吳雪峰

摘 要：針對(duì)自主品牌汽車企業(yè)對(duì)于汽車設(shè)計(jì)的困惑，文章通過(guò)層層遞進(jìn)方式對(duì)光環(huán)效應(yīng)、產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)的光源以及光環(huán)延伸進(jìn)行分析，提出構(gòu)建企業(yè)自己獨(dú)特的產(chǎn)品觀是最終成就光環(huán)效應(yīng)的關(guān)鍵，而產(chǎn)品觀延伸是光環(huán)延伸的核心，最終指出國(guó)內(nèi)自主汽車品牌企業(yè)跟風(fēng)式盲目確定產(chǎn)品造型特征做法值得反思。

關(guān)鍵詞：光環(huán)效應(yīng) ；產(chǎn)品；產(chǎn)品觀；汽車造型

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中圖分類號(hào)：U46；G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）09-0035-03

The Analysis of the Cause of the Halo Effect and Extending in Brand

WU Xue-feng（CHINA FAW Co.，Ltd Qingdao Automotive Reasearch Institute， Qingdao 266100， China）

Abstract ：According to confusion of car design in own brand automobile enterprise， this thesis incrementally analyses halo effect， lamp house of producing it and Halo extending. The thesis point out that finding unique meaning for own products is very important to construct Halo effect of brand， and inheriting the meaning of product is exactly the key of Halo extending. Lastly， it is worth re-thinking deeply that blindly working out form feature for car of domestic enterprises following foreign brand.

Key words ：the Halo effect； product； product meaning； car styling

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國(guó)外各大品牌汽車憑借各自強(qiáng)烈的品牌一致性，家族式的造型特征，獨(dú)特的造型震撼著我國(guó)消費(fèi)者，為此我國(guó)自主品牌似乎從國(guó)外品牌汽車身上尋找到了競(jìng)爭(zhēng)真諦，忙于為自己品牌產(chǎn)品確立獨(dú)特且視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的造型特征，在尋找過(guò)程中我國(guó)自主品牌企業(yè)越來(lái)越迷茫，因?yàn)檫@些方法在自己身上未能奏效。

一、 現(xiàn)狀與光環(huán)效應(yīng)

汽車作為一個(gè)舶來(lái)品，從德國(guó)工程師卡爾·本茲（Carl Benz）在曼海姆制造了第一輛三輪汽車起，汽車在國(guó)外已經(jīng)經(jīng)歷了上百年發(fā)展，國(guó)外汽車企業(yè)已經(jīng)建立起各自的品牌，如奔馳、寶馬、大眾、福特、標(biāo)志和雷諾等品牌。國(guó)外汽車品牌為了更好推廣自己產(chǎn)品，快速被中國(guó)老百姓接受該品牌汽車，他們就會(huì)更加強(qiáng)化自己品牌的造型特征，延續(xù)各自品牌造型特征，目的是充分利用品牌產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)連鎖反應(yīng)，只要看到雙腎式進(jìn)氣格柵就知道是寶馬，大嘴是奧迪，虎嘯式是起亞。（圖1）

光環(huán)效應(yīng)（Halo Effect）又稱“暈輪效應(yīng)”“光圈效應(yīng)”“成見(jiàn)效應(yīng)”“日暈效應(yīng)”“以點(diǎn)概面效應(yīng)”“月暈效應(yīng)”，最早暈輪效應(yīng)是由美國(guó)著名心理學(xué)家愛(ài)德華·桑戴克于20世紀(jì)20年代提出。它是一種影響人際知覺(jué)的因素。指在人際知覺(jué)中所形成的以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象。反映在品牌認(rèn)知過(guò)程中，由于光環(huán)效應(yīng)，同一企業(yè)的其它產(chǎn)品在用戶心中會(huì)產(chǎn)生先入為主的優(yōu)勢(shì)。

二、光環(huán)中心——光源

光之所以產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，最主要有一個(gè)會(huì)發(fā)光的光源，同樣品牌光環(huán)效應(yīng)必定也存在一個(gè)光源，那就是品牌。當(dāng)初品牌英文單詞Brand的出現(xiàn)，本意是為了標(biāo)識(shí)自己的家畜非他人的，便于自己區(qū)別。隨著品牌發(fā)展，這種區(qū)別性更多體現(xiàn)為一種關(guān)系。這種關(guān)系是公司內(nèi)部組織與外部組織，用戶與企業(yè)間的關(guān)系。

（一）表層關(guān)系——產(chǎn)品—功能

產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種功能來(lái)滿足消費(fèi)者的使用需求，這也是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最原始沖動(dòng)。產(chǎn)品被消費(fèi)之時(shí)也是用戶使用產(chǎn)品之時(shí)，在產(chǎn)品滿足用戶需求之后，用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身以及使用過(guò)程產(chǎn)生一種認(rèn)知與感受，良好的感受進(jìn)而會(huì)形成一種認(rèn)同和信賴。用戶將這些信息反饋給生產(chǎn)者，二者之間便建立起一種關(guān)系。所以這種關(guān)系必定是通過(guò)產(chǎn)品紐帶作用建立起來(lái)。

（二） 深層關(guān)系——認(rèn)同感—價(jià)值觀

從價(jià)值觀的含義中可知，價(jià)值是一種標(biāo)準(zhǔn)和判據(jù)，作為一種規(guī)范和評(píng)價(jià)事物的依據(jù)，規(guī)定了什么是“真”和“假”，什么是“美”和“丑”，什么是“重要的”“應(yīng)該的”，選擇什么不選擇什么。因此消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)同和信賴其實(shí)也反應(yīng)出二者評(píng)判事物標(biāo)準(zhǔn)的一致性。

因此這種關(guān)系直接體現(xiàn)為產(chǎn)品認(rèn)同，間接體現(xiàn)為價(jià)值觀認(rèn)同與一致。而產(chǎn)品認(rèn)同又為品牌光環(huán)效應(yīng)中光源提供了源源不斷的能量。沒(méi)有產(chǎn)品認(rèn)同光環(huán)效應(yīng)中的光源不會(huì)保持長(zhǎng)久。所以產(chǎn)品認(rèn)同保證了品牌這個(gè)光源爍爍發(fā)光。

三、 光源構(gòu)建的關(guān)鍵

（一）認(rèn)同感——產(chǎn)品觀

“人”與“物”是在“事”這個(gè)大系統(tǒng)下產(chǎn)生聯(lián)系，也就是人為了完成一件事情才選擇物。“物”提供給人一種服務(wù)，滿足人一種需要。如何完成這個(gè)事，反映在產(chǎn)品上這就是產(chǎn)品觀，不同的產(chǎn)品觀呈現(xiàn)不同的做事方式，產(chǎn)品觀它是隱形的，只有通過(guò)用戶使用產(chǎn)品，才能體現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品使用過(guò)程構(gòu)成了人的活動(dòng)形式。這種活動(dòng)形式與行為特征是用戶生活方式的體現(xiàn)。所以什么樣的產(chǎn)品觀決定了什么樣的生活方式。在Graig M.Vogel《創(chuàng)造突破性產(chǎn)品》書中同時(shí)指出“人們對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值評(píng)判，更大程度不是由成本驅(qū)動(dòng)，而是由人們所期待的產(chǎn)品對(duì)他們個(gè)人所帶來(lái)的影響程度，這種影響是通過(guò)產(chǎn)品對(duì)生活方式影響力所表現(xiàn)出來(lái)。所以用戶選擇產(chǎn)品其實(shí)是一種產(chǎn)品觀的選擇。（圖2）

細(xì)數(shù)每個(gè)成功品牌，其背后都有為人們帶來(lái)全新生活方式的產(chǎn)品觀提出。就像Ford品牌與T型車、菲亞特品牌與Panda，Swtach品牌與手表，Nintendo品牌與Wii，SONY與Walkman，當(dāng)然還有家電品牌海爾與小小神童間的關(guān)系。福特T型車的出現(xiàn)，使得轎車由富人把玩的一種奢侈品變?yōu)閷こ＠习傩盏慕煌üぞ?，它改變了平常百姓出行方式。菲亞特Panda盡管是一輛低端車，它打破了人們對(duì)于低端車認(rèn)識(shí)，認(rèn)為低端車是高端車的一個(gè)降低版本，功能少點(diǎn)，性能差點(diǎn)，而實(shí)際購(gòu)買Panda并不僅是因?yàn)樗鼉r(jià)格便宜，而是因?yàn)樾枰?。Swatch的手表使得手表不再與精密的儀器劃等號(hào)，它像衣櫥里的領(lǐng)帶，不同衣服有不同手表搭配。任天堂Wii讓電子游戲變得再也不是躲在房間里玩的一種指尖游戲，它是全身的、大家參與的游戲。SONY的Walkman使得音樂(lè)隨身攜帶，隨時(shí)隨地感受音樂(lè)，改變了聽(tīng)歌方式。海爾小小神童洗衣機(jī)改變了洗衣習(xí)慣，使得隨時(shí)洗、及時(shí)洗得以實(shí)現(xiàn)，尤其在夏季。盡管有些品牌的名稱先于這些產(chǎn)品，正是由于這些產(chǎn)品詮釋了一種全新產(chǎn)品觀，而這種產(chǎn)品觀又是用戶所希望的，才與用戶建立起真正關(guān)系，最終成就了品牌。（圖3）

對(duì)于汽車設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，如果未能帶來(lái)生活方式的變化，真正意義上不能算作詮釋了一種新產(chǎn)品觀，從而不能營(yíng)造出自己獨(dú)特的文化。如果營(yíng)造出的文化沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性，那么構(gòu)建出的生活方式必定是別人的翻版與重復(fù)，也就不會(huì)建立起真正屬于自己的用戶圈，也就難以形成光源，光環(huán)效應(yīng)無(wú)從談起。

（二）產(chǎn)品觀——產(chǎn)品

汽車是一個(gè)技術(shù)復(fù)雜程度較高的產(chǎn)品。汽車造型是汽車的外在形態(tài)，它不僅是汽車結(jié)構(gòu)與性能的外化，也是汽車功能的體現(xiàn)。一部汽車的功能是由汽車不同部件、車身結(jié)構(gòu)、汽車外形和汽車顏色共同作用所實(shí)現(xiàn)。一部汽車所承載的功能目的是為了滿足營(yíng)造自己產(chǎn)品觀下生活方式的需求。也就是一部汽車的功能必定服從于自己的產(chǎn)品觀，并非沒(méi)有目標(biāo)的性能攀比式開(kāi)發(fā)。通過(guò)寶馬528i與奔馳E300L性能對(duì)比，可以看出同樣作為豪華型車，寶馬為了營(yíng)造駕車體驗(yàn)的產(chǎn)品觀，在驅(qū)動(dòng)方式采用前置四驅(qū)，前懸架采用雙叉臂式獨(dú)立懸架，前后輪采用不同寬度，后輪比前輪寬度增加了30mm。而奔馳為了營(yíng)造舒適性的產(chǎn)品觀，采用前置后驅(qū)，前懸架采用為三連桿式獨(dú)立懸架，為了增加爆發(fā)力528i最大扭矩為350 N·m，而E300L為300 N·m。在一些內(nèi)飾設(shè)計(jì)上面，E300L顯然比528i考慮周到，更顯駕駛奔馳的舒適性（圖4）。因此產(chǎn)品觀必定是產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)的指南，所以只有以產(chǎn)品觀為藍(lán)圖開(kāi)發(fā)產(chǎn)品最終才能真正構(gòu)建與用戶間的關(guān)系，而非流于形式。

四 、光環(huán)延伸

隨著與用戶關(guān)系構(gòu)建過(guò)程推進(jìn)。用戶對(duì)產(chǎn)品觀認(rèn)同感逐漸加深，這種認(rèn)同感隨之便會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)散與轉(zhuǎn)移效應(yīng)，擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品上，產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)現(xiàn)象。

（一）造型延伸

品牌造型和品牌造型基因概念的提出，它是針對(duì)成熟品牌而言。品牌造型和品牌造型基因的強(qiáng)化也是為了光環(huán)效應(yīng)的強(qiáng)化，由于造型是一個(gè)外化的具體的東西，所以汽車品牌造型基因更多的關(guān)于形狀特征的描述，因此品牌造型會(huì)在該品牌旗下各款車中不斷出現(xiàn)，在消費(fèi)者認(rèn)知上產(chǎn)生先入為主的優(yōu)勢(shì)。

（二）產(chǎn)品觀延伸

從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程看，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加新產(chǎn)品可接受性、減少用戶消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，采用將已形成的產(chǎn)品觀延伸到企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)上，這也是國(guó)外汽車品牌采用的開(kāi)發(fā)策略。產(chǎn)品觀的延伸，保證了新產(chǎn)品所散發(fā)出產(chǎn)品觀的一致性，維系了與品牌用戶之間真正關(guān)系。因此光環(huán)延伸中真正延伸的是產(chǎn)品觀。但是隨著開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品增多，新產(chǎn)品所營(yíng)造出的產(chǎn)品觀與文化如不能保持其一致性，便會(huì)出現(xiàn)離散現(xiàn)象，進(jìn)而對(duì)已形成的光環(huán)效應(yīng)產(chǎn)生稀釋，甚至對(duì)已構(gòu)建起的關(guān)系產(chǎn)生破壞。

（三）產(chǎn)品觀更新

我國(guó)當(dāng)前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，人們的觀念看法不斷有新認(rèn)識(shí)與改變，行為方式、生活方式、價(jià)值體系都會(huì)發(fā)生明顯改變。因此許多內(nèi)容需要去重新詮釋。曾經(jīng)作為富人玩具的汽車，如今有了不同的詮釋。因此對(duì)于已有的產(chǎn)品觀也并不是一成不變，而是在延伸中，隨著外界因素變化而不斷進(jìn)行新的詮釋與更新。此時(shí)新車不僅可以充分享受品牌所帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)，而且在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)有了新的依據(jù)與準(zhǔn)則。進(jìn)而更好地維系和拓展與用戶間的關(guān)系。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)汽車品牌光環(huán)效應(yīng)現(xiàn)象層層解析，可知，產(chǎn)品是構(gòu)建企業(yè)與用戶之間的直接媒介，用戶選擇產(chǎn)品其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品觀的選擇，因此用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同就是對(duì)產(chǎn)品觀認(rèn)同。尋找當(dāng)下產(chǎn)品合適的產(chǎn)品觀是構(gòu)建企業(yè)與用戶之間關(guān)系的關(guān)鍵，也是光環(huán)效應(yīng)的中心——光源持續(xù)發(fā)光的保證。光環(huán)延伸實(shí)質(zhì)上是對(duì)造型和產(chǎn)品觀的延伸，產(chǎn)品觀延伸才是光環(huán)延伸的本。對(duì)產(chǎn)品觀的更新是維系與拓展用戶關(guān)系的法寶。而國(guó)內(nèi)自主汽車品牌企業(yè)跟風(fēng)式盲目為產(chǎn)品確定造型特征值得反思。

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