張國(guó)慶

美國(guó)是推崇新聞自由的國(guó)家，但任何的“自由”都是有約束并需要遵循法律、道德和文化底線的。而與新聞報(bào)道（文化宣傳）底線相并行的，是看不見(jiàn)、但卻無(wú)處不在的輿論導(dǎo)向，影響它們的，既有美國(guó)的國(guó)家利益、壟斷集團(tuán)利益、文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀，也有來(lái)自美國(guó)政府（尤其是白宮）的精心引導(dǎo)和管控。

傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀不容褻瀆

價(jià)值觀是人們關(guān)于社會(huì)關(guān)系的是非判斷，是一個(gè)價(jià)值認(rèn)同體系，其中反映最基本的、需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系的就是核心價(jià)值觀。價(jià)值觀具有相對(duì)的穩(wěn)定性和持久性。如美國(guó)學(xué)者塞繆爾·亨廷頓所言，美國(guó)人在種族、宗教和文化等方面存在顯著的多樣性，但是也有主導(dǎo)其社會(huì)方向的主流價(jià)值觀，這就是由托馬斯·杰弗遜提出并經(jīng)過(guò)很多人闡釋的“美國(guó)信念”（American Creed）。（[美]塞繆爾·亨廷頓：《我們是誰(shuí)：美國(guó)國(guó)家特性面臨的挑戰(zhàn)》，程克雄譯，新華出版社2005年版，第33頁(yè)）“美國(guó)信念”源自三大思想資源——新教倫理、啟蒙思想和美國(guó)建國(guó)中形成的邊疆精神，其核心是平等、自由和個(gè)人奮斗。自18世紀(jì)后期以來(lái)，“美國(guó)信念”總體上始終保持穩(wěn)定，并得到美國(guó)人的廣泛認(rèn)同。

這種社會(huì)認(rèn)同奠定了美國(guó)人的愛(ài)國(guó)主義基礎(chǔ)，也成為美國(guó)夢(mèng)的搖籃。正如美國(guó)學(xué)者所說(shuō)，“一個(gè)普通的美國(guó)人如果不愛(ài)國(guó)，那么他就不是一個(gè)典型的美國(guó)人……我們從未聽(tīng)到美國(guó)人質(zhì)疑他們心中對(duì)美國(guó)未來(lái)的無(wú)比堅(jiān)定的信念，也從未聽(tīng)到美國(guó)人稱自己需要建立某種信念——因?yàn)閷?duì)美國(guó)未來(lái)懷有無(wú)比堅(jiān)定的信念是美國(guó)人最重要的信念?！保╗美]赫伯特·D·克羅利：《美國(guó)生活的希望：政府在實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)中的作用》，王軍英、劉杰、王輝譯，江蘇人民出版社2006年版，第1頁(yè)）美國(guó)夢(mèng)，以及對(duì)美好未來(lái)的信念，是美國(guó)媒體堅(jiān)定維護(hù)的精神家園，媒體可以質(zhì)疑政策、抨擊現(xiàn)實(shí)，但沒(méi)有誰(shuí)敢于顛覆美國(guó)夢(mèng)。

美國(guó)人從開(kāi)拓時(shí)代就開(kāi)始期待并設(shè)想擁有一個(gè)更美好的未來(lái)……而美國(guó)更是被描繪成希望之鄉(xiāng)。所以，美國(guó)人對(duì)國(guó)家傳統(tǒng)的忠誠(chéng)肯定了關(guān)于美好未來(lái)的設(shè)想。從某種意義上說(shuō)，是一種對(duì)于未來(lái)的美好藍(lán)圖和自信，凝聚了美國(guó)，使之具有活力和創(chuàng)造力。貫穿美國(guó)歷史進(jìn)程，促進(jìn)美國(guó)社會(huì)進(jìn)步最重要的信仰支撐，或者說(shuō)是最具有凝聚力的意識(shí)，還要說(shuō)是美國(guó)夢(mèng)，其核心是自立、獨(dú)立和機(jī)會(huì)均等。

在美國(guó)，始終有一種神話般的民族認(rèn)識(shí)，一種“命定強(qiáng)大”的民族神話。“這種民族神話強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造和進(jìn)步，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定地通向強(qiáng)大和繁榮，為了個(gè)人，也為了整個(gè)國(guó)家?！保╗美]詹姆斯·羅伯遜：《美國(guó)神話美國(guó)現(xiàn)實(shí)》，賈秀東等譯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1990年版，第6頁(yè)）這也正是美國(guó)夢(mèng)的精神動(dòng)力。因而，“天定命運(yùn)”和美國(guó)夢(mèng)，成為美國(guó)媒體的輿論底線，極罕見(jiàn)有主流媒體或文藝作品挑戰(zhàn)這些底線，因?yàn)檫@相當(dāng)于與整個(gè)美國(guó)，與美國(guó)的歷史傳統(tǒng)為敵。事實(shí)上，就連美劇和好萊塢大片中，也滿載著美國(guó)夢(mèng)，充盈著美國(guó)價(jià)值觀，折射著美國(guó)人希望塑造的國(guó)際形象。用《世界的美國(guó)化》的作者約翰·耶馬的話說(shuō)：“美國(guó)真正的‘武器是好萊塢的電影業(yè)、麥迪遜大街的形象設(shè)計(jì)廠、馬特爾公司和可口可樂(lè)公司的生產(chǎn)線?！痹絹?lái)越多的人認(rèn)識(shí)到：美國(guó)的力量不在于其軍事實(shí)力或領(lǐng)土的擴(kuò)張，而主要來(lái)自于這個(gè)國(guó)家對(duì)“追求財(cái)富”所抱有的專注和決心以及它在國(guó)際上對(duì)美國(guó)文化——藝術(shù)、音樂(lè)、新聞業(yè)、甚至有關(guān)宗教和性別關(guān)系的思想等——不顧一切地傳播。不少學(xué)者認(rèn)為，美國(guó)的未來(lái)將通過(guò)無(wú)止境的對(duì)其他國(guó)家事務(wù)的卷入來(lái)推行自己的利益和價(jià)值觀?？梢哉f(shuō)，在這方面，美國(guó)媒體與美國(guó)政府及利益集團(tuán)有著強(qiáng)烈共識(shí)。

對(duì)未來(lái)的信念，也與人與人之間的信任感相映成輝。美國(guó)社會(huì)學(xué)者艾力克斯·英格爾斯指出，“個(gè)體可能因?yàn)閺?qiáng)烈的需要而聚在一起，但是如果對(duì)同伴的動(dòng)機(jī)和可靠性缺乏基本信任，這些人既不可能高效地合作，也不可能長(zhǎng)時(shí)間聚在一起?！保╗美]艾歷克斯·英格爾斯：《國(guó)民性：心理—社會(huì)的視角》，王今一譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2012年版，第158-159頁(yè)）與多數(shù)國(guó)家相比，美國(guó)人要更容易相信別人。調(diào)查顯示，只有7%的意大利人和19%的德國(guó)人同意“大部分人可以信任”，美國(guó)人則高達(dá)55%。從某種意義上說(shuō)，強(qiáng)化“強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”的民族意識(shí)，也有著增強(qiáng)社會(huì)信任感的潛在功效。因而，在媒體報(bào)道中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)自覺(jué)的輿論導(dǎo)向，也即習(xí)慣于將那些影響人與人之間信任感，進(jìn)而破壞群體乃至民族團(tuán)結(jié)的事件做個(gè)案處理，使民眾相信，那只是個(gè)別事件，而信任與互助才是社會(huì)的主流。

在對(duì)外傳播中，美國(guó)媒體會(huì)呈現(xiàn)出明顯的價(jià)值多元性和文化的豐富性，但正如美國(guó)傳播學(xué)者赫伯特·阿特休爾所說(shuō)，它們“對(duì)根本目標(biāo)和價(jià)值發(fā)出挑戰(zhàn)的情況極其罕見(jiàn)”。（[美]赫伯特·阿特休爾：《權(quán)力的媒介》，黃煜、裘伯康譯，華夏出版社1989年版，第292頁(yè)）這種強(qiáng)烈的維護(hù)意識(shí)背后，是美國(guó)媒體的意識(shí)形態(tài)在起作用。

從根本上說(shuō)，美國(guó)媒體在意識(shí)形態(tài)上是接近美國(guó)的主流價(jià)值觀的。對(duì)此，美國(guó)學(xué)者康拉德·芬克認(rèn)為，美國(guó)社會(huì)主流價(jià)值觀對(duì)新聞事業(yè)有如下影響：一是揭示真理；二是伸張正義；三是充滿人情味；四是倡導(dǎo)自由；五是服務(wù)社會(huì)。這也使得美國(guó)媒體在對(duì)外傳播過(guò)程中，自覺(jué)不自覺(jué)地將價(jià)值觀輸出了，而由于它們是如此肯定自己的價(jià)值觀，所以傳播起來(lái)，顯得充滿自信，也比較自然，傳播效果也就會(huì)更好一些。美國(guó)的新聞從業(yè)者很少對(duì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)、愛(ài)國(guó)主義以及民主價(jià)值觀做出不尊重的評(píng)論。盡管批評(píng)是允許的，且新聞從業(yè)者可能會(huì)頂著預(yù)料之中的受眾的抗議這樣做，但他們還是會(huì)避免諷刺性的評(píng)論，因?yàn)檫@暗示著不尊重。對(duì)主流價(jià)值觀的公然挑戰(zhàn)，很難過(guò)自己這一關(guān)，很難過(guò)報(bào)社這一關(guān)，也很難過(guò)公眾這一關(guān)。

值得一提的是“品味考量”。在新聞界，有一個(gè)從法律界傳遞過(guò)來(lái)的“寒蟬效應(yīng)”，指的是媒體受到政府或上層階級(jí)運(yùn)用建制內(nèi)的形式（如法律）或是建制外的形式（如執(zhí)照換發(fā)與否）控制，造成媒體無(wú)法有效擔(dān)任“第四權(quán)力”的工作，也即進(jìn)行監(jiān)督政府施政、守望社會(huì)、善盡社會(huì)責(zé)任的功能。這一點(diǎn)，在尼克松時(shí)代表現(xiàn)得十分明顯。但在研究者看來(lái)，真正持久的“寒蟬效應(yīng)”來(lái)自民眾，他們拒絕觀看或訂閱的行為對(duì)新聞從業(yè)者及其機(jī)構(gòu)而言是比政客或贊助商的攻擊更為直接的威脅。這也是品味考量成為最主要的自我審查形式的原因所在。而所謂的品味考量，指的是新聞從業(yè)者和新聞報(bào)道中盡可能避免使用褻瀆性（尤其在宗教和種族方面）的語(yǔ)言，避免對(duì)主流價(jià)值觀提出挑戰(zhàn)，避免攻擊和褻瀆開(kāi)國(guó)領(lǐng)袖，避免非深夜時(shí)間（因兒童可能在場(chǎng)）播放色情或過(guò)分暴力的畫面，避免侵?jǐn)_官員（與公務(wù)無(wú)關(guān)）的私人生活，等等。這一切的出發(fā)點(diǎn)，都是尊重受眾的心理、精神和生活感受。而事實(shí)上，一旦被受眾視為沒(méi)有品味，短時(shí)間內(nèi)會(huì)受到批評(píng)和攻擊，長(zhǎng)此以往就會(huì)被受眾拋棄。很說(shuō)明問(wèn)題的一個(gè)例子是，1970年1月，美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）晚間新聞節(jié)目在某一天出現(xiàn)了3個(gè)“該死的”，盡管都出自被訪者之口，但隨后，電視網(wǎng)及其從屬電視臺(tái)就收到了破紀(jì)錄的批評(píng)性信件。

在諸多的“品味考量”中，對(duì)開(kāi)國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的尊重具有高度認(rèn)同感。早在1832年，也即美國(guó)國(guó)父華盛頓誕辰100周年紀(jì)念活動(dòng)中，美國(guó)民眾就以其行動(dòng)表達(dá)了強(qiáng)烈的情感——杰出的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于一個(gè)國(guó)家、一個(gè)時(shí)代，是怎樣一筆寶貴的財(cái)富。對(duì)此，美國(guó)歷史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷曾感慨地說(shuō)，這個(gè)年輕的“國(guó)家面臨的問(wèn)題不是怎樣使華盛頓具有歷史意義，恰恰相反，是怎樣才能使他具有神奇色彩。”對(duì)于這樣一個(gè)“還來(lái)不及形成自己的歷史”的國(guó)家，一個(gè)簡(jiǎn)潔而又聰明的做法就是，強(qiáng)化華盛頓的典型和典范意義。而在肯定華盛頓的同時(shí)，美國(guó)建國(guó)的意義，美國(guó)精神萌生的土壤，就得到了充分的尊重、認(rèn)可與弘揚(yáng)。也正是基于這種敬重，美國(guó)的4位開(kāi)國(guó)領(lǐng)袖的頭像分別出現(xiàn)在6種面值的美元（紙幣和硬幣）上，每年2月份的第三個(gè)星期一更是被定為美國(guó)的“總統(tǒng)日”（華盛頓和林肯都生在2月）。而對(duì)于美國(guó)媒體而言，尊重開(kāi)國(guó)領(lǐng)袖，堅(jiān)守美國(guó)信念，弘揚(yáng)美國(guó)文化，就成為其新聞底線和自覺(jué)的輿論導(dǎo)向了。

國(guó)家利益不容侵犯

如法國(guó)思想家托克維爾所言，理智的愛(ài)國(guó)心，也許不那么慷慨和熱烈，卻更有生命力，更加持久。這種愛(ài)國(guó)心來(lái)源于理性，它借助法律而發(fā)展，隨著權(quán)利的運(yùn)用而增加，最終從某種程度上來(lái)說(shuō)，與個(gè)人利益混合在一起。一個(gè)人能夠領(lǐng)悟國(guó)家富強(qiáng)對(duì)個(gè)人福利的影響，知道法律可以幫助他實(shí)現(xiàn)這一福利，他關(guān)心國(guó)家的繁榮，首先因?yàn)閲?guó)家繁榮于己有利，其次因?yàn)樽约耗軐?duì)國(guó)家繁榮有所貢獻(xiàn)。表現(xiàn)在進(jìn)步時(shí)代，就是人們?cè)絹?lái)越多地將個(gè)人福利和命運(yùn)的改變，與改革及其所帶來(lái)的國(guó)家富強(qiáng)緊密聯(lián)系在了一起。而老羅斯福、威爾遜等政治家則有力地激發(fā)了民眾的愛(ài)國(guó)主義情緒，使之成為推動(dòng)社會(huì)變革的最強(qiáng)有力的社會(huì)氛圍和支持力量。而美國(guó)人的明智之處即在于，他們相信，只有國(guó)家的富強(qiáng)，才會(huì)帶給個(gè)人更多的發(fā)展機(jī)遇。

給社會(huì)轉(zhuǎn)型以時(shí)間和耐心，也對(duì)美國(guó)式的輿論導(dǎo)向有著微妙影響。夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)需要時(shí)間，時(shí)代的轉(zhuǎn)型也需要耐心，美國(guó)學(xué)者也在試圖說(shuō)服人們，“任何道德轉(zhuǎn)向的工作都需要經(jīng)歷一段又長(zhǎng)又緩慢的社會(huì)重組和個(gè)性解放的過(guò)程，直到重組被部分完成，個(gè)性得到了解放，國(guó)家建立了紀(jì)律并得到凈化之后”，（[美]赫伯特·D·克羅利：《美國(guó)生活的希望：政府在實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)中的作用》，王軍英、劉杰、王輝譯，江蘇人民出版社2006年版，第372頁(yè)）社會(huì)才會(huì)化蛹為蝶，超越自我。因而，在關(guān)乎國(guó)家命運(yùn)的轉(zhuǎn)型階段，絕大多數(shù)美國(guó)主流媒體都選擇了與政府站在一起，推動(dòng)變革，這在上個(gè)世紀(jì)初進(jìn)步主義運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)得尤為明顯，“羅斯福新政”及“里根經(jīng)濟(jì)學(xué)”的成功，在很大程度上也得益于此。而在這個(gè)過(guò)程中，美國(guó)主流媒體也隨之?dāng)U大了影響力和話語(yǔ)權(quán)。

美國(guó)媒體對(duì)民眾和國(guó)家利益的守護(hù)精神，在2010年墨西哥灣漏油事件中表現(xiàn)得淋漓盡致。在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間里，無(wú)論是美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國(guó)廣播公司（ABC），還是《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》，每天都在連篇累牘地報(bào)道和深挖此事，《紐約時(shí)報(bào)》甚至每天開(kāi)設(shè)專門的欄目，題為“第××天”，報(bào)道最新進(jìn)展，也對(duì)政府和英國(guó)石油公司施加壓力。事實(shí)上，墨西哥灣石油泄漏影響美國(guó)海洋環(huán)境和漁業(yè)的消息，在美國(guó)媒體的傳播下，對(duì)英國(guó)石油公司確實(shí)形成了極大壓力。盡管奧巴馬政府在事故發(fā)生初期反應(yīng)并不及時(shí)，也引起了人們的非議，但奧巴馬政府顯然不是美國(guó)媒體在這一事件中的“工作重點(diǎn)”，它們的“工作重點(diǎn)”是連篇累牘地對(duì)英國(guó)石油公司進(jìn)行抨擊，以使其在善后和賠付問(wèn)題上就范。而最終，在美國(guó)政府與媒體的聯(lián)合施壓下，英國(guó)石油公司做出了數(shù)額巨大的、全方位的賠付。無(wú)獨(dú)有偶，在2010年早些時(shí)候發(fā)生的豐田汽車召回事件中，美國(guó)媒體也成為督促政府采取積極作為，并最大限度地為消費(fèi)者討回公道的關(guān)鍵因素。

對(duì)受眾利益的重視與國(guó)家利益至上的原則，在很多時(shí)候是互為表里的。在美國(guó)新聞史上，《紐約時(shí)報(bào)》戰(zhàn)勝它的日?qǐng)?bào)競(jìng)爭(zhēng)者《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》就是一個(gè)典型的證明必須長(zhǎng)期忠于讀者和堅(jiān)持國(guó)家利益至上原則的例子。二戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)，兩份報(bào)紙都已有可觀的發(fā)行量。當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)使新聞紙實(shí)行定量配額時(shí)，在固定的版面上是刊登更多的新聞還是更多的廣告，每家報(bào)紙都必須做出抉擇?！都~約時(shí)報(bào)》選擇了新聞，《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》選擇了廣告。后來(lái)的結(jié)果是，《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》于1966年倒閉了?！都~約時(shí)報(bào)》的老板奧維爾·德賴福斯對(duì)此的評(píng)論是，《紐約時(shí)報(bào)》獲勝的一個(gè)最重要原因，就是在二戰(zhàn)中重視新聞勝于廣告，忠于讀者持之以恒。

對(duì)國(guó)家利益的呵護(hù)，成為美國(guó)媒體報(bào)道中自覺(jué)堅(jiān)持的長(zhǎng)期的輿論導(dǎo)向。即便有一些新聞工作者對(duì)政府的內(nèi)外政策有疑義，但由于主流媒體實(shí)際掌控者的意識(shí)形態(tài)和利益取向與政府及軍方相近，媒體還是會(huì)在一些涉及國(guó)家利益和經(jīng)濟(jì)利益的問(wèn)題上與政府保持一致，它們會(huì)心照不宣地?cái)y手制造輿論、影響民意，推動(dòng)國(guó)家目標(biāo)和集團(tuán)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

華爾街的利益不容挑戰(zhàn)

始于上個(gè)世紀(jì)80年代的美國(guó)媒體兼并潮，深刻改變了美國(guó)的輿論環(huán)境，6家大公司逐漸控制了超過(guò)90%的美國(guó)媒體，強(qiáng)化了美國(guó)媒體的壟斷化和公司化趨勢(shì)。傳播媒介日趨壟斷的一個(gè)直接后果是，美國(guó)的大公司與媒體之間形成了密切的鏈條關(guān)系。如今，美國(guó)幾乎沒(méi)有一個(gè)行業(yè)不擁有一家以上重要的媒體，也很少有哪家規(guī)?？捎^的媒體不在一個(gè)大產(chǎn)業(yè)中擁有一家公司。這也使得美國(guó)主流媒體需要在一些重大問(wèn)題上（如總統(tǒng)選舉、類似“占領(lǐng)華爾街”“民主之春”運(yùn)動(dòng)）做出傾向性選擇，這種選擇與媒體自身的意識(shí)形態(tài)有關(guān)，更與媒體的實(shí)際控制人或者說(shuō)它的大股東有關(guān)。媒體的為難之處在于，它本該保持一定程度的公正和客觀，或者說(shuō)堅(jiān)持自己一貫的意識(shí)形態(tài)和政策傾向，但它又不得不保持某種平衡，不至于冒犯大股東們的意識(shí)形態(tài)和政治傾向。

回頭來(lái)看，上世紀(jì)80年代和90年代的兩次并購(gòu)潮給華爾街和大公司帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)上的好處是顯而易見(jiàn)的。對(duì)那些政策和輿論依賴度較高的公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)并購(gòu)，它可以號(hào)召下屬的新聞傳播媒介來(lái)幫助它做最想做的事情——影響公眾輿論和政府的政策。最低限度，這家公司也能確信下屬媒體不會(huì)輕易對(duì)母公司以及子公司進(jìn)行損害性的報(bào)道，至少會(huì)將這種負(fù)面影響控制在一定程度。具有諷刺意味的是，1980年代之前最反感媒體的部門（一些大公司），卻在那之后越來(lái)越多地?fù)碛辛嗣襟w。

“圣牛”（Holy cow，意指神圣不可侵犯的人或物）是美國(guó)新聞界無(wú)可回避的現(xiàn)實(shí)。媒體眼中的“圣?！蓖ǔ０ù蠊纠习寮捌浼覍俸秃糜选⒅饕膹V告商及媒體公司老板的政治事業(yè)，他們?cè)谛侣勚型鶗?huì)得到照顧，輕易不會(huì)受到批評(píng)，總是能夠置身于令人困窘的消息之外，或者被保證有一個(gè)正面的形象。他們的存在，是媒體市場(chǎng)化和集團(tuán)化的產(chǎn)物，也是新聞從業(yè)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)矛盾：新聞理想鼓舞他們要直面并努力揭示這些“圣?！钡某舐幻?，但生存的需要又使他們必須考慮媒體及自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，避免“贏了戰(zhàn)役，輸了戰(zhàn)爭(zhēng)”。

白宮的媒體管理從不缺席

在美國(guó)，不干涉媒體雖然是一個(gè)原則，但政府是可以影響媒體、引導(dǎo)輿論的。事實(shí)上，政府官員和社會(huì)集團(tuán)都試圖影響甚至控制媒體對(duì)國(guó)家事務(wù)的報(bào)道，他們很清楚媒體的重要性，清楚新聞報(bào)道對(duì)政治議程和輿論的影響力。美國(guó)的政治家不僅知道什么樣的消息不應(yīng)告訴媒體，更懂得如何與媒體打交道。他們往往通過(guò)選擇時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合和信息量，來(lái)左右媒體對(duì)某一事件的報(bào)道。

政府對(duì)新聞報(bào)道施加影響是有很多先天優(yōu)勢(shì)的。由于總統(tǒng)被認(rèn)為是外交活動(dòng)的中心，因此，國(guó)內(nèi)媒體雖然有自身的新聞采訪系統(tǒng)和新聞客觀性的標(biāo)準(zhǔn)，卻在很大程度上依靠行政部門才能獲得有關(guān)美國(guó)對(duì)外政策和國(guó)際事務(wù)的信息。為了換取采訪總統(tǒng)等政府高層官員的機(jī)會(huì)，許多記者和媒體放棄了發(fā)表自己政治觀點(diǎn)的權(quán)利，這也使得他們?cè)谂u(píng)總統(tǒng)和政府高官的時(shí)候非常慎重。

美國(guó)人毫不諱言，白宮的日常新聞操作就是引導(dǎo)輿論，白宮辦公廳主任（也稱幕僚長(zhǎng)）的主要工作，就是統(tǒng)籌通訊宣傳工作，監(jiān)控輿論導(dǎo)向，化解公共關(guān)系危機(jī)。每天早晨新聞秘書同幕僚長(zhǎng)及其他白宮官員圍繞剛剛發(fā)生的重要新聞進(jìn)行討論，商議新聞該朝哪個(gè)方向發(fā)展，白宮的立場(chǎng)是什么，在得出統(tǒng)一意見(jiàn)后，通知政府新聞機(jī)構(gòu)，向白宮記者團(tuán)傳達(dá)觀點(diǎn)，而記者團(tuán)的記者們則根據(jù)白宮的觀點(diǎn)以各自的立場(chǎng)去報(bào)道。記者招待會(huì)是其中重要的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)有新聞采訪體系中，政府應(yīng)該說(shuō)是占優(yōu)勢(shì)地位的，它能夠通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)和公開(kāi)聲明左右信息的發(fā)布，而且在危機(jī)期間更是會(huì)成為媒體最主要甚至是惟一的信息來(lái)源。不僅如此，媒體還成為總統(tǒng)和國(guó)務(wù)卿影響其他國(guó)家輿論及其領(lǐng)導(dǎo)人的重要“工具”，或成為他們?cè)囂狡渌矫娣磻?yīng)的“氣球”。

用美國(guó)學(xué)者瑪莎·庫(kù)瑪?shù)脑捳f(shuō)，“雖然新聞界不是政府的直屬部門，但是總統(tǒng)和白宮通訊宣傳人員經(jīng)過(guò)通盤考慮確定了一些途徑，以便利用新聞媒體向廣大民眾和他們心目中特定的若干團(tuán)體傳遞總統(tǒng)信息?！保╗美]瑪莎·喬伊恩特·庫(kù)瑪：《美國(guó)總統(tǒng)的信息管理——白宮的新聞操作》，朱健訊譯，南京大學(xué)出版社2011年版，第284頁(yè)）而在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)中，歷屆美國(guó)總統(tǒng)都在努力創(chuàng)建一種引導(dǎo)輿論、協(xié)調(diào)政府內(nèi)外宣傳的通訊宣傳機(jī)制。

這種輿論引導(dǎo)機(jī)制，不僅包括對(duì)總統(tǒng)形象的精心塑造，也包括對(duì)重大政策宣傳的專題策劃。由于無(wú)論什么時(shí)候總統(tǒng)的言行都具有新聞價(jià)值，這使總統(tǒng)擁有無(wú)與倫比的有利條件，可以利用新聞媒介向民眾宣傳他的觀點(diǎn)并推廣他的政策，也可以通過(guò)加強(qiáng)個(gè)人關(guān)系吸引記者和媒體做出有利于他的個(gè)人形象及政策執(zhí)行的報(bào)道。此外，針對(duì)某一細(xì)節(jié)開(kāi)展“專題”宣傳常常被證明具有很好的效果，尤其是在推行重要的外交政策和國(guó)內(nèi)改革時(shí)，有策劃地引導(dǎo)輿論，就會(huì)成為白宮新聞團(tuán)隊(duì)的重要任務(wù)。必要的時(shí)候，美國(guó)總統(tǒng)和高官還會(huì)主動(dòng)接受采訪、上電視節(jié)目、撰寫文章，以引導(dǎo)輿論，這一點(diǎn)，在小布什發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)前后表現(xiàn)得尤為明顯。

以新聞源操縱媒體，也是白宮的拿手好戲。從某種意義上說(shuō)，白宮和新聞媒體的日常關(guān)系就像是“談判”。由于白宮掌握了大量的新聞源頭，在這場(chǎng)“談判”中便時(shí)常處于優(yōu)勢(shì)地位。作為輿論引導(dǎo)的重要手段，對(duì)不“配合”的媒體予以消息封殺也成為白宮操縱媒體的手段。

與記者及其身后的媒體老板發(fā)展私人關(guān)系，是美國(guó)政府為引導(dǎo)輿論而主動(dòng)進(jìn)行的“人脈建設(shè)工程”。與記者發(fā)展私人關(guān)系是現(xiàn)代總統(tǒng)的重要公關(guān)手段，肯尼迪更是認(rèn)為“總統(tǒng)與記者交流是總統(tǒng)職務(wù)的一部分”，很多幕僚長(zhǎng)也都善于和記者們打成一片。白宮的這種“交朋友”做法有很大的代表性，美國(guó)政府機(jī)構(gòu)普遍重視與媒體發(fā)展關(guān)系，即便是五角大樓也為此投入了巨大的人力和財(cái)力。

事實(shí)上，不僅政府意識(shí)到了與媒體合作的必要性，媒體也同樣清楚，必須與官方消息來(lái)源保持密切關(guān)系，依靠政府官員，與官員保持良好的合作關(guān)系，進(jìn)而獲得更多一手消息及諸多采訪便利，而白宮也比較樂(lè)意給容易相處的記者提供更多的消息。有美國(guó)學(xué)者坦言：新聞界相信，政府能量的增強(qiáng)是一件好事情。政府是他們的生命線，即使新聞?dòng)浾吲c政府官員之間有一點(diǎn)兒（僅僅是一點(diǎn)兒）對(duì)抗性關(guān)系，也不影響政府與媒體的相互依存關(guān)系。不可否認(rèn)的是，在一定程度上，政府與媒體之間存在著類似伙伴的關(guān)系。由于媒體與政府有諸多利益關(guān)聯(lián)和默契，加之西奧多·羅斯福以來(lái)的美國(guó)總統(tǒng)普遍重視媒體管理，這也使得美國(guó)的輿論導(dǎo)向被打上了深深的政府烙印。

（作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院美國(guó)研究所）

責(zé)任編輯：李艷玲