李冉

【摘要】與國際上知名的啤酒品牌相比，中國真正得到國際認(rèn)可的知名啤酒品牌屈指可數(shù)，啤酒行業(yè)的國際化發(fā)展還存在很多問題。正是在這樣的大背景下，本文以國外啤酒巨頭百威啤酒與我國知名啤酒品牌青島啤酒為切入點，選取了品牌國際化的路徑這一方面比較分析二者的異同，探究國外知名啤酒品牌進行品牌國際化的成功因素，從而為中國啤酒行業(yè)品牌國際化道路提供一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】品牌國際化，青島啤酒，百威啤酒，國際化路徑

一、百威啤酒與青島啤酒簡介

百威啤酒誕生于1876年，是目前世界上最大的啤酒生產(chǎn)商。百威啤酒以其純天然無添加的原料和嚴(yán)格的過程控制而聞名，在整個生產(chǎn)過程中不添加任何人造的、防腐的原料，專業(yè)的啤酒生產(chǎn)技師使得生產(chǎn)出的啤酒更加新鮮、清爽。依靠其至純的口感和較高的品質(zhì)，百威啤酒從誕生以來的一百多年一直受到世界消費者的偏愛，是目前毋庸置疑的啤酒生產(chǎn)龍頭企業(yè)。

青島啤酒始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的青島啤酒是國際市場上的最具知名度的中國品牌之一。青島啤酒以“我們要像送鮮花一樣送啤酒，把最新鮮的啤酒以最快的速度、最低的成本讓消費者品嘗?！睘榭谔?，以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，積極創(chuàng)新，不斷發(fā)展。

二、百威啤酒與青島啤酒品牌國際化路徑比較

（一）百威啤酒國際化路徑分析

百威啤酒由于自身實力強，品牌優(yōu)勢明顯，因此，品牌國際化的道路似乎比較輕松。但實際上，百威啤酒進入國外市場也嘗試了很多種方式。

第一種為品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式。以百威啤酒進入中國市場為例，于2002年10月，由母公司A-B公司與青島啤酒達成協(xié)議，成為青島啤酒的戰(zhàn)略投資者。

第二種為品牌兼并收購方式。由于百威啤酒對于中國啤酒市場了解較為全面，知道哈爾濱啤酒是中國第四大啤酒制造商，占有東北市場的主要銷量，并且主打中國的中低檔啤酒市場，因此，于2004年以7.2億美金全資收購哈爾濱啤酒。

第三種為海外投資建廠的方式。要想真正實現(xiàn)品牌國際化，海外投資建廠是必不可少的，而對于百威啤酒進入中國市場來說，最為重要的方式也是投資建廠。A-B公司于1995年斥巨資5000多萬美元成功收購原中德武漢長江啤酒有限公司，后組建成立百威（武漢）國際啤酒有限公司，拉開了進軍中國市場的帷幕。

（二）青島啤酒國際化路徑分析

青島啤酒國際化道路上使用的進入國際市場的基本策略為“先市場后工廠”模式。青島啤酒具體的市場進入方式較為多樣化，主要包括以下四種。

第一種為品牌出口模式，對于青島啤酒來說也就是產(chǎn)品的出口，并且青島啤酒在進入國際市場的過程中一直使用的是直接出口方式。

第二種為品牌兼并收購方式。青島啤酒于1997年至2001年期間，較大規(guī)模的進行低成本擴張，迅速增加企業(yè)規(guī)模，但是，也造成了企業(yè)內(nèi)部品牌分布較為分散，管理效率低下等問題。因此，青島啤酒開始實行擴張整合兩條腿走路的模式。

第三種為品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟方式。2002年臺灣宣布煙酒解禁，青島啤酒迅速抓住這一機遇，順利進入臺灣市場，并與臺灣三洋公司簽署協(xié)議，雙方合作在高雄建立啤酒廠。2002年10月，A-B公司又與青島啤酒達成協(xié)議，成為青島啤酒的戰(zhàn)略投資者。

第四種為海外投資的方式。2011年10月17日，青島啤酒（泰國）有限公司在曼谷簽約成功，該公司注冊資本為1500萬泰銖，占青島啤酒30%的股份，從此，泰國市場上啤酒生產(chǎn)商指定品牌變?yōu)榍鄭u啤酒，生產(chǎn)的產(chǎn)品直接在泰國市場銷售，實現(xiàn)了地產(chǎn)地銷模式。

（三）百威啤酒與青島啤酒品牌國際化路徑比較

百威啤酒與青島啤酒在市場進入方式的選擇上，存在一定的相同方式。二者均使用了品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟方式、品牌兼并收購方式以及在海外投資建廠的方式，但是實際運用情況并不相同。

其一，在使用品牌兼并收購方式時，就收購對象來看，二者有明顯的差異。百威啤酒選擇的收購對象都是對自己日后發(fā)展有利的，并且在本國市場有一定地位的企業(yè)，這樣雖然收購成本較高，但是可以直接獲取該企業(yè)在本國市場的份額。而青島啤酒則走“低成本擴張”路線，所選擇的收購對象一般為破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn)、規(guī)模小、虧損型企業(yè)，如2001年初，青島啤酒以1.5億元收購了嘉士伯上海啤酒廠75%的股份，該公司每年虧損高達一億元。此類企業(yè)雖然收購成本較低，但是日后的整合成本卻會相當(dāng)高昂，因此，并沒有給青島啤酒帶來利潤，相反使得青島啤酒負(fù)債累累。

其二，就收購后的整合來看，雖然兼并收購后產(chǎn)生很多新的品牌，但是，百威啤酒卻設(shè)立了互補的細(xì)分市場，根據(jù)不同市場，不同人群的不同的特征，讓自己擁有的眾多品牌為不同的細(xì)分市場服務(wù)，盡可能避免了品牌之間的直接競爭。而青島啤酒兼并收購后并沒有及時進行整合，快速的收購與企業(yè)內(nèi)部管理不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)能力提高迅速，但是，廠房空置率高，產(chǎn)量增加不明顯，造成嚴(yán)重的浪費；此外，收購后造成品牌的混亂，導(dǎo)致消費者對青島啤酒品牌的識別度下降，品牌中出現(xiàn)魚龍混雜現(xiàn)象。

三、結(jié)論與建議

中國作為世界最大的啤酒消費國，本土的啤酒品牌自然不少，但是，中國的啤酒品牌雖然在中國市場發(fā)展可圈可點，國際化的道路卻剛剛起步，真正走出國門走向世界的啤酒品牌屈指可數(shù)。青島啤酒作為中國啤酒市場的領(lǐng)軍品牌，品牌國際化發(fā)展也是國內(nèi)的先鋒。

青島啤酒在國際化路徑的選擇方面，總體方式值得肯定，也為青島啤酒真正走向國際提供了良好的基礎(chǔ)，但是，在成功選擇路徑后，如何走好所選擇的國際化路徑是青島啤酒面臨的一大問題，需借鑒百威啤酒的成功經(jīng)驗，彌補青島啤酒發(fā)展的不足，真正做到為我國啤酒行業(yè)其他品牌的國際化發(fā)展提供成功經(jīng)驗。對于青島啤酒及中國啤酒行業(yè)品牌國際化發(fā)展的具體建議包括以下三點。

第一，增強啤酒品牌自身實力，提升啤酒企業(yè)國際競爭力。對于中國的啤酒企業(yè)而言，國內(nèi)市場是國際化的基礎(chǔ)。只有在國內(nèi)市場提高自己的競爭力，走向國際市場的時候才會游刃有余，提高成功率。這個方面青島啤酒相對較為成功，其他啤酒企業(yè)可以進行借鑒發(fā)展。

第二，增強啤酒企業(yè)國際化理念，實施全方位的國際市場進入策略。在進入國際市場時，應(yīng)該選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的路徑方式，并且在發(fā)展過程中不斷修正或者加強自己的路徑方式。

第三，逐步實現(xiàn)合理的產(chǎn)銷布局，擴大國際化范圍。當(dāng)啤酒企業(yè)成功進入國際市場后，隨著品牌國際化的程度不斷加深，策略也要不斷地做相應(yīng)的調(diào)整。