiàn)場服務(wù)，如指引、辦證、咨詢等，只要各柜臺有人即可，而不考察其服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量。筆者親見在某展會上咨詢臺工作人員長時間趴在柜臺上睡覺，觀眾和展商得不到良好的現(xiàn)場服務(wù)，卻無人監(jiān)管。這些細節(jié)無疑會嚴重影響展會形象，使人質(zhì)疑展會的專業(yè)性。

四、金融危機下的會展品牌建設(shè)

會展品牌建設(shè)取決于長期穩(wěn)定的投入和積累、品牌專業(yè)化、創(chuàng)新性、優(yōu)質(zhì)人才輸入等多種因素，而非短期內(nèi)能一蹴而就或由單一因素決定。筆者將其歸結(jié)于以下幾點：

1.政府和行業(yè)支持

會展業(yè)在我國歷史并不久遠，在近年來才蓬勃發(fā)展，作為新興產(chǎn)業(yè)，且辦展所需資金、場地、相關(guān)配套要求較高，必須得到政府在宏觀調(diào)控和政策上的扶持，將會展行業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點，在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、宣傳推廣時給予幫助。同時，權(quán)威機構(gòu)和整個行業(yè)對展會的認可和支持也是決定展會成功與否的因素，行業(yè)權(quán)威機構(gòu)，如各行業(yè)協(xié)會，對本行業(yè)有著舉足輕重的地位，若能得到上述相關(guān)機構(gòu)的支持，將能在本行業(yè)內(nèi)起到一呼百應(yīng)的效果，能夠更容易吸引到高素質(zhì)的專業(yè)展商和觀眾，因此有不少知名展會都由該行業(yè)協(xié)會主辦或承辦，或由地方行業(yè)協(xié)會協(xié)助組織展團和觀眾參展。反之，展會亦代表了行業(yè)發(fā)展方向，也是最新行業(yè)動向交流的平臺，良好的會展品牌將為行業(yè)帶來全面、及時的市場信息，促進整個行業(yè)更成熟和健康地發(fā)展。

2.會展品牌的內(nèi)涵建設(shè)

會展品牌的培育并不容易，非短期可建成，亦不是由一兩場展會所決定的。品牌在于長期的積累和沉淀，展會要對行業(yè)和市場有著高度的靈敏度，對行業(yè)有良好的了解，才能對展會進行科學(xué)分區(qū)，及時調(diào)整展覽結(jié)構(gòu)，找準每屆展會的主題和亮點，客觀真實地反映行業(yè)動向，并在一定程度上引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，以此吸引優(yōu)質(zhì)的展商和觀眾，切實為推動行業(yè)發(fā)展服務(wù)。同時，在對品牌進行定位時，必須充分考慮到同業(yè)競爭者的情況，分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢，注意在比較和學(xué)習(xí)中對自身進行調(diào)整和改進，找到自己的差異化優(yōu)勢，吸引不同的目標展商和客戶，并培養(yǎng)穩(wěn)定忠誠的客戶群體。以廣東國際美博會（BE）和中國美容博覽會（上海CBE）為例，二者同作為中國最具影響力的美容美發(fā)博覽會，歷史悠久，但在品牌定位上都有各自的特色，前者重心在專業(yè)線，后者為日化線，各有千秋，都有比較穩(wěn)定的客戶群。

3.會展品牌國際化

會展品牌若想持續(xù)向上發(fā)展，品牌國際化是必經(jīng)之道。UFI（Union of International Fairs國際展覽聯(lián)盟）對“國際展會”有著明確的規(guī)定：參展商總數(shù)的10%以上為國外展商，觀眾總數(shù)的5%以上為國外觀眾，方能稱作“國際展會”。目前全球得到UFI資格認證的展覽會有近600個，而我國只有6個。UFI在國際上的影響力不容小覷，若能得到其認證，國際展商和觀眾對展覽會的信任度會大大上升。我國許多展會都冠名為“**國際展覽會”，但并沒有認真考慮自己的展商和觀眾是否真正達到了國際化。要增強會展品牌國際化，提升品牌形象，必須切實使展會和國際接軌，引入國外有實力的展商開拓中國市場，并增大海外推廣力度，吸引優(yōu)質(zhì)國外買家，促進國內(nèi)展商的國際業(yè)務(wù)，才能增強展商和觀眾信心，通過展會這一大平臺走出國門獲得更多商業(yè)機會。會展企業(yè)可以向相關(guān)部門尋求幫助，在合適的時機到國外辦展或參展，提高知名度；利用網(wǎng)絡(luò)平臺，在國外相關(guān)外貿(mào)和會展網(wǎng)站作宣傳推廣；完善自身中英文資料，及時更新英文網(wǎng)站、會刊、宣傳冊、推廣電子郵件等，方便國外展商和觀眾獲取信息；鑒于海外推廣招展的資金、時間和人力成本較高，可尋找有實力的外包商（中介機構(gòu)），委托其進行專業(yè)海外推廣，招攬國際展商和觀眾；尋找優(yōu)質(zhì)的海外合作伙伴（國外展覽企業(yè)），共同辦展，這樣可以利用國外展覽企業(yè)的資源和經(jīng)驗，引入其原有的國外展商和觀眾，并在管理、推廣、現(xiàn)場服務(wù)等各方面進行國際化升級，但這類合作亦是一把雙刃劍，容易產(chǎn)生利益糾紛和人事矛盾，需要妥善處理。

4.會展品牌宣傳

展會要做大做強，離不開強勢的會展品牌宣傳推廣，提升知名度和品牌忠誠度。品牌宣傳可分為兩種：

一是展會自身宣傳推廣，包括網(wǎng)站建設(shè)、會刊、宣傳冊、單張、電子郵件、傳真、短信等推廣手段，要安排好時間，注意突出重點，完善細節(jié)，盡可能利用自身優(yōu)勢打造最專業(yè)的品牌形象。這類展會宣傳在時間上要有很好的把握，先松后緊，離開展時間越近，越應(yīng)加強宣傳攻勢；若宣傳頻度一直頻繁，會造成展商和觀眾審美疲勞，毫無重點。有的展覽企業(yè)往往不太注重細節(jié)，如網(wǎng)站內(nèi)容龐雜，訪客難以尋找所需信息；或文字錯漏百出，讓人覺得該展會不嚴謹，檔次低，嚴重影響展會形象；筆者見過一展覽企業(yè)同時舉辦兩個不同展會，但二者新聞頭條配圖居然是同一張照片，讓人不得不質(zhì)疑該企業(yè)的辦展資質(zhì)和展會水平。

二是媒體推廣，包括公共、廣告策劃，公共媒體關(guān)系等。良好的媒體平臺推廣和造勢，將對招攬展商和觀眾、提升展會品牌形象有著十分重要的作用。全方位的媒體推廣和曝光對于展商有著巨大的吸引力，意味著其品牌和產(chǎn)品得到更多的曝光率，而不必花費昂貴的廣告成本。同時能夠吸引大量觀眾，增強展商的參展信心，也增強了展會在普通大眾和專業(yè)觀眾中的知名度。在媒體推廣中應(yīng)雙管齊下，同時注重大眾媒體和專業(yè)媒體，大眾媒體能為展會品牌整體提升起到積極的促進和推廣作用，如門戶網(wǎng)站、各種影響力深遠的大眾報紙雜志等；專業(yè)媒體則能夠為展會有針對性地在行業(yè)內(nèi)人士中進行推廣，吸引更多潛在展商和專業(yè)觀眾，如行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)雜志和內(nèi)刊等。

5.會展企業(yè)管理

會展企業(yè)辦展需要和大量展商溝通協(xié)調(diào)，組織觀眾參觀，涉及到包括展商、觀眾數(shù)據(jù)的大量信息，并要和展館、多個服務(wù)商、物流、媒體等多方統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，展前籌備工作繁雜，展中工作高強度，展會后續(xù)工作亦不能松懈，因此，現(xiàn)代化的會展企業(yè)管理對于更高效地塑造會展品牌至關(guān)重要，要積極吸取國外的先進管理經(jīng)驗，根據(jù)自身實際情況進行本土化處理，引入便捷安全的電子化辦公軟件和設(shè)備，對公司部門進行合理設(shè)置，及時根據(jù)實際情況調(diào)整各部門職能分工，建立高效有序的企業(yè)團隊。

6.會展品牌人才培養(yǎng)

張陽在《展會核心競爭力問題探討》（2009，《中國會展》）一文中提到展會人才可分為輔助人才和核心人才，前者在分工上處于實地操作層，后者為策劃管理層，并指出目前展覽行業(yè)中普遍存在的情況是輔助人才充足，而核心人才極為稀缺。筆者認為，在展覽行業(yè)，輔助人才入門門檻低，許多職位準入條件為商務(wù)類、文秘類、外語類等專業(yè)大專學(xué)歷，如一臺機器上某個螺絲釘位置，專業(yè)性和技術(shù)性不高，只需要按流程完成本崗位職責(zé)，容易上手，但上升空間也比較有限，導(dǎo)致跳槽頻繁，員工忠誠度不高；而展覽業(yè)核心人才較少，一是由于在我國高等教育體系中會展專業(yè)剛剛興起，經(jīng)驗豐富的實踐型人才往往專業(yè)性和理論性不夠，而具有專業(yè)理論背景的人才缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，具有海外展覽背景的會展人才又往往會出現(xiàn)“水土不服”，中間出現(xiàn)一定斷層。塑造成功的國際化會展品牌，優(yōu)秀的會展人才是決定性因素之一。會展專業(yè)人才的培養(yǎng)有以下途徑：一是直接引進優(yōu)質(zhì)會展人才，但往往需要高薪聘請，成本較高；二是從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)，挑選有潛力的員工進行重點培養(yǎng)，注重整個公司人員的定期培訓(xùn)，多去同行業(yè)其它展會觀摩學(xué)習(xí)，聘請資深人士和專家對員工進行有目的性和專業(yè)性的培訓(xùn)；三是與高等院校合作，根據(jù)企業(yè)自身需要向高校下“人才訂單”，深化校企合作交流，從有一定實踐經(jīng)歷的高校對口專業(yè)學(xué)生中擇優(yōu)錄用。

五、結(jié)語

在金融危機背景下的會展品牌建設(shè)任重而道遠，因金融危機對實體經(jīng)濟的影響，導(dǎo)致展商和買家對參展持觀望態(tài)度，若作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的會展業(yè)品牌形象下滑，將無疑使情況變得更糟，甚至使會展業(yè)陷入低谷。但若能把握好機會，打造良好的會展品牌，能夠在危機中切實對實體經(jīng)濟起到促進和推動作用，將讓更多人對會展業(yè)充滿信息，有利于行業(yè)發(fā)展。會展品牌的建設(shè)非一日之功，在于長時間的積累和沉淀，并不斷伴隨著改革和創(chuàng)新，內(nèi)外兼修，方能打造出尖端的、專業(yè)的、國際化的會展品牌。

參考文獻：

[1]路透社.歐債危機對中國外貿(mào)影響有限.http：//cn.reuters.com/article/wtNews/idCNCHINA-5184820111108.

[2]任興洲.當(dāng)前經(jīng)濟形勢及我國會展業(yè)的機遇[J].中國會展，2009（1）：146-148.

[3]唐娟，梁立英.會展品牌建設(shè)之創(chuàng)新思考[J].中國會展，69-71.

[4]王東強，周燕，田書芹.會展品牌塑造方法和可持續(xù)發(fā)展研究[J].商業(yè)時代，2008（10）：24-25.

[5]張陽.展會核心競爭力問題探討[J].中國會展，2009（1）：162-163.

[6]周志平.如何培育會展品牌[J].北方經(jīng)濟，2006（10）：34-35.

[7]張燕.外貿(mào)連續(xù)遇寒 廣交會能否為四季度添暖.經(jīng)濟網(wǎng)-中國經(jīng)濟周刊，2015-10-26.http：//www.ceweekly.cn/2015/1026/130352.shtml

[8]鳳凰財經(jīng).聞到了嗎？空氣都是1997年亞洲金融危機的味.http：//finance.ifeng.com/a/20150820/13920323_0.shtml.