陳長書

（山東師范大學文學院，濟南250014）

當前中國城市商業(yè)街LED廣告牌語言文字問題調(diào)查
——以山東省濟南市區(qū)為例

陳長書

（山東師范大學文學院，濟南250014）

當前中國街道上出現(xiàn)LED廣告牌的時間并不長，但卻發(fā)展迅速，其負載的語言文字形式也相應地開始變得復雜多樣起來?；趯先龡l主要商業(yè)街LED廣告牌的調(diào)查，研究了LED廣告牌語言文字現(xiàn)象的影響因素、內(nèi)部特點、語用條件等，并根據(jù)調(diào)查結果提出了一些規(guī)范的建議和措施。

街道LED廣告牌；語言；文字；分布

一、引言

自上世紀90年代興起至今，Led廣告牌在20多年的時間里迅速成為中國城市街道常見廣告形態(tài)之一。它主要有圖文屏和全彩屏兩類，其中圖文屏是街頭上最常見的，它以傳播語言文字信息為主。本文就主要研究其語言文字現(xiàn)象。至于全彩屏，其主要功能與語言文字無關，本文將不再涉及。圖文屏語言文字現(xiàn)象有三個有機構成要素：Led顯示屏、街道廣告和語言文字，分別屬于光學儀器和通信技術專業(yè)，環(huán)境藝術設計和廣告學專業(yè)，以及語言學的研究對象。其在街頭的分布使用情況又是社會學和心理學關注的對象。本文主要研究語言文字問題，同時借助多個相關學科的理論和方法。

從目前我們掌握的資料來看，研究Led廣告牌語言文字現(xiàn)象的成果較為薄弱。只在兩個研究領域內(nèi)有零星論述：一是環(huán)境藝術設計界對戶外廣告的探討，如黃彩超《南京市Led戶外廣告的現(xiàn)狀研究》、高新琦《城市商業(yè)街戶外廣告設置研究》等；二是光學儀器和通信技術研究界對led顯示屏的研究，如王研《基于單片機的LED顯示屏文字控制設計》等。語言學界在調(diào)查城市語言文字的時候?qū)Υ藰O少關注，幾乎是一片空白。針對于此，本文擬對濟南市區(qū)三條主要商業(yè)街Led廣告牌上的語言文字使用情況進行調(diào)查，繼而對該現(xiàn)象的特點、規(guī)律和存在的問題進行歸納總結，最后針對其中存在的問題提出建議和對策。

二、影響商業(yè)街LED廣告牌語言文字使用的因素

要想調(diào)查和分析LED廣告牌語言文字問題，就必須首先搞清楚影響和制約街道LED廣告牌語言文字使用的因素。在此基礎上，才能制定出科學詳盡的調(diào)查計劃。這些因素既有語言文字自身內(nèi)部因素，又有語言文字以外的外部因素。

（一）內(nèi)部因素

1.文字方面。這包括字體、字號、顏色、單雙行、狀態(tài)（靜態(tài)還是動態(tài)）、滾動速度、標點符號等。

2.語言方面。它又包括語法和詞匯兩個方面。語法方面，如句法結構、語篇結構；詞匯方面，如常用詞匯、用詞特點等。

（二）外部因素

1.載體。即這類廣告牌中l(wèi)ed顯示屏，其大小、長短、形狀、設置等因素會對其上的語言文字的使用產(chǎn)生影響。

2.主體，包括廣告主和受者。Led廣告牌上的語言文字必須符合廣告主的要求，同時又必須考慮受眾的感受和接受度。大多數(shù)Led廣告牌中的語言文字都兼顧了這兩個方面，但也有一部分只顧及到其中一個方面，忽略了另一個方面，從而造成不少問題。

3.傳播環(huán)境因素。這主要指led廣告牌所處的周邊環(huán)境，如道路、地區(qū)、城市等。廣告主在設置廣告和設計廣告語言文字時必須考慮周邊環(huán)境。

據(jù)此，我們設計問卷并從以上方面對Led廣告牌上的語言文字進行了調(diào)查。

三、調(diào)查設計

本次調(diào)查主要選取了山東省濟南市三條主要商業(yè)街，分別是泉城路（含芙蓉街）、山師東路和花園路（林業(yè)大廈往東至二環(huán)東路）。其中，泉城路一帶近百年來一直是濟南市商業(yè)中心；山師東路則是處于高校區(qū)，是上世紀80年代興起的商業(yè)街；花園路則是進入21世紀后濟南市重點打造的“東部金街”，屬于新興商業(yè)街。這三條街有一個共同點，它們在近10年的時間里都經(jīng)過舊街改造，改造后在原有街區(qū)基礎上，增加了大量的包括led廣告牌在內(nèi)的現(xiàn)代化信息和科技因素。我們在2015年10月中上旬，分別對以上三條街區(qū)上的led廣告牌進行了實地調(diào)查，調(diào)查共分三個步驟：

一是制定調(diào)查計劃，制作Led廣告牌語言文字現(xiàn)象調(diào)查表。

二是到街頭拍攝視頻，并做好現(xiàn)場記錄。經(jīng)過匯總，我們一共調(diào)查到222塊Led文字廣告牌。其中，泉城路37塊；山師東路74塊；花園路111塊。

三是分析視頻，整理材料，并寫作調(diào)查報告。Led廣告牌上有相當多動態(tài)文字內(nèi)容，轉(zhuǎn)錄時必須得考慮到其動態(tài)性。為此，我們特別設計了兩個特殊符號。具體如下：

/用來間隔同一廣告牌上不同屏的文字。

+用來表示同一屏上文字的換行。

例如：花園路平安銀行的led廣告牌上的文字轉(zhuǎn)錄結果是（其中的標點錯誤、語病等一律據(jù)實轉(zhuǎn)錄）：

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四、街道led廣告牌語言文字的使用特點和存在問題

通過和其他類型的街頭廣告牌相比，發(fā)現(xiàn)led廣告牌主要在語法和標點使用上具有顯著特點。這些特點如下：

（一）句型特點與問題

從句型看，主謂句和非主謂句都有相當比重，但非主謂句出現(xiàn)的次數(shù)要明顯多于同類街道廣告牌。例如：1.專業(yè)修表配鑰匙；2.貼膜配件；3.輸液縫合。非主謂句多是標示商店名稱的名詞性非主謂句，例如：1.韓都衣舍；2.四海香串；3.舌尖上的中國之“宜賓燃面”；4.鄰涼菜。

LED廣告牌的功能主要在于宣傳和標識廣告主的信息，如宣示商戶名稱、介紹商品特點、宣揚公益信息等。其上的語言文字必須服從這個功能。從這個角度來說，這些內(nèi)容無論長短都是用來陳述某一個事件，并且?guī)в歇毩⒌恼Z氣。它們都具有句子的性質(zhì)，有時是單句，有時是句句組合成的復句、甚至語篇等。

（二）句類特點與問題

1.陳述句最常見，祈使句其次，感嘆句和疑問句較少。

祈使句出現(xiàn)最多的是由“歡迎”構成的句子。只出現(xiàn)“歡迎光臨”的四字屏最為常見。此外，還有結構稍微復雜的祈使句，例如下例下面加點的句子：

例1.歡迎光臨聚祥賓館∕空調(diào)電腦獨衛(wèi)WiFi∕網(wǎng)購78元起

例2.歡迎光臨濟南第一家紅火飛揚老湯面疙瘩，開業(yè)期間進店贈飲料，等你來品嘗！

下面就感嘆句和疑問句各舉一例：

例1.競彩重點賽事：皇馬vs羅馬、拜仁vs瓦倫西亞、達拉斯vs華盛頓聯(lián)、大阪鋼巴vs橫濱水手、浦和紅鉆vs廣島三箭、阿德萊德vs利物浦。熱烈祝賀我省彩民喜中大樂透831萬大獎！

例2.好消息，您的賬戶升級了嗎？快來網(wǎng)點升級吧，活期賬戶可享受定期利息，還有30%上浮，最低一萬元起，詳詢網(wǎng)點工作人員！……

2.常用短句，很少用長句。這主要是由于街道LED廣告屏一般面積不大，可容納的文字信息有限，受眾在觀看時用時也較短。一般都是在路過時“瞄”一眼，采用碎片化閱讀方式。這決定了句子不能太長。例如：

例1.韓妝護膚買一贈一/面膜八折特惠/酷爽今秋/全場九折

例2.愉快親愛的新老顧客朋友你們好，歡迎光臨環(huán)球鱷魚，鱷魚商品停產(chǎn)，服裝虧本銷售，全場一律1.5折起售，短T19元一件，短袖襯衫25元一件，沙灘褲15元一條。休閑褲50元一件.長襯59元一件。羊毛衫49元一件，新款茄克99一件，新款皮衣150元一件，皮帶，票夾49.69元一個，暴力低價，機會難得，只虧一次，錯過后悔，趕快進店選購吧，鱷魚全體員工恭候您的光臨，祝你購物開心

例1的4個屏上各有1個短句。例2共有21個句子，都是短句，最長的（第一句）也不超過10個詞。

3.滾屏和分屏顯示廣告多用長語篇，且語篇結構比較有特點，部分語篇內(nèi)部結構或語義關系比較松散。根據(jù)語篇內(nèi)部的結構特點，共分為以下3類。

（1）分項列舉。在led廣告屏上將廣告主所售商品或提供服務分別列出，有時甚至會用序號特別標明。例如：

例1.小天鵝舞臺服飾，服裝租賃，出售、定做演出服、晚禮服、民族服、禮儀服、拉丁服、卡用服裝、歐式服裝、古裝服、話劇服、小品、團隊服裝，批發(fā)零售各種舞蹈用品。電話：13075328863 13065059327 86557968

例2. 1.把錢存入添益寶，免費得4G大屏機，本金按時返，收益轉(zhuǎn)到爆/2.蘋果6特惠，3999=1部蘋果6手機+1990元話費+2年免寬帶+15G流量/3.舊要換新機，全民升4G，舊機抵現(xiàn)最高2000元！/4.買理財送手機，省話費賺利息/5.iphone6s火熱上市，天翼4G+比4G更快/6.口袋里的營業(yè)廳，足不出戶辦業(yè)務；隨時隨地查流量、辦業(yè)務、交話費

（2）總分結構。這類結構一般會先出現(xiàn)總結性的分句，其后再進行分項說明。例如（總結性分句下用雙下劃線標明）：

例1.天天美甲十月一活動火熱進行中……會員卡預存599送599辦卡就送黑臉娃娃 永久脫毛 光子嫩膚 祛痘 睫毛增長液等項目 詳情請進店咨詢 預約電話88955523

例2.蘋果體驗店國慶/酬賓，iPhone6s/驚爆價5288，每/天限金色一臺！/招聘店員，工資/面議：0531/13290299966

例3.移動特價啦！移動上網(wǎng)王28元包1080M，vivo手機專賣，購vivo手機贈移動電源，特價手機99元，4G智能手機299元，紅米2A 599元送599元話費，vivoY13L 699元送599元話費，vivoY23L 899元送899元話費，紅米note 899元送899元話費，蘋果4s 999元，蘋果5 1699元，移動寬帶一年只需240元，手機維修，辦卡，貼膜，高價回收二手手機！

例4.濟南騏羽飛天客貨服務中心，售飛機票、火車票、和物流貨運業(yè)務，機票最低2折起，電話：80686868，火車票售18日內(nèi)高鐵動車票，電話：82525768，物流貨運業(yè)務，中鐵行包，公路物流，航空貨運，電話：88201388，82825559

（3）碎片式結構。這種語篇結構內(nèi)部，有的句子和句子之間并沒有明顯的語義關聯(lián)，一般出現(xiàn)在滾屏上。常見的一種是公益內(nèi)容和商業(yè)促銷內(nèi)容混雜。這主要是為了適應受眾碎片化閱讀習慣，即在街道上的觀看者一般不會將目光停留在這類廣告上太長時間，大多數(shù)僅僅是“瞄”一眼。例如，下例中下劃波浪線的句子和下劃直線的句子語義上就沒有多少直接聯(lián)系，好像是幾個前言不搭后語的句子生硬地拼湊在一起，這在一般廣告中一般是不會出現(xiàn)的。

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4.較少使用標點符號，尤其是空格使用較多，經(jīng)常用來代替逗號頓號，句號幾乎不用。例如：

例1.黃 金 咖 喱 豬 扒 飯/麻 香黑椒蛋包飯

例2.東阿阿膠 日照綠茶 萊蕪香腸 周村燒餅 長清木魚石 蒙山黑驢肉 高粱飴糖 山東特產(chǎn)專賣 濟南代表性特產(chǎn)秦老太泉城二怪山東煎餅 山東大棗 濟南玫瑰 德州扒雞

例3.歡迎品嘗沙縣小吃 主營：蒸餃 餛飩米粉 河粉 炒面 炒米粉 炒河粉粉 面條炒牛河 營養(yǎng)燉罐 各式套餐米飯 美極 鹵味等

5.不少語言文字使用極不規(guī)范，街道led廣告牌成為不規(guī)范語言文字現(xiàn)象的重災區(qū)。例如：

例1.我們旅店為你提供的是無押金、無查房、零等待的客房服務，歡迎您的入住體驗。（搭配不當）

例2.為答謝新老顧客，本店特推出以下活動：周一雞腿堡+牛肉堡僅售10元；周二兩個雞腿堡僅售十元；周三雞腿堡+田園堡僅售十元；周四雞腿堡+鱈魚堡僅售10元；周五兩個香酥琵琶腿僅售九元。每天更多超值套餐任您選購！新上果汁，營養(yǎng)粥，披薩等美食，歡迎品嘗?。ㄕZ病有：1.阿拉伯數(shù)字和漢字數(shù)字混用。2.誤用逗號，應用頓號。）

例3.專業(yè)瘦身連鎖 中藥熱敷 臍部滲透簽約瘦身 按斤收費保不反彈無效退款 十天保證減十斤 無痛苦 不運動 一日三餐正常 保不反彈 無效退款專業(yè)祛斑祛痘連鎖 簽約祛斑祛痘 保不反彈 無效退款 徹底祛除 雀斑黃褐斑 妊娠斑 老年斑 蝴蝶斑 日曬斑 肝斑 真皮斑 反彈斑 無痛祛痣不留痕 扁平疣脂肪粒無痛不留痕 簽約祛斑祛痘 保不反彈無效退款 消黃平皺 延緩衰老 加盟電話13583183970（通篇缺少標點符號，個別語句不通暢。）

例4.濟南立健大藥房周三，周六會員日，凡持會員卡進店的顧客均可享受85折優(yōu)惠，（特價藥品除外）優(yōu)惠多多，歡迎進店選購?。它c錯位）

例5.無償獻血有意健康，救人功德無量！無償獻血既為今天的別人，又為明天的自己，一人獻血，全家受益。本人累計2000毫升終生免費用血。直系親屬用血等量償還，感謝您的愛心參與，讓血液把我們的心連接在一起！無償獻血從我做起?。ㄥe別字，“有意”應當為“有益”。）

例6.舜天香火鍋二樓（靜止時不斷句）

例7.讓城市更文明，讓生活更美好！/加強和改進未成年人思想道德建設在當代功在千秋。/2015年度中國銀行業(yè)普及金融知識萬里行活動正在進行中。/……（缺少句法成分）

五、街道LED廣告牌使用情況及其語言文字特點

以上是對街道led廣告牌語言文字自身特點的探討。此外，還可從外部入手來探討這類廣告牌上語言文字的語用規(guī)律和使用條件，如用戶情況、字體顏色、狀態(tài)等。

（一）用戶類別與led廣告牌使用情況

從用戶情況來看，在所調(diào)查的三條商業(yè)街上，飯店、電器數(shù)碼店、賓館、美容美發(fā)、銀行和藥店這6類用戶使用led文字廣告牌最為常見（具體統(tǒng)計見表1）。而服裝、日常百貨等方面用戶則較少使用。

表1 led文字廣告牌用戶情況統(tǒng)計

（二）led廣告牌文字顏色特點

從字體顏色設置來看，紅色占絕對優(yōu)勢，其他顏色很少。具體統(tǒng)計如表2。

表2 街道led屏字體顏色統(tǒng)計

（三）文字狀態(tài)設置特點

從文字狀態(tài)設置來看，LED廣告牌文字狀態(tài)以動態(tài)為主，靜態(tài)很少。具體統(tǒng)計如表3。

表3 街道Led廣告牌文字狀態(tài)統(tǒng)計

（四）動態(tài)滾屏中文字顯示速度

我們還測算了動態(tài)滾屏中文字顯示速度。其中，單屏滾動是以20秒內(nèi)顯示字數(shù)為標準，多屏換屏是以1屏所需時間為標準。表4是對泉城路和山師東路此類情況的統(tǒng)計。

表4 動態(tài)滾屏文字顯示速度統(tǒng)計

此外，還有幾個語用特點。如字體是以宋體和黑體為主，極少有楷體，其他字體幾乎沒有。一屏上的行數(shù)是以單行為主，也有少數(shù)是雙行。

六、結語

雖然中國街道上出現(xiàn)LED廣告牌的時間并不長（不足20年），但卻發(fā)展迅速。尤其是商業(yè)街上，幾乎都可以見到其身影。其負載的語言文字形式也相應地開始變得復雜多樣起來。我們在對濟南三條主要商業(yè)街調(diào)查的基礎上，對這種語言文字現(xiàn)象的影響因素、內(nèi)部特點、語用條件等進行了研究。目前，政府應加強對街道led廣告牌語言文字使用情況的監(jiān)管。一方面，應對現(xiàn)有l(wèi)ed廣告牌的語言文字現(xiàn)象進行普查，并對其中不規(guī)范現(xiàn)象予以糾正；另一方面，要制定建議性的led廣告牌語言文字規(guī)范標準，以便在制作Led廣告牌過程中可供參考。

［1］高新琦.城市商業(yè)街戶外廣告設置研究［D］.中南大學，2010.

［2］黃彩超.南京市Led戶外廣告的現(xiàn)狀研究［D］.南京師范大學，2014.

［3］教育部語言文字信息管理司.中國語言生活狀況報告［M］.商務印書館，2014.

［4］王立.漢語詞的社會語言學研究［M］.商務印書館，2005.

［5］王玲.城市語言研究的理論與方法［M］.中國社會科學出版社，2012.

［6］王研.基于單片機的LED顯示屏文字控制設計［J］.電子世界，2011(10).

［7］徐大明,陶紅印,謝天蔚.當代社會語言學［M］.中國社會科學出版社，2004.

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2095-7238（2016）02-0094-06

10.3969/J.ISSN.2095-7238.2016.02.019

2016-01-08

國家語委“十二五”科研規(guī)劃項目“當前中國城市公共空間中的語言文字問題研究”（YB125-128）階段性成果。

陳長書（1977-），男，山東師范大學文學院副教授，文學博士，研究方向：漢語詞匯學。

武鵬