白雪巖

摘 要：隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，年輕受眾漸漸成為社會(huì)發(fā)展的主力，他們對(duì)社會(huì)快速變化有著不同的感受，審美取向備受關(guān)注，常規(guī)的主流廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們求新求異的心理需求；具有視覺(jué)沖擊力和感官刺激的邊緣化的非主流廣告設(shè)計(jì)成為了新一代年輕群體關(guān)注的焦點(diǎn)，也是他們作為社會(huì)文化的新參與者試圖解決社會(huì)問(wèn)題的獨(dú)特創(chuàng)造。文章就針對(duì)這種邊緣化的非主流廣告設(shè)計(jì)之一——游擊廣告進(jìn)行系統(tǒng)的介紹，分析其設(shè)計(jì)形式及創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞：游擊廣告；媒介創(chuàng)新；創(chuàng)意策略

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中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）09-0042-03

Guerrilla Advertising Design Creative Research

BAI Xue-yan（Media College of Harbin Normal University， Harbin 150080， China）

Abstract ：With the change of social structure，young audiences gradually become the main force of social development.They have different feeling to the rapid social change.Their aesthetic orientation have been paid too much attention.The conventional mainstream advertising design can not satisfy their psychological needs seeking unique.The marginal non-mainstream advertising design which is full of visual impact and sensory stimulation becomes the focus of attention for the new generation，which is their special creation as social cultures participants trying to solve social problems.In this paper， it introduces guerrilla advertising systematically which is one of the marginal nonmainstream advertising design and analyzes its design form and creative strategies.

Key words ：guerrilla advertising； media innovation； creative strategy

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當(dāng)下這個(gè)時(shí)代是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)使得品牌在琳瑯滿(mǎn)目的同類(lèi)產(chǎn)品中博得消費(fèi)者的關(guān)注，并轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額，成為了品牌宣傳的重要內(nèi)容。由此邊緣化的非常規(guī)廣告設(shè)計(jì)因其表現(xiàn)形式的獨(dú)特和另類(lèi)在眾多主流常規(guī)廣告設(shè)計(jì)中脫穎而出，成為一種不可忽視的社會(huì)力量，帶給受眾意想不到的視覺(jué)體驗(yàn)。游擊廣告正是非常規(guī)廣告設(shè)計(jì)的一種，是一種非傳統(tǒng)的廣告形式，用非主流反常規(guī)的符號(hào)形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，因其另類(lèi)而成為主流廣告設(shè)計(jì)的有益補(bǔ)充。

一、游擊廣告概述

游擊廣告（也叫做非常規(guī)廣告、隱蔽廣告、反傳統(tǒng)廣告，包括因特網(wǎng)上的通過(guò)病毒傳播的廣告）是“伏擊”目標(biāo)客戶(hù)的一種廣告形式。它通常出現(xiàn)在免費(fèi)的媒體上，如人行道、建筑場(chǎng)地外墻、公共坐椅、公交座椅、垃圾桶等不該有廣告的公共場(chǎng)所，它所采用的媒體都是非常規(guī)媒體。如麥當(dāng)勞廣告利用了斑馬線(xiàn)，該廣告是瑞士三年一次的Zurifest慶典期間，許多平時(shí)不許改動(dòng)的公共設(shè)施全面開(kāi)放，都可以做成廣告，所以麥當(dāng)勞別出心裁地把地面做成了媒介。（圖1）

與傳統(tǒng)廣告相比，游擊廣告不依賴(lài)于電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告牌等被動(dòng)式的大眾媒體，創(chuàng)意空間主要在街頭、地鐵、商場(chǎng)等人群密集地帶，注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系和互動(dòng)，創(chuàng)造一種非常獨(dú)特的傳播模式，強(qiáng)調(diào)置身于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的體驗(yàn)感。隨著消費(fèi)者越來(lái)越忽視大眾廣告，游擊廣告以其游戲般的戲謔特性吸引大眾的關(guān)注，展示了一種新型的大眾娛樂(lè)形式。游擊廣告有著自己獨(dú)特的典型特點(diǎn)：一是成本比較低廉，能夠吸引預(yù)算有限的廣告主，預(yù)算重點(diǎn)在廣告活動(dòng)的創(chuàng)意和獨(dú)特的傳播路徑上，性?xún)r(jià)比相對(duì)較高，能夠直接面對(duì)終端消費(fèi)者提升企業(yè)的品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益，“游擊式廣告注重‘如何運(yùn)用少量的資金，使廣告產(chǎn)生巨大的效益，注重對(duì)終端消費(fèi)者的把握”；①二是能夠獲得新聞媒體和公眾的關(guān)注，游擊廣告創(chuàng)意比較獨(dú)特，倡導(dǎo)人性化并融入生活，能夠支持并強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的廣告活動(dòng)效果，和消費(fèi)者產(chǎn)生更私人的交流和互動(dòng)；三是立足一元化，夸張細(xì)節(jié)，游擊廣告往往把設(shè)計(jì)的點(diǎn)集中在一些微小的細(xì)節(jié)上，如世界大自然基金會(huì)的廣告，把公眾場(chǎng)所的紙巾盒作為媒介，并把紙巾做成綠色，與地圖建立關(guān)聯(lián)，提出節(jié)約用紙的環(huán)保理念，利用人們意想不到的點(diǎn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ▓D2）。

在當(dāng)下，廣告的外延不斷擴(kuò)大，用無(wú)數(shù)創(chuàng)造性的方式使公眾注意到品牌。比如垃圾桶里的信息、購(gòu)物籃里的信息、電梯間的信息，游擊廣告的呈現(xiàn)形式是非常多樣的，各種創(chuàng)造性的標(biāo)記都可以成為展示信息的手段。

二、游擊廣告的設(shè)計(jì)形式

游擊廣告要突破常規(guī)的思維方式，用一些讓人意想不到的手法，把廣告信息悄悄地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

（一）現(xiàn)場(chǎng)沉浸式廣告

所謂的現(xiàn)場(chǎng)沉浸式廣告主要是帶有實(shí)景演繹的成分，把電視里的情境搬到街頭，運(yùn)用巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)使觀者很快的沉浸在現(xiàn)場(chǎng)中，娛樂(lè)性和刺激性比較強(qiáng)，通過(guò)有趣的故事設(shè)計(jì)吸引觀者駐足，制造驚喜，給人意外，使觀者記憶猶新。

以世界名畫(huà)《夜巡》的真實(shí)上演為例，故事發(fā)生在荷蘭阿姆斯特丹的一間購(gòu)物商場(chǎng)，逛街的民眾突然聽(tīng)到類(lèi)似于中世紀(jì)鈴聲的警報(bào)聲響起，隨后現(xiàn)身的是穿著中世紀(jì)服裝的詭異嫌犯，他們開(kāi)始急匆匆地逃跑，并出現(xiàn)繩子垂降的士兵和中世紀(jì)的軍隊(duì)，這支隊(duì)伍踏著整齊的步伐來(lái)到商場(chǎng)。一陣騷亂之后終于將嫌犯逮到，戲劇性的場(chǎng)面以所有人在購(gòu)物商場(chǎng)的中庭直挺挺的站好收尾。圖3就是著名畫(huà)家倫勃朗（Rembrandt）的著名畫(huà)作《夜巡（De Nachtwacht）》的畫(huà)面。這項(xiàng)活動(dòng)是為即將重新開(kāi)幕的阿姆斯特丹國(guó)家博物館進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃，地點(diǎn)選擇在人流量比較多的購(gòu)物商場(chǎng)中，通過(guò)一場(chǎng)混戰(zhàn)讓消費(fèi)者體驗(yàn)一下中世紀(jì)的風(fēng)土民情和震撼的軍隊(duì)。最后形成一幅著名的畫(huà)作，傳遞出博物館即將重新開(kāi)業(yè)的消息，吸引觀者在重新開(kāi)幕時(shí)一起走入博物館。

此次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)是形式的創(chuàng)新，有一種時(shí)光交錯(cuò)穿越的感覺(jué)。在現(xiàn)代的商場(chǎng)環(huán)境中突然出現(xiàn)了古典的警報(bào)聲以及穿著中世紀(jì)服裝四處亂竄的嫌犯，瞬間吸引了觀者的注意，但也瞬間戛然而止，讓人回味無(wú)窮，并驚喜其表現(xiàn)形式的詭譎。這種創(chuàng)意形式不僅在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)非常吸引人們的關(guān)注，其錄制下來(lái)的視頻也會(huì)因其創(chuàng)意獨(dú)特而吸引人們觀看并進(jìn)行二次傳播。第一次傳播是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)引發(fā)觀眾的圍觀，第二次傳播是通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)進(jìn)行擴(kuò)散性的傳播，整體傳播效應(yīng)得到加強(qiáng)，接收人群范圍變得更廣。

（二）周邊環(huán)境廣告

周邊環(huán)境廣告是把廣告產(chǎn)品與周邊環(huán)境融為一體，產(chǎn)品創(chuàng)造性地融入環(huán)境中，用一種不同尋常的方式展示產(chǎn)品和服務(wù)。如停車(chē)位的地面上突然多出一雙手，司機(jī)們驚訝之余把車(chē)停在上面；回過(guò)頭來(lái)再看，發(fā)現(xiàn)自己的車(chē)成了手中玩具。這是著名的玩具車(chē)模供應(yīng)商“火柴盒（Matchbox）”的游擊廣告（圖4）。該廣告不是直白的叫囂，而是用一種有趣的方式呈現(xiàn)廣告信息。

游擊廣告的周邊環(huán)境一般指街道、商場(chǎng)、電梯間、洗手間、海灘等公眾場(chǎng)所，屬于非官方的無(wú)償媒體和空間。廣告采取伏擊式的狀態(tài)接近消費(fèi)者，消費(fèi)者在不經(jīng)意間看到廣告，不經(jīng)意間加深了對(duì)品牌的印象。如一架需要經(jīng)常為通行船只開(kāi)合的橋梁被德國(guó)BBDO環(huán)球網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，讓SMART汽車(chē)做飛越橋梁的特技表演，廣告畫(huà)面被分成了兩部分，分別固定在橋的兩端，廣告創(chuàng)意者利用橋梁開(kāi)合的瞬間，形成一種飛越的視覺(jué)假象（圖5）。這是與周邊環(huán)境屬性融合的極佳案例，不禁讓觀者慨嘆其思維的創(chuàng)新性，同時(shí)也削弱了廣告的赤裸的商業(yè)目的。

三、游擊廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略

游擊廣告注重與消費(fèi)者建立一對(duì)一的傳播策略，注重便利性和感染力，偏重于現(xiàn)場(chǎng)操作，在密度較大的人群中散布信息，這也就意味著游擊廣告受時(shí)間和空間因素的影響較大。

（一）善用時(shí)機(jī)

在游擊廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意中，投放時(shí)機(jī)很重要，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意人善用時(shí)機(jī)，懂得借勢(shì)，清楚在什么時(shí)間使用什么武器去游擊。比如德國(guó)漢堡市Serviceplan公司為一家人才網(wǎng)站設(shè)計(jì)的在線(xiàn)應(yīng)聘廣告，就選擇畢業(yè)生找工作的時(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)行信息傳播。在教學(xué)樓的走廊或大廳里，一個(gè)年輕人手推獨(dú)輪車(chē)，車(chē)上放著自己碩大的頭。地面上寫(xiě)著：“滿(mǎn)腦子奇思妙想但工作還沒(méi)著落？”該網(wǎng)站借用了畢業(yè)生找工作的時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告投放（圖6）。借用特殊的時(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)行廣告投放是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)選擇。

（二）合理選擇地點(diǎn)

游擊廣告是在更加細(xì)分的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行投放，合理選擇地點(diǎn)，合理選擇目標(biāo)人群是游擊廣告最為重要的特性。街道和商場(chǎng)是游擊廣告經(jīng)常選擇的地點(diǎn)，有助于準(zhǔn)確找到溝通對(duì)象，做到有的放矢。如在巴西街頭，為了反對(duì)種族歧視，被組織起來(lái)的流浪的黑人兒童戴上白種孩子的面具站在路邊，在司機(jī)們等紅綠燈時(shí)他們會(huì)善意地敲敲車(chē)窗，司機(jī)們赫然一看，原來(lái)是戴著微笑面具的孩子，在他們的潔白的T恤衫上印著一行字：“如果我是這樣的話(huà)，你會(huì)不會(huì)用不同的態(tài)度看我？”微笑的面具、樸實(shí)的語(yǔ)言，使人心靈受到震撼（圖7）。

（三）媒介創(chuàng)新

游擊廣告的媒介比較多元化，甚至額頭可以成為媒介，身體也可以成為媒介。廣告吸引人的第一法寶就是創(chuàng)新，對(duì)于游擊廣告而言媒介創(chuàng)新是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。媒介創(chuàng)新能夠讓人耳目一新、過(guò)目難忘。比如利用真人做媒介來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。荷蘭的酷刑博物館為了吸引大眾去參觀，讓一個(gè)身戴巨型刑具的男人走在大街上，形象非常凄慘，引人駐足，近看才發(fā)現(xiàn)原來(lái)刑具男人只是邀請(qǐng)大眾去參觀博物館（圖8）。媒介創(chuàng)新要注重地點(diǎn)、時(shí)機(jī)和形式的有效配合，比如在美國(guó)科羅拉多州丹佛市曾利用城市雕塑做過(guò)一次游擊廣告，廣告主題是為丹佛自然與科學(xué)博物館舉辦泰坦尼克展進(jìn)行宣傳，創(chuàng)意形式是給很多城市雕塑都穿上救生衣，展出時(shí)間安排在海難的紀(jì)念日。救生衣的使用是創(chuàng)意的亮點(diǎn)，是一個(gè)很好的關(guān)聯(lián)體（圖9）。他們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)間、特定的地點(diǎn)，用一種非常獨(dú)特的方式與廣大市民邂逅。但媒介創(chuàng)新要注意回報(bào)，不能忽略傳播效果，盲目追求所謂的創(chuàng)意和花樣，為了廣告而廣告，也會(huì)得不償失。

（四）注重與消費(fèi)者互動(dòng)

游擊廣告的創(chuàng)意要注重互動(dòng)性，了解消費(fèi)者的喜好并迎合其需求，這樣才能真正吸引消費(fèi)者的注意。一般情況下，游擊廣告是從一次讓目標(biāo)消費(fèi)者記憶深刻的“一對(duì)一邂逅”開(kāi)始，如果廣告產(chǎn)品讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)與產(chǎn)品建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系?，F(xiàn)代新技術(shù)的應(yīng)用更是增強(qiáng)了廣告與消費(fèi)者的互動(dòng)性，社交媒體時(shí)代的游擊廣告成為了一種新形式。所謂街頭營(yíng)銷(xiāo)的“街頭”不再是簡(jiǎn)單的柏油馬路，智能手機(jī)、新移動(dòng)技術(shù)都可以成為游擊廣告的新武器，使行人過(guò)路時(shí)的一瞥都可以成為主動(dòng)的參與。

綜上所述，游擊廣告能幫助企業(yè)與受眾拉近距離，由于游擊廣告成本低廉，還能給企業(yè)節(jié)約成本和合理利用資源。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，游擊廣告的形式和創(chuàng)意越來(lái)越豐富，成本控制和增加利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)也漸漸顯示出來(lái)，越來(lái)越多的大公司及大品牌對(duì)這種形式都有所接受。游擊廣告活動(dòng)只有不斷挖掘新穎的創(chuàng)意形式，并與產(chǎn)品及消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，才能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

① 應(yīng)冬樂(lè)、陳正輝.游擊式廣告—非常規(guī)廣告形式探究[J]. 廣告大觀（理論版），2006（3）.