鄭圓圓

摘 要：以B2C天貓商城為平臺，從出版社的視角出發(fā)，提出出版社在天貓設(shè)立和運營品牌旗艦店的必要性，分解運作流程、產(chǎn)品策略、店鋪建設(shè)、費用控制、營銷推廣等環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵要素，討論如何使用有效的手段來掌握和控制關(guān)鍵要素，為出版社天貓旗艦店的運營提供一些理論依據(jù)和實踐經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：出版；天貓旗艦店；運營；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F724.6；G235 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）08-0132-02

近年來，隨著商務(wù)技術(shù)、信息技術(shù)和管理技術(shù)的相互融合，傳統(tǒng)商業(yè)活動已經(jīng)越來越多受到電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，以淘寶、京東、亞馬遜為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)走進人們的日常生活。目前，出版社旗艦店、新華書店、圖書經(jīng)銷商、零售商、進出口圖書公司、雜志社等進駐天貓圖書經(jīng)營的商家超過2 000家，其中出版社直接經(jīng)營的超過200家。那么，出版社利用天貓平臺的生態(tài)優(yōu)勢，開拓個性化的創(chuàng)新模式，做好旗艦店的運營，需要注意四個關(guān)鍵要素。

一、開設(shè)旗艦店是出版社在天貓平臺最恰當?shù)倪x擇

（一）何謂天貓平臺的旗艦店

商家以企業(yè)自有品牌（或者TM）入駐淘寶/天貓，所開設(shè)的店鋪稱為“官方旗艦店”。在天貓商城申請旗艦店需要滿足一定的資質(zhì)，經(jīng)營范圍為同一品牌、不同類目下的所有產(chǎn)品。

（二）為什么要開設(shè)旗艦店

天貓商城作為阿里平臺全新打造的B2C，整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，擁有淘寶數(shù)十年的用戶資源，是線上購物的地標網(wǎng)站。天貓商城以阿里集團為強大后盾，淘寶數(shù)十年積累的用戶資源也為其提供了便利條件。根據(jù)2015年4月國內(nèi)知名電商研究機構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，天貓2014年總成交額為7 630億元，占2014年B2C交易市場份額的59.3%。這樣優(yōu)質(zhì)的平臺，任何一個品類、任何一個品牌都需要充分加以利用。

另一方面，建立出版社天貓商城官方旗艦店不僅是出版社重要的直銷渠道，是對傳統(tǒng)市場渠道的有益補充，也是出版社為新書宣傳、品牌營銷及收集讀者信息開辟的新平臺。銷售的同時，出版社天貓旗艦店策劃開展豐富多樣的營銷活動，不斷促進銷售，可以擴大出版社的品牌影響力。此外，通過天貓旗艦店的運營，及時收集讀者反饋信息，可以為出版社產(chǎn)品線的優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。

（三）確定旗艦店的運作流程

在開設(shè)旗艦店之前的準備階段，出版社即需要根據(jù)自身類別、等級、優(yōu)勢出版方向以及品牌特點，對行業(yè)環(huán)境、自身產(chǎn)品、主要競爭對手等多個因素進行綜合分析，判斷未來在店鋪、產(chǎn)品、渠道、營銷、推廣、客服、數(shù)據(jù)、品牌等方面的投入和預(yù)期。要綜合各個調(diào)查分析結(jié)果，結(jié)合各項優(yōu)勢，為自己的店鋪確定一個最初的市場定位，從而確定出版社天貓旗艦店在出版社組織架構(gòu)中的位置、運轉(zhuǎn)操作的流程、預(yù)計達到的規(guī)模、計劃銷售的產(chǎn)品及實現(xiàn)的經(jīng)營指標等。

一般情況下，由出版社銷售部門負責旗艦店的運營。與片區(qū)工作內(nèi)容類似，旗艦店有著具體的業(yè)務(wù)分工和自身的前后期工作流程，包括客服、日常訂單處理、發(fā)貨、開具發(fā)票、對賬等接洽工作，以及信息支持、圖書上架、監(jiān)控效果、策劃實施有針對性的合作、促銷推廣活動。除了營銷銷售部門的具體工作外，還需要編輯部門、財務(wù)部門及儲運部門的配合。

二、明確旗艦商品架構(gòu)

天貓平臺的主力消費人群有什么特征？天貓上什么類別的圖書銷量最大？什么價位的圖書購買的人多？我們要在旗艦店售賣多少品種的圖書？不同種類的圖書該如何推廣？帶著這些問題，我們來梳理一下出版社旗艦店的產(chǎn)品構(gòu)架，看一下出版社旗艦店該如何構(gòu)架自己店鋪的商品，并提出合理有效的商品運營策略。

形象圖書、利潤圖書、常規(guī)圖書和人氣圖書是商品結(jié)構(gòu)的4個主要組成部分（見表1），每個部分擔負的功能和側(cè)重的效果各不相同。其中，利潤圖書和常規(guī)圖書是店鋪運營的基礎(chǔ)和實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵；形象圖書和人氣圖書更大的作用在于品牌塑造和營銷推廣。旗艦店在完成商品構(gòu)建并制定好運營策略之后，即可開始制作并不斷優(yōu)化商品詳情頁，開展個性化的產(chǎn)品推廣和促銷活動。

三、嚴格控制成本費用

“營業(yè)額-成本-費用”是店鋪獲利的基本公式，對于設(shè)立不久的旗艦店來講，控制好節(jié)流面的成本與費用是相對容易實現(xiàn)的。

（一）成本費用的構(gòu)成

這里所說的“成本”，不僅包括圖書編輯出版印制的成本，而且包括圖書在整個銷售過程中發(fā)生的費用，大致包括以下6項。

1.圖書成本：一般包括圖書在整個出版過程中所需的稿費、編校加工費用、印制費用、管理費用等費用。

2.物流成本：包裝、倉儲、配送等費用。

3.“圖書音像”經(jīng)營大類開店所需的各種費用：（1）旗艦店保證金為5萬元。（2）技術(shù)服務(wù)費年費0—3萬元。（3）年費金額為3萬元。（4）實時劃扣技術(shù)服務(wù)費（簡稱“傭金”），傭金一般是5%，根據(jù)每一筆銷售額來收取傭金。

4.人工成本，用于組建店鋪運營團隊（運營、設(shè)計、客服、庫管等）的人工花費。

5.廣告成本，用于推廣，增加流量，這是電商必不可少的支出。

6.促銷成本，用于產(chǎn)品促銷，打折包郵等營銷活動。

（二）可優(yōu)化成本項

在成本費用中，如傭金、服務(wù)費等是無法減免的，但是其他一些費用可以通過有效的途徑和手段進行控制。

1.技術(shù)服務(wù)年費

旗艦店的技術(shù)服務(wù)年費為3萬元，根據(jù)經(jīng)營情況，天貓對技術(shù)服務(wù)費年費有條件地向商家返還。具體為，協(xié)議期間內(nèi)DSR平均不低于4.6分，旗艦店年銷售額達到18萬元，返還50%年費即1.5萬元，銷售額達到60萬元，返還100%年費即3萬元。

2.物流成本

（1）將快遞和配送成本降到最低。訂單達到一定數(shù)量時，可以與快遞公司達成長期合作協(xié)議，協(xié)商降低單價；訂單數(shù)量較大時可以與買家協(xié)商采用公路快件等低成本的配送方式。

（2）優(yōu)化配貨發(fā)貨的流程，減少人力成本的投入。

（3）調(diào)高客單價。

3.推廣成本。采用付費推廣與免費推廣相結(jié)合的方式，在將免費資源用透用盡的同時，要控制付費推廣的成本投入。定時評估單位時間（周/月）的推廣手段、方式、渠道，推廣成本、訪客來路、網(wǎng)店流量的比例，避免出現(xiàn)推廣與同行重疊等瓶頸效應(yīng)。

4.促銷成本。按照產(chǎn)品架構(gòu)中4類商品不同的商品策略，組織有針對性的促銷，提高活動的效率。

按照一般情況下商家在天貓的經(jīng)營邏輯，結(jié)合圖書的特殊屬性，出版社經(jīng)營旗艦店，成本高，收益有限。但必須要接受這種天貓模式，明白這種平臺首先選擇的是“品牌”，而品牌入駐，是增加品牌自身在互聯(lián)網(wǎng)上的“櫥窗”，為全網(wǎng)營銷打開窗口。至于如何更好地控制成本，如何獲取更多的利潤，只能在經(jīng)營中不斷嘗試和提高。

四、渠道建設(shè)

出于對店鋪運營成本的考慮，加上出版社本身在物流、配送等方面的局限性，出版社想依靠單打獨斗來做強做大，暫時看來是十分困難的事情。那么，可以換一個角度來考慮這個問題：利用天貓的供銷平臺，來拓展線上經(jīng)銷商，慢慢把線下的銷售體系復(fù)制或者轉(zhuǎn)移到線上來。與線下的粗放型管理相比，線上分銷平臺一旦建立，將會更加透明高效，回款周期可以縮短至一周甚至幾天，退貨率也可以進一步優(yōu)化。

事實上，旗艦店只是天貓為出版社提供機會與服務(wù)的一小部分。傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售和回款的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，過去大部分來自于線下銷售，而現(xiàn)在已有相當一部分來自于這些經(jīng)銷商在天貓和淘寶經(jīng)營的店鋪。面對這樣的變化，可以將現(xiàn)階段出版社旗艦店經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歸為一個著力點、兩個支撐。

（一）著力點

把天貓旗艦店建設(shè)成為所有數(shù)據(jù)的對接端，所有服務(wù)的出入口，兼具銷售功能。合旗艦店作為生態(tài)中各方合作的中心，能支持的業(yè)務(wù)方向可以分成協(xié)助支撐和買家服務(wù)；旗艦店所提供的數(shù)據(jù)、服務(wù)支持，可以使合作伙伴的工作更高效、更專業(yè)、更經(jīng)濟；優(yōu)化的成果可以使消費者的購物更簡單、更便捷、更愉悅。

（二）兩個支撐——分銷平臺上的批發(fā)與代銷

批發(fā)與傳統(tǒng)銷售中的批發(fā)概念基本相同，合作對象也多為傳統(tǒng)的老客戶，不同的是分銷平臺的批發(fā)是在網(wǎng)絡(luò)交易的過程中實現(xiàn)的，征訂、備貨的節(jié)奏和數(shù)量大有不同，結(jié)算、利益分配的形式更快速多樣。

代銷，是最近比較流行的方式，也是圖書突破品類限制，創(chuàng)新向前的可行路徑。雖然受到物流配送的影響出版社很難支撐大量的零售訂單發(fā)貨，但代銷這種直線式的供銷可以減少商品買賣交易中的各種運費成本和保險成本，而且可以幫助出版社快速獲得產(chǎn)品資訊，掌握行業(yè)信息，判斷市場份額，并且能夠爭取到優(yōu)秀的店鋪成為自己的合作伙伴。

結(jié)語

用“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”來形容中國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀已不為過。移動支付、大數(shù)據(jù)和云計算已經(jīng)在不知不覺中改變了人們的消費習慣?？旃?jié)奏的生活使人們的閑暇時光越來越少，快捷高效的消費成為消費者最直接的選擇。同時，越來越多的大品牌將更多的資源投入在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，為迎合消費者日益增長的網(wǎng)購需要，采取線上線下互相支持的策略，在品質(zhì)上保證消費者對商品質(zhì)量的需求，特別是在天貓商城，近兩年已經(jīng)實現(xiàn)消費者對商品和服務(wù)從“淘便宜”到“淘品質(zhì)”的觀念轉(zhuǎn)變。巨大的市場誘惑和變革面前，出版社要運營好自己的品牌旗艦店，又同時成為網(wǎng)購供應(yīng)鏈的共贏者，還需要有足夠的勇氣和智慧去探索和嘗試。