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一季度熱水器市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)開(kāi)門大吉但潛存發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)

2016-05-14 00:08
現(xiàn)代家電 2016年8期
關(guān)鍵詞:奧維云零售額熱水器

今年1季度,國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)迎來(lái)了少見(jiàn)的成交火爆局面。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,Q1國(guó)內(nèi)熱水器全渠道市場(chǎng)零售額達(dá)到112.6億元,同比增長(zhǎng)19.4%,其中線下市場(chǎng)零售額為97.4億元,同比增長(zhǎng)14.4%線上市場(chǎng)零售額為15.1億元,同比增長(zhǎng)66.9%。與15年同期相比,今年Q1市場(chǎng)可謂“開(kāi)門大吉”。

燃熱產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)兩線市場(chǎng)結(jié)構(gòu)各異

今年1季度,燃熱產(chǎn)品延續(xù)了2015年規(guī)模和占比雙雙增長(zhǎng)的良好走勢(shì),在熱水器市場(chǎng)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示,Q1燃?xì)鉄崴魅懒闶垲~達(dá)57.7億元,同比增長(zhǎng)25.3%,其占整體市場(chǎng)銷額的比重由上年同期的48.9%升至51.3%,全面超越電熱水器,而在線下市場(chǎng)中,燃熱產(chǎn)品的零售額也同比增長(zhǎng)22.4%至51.5億元,遠(yuǎn)超電儲(chǔ)水式3%的規(guī)模增速??梢哉f(shuō),在線下以及全局市場(chǎng),燃熱產(chǎn)品已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的第一品類。但在線上市場(chǎng),電熱產(chǎn)品仍占據(jù)主導(dǎo),1季度零售額同比增長(zhǎng)73.7%,超過(guò)燃熱產(chǎn)品55.8%的增幅,占市場(chǎng)銷額的比重也由上年同期的49.5%升至51.5%,繼續(xù)處于領(lǐng)跑位置。

三因素促成規(guī)模增長(zhǎng)或恐透支需求

對(duì)于今年1季度熱水器市場(chǎng)規(guī)模的大幅增長(zhǎng),奧維云網(wǎng)(AVC)認(rèn)為,主要是受到以下幾方面的影響。首先,15年國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)結(jié)束了多年的增長(zhǎng)格局,首次陷入規(guī)模下滑的狀態(tài),尤其是在上半年,受經(jīng)濟(jì)不景氣及房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟等的影響,市場(chǎng)成交尤為低迷。從奧維云網(wǎng)(AVC)各月度推總規(guī)模的同比變化趨勢(shì)可以看出(下圖所示),15年1季度線下市場(chǎng)各月規(guī)模都處于同比下滑的狀態(tài),線上僅有1月規(guī)模大幅增長(zhǎng),此后的2~3月增速也大為下滑。相對(duì)較低的基數(shù)下,使今年1季度的規(guī)模增速得以放大,營(yíng)造出大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

其次,今年1月末2月初,國(guó)內(nèi)迎來(lái)罕見(jiàn)的世紀(jì)寒潮侵襲,嚴(yán)寒天氣下各地?zé)崴鞴收项l發(fā),從而拉動(dòng)了一波更新置換需求。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,在原本屬于銷售淡季的第4~5周(01.18~01.31),市場(chǎng)零售額卻出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),直接推高了1月市場(chǎng)規(guī)模,也是導(dǎo)致1季度規(guī)模同比上升的重要因素。

最后,隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,近年來(lái)各大廠商和渠道商都加大了促銷活動(dòng)的投入規(guī)模和力度,幾乎是“五日一大促、三日一小促”,且為搶占市場(chǎng)先機(jī),在重大促銷節(jié)點(diǎn)之前還提前布局,拉長(zhǎng)周期。3月原本就是廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售旺季,因此為了迎接3.15節(jié)點(diǎn),今年各大企業(yè)從2月下旬就開(kāi)始預(yù)熱,舉辦各種促銷活動(dòng),使市場(chǎng)需求提前釋放。此外,今年春節(jié)期間各大電商紛紛高喊“過(guò)年不打烊”,提前結(jié)束假期恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng),以滿足越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物需求,也使今年春節(jié)期間電商平臺(tái)的熱水器成交規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)。

綜上所述,今年1季度熱水器市場(chǎng)零售規(guī)模的大幅增長(zhǎng),既有歷史基數(shù)較低的因素,同時(shí)也受到天氣和商家提前布局促銷的影響。但需要注意的是,天氣因素具有偶發(fā)性,不可復(fù)制,且實(shí)際上提前釋放了相當(dāng)數(shù)量的更新置換需求,而商家提前啟動(dòng)促銷盡管在短時(shí)間內(nèi)頗見(jiàn)成效,但也在一定程度上透支了潛在消費(fèi)需求,將可能會(huì)對(duì)Q2市場(chǎng)造成一定不利影響。因此,奧維云網(wǎng)(AVC)認(rèn)為,Q2熱水器市場(chǎng)規(guī)模增速將出現(xiàn)明顯的下滑,可能回復(fù)到個(gè)位數(shù)的態(tài)勢(shì)中。

區(qū)域市場(chǎng)走向分化 東北地區(qū)成市場(chǎng)洼地

長(zhǎng)期以來(lái),在較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施和相對(duì)較高城鎮(zhèn)化水平的支撐下,人口總量并不突出的東北地區(qū)一直在國(guó)內(nèi)熱水器區(qū)域市場(chǎng)中占據(jù)重要地位,為電熱水器產(chǎn)品的一大主要市場(chǎng)。但近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩、老齡化加劇和人口加速外流,東北地區(qū)在整體市場(chǎng)中的比重也開(kāi)始持續(xù)下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,今年1季度,在整體規(guī)模大幅增長(zhǎng)的良好形勢(shì)下,東北地區(qū)零售額僅同比增長(zhǎng)4.2%,在各區(qū)域市場(chǎng)中排名墊底。而從各個(gè)省區(qū)的表現(xiàn)來(lái)看,遼寧和吉林兩省零售額僅分別增長(zhǎng)6.9%和2.5%,不僅落后于山東、江蘇等傳統(tǒng)熱水器主銷省區(qū),甚至不及位于西部的陜西,而黑龍江更在形勢(shì)一片大好之下陷入負(fù)增長(zhǎng)局面。因此,奧維云網(wǎng)(AVC)認(rèn)為,未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),東北地區(qū)將極有可能成為市場(chǎng)洼地,規(guī)模增速將持續(xù)放緩乃至陷入停滯狀態(tài),對(duì)此廠商需及時(shí)調(diào)整區(qū)域布局,以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

功能革新漸入瓶頸發(fā)展路徑仍需探尋

熱水器產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有三十余年歷史,長(zhǎng)期的技術(shù)積累使熱水器產(chǎn)品功能日趨完備,如速熱、預(yù)約、節(jié)能、防電墻等已經(jīng)成為主流電熱產(chǎn)品的標(biāo)配,而大多數(shù)燃熱產(chǎn)品也具備恒溫、抗風(fēng)、低壓?jiǎn)?dòng)等功能,以滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。但技術(shù)進(jìn)步在一定條件下有其極限,不可能無(wú)限制的發(fā)展,而近年來(lái)熱水器功能革新也顯現(xiàn)出速度放緩的態(tài)勢(shì),市場(chǎng)主流暢銷產(chǎn)品所搭載的諸如CO防護(hù),速熱增容、±0.5℃恒溫、抑菌自潔等,均為15年乃至更早時(shí)間面世的功能。同時(shí),在行業(yè)內(nèi)引人關(guān)注的“智能化”概念,目前仍停留在Wifi控制這一相對(duì)初級(jí)的階段,面臨著使用體驗(yàn)不盡人意、叫好不叫座的尷尬局面。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)所示,目前市場(chǎng)中的主力暢銷機(jī)型仍多為2~3年前上市的機(jī)型,15年以后進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品并未占據(jù)主導(dǎo),這說(shuō)明在市場(chǎng)環(huán)境更加嚴(yán)峻,功能革新漸入瓶頸的形勢(shì)下,熱水器行業(yè)仍需尋找更為有效的發(fā)展新路,而不是完全寄希望于“智能化”或功能的“微創(chuàng)新”。

從1季度市場(chǎng)及產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看,盡管在利好因素推動(dòng)下熱水器成交規(guī)模同比顯著增長(zhǎng),但同時(shí)也顯現(xiàn)出透支市場(chǎng)需求、區(qū)域走勢(shì)分化、功能革新遭遇“天花板”、高度依賴?yán)峡町a(chǎn)品、發(fā)展動(dòng)力不足等諸多問(wèn)題。

在外部環(huán)境整體趨于不利的背景下,奧維云網(wǎng)(AVC)認(rèn)為,2季度熱水器市場(chǎng)恐難繼續(xù)保持高增長(zhǎng)局面,“旺季不旺”將可能成為2季度市場(chǎng)的直觀寫(xiě)照。

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