郭承波 梁莎莎

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的推動(dòng)下，國產(chǎn)動(dòng)漫IP成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的熱門話題。文章以“秦時(shí)明月”IP為例分析了我國國產(chǎn)動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合國外動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)對我國國產(chǎn)動(dòng)漫IP的發(fā)展提出相應(yīng)的意見。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動(dòng)漫； 動(dòng)漫IP；產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營

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中圖分類號(hào)：J90 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）09-0081-02

Initial Analysis on the Animation IP Industrialization Operation in the Context of Internet

GUO Cheng-bo， LIANG Sha-sha（ Nanjing University Of Finance&Economics，Nanjing 210000，China ）

Abstract ：Pushed by Internet and new media， home-made animation IP becomes a hot topic of animation industry. This thesis cited the example of "the Legend of Qin" IP to analyze the industrialization development status quo of animation IP of our country， combined with the successful experience of foreign animation IP industrialization operation， and put forward relevant suggestions for home-made animation IP development of our country.

Key words ：Chinese animation； animation IP； industrial operation

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從2014年開始，IP成為了影視與動(dòng)漫市場上的熱詞，以IP為核心的影視作品充斥著整個(gè)電視熒幕。在2015年國產(chǎn)劇網(wǎng)絡(luò)播放排名中，前十名的作品大多都由小說IP改編而來，目前，這一趨勢也延伸到動(dòng)漫領(lǐng)域，動(dòng)漫IP的搶占與商業(yè)模式的探索引起了各界學(xué)者的關(guān)注。

一、IP概念的由來

在英文釋義中，IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property）的縮寫，理解為人類關(guān)于創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果享有的權(quán)利，在現(xiàn)代的文化產(chǎn)業(yè)中，IP則代表著影視出版、游戲動(dòng)漫等作品的內(nèi)容版權(quán)。優(yōu)質(zhì)的IP可以引發(fā)再創(chuàng)作，開發(fā)不同形式的內(nèi)容產(chǎn)品，不同形式的內(nèi)容形態(tài)互相跨界，使得文化產(chǎn)業(yè)走向泛娛樂化。關(guān)于IP概念的研究，周笑（2015）以“AHM模式”解釋IP生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成，他認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的IP就相當(dāng)于是“A Heart Multikasking”即“一心多用“，IP作為關(guān)鍵的核心，可以為周邊的內(nèi)容產(chǎn)品如電視、電影、動(dòng)畫等提供創(chuàng)意版權(quán)，使內(nèi)容產(chǎn)品的各個(gè)板塊互相關(guān)聯(lián)，用戶數(shù)量得到更大范圍的擴(kuò)張。張文倩（2016）將IP定義為具有特殊屬性的核心資源。它的特殊性表現(xiàn)在可以分割、衍生以及使用增值的特性上。王傳珍（2015）則提出泛娛樂布局的大IP概念，IP為中心點(diǎn)，跨界融合其他的文化產(chǎn)業(yè)如影視游戲等領(lǐng)域，從而最大程度地挖掘粉絲經(jīng)濟(jì) ，最終形成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈?？偟膩碚f，IP就是以擁有大量粉絲為基礎(chǔ)的作品或形象進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)鏈條的開發(fā)，各種類型的版權(quán)開發(fā)齊頭并進(jìn)，充分發(fā)揮其商業(yè)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、我國動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營概況

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國2014年共有31部國產(chǎn)動(dòng)漫IP進(jìn)行了跨界改編，相較于2013年，改編的數(shù)量明顯增加，改編的類型也更加豐富。

從國產(chǎn)IP的自身類型來看，可以分為傳統(tǒng)動(dòng)漫IP與新興動(dòng)漫IP。近年熱播的動(dòng)漫作品如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《秦時(shí)明月》等，都作為IP形象經(jīng)營一系列的開發(fā)運(yùn)用，而傳統(tǒng)的動(dòng)漫IP形象比如美影廠的經(jīng)典動(dòng)漫《葫蘆兄弟》《大鬧天宮》《黑貓警長》等正通過新的故事與再加工重返大銀幕，重新走入人們的視野，這些動(dòng)漫形象也通過授權(quán)給游戲公司，開發(fā)出更多的產(chǎn)品。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，新媒體動(dòng)漫開始興起，一些網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站諸如有妖氣、騰訊動(dòng)漫、縱橫動(dòng)漫等正在不斷擴(kuò)大，《尸兄》《十萬個(gè)冷笑話》等新媒體動(dòng)漫憑借著它的高人氣成為新型動(dòng)漫IP。

從動(dòng)漫IP的改編類型看，大致可以分為五個(gè)方面，如圖1所示。

以游戲產(chǎn)業(yè)為例，動(dòng)漫IP為游戲世界建立了世界觀，并提供了游戲所需的場景與劇情，而游戲則為動(dòng)漫IP擴(kuò)大了收入的來源，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資本融通的重要手段。由動(dòng)漫《秦時(shí)明月》改編的手機(jī)游戲《新秦時(shí)明月》，在單日流水上突破500萬元，月流水突破4000萬元，并獲“2014玩家最喜愛的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲”的稱號(hào)，而騰訊旗下的動(dòng)漫IP《尸兄》的手游授權(quán)價(jià)為5000萬元，是目前最高的手游授權(quán)價(jià)。

動(dòng)漫IP改編的其他類型也在蓬勃開展。如兒童類型的動(dòng)漫IP《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》等被改編為舞臺(tái)劇與藝術(shù)展形式，《秦時(shí)明月》則與影視聯(lián)合改編成古裝武俠劇，《巴拉拉小魔仙》《魁拔》等動(dòng)漫IP由于劇情的復(fù)雜，則被改編為小說發(fā)行。

三、國外動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化模式

（一）日本“作品制作委員會(huì)”模式

日本作品制作委員會(huì)是由相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)具有雄厚經(jīng)濟(jì)資本的大企業(yè)組成，其中包括電視臺(tái)、出版社、廣告公司、游戲廠商以及其他相關(guān)的企業(yè)。這些企業(yè)負(fù)責(zé)投資，制作委員會(huì)利用贊助商的贊助費(fèi)與廣告公司提供的廣告費(fèi)，將作品項(xiàng)目承包給制作公司，制作公司負(fù)責(zé)動(dòng)畫的制作、劇本的編寫以及項(xiàng)目管理等工作，制作公司會(huì)將動(dòng)畫制作過程進(jìn)行分工，當(dāng)一部動(dòng)畫作品制作完成，其成員就基本上固定下來。此時(shí)，一個(gè)動(dòng)漫IP就正式誕生，制作委員會(huì)將負(fù)責(zé)日后的IP版權(quán)事宜。日本動(dòng)漫IP的形成主要依賴于作品制作委員會(huì)的協(xié)調(diào)與控制，制作委員會(huì)參與動(dòng)漫IP全產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展的整個(gè)過程，可以使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比較完善，讓動(dòng)漫IP的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大。

（二）美國迪士尼專業(yè)化團(tuán)隊(duì)模式

迪士尼的動(dòng)漫文化是世界上動(dòng)漫IP打造的經(jīng)典企業(yè)，它的主營業(yè)務(wù)涵蓋了動(dòng)漫、影視、主題樂園等多種形式的文化領(lǐng)域，其中的主題樂園每年為其創(chuàng)造出不菲的收入?？v觀迪士尼的百年發(fā)展歷史，最成功的要素在于對于動(dòng)漫IP的塑造與經(jīng)營，一方面由優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行IP初始形象的塑造，另一方面，針對已經(jīng)塑造的經(jīng)典形象，迪士尼有專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過研究對其進(jìn)行反復(fù)的開發(fā)利用，形成“輪次收入”，最終實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫形象IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營。

縱觀日本動(dòng)漫IP的制作委員會(huì)模式與美國迪士尼的團(tuán)隊(duì)制作模式都有值得學(xué)習(xí)的地方，日本的制作委員會(huì)模式有力地減少了知識(shí)產(chǎn)權(quán)遭受侵害的比率，如果有動(dòng)漫IP遭到非法使用，制作委員會(huì)將以其龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力對這種行為進(jìn)行懲罰。而美國迪士尼的團(tuán)隊(duì)制作經(jīng)驗(yàn)會(huì)使動(dòng)漫IP的運(yùn)營更加合理，進(jìn)而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

四、我國動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化案例分析——以“秦時(shí)明月”為例

國產(chǎn)動(dòng)漫IP主要利用現(xiàn)有的資源如文學(xué)資源，雖然具有一定的粉絲量，但影響力還不廣，將文學(xué)資源培養(yǎng)成動(dòng)漫品牌，通過生動(dòng)的劇情與精致的動(dòng)漫制作吸引大批觀眾。建立起品牌形象之后，通過授權(quán)開發(fā)其他類型的內(nèi)容產(chǎn)品。典型的案例是“秦時(shí)明月”品牌的塑造。

2007年，“秦時(shí)明月”品牌問世，由玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司精心打造，根據(jù)溫世仁的原著小說進(jìn)行改編。《秦時(shí)明月》在小說階段的粉絲量不具有影響力，玄機(jī)科技通過推出3D武俠動(dòng)畫連續(xù)劇來建立品牌?！肚貢r(shí)明月》中的故事以中國先秦時(shí)期為背景，動(dòng)畫中加入奇幻武俠的劇情，中國式的水墨畫風(fēng)，采用三維CG影像使得特效場面更加生動(dòng)。《秦時(shí)明月》的前三部動(dòng)畫《百步飛劍》《夜盡天明》與《諸子百家》以其充滿中國式古典韻味的劇情帶來了強(qiáng)大的粉絲支撐，第四部《萬里長城》在前面三部的鋪墊下，土豆網(wǎng)以1200萬元獲得獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，這創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)國產(chǎn)動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的紀(jì)錄，而第五部《君臨天下》則在播映之前就預(yù)售了其版權(quán)。2014年，動(dòng)畫電影《秦時(shí)明月之龍騰萬里》的票房達(dá)到5998萬元，這給當(dāng)時(shí)萎靡的國產(chǎn)動(dòng)畫電影帶來了希望。同年，玄機(jī)科技與上海唐人電影制作有限公司聯(lián)合出品了電視劇《秦時(shí)明月》，該劇在同時(shí)段播放的收視率排名穩(wěn)居第一。在游戲方面，玄機(jī)科技針對青少年群體自主或授權(quán)開發(fā)了多款手游和網(wǎng)游。主要類型如表1所示：

迄今為止，秦時(shí)明月已經(jīng)改編制作了5部3D武俠動(dòng)漫，2部2DQ版番外動(dòng)畫片，一部動(dòng)畫電影，一部古裝武俠電視劇，5部漫畫和多款網(wǎng)絡(luò)游戲。形成了小說、動(dòng)畫、電視、漫畫、游戲等多種形式有機(jī)結(jié)合的IP體系，如圖2所示。

“秦時(shí)明月”動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化的成功運(yùn)營在于一下幾點(diǎn)：第一，《秦時(shí)明月》在創(chuàng)作初期就注重其生命力的持久。相對于國產(chǎn)動(dòng)漫普遍的幼齡化現(xiàn)象，秦時(shí)明月定位在青少年愛看的動(dòng)畫?！肚貢r(shí)明月》動(dòng)畫故事發(fā)生在秦漢交匯之際，劇中都是歷史上耳熟能詳?shù)娜宋?，如秦始皇、張良等，劇中故事非簡易的娛樂性質(zhì)，根據(jù)歷史史實(shí)改編，能夠引發(fā)觀眾的民族自豪感，引起共鳴。據(jù)玄機(jī)科技的調(diào)查顯示《秦時(shí)明月》的觀眾群體大多處于12-39歲之間，這一類人群有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，容易發(fā)展成為秦時(shí)明月的持久性觀眾。第二，《秦時(shí)明月》注重表現(xiàn)方式的不同，情節(jié)上尊重歷史。《秦時(shí)明月》的創(chuàng)作理念是“以時(shí)尚、科技傳播中華文化之美”，雖然劇中的人物造型，故事情節(jié)等不能按照歷史來嚴(yán)格考據(jù)，但核心內(nèi)容會(huì)體現(xiàn)中華文化的精髓，例如劇中經(jīng)典的“白馬非馬”之辯，便是歷史上經(jīng)典的論辯故事。第三、制作過程中注意保密工作?！肚貢r(shí)明月之龍騰萬里》大電影發(fā)生過上映前在網(wǎng)上外泄的事故，這對于票房產(chǎn)生了負(fù)面的影響。因此，在影片制作過程中要注重商業(yè)的機(jī)密性，從源頭上避免一切隱患。第四、制片方自身參與其他內(nèi)容產(chǎn)品的制作運(yùn)營。根據(jù)日本與美國動(dòng)漫IP的經(jīng)驗(yàn)，玄機(jī)科技自身參與其他內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)，保證其品質(zhì)。

結(jié)語

我國動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營正從單一、分散的模式走向一體化、集中式的完善模式，“秦時(shí)明月”IP的成功給我國動(dòng)漫IP的運(yùn)營提供了很高的參考價(jià)值與借鑒意義，動(dòng)漫IP可以使得低迷的國產(chǎn)動(dòng)漫變得富有活力，有利于行業(yè)格局的打開，促進(jìn)行業(yè)間的跨界交流。雖然我國動(dòng)漫IP還沒有做到國外IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，但就目前來看，已經(jīng)出現(xiàn)好的開端，只要我們尊重每一個(gè)動(dòng)漫IP，培育其核心文化，將商業(yè)模式進(jìn)行多樣化的創(chuàng)新，國產(chǎn)動(dòng)漫IP必將大放異彩。

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