劉言

“冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃?！比绻銢](méi)聽說(shuō)過(guò)這句廣告詞，那只能說(shuō)明這兩年你沒(méi)在中國(guó)大陸生活過(guò)：“極草”的廣告橫掃央視黃金時(shí)段、高端社區(qū)樓宇廣告、航空雜志、高速路牌等一系列主流媒介。

這是一種神奇的商品，早在“極草”2012年7月26日調(diào)整的最新價(jià)格，每克“冬蟲夏草至尊含片”的零售價(jià)高達(dá)1030元，比黃金貴三倍！

而近日，極草因?yàn)楸皇乘幈O(jiān)總局通知停止生產(chǎn)，又上了財(cái)經(jīng)版的頭條。

廣告兇猛

大多數(shù)人了解極草是從幾年前動(dòng)車、航空雜志的廣告上開始的，在這本些以中高產(chǎn)階級(jí)為目標(biāo)受眾的雜志中，各種保健品、新穎食品屢見不鮮，但是像極草這樣占據(jù)大幅版面，占據(jù)各條線路的卻是很罕見。極草的廣告不僅來(lái)勢(shì)洶洶，而且經(jīng)年累月，時(shí)至今日高鐵雜志中仍少不了極草的廣告。

廣告在極草推廣中的效益是明顯的，即使不了解也從不購(gòu)買極草的受眾，也會(huì)覺(jué)得能夠這么大手筆做廣告的公司一定是一家有實(shí)力的公司。

從2011年度至2014年上半年末，青海春天廣告費(fèi)支出增幅逐年上漲，分別為6555.98萬(wàn)元、14992.26萬(wàn)元、35507.61萬(wàn)元和17809.46萬(wàn)元，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為20.37%、11.82%、16.88%和16.77%。

黃金和極草相比，不值一提。以極草5X冬蟲夏草純粉片至尊含片（大盒）為例，大盒共計(jì)28.35克，售價(jià)29888元，平均每克1054.25 元，是現(xiàn)今黃金價(jià)格的3 倍，極草的推薦服用量是1-3.5克，即使按最低推薦服用量每日服一克，月費(fèi)用也將達(dá)32066元，年消費(fèi)額更達(dá)到38萬(wàn)4千8百。而這些價(jià)格在極草的廣告、網(wǎng)站宣傳中都是清晰明了的，甚至這已然成了廣告的一部分。

然而這么貴的商品卻銷售火爆，年銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，很多地方出現(xiàn)了富麗堂皇的專柜，比如上海南京路上。公開數(shù)據(jù)顯示，公司凈利潤(rùn)從2011年的1159.61萬(wàn)元增至2014年的3.66億元，營(yíng)業(yè)收入從 3.22億元增長(zhǎng)至20.63億元，增幅分別為3055.72%、541.14%。其在2014 年A股借殼上市，市值一度達(dá)到百億。

非法，合法？

與之銷售的一帆風(fēng)順相比，極草的身份卻一直在合法和非法的尷尬中跌跌撞撞，從食品到中藥飲片，再到青海省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢(shì)資源的試點(diǎn)產(chǎn)品和保健品試點(diǎn)產(chǎn)品，被食藥監(jiān)總局叫停后又得到青海省食藥監(jiān)局出手相救，青海省食藥監(jiān)局同意換發(fā)其《藥品生產(chǎn)許可證》。

這期間，青海春天還吃了不少民間官司，其網(wǎng)站上記錄的就有4起，基本都是告其身份不合法，虛假宣傳等，雖然這些都以青海春天勝訴或原告撤訴而告終，但是其沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定合理的合法身份這是不爭(zhēng)的事實(shí)，所以一個(gè)上市公司吃這么多官司還被總局勒令停產(chǎn)，這樣看似奇怪的事情也就不奇怪了。

國(guó)家中醫(yī)藥管理局曾專門組織專家討論后認(rèn)為，冬蟲夏草尚缺少作為食品長(zhǎng)期服用的安全性評(píng)價(jià)研究數(shù)據(jù)，建議暫不作為食品原料使用。

2010年12月7日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了《關(guān)于冬蟲夏草不得作為普通食品原料的通知》，嚴(yán)禁使用冬蟲夏草作為食品原料生產(chǎn)普通食品。原本以食品身份面向市場(chǎng)出售的“極草”，其身份已經(jīng)不合法。

世上有些事，真就是這么玄妙。就在同一天，青海省食藥監(jiān)局發(fā)布了《青海省冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范》，有了“量身定做”的合法身份，“極草”搖身一變，成為了藥品。

不過(guò)，2012年2月，國(guó)家食藥監(jiān)在回復(fù)給西藏食藥監(jiān)管理局的文中指出“鑒于藥材的提取、濃縮，及制成片劑、顆粒劑等現(xiàn)代劑型不屬于飲片炮制范疇，故不宜列 入中藥飲片炮制規(guī)范”。就是說(shuō)，“極草”在青海大本營(yíng)搞的量身定做的“中藥飲片”身份并不合法。

今年2月4日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局在官網(wǎng)上發(fā)布《關(guān)于冬蟲夏草類產(chǎn)品的消費(fèi)提示》（以下簡(jiǎn)稱《消費(fèi)提示》），指出冬蟲夏草砷含量超標(biāo)。對(duì)此，青海春天以公告的形式進(jìn)行了抗辯，認(rèn)為以極草昂貴的價(jià)格，消費(fèi)者不可能通過(guò)大量服用產(chǎn)生砷超標(biāo)，而且服用者的大量數(shù)據(jù)中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)砷超標(biāo)案例。

正是這份公告引發(fā)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局向其回復(fù)《政府信息公開告知書》，極草生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)被要求停止。

奇效？沒(méi)有！

讓我們回到冬蟲夏草本身上來(lái)看，這是一種早已為人們熟知的傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品。近年來(lái)由于需求的擴(kuò)大，和宣傳的自然產(chǎn)量的減少，其價(jià)格不斷上漲，有軟黃金之稱。

身價(jià)貴比黃金，其究竟有什么神奇療效？

答案是：沒(méi)有。

冬蟲夏草只是蟲子和霉菌絲的組合體。其具體成分為：“蟲草酸”約7%、碳水化合物28.9%、脂肪約8.4%、蛋白質(zhì)約25%，脂肪中82.2%為不飽和脂 肪酸。此外，尚含有維生素B12、麥角脂醇、六碳糖醇、生物堿等。這些就是平常的食物成分，并沒(méi)有任何珍貴的稀有成分。

可能會(huì)有人問(wèn)那個(gè)“蟲草酸”是什 么，其實(shí)所謂的蟲草酸就是甘露醇，一種極其普通的化合物，藥劑學(xué)里把甘露醇常用作填充劑，其作用如同葡萄糖，乳糖。甘露醇早已經(jīng)能夠工業(yè)化生產(chǎn)?？梢哉f(shuō)， 想吃“蟲草酸”根本不用買冬蟲夏草，人們每天無(wú)意中就會(huì)吃掉很多，這玩意售價(jià)也很便宜?？傊瑥臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值上來(lái)講，蟲草和蘑菇?jīng)]什么本質(zhì)區(qū)別，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的效果甚至還低于蛋白質(zhì)含量30%以上的蘑菇。

到目前為止，冬蟲夏草的藥用價(jià)值只有提高動(dòng)物的 ATP（一種通過(guò)細(xì)胞的代謝過(guò)程生成的高能化合物）產(chǎn)量，增加動(dòng)物的耐力。這在小鼠實(shí)驗(yàn)和人體觀察中得到了證實(shí)。需要增加耐力的體育運(yùn)動(dòng)員，在服用冬蟲夏草之后，可明顯增加運(yùn)動(dòng)員的耐力，而不會(huì)被檢測(cè)出違禁品陽(yáng)性。至于冬蟲夏草可以調(diào)節(jié)陰陽(yáng)、補(bǔ)腎的傳說(shuō)，由于沒(méi)有醫(yī)學(xué)事實(shí)對(duì)應(yīng)，也沒(méi)進(jìn)行過(guò)大樣本隨機(jī)對(duì)照雙盲實(shí)驗(yàn)，難以證實(shí)，也只能當(dāng)傳說(shuō)一聽。

在 “極草”官網(wǎng)上有這樣一句話：“近半個(gè)多世紀(jì)被西方廣為研究，數(shù)個(gè)抗癌、調(diào)節(jié)免疫的藥物來(lái)源于冬蟲夏草”。其實(shí)隨手搜搜就知道，有關(guān)冬蟲夏草的論文研究， 屬于被中國(guó)人“獨(dú)家開展”的一個(gè)領(lǐng)域。在美國(guó)癌研所的網(wǎng)站上，沒(méi)有關(guān)于“Cordyceps”（冬蟲夏草）的內(nèi)容。在世界上建立最早也是規(guī)模最大的私人癌癥研究中心：斯隆-凱特琳癌癥中心的網(wǎng)站上，如果想瀏覽有關(guān)冬蟲夏草的信息，就必須先點(diǎn)擊同意“草藥、植物不能作為藥物替代品”的聲明，而有關(guān)冬蟲夏草的內(nèi)容描述來(lái)源，也都是一水的中文名稱。

為增加冬蟲夏草的份量，商販往里邊添加金屬雜質(zhì)已是業(yè)界公開的秘密。鐵粉、灌鉛、鋅粉，甚至是活錫條。即便不添加金屬雜質(zhì)，蟲草本身也具備“引發(fā)皮疹、皮膚瘙癢、月經(jīng)紊亂或閉經(jīng)、房室傳導(dǎo)阻滯。有腎毒性，長(zhǎng)期服用可能對(duì)腎臟有毒”等特性。2004年，美國(guó)醫(yī)生本斯基利用實(shí)驗(yàn)證實(shí)，冬蟲夏草可致便秘、腹脹、減少腸蠕動(dòng)等腸中毒癥狀。

概念創(chuàng)新

為什么一炮而紅的卻是一家沒(méi)有任何批準(zhǔn)文號(hào)的企業(yè)呢？

首先因?yàn)榍嗪４禾齑_實(shí)做了一些工作，極草并不是一夕之間冒出來(lái)的，其研發(fā)準(zhǔn)備工作經(jīng)歷了5年時(shí)間，解決了很多流程工藝上的問(wèn)題，獲得了很多專利。但是粉片這個(gè)技術(shù)是非常傳統(tǒng)和成熟的，只不過(guò)在蟲草這個(gè)領(lǐng)域鮮見，極草在這個(gè)進(jìn)行了一個(gè)概念創(chuàng)新，那就是廣為認(rèn)知的廣告語(yǔ)：現(xiàn)在開始含著吃。

概念創(chuàng)新的基礎(chǔ)上就可以大談特談其獨(dú)有的療效了，青海春天聲稱相比整根蟲草，極草溶出率是其七倍，專業(yè)術(shù)語(yǔ)加上倍率，讓大多數(shù)人以為極草相當(dāng)于七倍的天然蟲草。此時(shí)高昂的價(jià)格不再是阻撓人們購(gòu)買的門檻，反而成了其高貴身份的金字招牌。

也許青海春天知道人們會(huì)質(zhì)疑其價(jià)格，所以與其被動(dòng)說(shuō)自己不貴，不如說(shuō)自己省錢。于是其從各種方面羅列數(shù)據(jù)，陳述其每天千元的價(jià)格是多么的劃算，大多數(shù)人面對(duì)繁雜多樣的表格數(shù)據(jù)，專業(yè)術(shù)語(yǔ)是沒(méi)有什么分析能力的，更不會(huì)想到青海春天制作粉片的蟲草并不需要完整的蟲草，在原產(chǎn)地大量采購(gòu)背景下，其價(jià)格更加低廉。而一個(gè)企業(yè)口口聲聲地將消費(fèi)者在最終端購(gòu)買的市場(chǎng)最高價(jià)產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品做比較，經(jīng)過(guò)"換算"之后得出劃算這樣的結(jié)論，這本身就是一種不負(fù)責(zé)任，偷換概念的行為。

概念的創(chuàng)新必須配合鋪天蓋地的廣告才能推廣，青海春天深諳此道，即使在品牌已廣為人知的情況下依然不敢松懈，廣告費(fèi)用一直居高不下，其狂轟亂炸式的方式被指為沿襲了腦白金的模式。

折騰吧，蟲草

在極草7年的演變過(guò)程中，從來(lái)沒(méi)有能夠解釋清楚自身產(chǎn)品的具體功效和產(chǎn)品歸屬，可話又說(shuō)回來(lái)，解釋不清楚功效的保健品可遠(yuǎn)不止極草。有些其他的含片、飲品等等，廣告做得未必就比極草弱，除了吃不死人什么正經(jīng)也說(shuō)不出來(lái)。

但是，這個(gè)產(chǎn)品歸屬問(wèn)題，是該由青海春天拍板的么？

7年中，陸續(xù)出現(xiàn)了青海省地方食藥監(jiān)局、食藥監(jiān)總局、地方法院、第三方檢測(cè)、各地工商、公司所在地工商……眾多的政府部門和民間質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，批了又停、審了又查、告了又撤、說(shuō)了又錯(cuò)，百億的市值搞出來(lái)了，全國(guó)的門店開出去了，但始終沒(méi)有一個(gè)能給冬蟲夏草的藥用價(jià)值和使用方法定性、定位。

可能極草與其他“忽悠型”保健品最實(shí)質(zhì)的不同之處，就在于那夸張的價(jià)格，和無(wú)數(shù)追捧極草高額利潤(rùn)的欲望，百億市值的背后是眾多投資者，是全國(guó)數(shù)千個(gè)專柜生意人的守望。

青海春天確實(shí)有錯(cuò)，一個(gè)有著良好創(chuàng)新基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的公司，沒(méi)有將心思放在產(chǎn)品的深入開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化上，而只是將大筆資金花在廣告和華而不實(shí)的宣傳上。與青海春天同時(shí)作為保健品試點(diǎn)的還有同仁堂、康美藥業(yè)、勁牌有限公司和江中藥業(yè)，而青海春天作為主要試點(diǎn)企業(yè)卻沒(méi)有通過(guò)保健食品審核，而另外四家中有三家獲批，總共有5個(gè)產(chǎn)品獲得保健品批號(hào)。這是值得青海春天反思的地方。

監(jiān)管部門的不作為也伴隨著青海春天的整個(gè)成長(zhǎng)史，2015 年7月11日國(guó)家食藥監(jiān)總局就已經(jīng)通知了青海省政府、青海食藥監(jiān)部分，要求他們?cè)?015年10月15號(hào)之前停止極草的試點(diǎn)工作。也就是說(shuō)半年之前青海春天的合法身份就已經(jīng)被取消了，但青海春天并沒(méi)有向公眾透露，這個(gè)信息本應(yīng)由國(guó)家食藥監(jiān)和青海食藥監(jiān)來(lái)依法主動(dòng)公開，實(shí)際也并沒(méi)有公開。作為青海春天的主要監(jiān)管單位青海食藥監(jiān)除了屢次出手相救這個(gè)地方最大的蟲草企業(yè)，卻并沒(méi)有很好地制定規(guī)范，引導(dǎo)其符合規(guī)范?？梢哉f(shuō)青海春天之波瀾，青海食藥監(jiān)功不可沒(méi)。

消費(fèi)和投資的盲從更是讓人痛心疾首，一個(gè)合格的食品、保健品或藥品在市場(chǎng)上流通必須要有監(jiān)管部門核準(zhǔn)的批準(zhǔn)文號(hào)。當(dāng)極草廣告鋪天蓋地時(shí)，這些人難道對(duì)整版的廣告中不見保健品或藥品的批準(zhǔn)文號(hào)沒(méi)有感到疑惑和不安嗎？這樣的產(chǎn)品的安全性能夠保障嗎？這樣的產(chǎn)品宣傳的各種神奇療效是能夠盲目相信的嗎？

企業(yè)的自主創(chuàng)新在缺乏監(jiān)管下變得瘋狂，披上皇帝的新衣后輕松賺得百姓口袋中的錢，圈得投資人手中的資金，一旦出了問(wèn)題，安全問(wèn)題由老百姓埋單，資金打水漂的問(wèn)題由投資人承擔(dān)。

靠廣告轟炸，夸大宣傳的企業(yè)注定不會(huì)走遠(yuǎn)。叫?！皹O草”試點(diǎn)的96號(hào)文，早于2015年7月11日發(fā)給青海省政府。青海春天卻稱在2016年3月28日收到告知書才看到該文。2010年12月7日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)文，嚴(yán)禁使用冬蟲夏草作為食品原料生產(chǎn)普通食品；就在同一天，青海省食藥監(jiān)局發(fā)布了《青海省冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范》，而當(dāng)時(shí)依規(guī)范生產(chǎn)的只有青海春天。2012年、2013年，食藥總局兩度發(fā)文指出冬蟲夏草粉碎壓制成片不屬于中藥飲片炮制范疇，明確要求青海省對(duì)規(guī)范予以修正，但遲至2014年7月28日，青海省食藥監(jiān)局才對(duì)外公布“54號(hào)文”，撤銷規(guī)范。“極草”的中藥飲片身份被取消，又提前獲得了另一個(gè)繼續(xù)生產(chǎn)的“護(hù)身符”——《青海省食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于冬蟲夏草純粉片相關(guān)事宜的通知》（以下簡(jiǎn)稱53號(hào)文），它被允許作為青海省“綜合開發(fā)利用優(yōu)勢(shì)資源的試點(diǎn)產(chǎn)品”繼續(xù)生產(chǎn)?！?3號(hào)文”引發(fā)眾怒?！吧a(chǎn)許可只批給唯一的廠家，全世界可能都僅此獨(dú)有。”眾多同業(yè)業(yè)主忿忿。

如今，民間舉報(bào)、媒體追問(wèn)、總局逼宮，頂著“三非”爭(zhēng)議身份的“極草”產(chǎn)品，在“無(wú)證門”“質(zhì)量門”后，神話破滅。