周長(zhǎng)賢

由于動(dòng)作遲緩，長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域趕了個(gè)晚集。

4月15日，長(zhǎng)城汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)城汽車”）發(fā)布的一則公告引起媒體與證券市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，而這則公告，也將長(zhǎng)城汽車面臨的危機(jī)公之于眾。

長(zhǎng)城汽車發(fā)布這份公告，是為了回應(yīng)上海證券交易所就長(zhǎng)城汽車于3月28日發(fā)布的2015年年報(bào)的審核問詢函，主要涉及公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、主營(yíng)業(yè)務(wù)及主要產(chǎn)品情況、新能源汽車及財(cái)務(wù)信息披露方面的9個(gè)問題。

長(zhǎng)城汽車將回應(yīng)的時(shí)機(jī)選在周五收盤后，可謂用心良苦，利用之后的周末降低了市場(chǎng)的關(guān)注度，又有助于市場(chǎng)有充分的時(shí)間消化這些信息。

那么，長(zhǎng)城汽車究竟面臨哪些問題，以至于得到資本市場(chǎng)的如此關(guān)注呢？

SUV戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)不再

近年來中國(guó)SUV市場(chǎng)爆發(fā)，作為中國(guó)汽車市場(chǎng)中唯一聚焦于SUV戰(zhàn)略的汽車廠商，長(zhǎng)城汽車成為最大的受益者，但也為今日的危機(jī)埋下了伏筆。

2015年度，長(zhǎng)城汽車共銷售SUV產(chǎn)品69.9萬輛，占該公司總銷量的82%，再度登上了SUV領(lǐng)域市場(chǎng)第一的位置。

然而，這片昔日藍(lán)海早已成為競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的紅海，近兩年合資和自主品牌均發(fā)力于此，長(zhǎng)城汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯，市場(chǎng)地位逐年下行。2015年，長(zhǎng)城汽車在SUV市場(chǎng)的占有率已從2014年的12.68%跌至11.15%。

自去年以來，多家合資品牌的SUV產(chǎn)品陸續(xù)降價(jià)，給長(zhǎng)城汽車SUV產(chǎn)品造成很大壓力。今年3月，長(zhǎng)安、吉利、觀致等自主品牌幾款頗具競(jìng)爭(zhēng)力的SUV產(chǎn)品陸續(xù)上市，更是試圖奪取長(zhǎng)城汽車的市場(chǎng)份額。長(zhǎng)城汽車不得不采取降價(jià)策略應(yīng)對(duì)，將不久前上市的2016款H6升級(jí)版車型的最低售價(jià)拉低到8.88萬元，2016款1.5T都市型、精英型和尊貴型也分別進(jìn)行了5000元、8000元和8000元的價(jià)格下調(diào)。

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺之外，長(zhǎng)城汽車在新品發(fā)布策略上的失誤也加重了今天尷尬的局面。H8是長(zhǎng)城汽車重點(diǎn)打造的高端SUV車型，由于后軸技術(shù)問題遲遲難以解決，加上管理層對(duì)上市時(shí)機(jī)的判斷失誤，H8幾度跳票。最終上市后銷量慘淡，月銷量不足千臺(tái)。

在4月13日長(zhǎng)城汽車召開的媒體溝通會(huì)上，董事長(zhǎng)魏建軍坦承，H8幾度延遲上市的確對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的影響很大。主抓銷售的公司總裁王鳳英更是感慨：“H8就是沒抓住機(jī)會(huì)，差了2年時(shí)間。如果沒有推遲上市的事，H8銷量月上五六千輛沒問題?！?/p>

在上海證券交易所的問詢函中，提到了另一款推遲上市的產(chǎn)品哈弗H7。長(zhǎng)城汽車回應(yīng)稱，H7至今未上市是由于公司根據(jù)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品上市時(shí)間節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整，該車型將于2016年4月25日北京國(guó)際汽車展覽會(huì)上市。

新能源汽車布局遇挫

2015年，在國(guó)家政策的大力扶持下，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)大熱。早在幾年前就布局新能源領(lǐng)域的比亞迪、北汽等自主品牌在這輪熱潮中占得先機(jī)，一直處于觀望狀態(tài)的長(zhǎng)城汽車也不再等待。

去年7月，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告，擬募資168億元重點(diǎn)投入新能源與智能汽車領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)來自中金公司、平安證券的多位分析師表示，并不擔(dān)心增發(fā)后將大幅增加資本開支及研發(fā)投入，最大的擔(dān)憂來自兩方面，一是對(duì)股東收益的攤薄，二是市場(chǎng)環(huán)境非常震蕩，在這樣的環(huán)境下能否順利發(fā)行。

之后的發(fā)展果然應(yīng)驗(yàn)了分析師們的預(yù)測(cè)。由于證券市場(chǎng)震蕩，去年8月長(zhǎng)城汽車不得不將募資總額調(diào)低至120億元。今年3月28日，長(zhǎng)城汽車股價(jià)已低于確定的發(fā)行底價(jià)，最終決定終止非公開發(fā)行A股股票事項(xiàng)，并表示將以自有資金投資相關(guān)募投項(xiàng)目。

在上海證券交易所的審核問詢函中，要求長(zhǎng)城汽車從相關(guān)資金來源、自主研發(fā)能力、核心研發(fā)人員配置等方面，分析新能源汽車項(xiàng)目可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

長(zhǎng)城汽車在回復(fù)中表示，目前公司自有資金可滿足現(xiàn)階段的新能源汽車、智能汽車以及關(guān)鍵零部件的研發(fā)及生產(chǎn)。隨著對(duì)新能源及智能汽車項(xiàng)目投入的不斷擴(kuò)大，公司自有資金存在無法滿足需求的風(fēng)險(xiǎn)。如公司自有資金無法滿足項(xiàng)目需求，將考慮多種融資方式籌措資金。

針對(duì)研發(fā)及人員配置所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)城汽車回復(fù)稱，將投入更多資源進(jìn)行基礎(chǔ)技術(shù)的研發(fā)。但由于國(guó)家汽車法規(guī)逐步加嚴(yán)，長(zhǎng)城汽車將投入更多新能源車型，未來可能存在人才需求不足的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車目前已經(jīng)完成新能源汽車研發(fā)車型的樣車標(biāo)定，將開展試制工作?！澳戤a(chǎn)50萬臺(tái)新能源智能變速器”、“年產(chǎn)100萬套新能源汽車動(dòng)力電池系統(tǒng)”項(xiàng)目的生產(chǎn)基地也已經(jīng)開工建設(shè)。在此之前，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)與LG化學(xué)簽署產(chǎn)品開發(fā)協(xié)議和供貨協(xié)議，將LG化學(xué)提供的動(dòng)力鋰電池應(yīng)用于長(zhǎng)城汽車首款插電式混合動(dòng)力新能源汽車上。

在回復(fù)公告中，長(zhǎng)城汽車還透露，2016年下半年將會(huì)推出首款純電動(dòng)轎車C30EV，除面向私人消費(fèi)市場(chǎng)，還將積極探索公務(wù)用車、城市出租車市場(chǎng)等業(yè)務(wù)。

長(zhǎng)城汽車曾抓住市場(chǎng)空白并把握機(jī)遇，在SUV領(lǐng)域一時(shí)風(fēng)光無兩。但由于故步自封，在新能源領(lǐng)域的布局趕了個(gè)晚集。醒悟后的長(zhǎng)城汽車已經(jīng)得到了來自資本市場(chǎng)的警示，以魏建軍為首的管理層也正在改變固有思路打破僵局。

4月12日，長(zhǎng)城汽車宣布啟用孫紅雷代言旗下的哈弗品牌，這對(duì)一向不注重品牌投入甚至一度解散廣告部門的長(zhǎng)城汽車無疑是個(gè)例外。這也顯示了長(zhǎng)城汽車對(duì)即將于北京車展上市的SUV產(chǎn)品H7的重視。

然而，市場(chǎng)留給長(zhǎng)城汽車的時(shí)間已經(jīng)不多了。一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。另一方面，國(guó)家節(jié)能減排的政策壓力給以燃油車為主的車企轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)日無多。長(zhǎng)城汽車現(xiàn)在的改變能否再度得到資本市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可，將是一場(chǎng)決定生死的大考。