王浩潔

【摘要】新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體都在主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行改革。以往的研究關(guān)注點(diǎn)多集中在傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所應(yīng)該扮演的角色和身份定位，但其內(nèi)部的運(yùn)行管理機(jī)制、功能定位是決定其對(duì)外行為的重要因素，傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)功能的重塑是改革的必然。本文從管理和服務(wù)功能分離、重視IP資源和變現(xiàn)能力、重視對(duì)改革措施的保護(hù)以及企業(yè)文化的角度，剖析在改革中機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)功能的變革方向和路徑。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體改革 二線 管理機(jī)制 功能重塑

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體都在主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行改革。改革過程中困難重重，矛盾叢生，一些媒體陷入了改與不改、改什么與怎樣改的迷茫當(dāng)中。以往的研究多將關(guān)注點(diǎn)集中在傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所應(yīng)該扮演的角色和身份定位。但所有市場(chǎng)行為都是由媒體機(jī)構(gòu)這個(gè)有機(jī)整體來(lái)執(zhí)行的，組成這個(gè)有機(jī)整體的方式、其內(nèi)部的運(yùn)行管理機(jī)制、功能定位是決定其對(duì)外行為的重要因素。傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)功能的重塑是改革的必然。

一、從“全都管理”到“管理和服務(wù)分離”

傳統(tǒng)媒體是國(guó)有資源（包括電臺(tái)的頻率、電視的頻道、紙媒的刊號(hào)）的代持者，通過組織事業(yè)編制的員工進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，完成黨的喉舌功能，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的全流程都進(jìn)行事無(wú)巨細(xì)的管理。這種事無(wú)巨細(xì)體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體大量的二線職能部門設(shè)置上。組織內(nèi)部的生產(chǎn)資料如技術(shù)、設(shè)備、信息、軟性服務(wù)等，通過行政管理手段由二線職能部門向一線進(jìn)行調(diào)配和使用。從設(shè)計(jì)初衷來(lái)講，支撐型部門集約化向一線提供資源，承擔(dān)的應(yīng)該是服務(wù)一線的功能。但實(shí)踐中，以電臺(tái)為例，存在這樣一種現(xiàn)象：頻率與職能部門平級(jí)的科層制組織結(jié)構(gòu)和行政事業(yè)化的管理方式讓職能部門將服務(wù)轉(zhuǎn)化成了管理。

盡管各類文件、質(zhì)量認(rèn)證等制度設(shè)計(jì)方案都要求職能部門“服務(wù)”于一線，但現(xiàn)實(shí)中卻往往是一線要向各類職能部門遞交申請(qǐng)、報(bào)告，按照職能部門的管理要求使用內(nèi)部資源。這其中最大的問題在于，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的二線職能部門都在用行政管理手段對(duì)接一線部門，業(yè)務(wù)考核內(nèi)容與一線基本脫鉤，一線的業(yè)務(wù)壓力無(wú)法傳導(dǎo)到二線。然而，按照其行使的職能來(lái)說，職能部門應(yīng)該分成兩部分：一部分真正具有管理權(quán)限，例如導(dǎo)向管理、組織管理、安全管理等；另一部分則應(yīng)該是對(duì)內(nèi)服務(wù)性部門，如技術(shù)、版權(quán)、法務(wù)、媒資、信息、后勤等。其部門規(guī)模、服務(wù)形式、服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該通過與一線業(yè)績(jī)掛鉤的績(jī)效考核方式來(lái)塑造。十八屆三中全會(huì)把市場(chǎng)對(duì)資源配置的作用從“基礎(chǔ)性”作用提高到了“決定性”作用，在單個(gè)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部的微觀尺度層面，這個(gè)說法依然具有規(guī)律性。只有通過內(nèi)部市場(chǎng)化，才能夠?qū)⒁痪€壓力真正傳導(dǎo)到二線部門，從而盤活大量沉積在二線職能部門的精力、活力和創(chuàng)意。

二、從“重渠道”到“重知識(shí)產(chǎn)權(quán)”

渠道為王、內(nèi)容為王是媒體生存的法寶。新媒體時(shí)代的到來(lái)瓦解了渠道壟斷，破壞了通過渠道壟斷輕易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的環(huán)境，同時(shí)又塑造了更加多元化、個(gè)性化的內(nèi)容需求市場(chǎng)。與其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代同樣面臨著結(jié)構(gòu)性供給失衡，一般化內(nèi)容供給過剩，個(gè)性化內(nèi)容供給不足，因此同樣應(yīng)該進(jìn)行“供給側(cè)改革”。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說，渠道壟斷時(shí)代，播出權(quán)是最重要的資源。而現(xiàn)在，內(nèi)容的IP（intellectual property的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)）化能力才應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體的著眼點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該淡化對(duì)單個(gè)節(jié)目制作的具體要求，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、形式等采用負(fù)面清單的管理辦法，并且在實(shí)踐當(dāng)中不斷完善這一負(fù)面清單。媒體管理內(nèi)容時(shí)只規(guī)定不能播出的，將更多的精力放在如何通過內(nèi)容的IP化將多年積累下來(lái)的公信力和話語(yǔ)權(quán)通過現(xiàn)有能播出的節(jié)目進(jìn)行變現(xiàn)，強(qiáng)化平臺(tái)議價(jià)能力和品牌背書能力。對(duì)內(nèi)，以長(zhǎng)期積累下來(lái)的制作團(tuán)隊(duì)資源為核心，通過市場(chǎng)交易的方式吸引節(jié)目和制作人員，向制作團(tuán)隊(duì)提供包括財(cái)務(wù)、版權(quán)、廣告運(yùn)營(yíng)、運(yùn)維培訓(xùn)、信息、權(quán)威背書等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容制作者到內(nèi)容制作經(jīng)紀(jì)的轉(zhuǎn)變。在這一過程中，靈活柔性的內(nèi)部服務(wù)將代替硬化的行政管理，變相降低內(nèi)容制作人員自身價(jià)值變現(xiàn)的成本，從而達(dá)到留住人才、吸引人才的作用，最終走向良性循環(huán)。

三、從“改革的設(shè)計(jì)者”到“改革的保護(hù)者”

資源的配置一般來(lái)說有三種基本的方法：市場(chǎng)、行政、技術(shù)。一些傳統(tǒng)媒體的改革是“大動(dòng)作”，由機(jī)構(gòu)出面在內(nèi)部推行行政手段為主的改革，自上而下，依賴行政手段在內(nèi)部進(jìn)行資源重組，機(jī)構(gòu)本身是改革的設(shè)計(jì)者。這類改革常常存在的問題是，員工參與的積極性不高，改革取得一致性意見的難度很大。此外，一些行政手段在實(shí)踐中可能會(huì)被人的“主觀能動(dòng)性”所扭曲，最終導(dǎo)致機(jī)制失效甚至起反作用。而另外一些傳統(tǒng)媒體卻走了另一種自下而上，以點(diǎn)突破帶動(dòng)面突破的道路。例如：“十九樓”這樣一個(gè)生活化的論壇即是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)最早的突破點(diǎn)之一，集團(tuán)通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目形成多個(gè)具有品牌價(jià)值的新媒體產(chǎn)品等。浙報(bào)集團(tuán)在這個(gè)過程中的角色是對(duì)這些創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行扶持、規(guī)范、滋養(yǎng)和保護(hù)。集團(tuán)層面的改革在融資、上市、收購(gòu)等戰(zhàn)略性布局上。自下而上多點(diǎn)開花后，集團(tuán)在前期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上連點(diǎn)成片，協(xié)調(diào)資源形成合力，達(dá)成改革共識(shí)的溝通成本明顯降低。這其中，集團(tuán)的功能就是建起“橋”和“橋欄桿”，保護(hù)創(chuàng)新者順利過河，而具體在哪兒過岸，則是通過不斷自下而上的創(chuàng)新嘗試來(lái)實(shí)現(xiàn)。

四、從“文化的傳承”到“文化的揚(yáng)棄”

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的歷史通常都能追溯到上世紀(jì)八九十年代，還有一部分媒體甚至與新中國(guó)同齡。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在幾十年的發(fā)展過程中形成了自己的企業(yè)文化。這種文化或多或少都帶著歷史的印記。最近許多年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新階段，從政府到廣告商到受眾，再到整體社會(huì)文化氛圍、輿論氛圍都發(fā)生了巨大的變化。總有一種聲音說傳統(tǒng)媒體從“基因”上來(lái)說就不適合做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。所謂“基因”，一定程度上可以用企業(yè)文化來(lái)解釋，帶有計(jì)劃、半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代印痕的企業(yè)文化進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)資源配置具有“決定性作用”的時(shí)代，適應(yīng)不良是正常的。

企業(yè)文化往往內(nèi)蘊(yùn)在改革措施當(dāng)中。對(duì)于企業(yè)文化，傳承很有必要；但傳承本身不是目的，真正的目的是發(fā)揮企業(yè)文化中對(duì)組織有益的部分，高效地利用這種內(nèi)化在機(jī)構(gòu)行為當(dāng)中的因素，推動(dòng)機(jī)構(gòu)更好地發(fā)展。但一些傳統(tǒng)媒體在改革中對(duì)企業(yè)文化只強(qiáng)調(diào)傳承、強(qiáng)調(diào)發(fā)揚(yáng)，卻對(duì)自身企業(yè)文化中已經(jīng)不符合時(shí)代精神的因素不做剖析，導(dǎo)致企業(yè)文化在改革當(dāng)中成為了掣肘，而不是助力。在新媒體時(shí)代，對(duì)業(yè)已形成的企業(yè)文化應(yīng)該抱著“揚(yáng)棄”的態(tài)度，既拋棄又保留、既克服又繼承。對(duì)任何事物都要具體問題具體分析，不能簡(jiǎn)單地肯定一切或否定一切。例如：在改革中確實(shí)需要發(fā)揮艱苦奮斗的傳統(tǒng)，但同時(shí)也需要讓機(jī)構(gòu)和普通員工都提高契約精神，規(guī)范制度、執(zhí)行到位。超越“契約”的“艱苦奮斗”是否應(yīng)該被鼓勵(lì)？關(guān)鍵在于后續(xù)是否能通過制度設(shè)計(jì)保留、固化甚至推廣這種“艱苦奮斗”的行為。企業(yè)文化也應(yīng)該從實(shí)踐中來(lái)，回到實(shí)踐中去。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的“經(jīng)營(yíng)性”特征被市場(chǎng)倒逼了出來(lái)。經(jīng)營(yíng)性和事業(yè)性特征在內(nèi)部管理上的矛盾日益突出。如果仍然沿用處理事業(yè)性特征的行政手段來(lái)進(jìn)行內(nèi)部資源配置，那么結(jié)果很可能是這樣的行政手段被外部的市場(chǎng)化配置方式打敗，傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)人力資源、優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源外流就是這一問題的突出表現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)功能的重塑，其實(shí)就是重新以市場(chǎng)化的角度審視資源和生產(chǎn)關(guān)系，尊重市場(chǎng)對(duì)于核心資源的價(jià)值評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整資源配置，最大程度發(fā)揮核心資源的效用。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：寧黎黎）