2016年初春，貴州茅臺迎來了不尋常的開局：各地要貨的需求不斷傳遞到茅臺銷售公司的配送樞紐，成品庫從開年以來一直處于零庫存狀態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計，開年以來，貴州茅臺的產(chǎn)品銷量和銷售額同比分別增長了54%和70%，出現(xiàn)了量價齊升的可喜景象。

而來自貴州茅臺進出口公司的數(shù)字表明，在海外市場，貴州茅臺酒的銷量也在快速提升。越來越多的國際主流人群，開始了解并喜歡上這個知名的中國美酒。

在經(jīng)歷了歷史上經(jīng)濟下行壓力最大、行業(yè)調(diào)整最深、市場變化最快的三年過后，一場漂亮的“開門紅”，讓國酒茅臺闊步跨入“十三五”的大門。

幾個月前，世界知名的品牌排行榜BrandZ公布，貴州茅臺再度入選全球品牌價值五百強企業(yè)。這是危機時代，全球工商業(yè)界對一家中國傳統(tǒng)品牌的高度贊許。

面向“十三五”，貴州茅臺提出了雄心勃勃的發(fā)展計劃——成為享譽全球、受人尊敬的世界級企業(yè)：到2020年，實現(xiàn)白酒產(chǎn)量12萬噸，其中茅臺酒產(chǎn)量5萬噸，國際市場銷售占10%-15%，整體收入達到千億級，綜合效益穩(wěn)居行業(yè)第一；在集團內(nèi)部培育2至3個上市公司，進一步鞏固和提升世界蒸餾酒第一品牌地位，把茅臺打造為多元化投資控股集團。

“‘打破才能出生機，創(chuàng)新就會有前途”。國酒茅臺的增長故事，再一次證實，他們的堅持，得到了市場的巨大認可。這家標(biāo)志性企業(yè)的逆勢增長，不僅給新常態(tài)時代的中國經(jīng)濟提供了一個鮮亮的模板，也讓業(yè)界看到了推動供給側(cè)改革的重要性——只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得市場競爭的挑選。

一、逆勢增長的茅臺奇跡

剛剛結(jié)束的“十二五”，對于中國經(jīng)濟而言，是一場不輕松的考驗。持續(xù)數(shù)十年的高增長，逐步進入中高速成長的新常態(tài)時代。

全球經(jīng)濟復(fù)蘇艱難、國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力逐漸加大，加上產(chǎn)能過剩、結(jié)構(gòu)失衡，令中國的白酒行業(yè)面臨持續(xù)性的深度調(diào)整。在白酒業(yè)整體下滑的三年期間，貴州茅臺逆勢上揚，業(yè)績精彩：實現(xiàn)白酒產(chǎn)量39.5萬噸，較“十一五”增長92%，其中，茅臺酒基酒產(chǎn)量17.3萬噸，較“十一五”增長72%；銷售收入（含稅）1825億元，較“十一五”增長233%；利潤總額994億元，較“十一五”增長258%；上繳稅金660億元，較“十一五”增長222%。5年來，企業(yè)資產(chǎn)總額增長3.19倍，資本保值增值率均在121%以上，凈資產(chǎn)收益率均在20%以上。

作為“十二五”的收官之年，貴州茅臺在2015年給出的年度成績單同樣令人矚目：銷售收入約（含稅）419.12億元，同比增長2.96%。實現(xiàn)利潤總額約227.22億元，同比增長1.78%，上交稅金約151.27億元。

貴州茅臺酒股份公司的營業(yè)收入和利潤，分別占中國18家白酒上市公司的27%和45%，茅臺酒在中國國內(nèi)高端白酒市場占有率超過了50%。茅臺酒股份有限公司盈利能力超過國際酒業(yè)巨頭“保樂力加”，茅臺集團資產(chǎn)總額首次突破千億大關(guān)，在行業(yè)內(nèi)外的影響力得到空前提升。與此同時，茅臺酒的銷售額也創(chuàng)下了全球之最，成為全世界單品銷售收入最高的酒類產(chǎn)品。

據(jù)行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計，茅臺集團主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售量、利稅總額等高居中國白酒行業(yè)榜首，保持了白酒行業(yè)排頭兵的地位，進一步鞏固和提升了茅臺酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位。

進入2016年后，茅臺酒的銷售呈現(xiàn)供貨緊張、持續(xù)增長的可喜景象。根據(jù)茅臺集團發(fā)布的消息，今年1月，茅臺酒實現(xiàn)銷量4500多噸，銷售收入近100億。這個數(shù)字與去年同期兩個多月的業(yè)績相當(dāng)（銷量4000多噸，銷售收入92.94億）。

業(yè)內(nèi)專家指出，貴州茅臺今年開年以來的出色表現(xiàn)，給正在爬坡的中國白酒行業(yè)帶來一抹亮色。據(jù)分析，經(jīng)過近幾年的深度調(diào)整，中國的白酒市場已基本止跌，出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象，高端白酒景氣度有所回升。

伴隨著中國白酒行業(yè)的深度調(diào)整，位居龍頭地位的國酒茅臺，在激烈的市場環(huán)境中，恪守堅持傳承了千百年的傳統(tǒng)釀造工藝，一絲不茍地打造民族精品，為白酒業(yè)的復(fù)蘇指出了一條以質(zhì)量與服務(wù)為導(dǎo)向的發(fā)展路徑。

供給側(cè)改革的核心之一，是要提供質(zhì)量更好、更受歡迎的產(chǎn)品。作為中國民族品牌的典型代表，貴州茅臺酒有著與眾不同的整套特殊而又復(fù)雜的獨特工藝，嚴(yán)格恪守傳統(tǒng)的“端午踩曲、重陽投料”，同一批原料要經(jīng)過九次蒸煮、八次加曲、八次堆積發(fā)酵、八次入池發(fā)酵、七次取酒，歷時整整一年，再加上“長期陳釀”與“精心勾兌”兩個不可缺少的環(huán)節(jié)，平均酒齡在5年以上。

即使在市場最為緊俏的時候，這種嚴(yán)格的工藝要求也從未放松。

在恪守傳統(tǒng)的同時，面對日益發(fā)展變化的消費市場，貴州茅臺不斷改革，建立了一整套以市場、顧客和粉絲為中心的“九個營銷”體系，創(chuàng)新營銷方法，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)，整合線上線下資源，實現(xiàn)銷售的扁平化。

對于營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，茅臺人清楚，新的形式需要有敢于面向市場、直面自身不足的勇氣，有否定自我、大膽創(chuàng)新的氣魄和胸懷，要敢于把自己從過去的經(jīng)驗、成績、舒適環(huán)境中解脫出來。

2014年，通過開閘放水，幾次擴商，茅臺解決了從政務(wù)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費、大眾消費布局的調(diào)整。

“未來10年中國白酒看貴州，把茅臺酒打造成‘世界蒸餾酒第一品牌，把茅臺鎮(zhèn)打造成為‘中國國酒之心，把仁懷市打造成為‘中國國酒文化之都，推動貴州白酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。”——2011年4月，時任省委書記栗戰(zhàn)書提出“一看三打造”，鮮明傳遞了茅臺集團必須加快轉(zhuǎn)型的信號，明確賦予茅臺轉(zhuǎn)型升級的重大使命。

圍繞發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略和管理模式轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)公務(wù)消費向商務(wù)消費、高端客戶向普通客戶、專賣渠道向直銷渠道、被動營銷向主動營銷、國內(nèi)市場向國外市場的轉(zhuǎn)變——2013年4月，時任省委書記趙克志、省長陳敏爾為茅臺如何應(yīng)對新挑戰(zhàn)指明方向。

2015年11月，貴州省委書記陳敏爾把十八屆五中全會后調(diào)研的第一站選在茅臺。他深刻指出，“打破”才能有生機，創(chuàng)新就會有前途。茅臺集團將創(chuàng)新發(fā)展理念內(nèi)化于心、外化于行，全力以赴推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，帶動行業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的全面改革

全國人大代表、貴州茅臺集團董事長袁仁國今年3月8日在全國“兩會”上接受記者采訪時表示，目前茅臺酒公務(wù)消費已降至1%，茅臺目標(biāo)消費群體已瞄準(zhǔn)為龐大的中產(chǎn)階層，持續(xù)推動消費轉(zhuǎn)型。

“變，就是要跳出茅臺看茅臺，跳出茅臺想茅臺。轉(zhuǎn)，就是要依托創(chuàng)新，突破制約發(fā)展的一個個瓶頸。”茅臺集團黨委書記李保芳說。

從傳統(tǒng)模式向互聯(lián)網(wǎng)時代進發(fā)，茅臺的營銷戰(zhàn)略一直在不斷調(diào)整。融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，強化“智慧營銷”，讓扁平化、智能化銷售成為茅臺營銷的新常態(tài)。

從“單品獨大”到“133”戰(zhàn)略，茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)了，而且非常徹底。做好“酒內(nèi)文章”。3年來，茅臺開發(fā)個性化產(chǎn)品近200款，發(fā)力文化酒、紀(jì)念酒、收藏酒市場，培育新的增長點。拓展“酒外天地”，貴州茅臺積極探索白酒期貨、白酒銀行新業(yè)態(tài)，籌建多彩財險、華貴人壽等公司，打造金融板塊，加快實現(xiàn)產(chǎn)融互動。

從“名酒”到“民酒”，茅臺轉(zhuǎn)變的不僅是理念，更從根本上改變了企業(yè)的關(guān)注焦點。注重普通人、年輕人等消費群體培育，通過一批子品牌充分釋放商務(wù)消費、大眾消費的潛力，公務(wù)消費占比從原來的30%下降到1%。借“金獎百年”等盛大慶典深耕海外市場，開展“個性營銷”、“事件營銷”，推進茅臺在東南亞、東歐、北美等海外市場風(fēng)生水起。

從“單贏”到“多贏”，茅臺的管理模式轉(zhuǎn)了。推動內(nèi)部智庫建設(shè)，探索建立白酒價格指數(shù)和價值指數(shù)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，實現(xiàn)戰(zhàn)略管理突破。實施品牌“133”戰(zhàn)略，促進資本向品牌集中，技術(shù)向品牌集成，人才向品牌集合，資源向品牌集聚。

從“綜合使用”到“循環(huán)利用”，茅臺的發(fā)展方式變了。在中國白酒行業(yè)，茅臺獨家首創(chuàng)生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)示范園，將酒糟變廢為寶，循環(huán)利用，既創(chuàng)造了經(jīng)濟效益，又實現(xiàn)了生態(tài)保護。

國酒茅臺這個中華民族手工業(yè)的精品，在經(jīng)濟調(diào)整期所展現(xiàn)出來的積極變化令人振奮。消費者驚奇地發(fā)現(xiàn)，如今的國酒茅臺，已經(jīng)成為了一家集整合營銷、互聯(lián)網(wǎng)思維、危機意識、傳統(tǒng)文化符號、一帶一路、世界市場、全球營銷等多重概念的世界級現(xiàn)代化企業(yè)。

產(chǎn)品市場的蒸蒸日上，直接吸引了資本市場的靈敏嗅覺。

2016年新年伊始，專業(yè)的投資機構(gòu)紛紛加倉貴州茅臺股票，在經(jīng)濟下行壓力巨大的態(tài)勢下繼續(xù)對茅臺未來發(fā)展表示樂觀。

被滬深兩市巨幅震蕩沖擊的很多投資者這時才醒悟過來：為什么要去追逐那些完全背離投資基本原則、高達100多倍甚至幾百倍市盈率的股票，而偏偏對估值僅為14、15倍市盈率的優(yōu)質(zhì)大藍籌視而不見聽而不聞呢？

從2015年12月開始，多家券商發(fā)布研報給予貴州茅臺股票買入評級：群益證券香港研究部發(fā)表的研報指出：“茅臺作為國酒，在全行業(yè)深度調(diào)整的背景下，實現(xiàn)了業(yè)績的平穩(wěn)過渡，我們堅定看好其長期的發(fā)展趨勢和品牌價值。目前股價對應(yīng)2016年和2017年P(guān)E分別為15倍和14倍，維持買入投資評級”。

元大證券隨后的研究報告也給予“買入”評級：“為茅臺將延續(xù)業(yè)務(wù)復(fù)蘇態(tài)勢。鑒于公司品牌知名度高、市場地位領(lǐng)先，預(yù)計茅臺業(yè)務(wù)增速較超越行業(yè)水平，目前中國白酒行業(yè)已經(jīng)處于復(fù)蘇中?！痹笸瑫r強調(diào)，茅臺復(fù)蘇力道強于白酒板塊， 2015年4季度和2016年營收有望增強，顯示茅臺步入復(fù)蘇通道。

2016年2月，高華證券連續(xù)發(fā)布兩份研報，維持“強力買入”的評級。華泰證券在3月初發(fā)布的研報中，認為貴州茅臺正處于“量價齊升”的前夜，目前已出現(xiàn)非常難得的投資機會。

貴州茅臺股票一路上揚，最高時達240元，在滬深股指持續(xù)走低的背景下，成為主力資金和各路投資青睞的企業(yè)品牌。

一位白酒行業(yè)分析師指出，2012年，中國白酒行業(yè)深度調(diào)整起步后，國酒茅臺扮演了民間剛性高端消費的重要承接者角色，并進一步鞏固了其在高端白酒領(lǐng)域的王者地位。未來5年，中國的上層中產(chǎn)（家庭月可支配收入1.2萬-2.4萬元）和富裕人群（家庭月可支配收入2.4萬元以上）的消費者，將會拉動茅臺酒消費的持續(xù)增長。

在經(jīng)濟全球化的大背景下，國酒茅臺在緊扣經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級的宏觀發(fā)展態(tài)勢、深耕國內(nèi)市場的前提下，創(chuàng)新拓展國際市場已成為茅臺保持可持續(xù)發(fā)展的又一大增長極，海外市場銷售比例逐漸增加。

據(jù)有關(guān)人士介紹，2015年是茅臺酒出口跨過2億美元大關(guān)后的第一年。前三季度，茅臺進出口公司共計出口茅臺酒及系列酒958.27噸，比去年同期增加27.50%。實現(xiàn)出口創(chuàng)匯1.7235億美元，比去年同期增加23.20%，完成全年出口計劃的78.34%。

業(yè)界相關(guān)人士評論說，隨著貴州茅臺的國際化戰(zhàn)略的快速實施，不僅令茅臺酒在國際市場上的占有率獲得較大幅度的提升，更為茅臺酒的未來培養(yǎng)了更廣泛、更年輕、更多元的消費人群，使得貴州茅臺集團矩陣，由此邁入國內(nèi)、國際兩大市場“雙輪驅(qū)動”的增長階段。

貴州茅臺集團董事長袁仁國表示，未來五年，貴州茅臺的海外市場要力爭實現(xiàn)年均增長率超過15%，并力爭在“十三五”末，使茅臺酒在海外市場的銷量占到總銷量的10%以上，茅臺酒的海外消費群體也要從傳統(tǒng)華人市場圈走出，邁向更廣闊的主流市場。

三、迎接“三角地”的黃金時代

在全球釀酒版圖中，貴州遵義，與四川瀘州、宜賓，共同構(gòu)成了充滿活力的白酒三角產(chǎn)業(yè)帶。

這個由兩省三市所構(gòu)成的三角地帶，面積5.6萬平方公里，既孕育了醬香鼻祖貴州茅臺，也培育了代表濃香型陣營的瀘州老窖、五糧液等中國知名品牌。

據(jù)介紹，貴州、四川均為中國白酒生產(chǎn)大省，分別是全國醬香型、濃香型白酒的發(fā)源地，也是中國白酒的高端品牌聚集區(qū)域。名優(yōu)白酒最集中的遵義、宜賓和瀘州所轄區(qū)域白酒產(chǎn)區(qū)，被譽為“中國白酒金三角”。

川黔兩個酒業(yè)大省，何不在良性競爭的同時，進一步攜起手來，把這里建成類似波爾多一樣的釀酒勝地，把中國優(yōu)秀白酒產(chǎn)品推向世界？

2015年6月16日，貴州、四川兩省經(jīng)信委官員在成都共同簽署《川貴兩省白酒產(chǎn)業(yè)合作會談備忘錄》，圍繞確立白酒產(chǎn)業(yè)合作共識、推動區(qū)域品牌建設(shè)、開展區(qū)域品牌推廣、促進白酒企業(yè)交流、建立日常工作協(xié)調(diào)機制、制定合作推進計劃等方面達成一致意見。

分析人士指出，川黔兩省全面推進白酒產(chǎn)業(yè)合作，共創(chuàng)白酒產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌，對于深化落實國家“一帶一路”戰(zhàn)略，共同打造長江上游名酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶，推動中國白酒走向國際，促進白酒產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

據(jù)悉，雙方將充分借鑒國外酒業(yè)產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，積極探索產(chǎn)業(yè)資源整合、區(qū)域品牌建設(shè)的途徑與方法，共同打造中國最具特色的醬香型、濃香型高端白酒產(chǎn)業(yè)基地和最具有世界知名度和國際影響力的白酒區(qū)域品牌。

身為中國白酒的領(lǐng)軍企業(yè)，貴州茅臺一直對攜手國內(nèi)同行，共同提升中國白酒在全球的競爭力抱有積極態(tài)度。2011年，博鰲亞洲論壇年會開幕式上，貴州茅臺集團董事長袁仁國即在發(fā)言中表達了對“包容性增長”的期許與追求，他說，我們成長于競爭最為激烈的時代，但和先輩們相比，今天的世界理應(yīng)更加聰明，應(yīng)該明白雄心勃勃的進取和慷慨的分享同樣重要。

貴州茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳指出：“在中國的白酒版圖上，川黔兩省歷史淵源悠久，在空間布局上屬于同一個適宜發(fā)展地區(qū)。只要川黔兩省強強聯(lián)合，足以改寫中國的白酒產(chǎn)業(yè)版圖。貴州茅臺愿意為白酒黃金三角地的發(fā)展出力，我們應(yīng)該抓住‘一帶一路的契機，團結(jié)起來，讓中國白酒在世界上走得更遠更深?！?/p>

2016中國國際酒業(yè)博覽會在三月明媚的瀘州舉行。國內(nèi)外眾多佳釀將藉此平臺集中亮相。人們期望從酒博會上聽到中國白酒業(yè)走出寒冬迎來融融暖陽的利好信號。業(yè)內(nèi)人士相信，在這片特殊的三角地上，各路強企真誠攜手，協(xié)力成長，定會給中國釀酒業(yè)帶來一個新的黃金時代。