胡萬達

內(nèi)容摘要：本文闡述了物流企業(yè)整合營銷管理的內(nèi)容及其對物流客戶關(guān)系管理的促進作用；在對物流企業(yè)目標客戶群需求、營銷系統(tǒng)建設(shè)成本、營銷渠道運作效能及物流服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化問題展開深入剖析的基礎(chǔ)上，提煉出制約物流企業(yè)整合營銷管理效能提升的問題及其根源；給出強化物流企業(yè)的客戶分類管理，嚴控物流企業(yè)的客戶成本管理，變革物流企業(yè)客戶渠道管理和創(chuàng)新物流企業(yè)模塊化服務(wù)內(nèi)容等若干可行對策。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理 物流企業(yè) 整合營銷 物流服務(wù)模塊化

引言

隨著我國物流市場對外開放水平的穩(wěn)步提升，物流企業(yè)已然從提供單一物流功能服務(wù)的傳統(tǒng)功能物流型企業(yè)向綜合型物流企業(yè)方向轉(zhuǎn)型升級。由此對物流企業(yè)提出了拓展物流營銷業(yè)務(wù)內(nèi)涵和外延的新任務(wù)，以此來增強物流企業(yè)進一步擴張業(yè)務(wù)的潛力和增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。物流企業(yè)整合營銷系指物流企業(yè)整合諸營銷信息傳播方式以提升其對營銷信息的集成化處理能力，從而實現(xiàn)以直接影響消費者的購買行為為目標的營銷信息高效傳播手段。該理論首先由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨等人提出，其主張采取4C策略來提升營銷效能，包括營銷目標客戶群的需求、滿足營銷目標客戶群的成本、營銷目標客戶群消費渠道便捷性和渠道傳播溝通力等內(nèi)容。將整合營銷模式應(yīng)用在物流企業(yè)信息化管理中，有助于物流企業(yè)深入洞悉客戶真實需求，在綜合考慮物流客戶需求和企業(yè)營銷成本的基礎(chǔ)上優(yōu)化物流營銷系統(tǒng)運作模式，通過搭建與客戶直接溝通交互的促銷新渠道的方式來促使散布在物流營銷渠道各環(huán)節(jié)的營銷信息的無縫整合，進而促成物流企業(yè)實現(xiàn)其整體營銷效果的最優(yōu)化目標。

顧客關(guān)系管理視域下物流企業(yè)整合營銷管理問題分析

（一）物流企業(yè)整合營銷管理中的目標客戶群需求分析

物流企業(yè)應(yīng)在對物流需求主體分析基礎(chǔ)上確定營銷目標客戶群的物流需求內(nèi)容。物流可以從物流需求來源角度分析目標客戶群的需求特征及行為特征。對物流外包服務(wù)有著較為旺盛需求的客戶源主要為外資企業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的中小企業(yè)和部分改制后的國有企業(yè)，此類企業(yè)對物流企業(yè)提供的物流外包服務(wù)的需求特征主要表現(xiàn)為通過物流業(yè)務(wù)委托方式來獲取低成本、高效的物流服務(wù)，其目標是瞄準提升本企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢地位。其次，對物流需求方的行業(yè)特征進行分析，物流服務(wù)需求方主要集中于電子商務(wù)、電子工業(yè)、日化用品、食品行業(yè)及紡織工業(yè)等傳統(tǒng)輕工業(yè)領(lǐng)域和新興工業(yè)領(lǐng)域，此類行業(yè)企業(yè)的物流業(yè)務(wù)需求主要表現(xiàn)為集中于快速響應(yīng)客戶的物流需求，其單筆物流訂單的需求量雖然較小但需求頻率較高。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，此類物流服務(wù)的需求量亦與日俱增。再者，物流企業(yè)應(yīng)當通過對其潛在客戶群進行分類并據(jù)此來選擇適合本企業(yè)的目標客戶群。按照客戶對物流需求內(nèi)容的差異性，可將物流需求分為：一是來自企業(yè)客戶的高價值客戶群需求。高價值客戶群是物流企業(yè)在實施整合型營銷的過程中需要額外關(guān)注的客戶類型，該類客戶群是可以為物流企業(yè)帶來長期收益并構(gòu)成企業(yè)的可持續(xù)盈利來源。二是價格敏感型客戶需求。這類客戶的市場規(guī)模大但物流服務(wù)單價較低，他們對物流的時效性和安全性無特別要求，而是熱衷于甄別物流服務(wù)價格水平。物流企業(yè)應(yīng)當以低成本戰(zhàn)略來有效滿足價格敏感型客戶的需求。

（二）物流企業(yè)整合營銷管理中的營銷系統(tǒng)建設(shè)成本分析

由于物流企業(yè)的營銷渠道溝通不暢而產(chǎn)生的較高的渠道交易成本問題，進而引起物流企業(yè)營銷渠道內(nèi)各利益相關(guān)方之間的利益沖突問題，將直接影響物流企業(yè)的可持續(xù)競爭能力。為有效推進整合營銷管理效能，物流企業(yè)應(yīng)當對企業(yè)既有的營銷渠道進行專用化改造。但由此又導(dǎo)致物流企業(yè)需承擔(dān)因高資產(chǎn)專用性而產(chǎn)生的高企的營銷渠道投資成本和投資風(fēng)險。物流企業(yè)的資產(chǎn)專用性系指物流企業(yè)為向特定用戶提供高品質(zhì)的物流服務(wù)而專為該類企業(yè)采購的且僅限于該類企業(yè)使用的那一部分高價值資產(chǎn)。物流企業(yè)在投資此類特殊資產(chǎn)的同時還需為操作該類設(shè)備的人員提供專業(yè)培訓(xùn)投資。由于有能力供給專用性物流資產(chǎn)的物流企業(yè)數(shù)量有限，因此物流企業(yè)可以籍此來獲取在該細分市場上的壟斷地位，并從中攫取壟斷利潤。但同時由于該細分市場的用戶群體較為稀少的原因，導(dǎo)致物流企業(yè)在服務(wù)價格談判中易于受客戶企業(yè)要挾而無法全力攫取超額壟斷利潤，由此降低物流企業(yè)通過對專用性資產(chǎn)的壟斷定價來及時回收投資成本的能力。

（三）物流企業(yè)整合營銷管理中的營銷渠道運作效能分析

營銷渠道特定業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)外包增加客戶企業(yè)的運營風(fēng)險?？蛻羝髽I(yè)對物流企業(yè)所提供的物流業(yè)務(wù)外包服務(wù)的接受度取決于客戶企業(yè)對該項業(yè)務(wù)的內(nèi)生性風(fēng)險的評估結(jié)果。這是由于物流業(yè)務(wù)外包在給客戶企業(yè)帶來經(jīng)營便利性和新的競爭優(yōu)勢的同時亦同步增加客戶企業(yè)的運營風(fēng)險。為此，物流企業(yè)首先需深入考慮物流客戶企業(yè)的擔(dān)憂所在，方可有針對性地給出相應(yīng)的物流業(yè)務(wù)外包風(fēng)險控制策略。物流業(yè)務(wù)外包有助于客戶企業(yè)擺脫非核心業(yè)務(wù)經(jīng)營能力不足的困擾，幫助客戶企業(yè)將其主要的經(jīng)營資源轉(zhuǎn)移到核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域并鞏固其核心業(yè)務(wù)的市場競爭能力。但由于客戶企業(yè)的全部業(yè)務(wù)之間存在著有機聯(lián)系性，以物流為代表的非核心業(yè)務(wù)中也蘊含著眾多的企業(yè)商業(yè)機密。將物流業(yè)務(wù)外包給物流企業(yè)將使得這些商業(yè)機密處于被暴露的風(fēng)險中，即便物流企業(yè)與其簽訂保密協(xié)議，亦不能有效降低乃至消除該風(fēng)險事項。在購置物流企業(yè)外包物流服務(wù)的過程中所衍生的客戶企業(yè)商業(yè)機密暴露風(fēng)險使得客戶企業(yè)有較強動機丟棄物流業(yè)務(wù)外包選項，這給物流企業(yè)推進整合營銷戰(zhàn)略造成難以規(guī)避的障礙。

（四）物流企業(yè)整合營銷管理中的服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化問題分析

在實施整合營銷的過程中，物流企業(yè)面臨著物流服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)成本同步提升的矛盾。部分物流企業(yè)由于缺乏整體服務(wù)理念，導(dǎo)致物流企業(yè)對服務(wù)對象的切實需求把握不準的情形下即行推出物流服務(wù)產(chǎn)品，進而導(dǎo)致物流服務(wù)品供給與市場需求之間的分離，最終損害物流企業(yè)的切身利益。根據(jù)“費根堡姆—朱蘭”控制理論，在物流服務(wù)質(zhì)量水平提升的初期階段，單位物流服務(wù)總成本中的預(yù)防鑒定成本會增加，而質(zhì)量損失成本會迅速降低，從而導(dǎo)致物流企業(yè)所承擔(dān)的物流服務(wù)單位總成本呈現(xiàn)下降趨勢；但隨著物流服務(wù)質(zhì)量水平的持續(xù)提升到越過質(zhì)量最優(yōu)效益拐點時，物流服務(wù)質(zhì)量總成本中的預(yù)防鑒定成本仍會增加但增長趨勢變緩，而物流質(zhì)量損失成本則會迅速增加并超越預(yù)防鑒定成本，從而導(dǎo)致物流服務(wù)總單位成本增加。導(dǎo)致該問題的根源在于物流企業(yè)依靠向客戶企業(yè)提供個性化服務(wù)的方式來提升其服務(wù)水平，但個性化物流服務(wù)剝奪物流企業(yè)獲取規(guī)模化服務(wù)供給收益，從而產(chǎn)生物流服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化與物流成本管理失控的矛盾。

增進顧客關(guān)系的物流企業(yè)整合營銷管理模式實施策略

（一）強化物流企業(yè)的客戶分類管理以增進顧客關(guān)系

第一，物流企業(yè)應(yīng)當為高價值目標客戶群提供特色化物流服務(wù)。物流企業(yè)應(yīng)當以切入營銷目標客戶群的需求為重點來推進整合營銷策略。因此，留住并深度開發(fā)高價值目標客戶群是物流企業(yè)營銷目標的著力點，為此需開拓特色化物流服務(wù)，以有效將其他競爭者排斥在目標客戶群的選擇之外。物流企業(yè)可為客戶提供貨物實時追蹤服務(wù)，令目標客戶可隨時通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)即時追蹤到目標貨物，非網(wǎng)絡(luò)客戶則可通過移動通訊終端電詢企業(yè)客戶來定位其貨物實時位置。對于企業(yè)級客戶而言，該項服務(wù)有助于企業(yè)及時制定其生產(chǎn)排程或采購計劃，有效避免倉庫貨位緊張或存貨短缺威脅。針對有特殊貨物委托運輸需求的客戶而言，物流企業(yè)可以為其提供專業(yè)化的包裝檢驗與設(shè)計服務(wù)，切實滿足客戶的特種物流運輸要求。

第二，物流企業(yè)應(yīng)當根據(jù)潛在市場特征來確定主導(dǎo)客戶群體。從區(qū)域定位角度分析，物流企業(yè)可以根據(jù)自身的資本實力來設(shè)定預(yù)期市場覆蓋范圍，將企業(yè)的全部營銷資源集中在該市場覆蓋區(qū)域內(nèi)；物流企業(yè)還應(yīng)在該市場覆蓋范圍內(nèi)設(shè)置企業(yè)的核心業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)放置在該區(qū)域，并在該服務(wù)區(qū)內(nèi)實施較高水平的第三方物流服務(wù)，以滿足主導(dǎo)服務(wù)區(qū)內(nèi)客戶企業(yè)的需求。從行業(yè)定位角度分析，物流企業(yè)應(yīng)集中其資金、設(shè)備和管理能力于特定的行業(yè)物流內(nèi)，不可恣意選擇為全部行業(yè)企業(yè)的客戶提供物流服務(wù)。通過資源集約化于特定行業(yè)來實施物流服務(wù)戰(zhàn)略，可以讓物流企業(yè)在行業(yè)物流領(lǐng)域取得其他物流企業(yè)難以企及的競爭實力，最終占據(jù)該行業(yè)物流領(lǐng)導(dǎo)者地位。進一步討論，物流企業(yè)集中資源于特定行業(yè)物流領(lǐng)域，可以令該物流企業(yè)與客戶企業(yè)間形成較為牢固的委托代理關(guān)系，消除客戶企業(yè)的疑慮，切實提高客戶企業(yè)的忠誠度和美譽度。

（二）嚴控物流企業(yè)的客戶成本管理以增進顧客關(guān)系

物流企業(yè)應(yīng)當將優(yōu)化面向客戶的營銷渠道成本作為增進企業(yè)與客戶關(guān)系的重點。物流企業(yè)的營銷渠道效率水平與其營銷渠道成本投入之間存在正相關(guān)與負相關(guān)交織的關(guān)聯(lián)關(guān)系。從渠道建設(shè)成本角度分析，物流企業(yè)的營銷渠道建設(shè)及優(yōu)化需要大規(guī)模的渠道建設(shè)成本投入，渠道建設(shè)成本投入與渠道優(yōu)化水平呈正相關(guān)關(guān)系。由于渠道建設(shè)成本的提升將產(chǎn)生兩個效應(yīng)：一是終端市場的物流服務(wù)消費者將直接承擔(dān)由物流營銷渠道建設(shè)成本提升而造成的物流服務(wù)消費成本提升的威脅；二是物流服務(wù)消費者將可以因物流營銷渠道建設(shè)成本投入增加而可以獲取更為令人滿意的物流服務(wù)。從制度建設(shè)角度分析，物流企業(yè)的營銷渠道建設(shè)投入可以促進物流企業(yè)理順其營銷渠道內(nèi)外部關(guān)系，優(yōu)化物流企業(yè)通達營銷對象的渠道路徑，提升物流企業(yè)與營銷對象間的信息交互效率，進而降低物流企業(yè)在市場營銷領(lǐng)域的交易成本。為此，物流企業(yè)應(yīng)當在對物流服務(wù)消費者的個性化需求做通盤考慮的基礎(chǔ)上來制定物流服務(wù)營銷渠道建設(shè)成本投入策略，以營銷渠道建設(shè)為契機來切實提高本企業(yè)與客戶間的關(guān)系水平。

（三）變革物流企業(yè)的客戶渠道管理以增進顧客關(guān)系

物流企業(yè)應(yīng)當采取伙伴式管理模式來有效剔除物流客戶管理中的機會主義傾向。市場經(jīng)濟中的物流客戶企業(yè)是具有自我利益訴求的理性經(jīng)濟人，在個體利益驅(qū)動下的客戶企業(yè)有較強欲望采取短期利益最優(yōu)化策略，從而降低了客戶企業(yè)對物流服務(wù)供應(yīng)商的忠誠度。為此，物流企業(yè)應(yīng)當通過與物流營銷渠道經(jīng)銷商建立信息共享模式的方式來降低物流企業(yè)獲取終端市場客戶需求信息的成本，并據(jù)此來制定貼近客戶真實需求的個性化客戶服務(wù)策略。同時，物流企業(yè)應(yīng)當增強物流服務(wù)營銷系統(tǒng)的靈活性，增強物流服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)的柔性化水平。

（四）創(chuàng)新物流企業(yè)模塊化服務(wù)內(nèi)容以增進顧客關(guān)系

為顧客提供定制化物流服務(wù)以增強顧客關(guān)系。物流企業(yè)可以對潛在目標客戶群進行需求調(diào)研與分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求內(nèi)容并據(jù)以創(chuàng)新物流服務(wù)；物流企業(yè)亦可通過與目標客戶群加強溝通交流的方式來引導(dǎo)客戶及時、有效地表達其個性化訴求，并根據(jù)客戶主動表達的訴求來為客戶提供定制化物流服務(wù)。在推進物流企業(yè)的客戶定制物流服務(wù)的過程中，物流企業(yè)應(yīng)當對既有的物流服務(wù)產(chǎn)品進行模塊化設(shè)計。在推進物流模塊化定制的過程中，物流企業(yè)需要特別注意強化物流服務(wù)各模塊之間的功能獨立性和穩(wěn)定性特點，確保物流各功能模塊之間可以讓物流客戶企業(yè)以自選的方式來排列組合各物流功能模塊，以增強物流功能模塊滿足物流客戶企業(yè)個性化需求的能力。從物流功能模塊提供商的角度分析，通過實施物流服務(wù)產(chǎn)品的模塊化戰(zhàn)略，物流企業(yè)可以采取批量化和標準化供應(yīng)物流各功能模塊產(chǎn)品與服務(wù)，從而確保物流企業(yè)在獲取物流各功能模塊生產(chǎn)規(guī)模效益的同時提升各功能模塊的服務(wù)水平。

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