鄒溢 王文靜

摘 要：動(dòng)畫(huà)形象的文化和商業(yè)雙重價(jià)值引導(dǎo)著動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是是動(dòng)畫(huà)文化實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的最有效手段。本文通過(guò)動(dòng)畫(huà)形象的品牌運(yùn)營(yíng)模式、傳播效應(yīng)、藝術(shù)文化、受眾定位、外觀特征、衍生產(chǎn)品等，分析河南動(dòng)畫(huà)形象的基本現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，以期對(duì)河南動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)形象；品牌運(yùn)營(yíng)模式；傳播效應(yīng)；受眾定位

中圖分類(lèi)號(hào)：J954；J218.7；J124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）23-0121-01

一、河南動(dòng)畫(huà)形象基本現(xiàn)狀

河南動(dòng)畫(huà)形象的品牌運(yùn)營(yíng)模式初步形成。目前河南動(dòng)畫(huà)運(yùn)營(yíng)模式存在二種類(lèi)型：第一種是投資者與動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)合作。對(duì)于一部動(dòng)畫(huà)片來(lái)說(shuō)，投資方出資金讓動(dòng)畫(huà)制作方策劃、制作，當(dāng)動(dòng)畫(huà)片在各媒體渠道傳播的同時(shí)也為投資者做了廣告宣傳，當(dāng)動(dòng)畫(huà)形象得到廣泛認(rèn)同后，再對(duì)衍生品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。第二種是動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)在無(wú)任何投資商的情況下自行策劃、創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)片，通過(guò)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)平臺(tái)、微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行全國(guó)各地宣傳，當(dāng)動(dòng)畫(huà)片在本土市場(chǎng)得到一定的影響力時(shí)，動(dòng)畫(huà)形象有一定的品牌價(jià)值時(shí)，才會(huì)得到一些投資商對(duì)動(dòng)畫(huà)形象衍生品開(kāi)發(fā)的投資。河南動(dòng)畫(huà)形象的傳播效果逐漸增強(qiáng)。在當(dāng)今的文化傳播中，以企業(yè)文化為核心的“形象經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，而其中的動(dòng)畫(huà)形象在文化傳播與消費(fèi)者之間聯(lián)系的過(guò)程中有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和作用。河南動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)突圍，創(chuàng)造本土深入人心并給自身帶來(lái)雙重利益的動(dòng)畫(huà)形象，就必須走產(chǎn)業(yè)化道路，打造出一條健康的產(chǎn)業(yè)鏈。就目前來(lái)看，河南已經(jīng)有大量深受人心的動(dòng)畫(huà)形象，它們的擁有者將動(dòng)畫(huà)形象授權(quán)給不同種類(lèi)的制造商，推出種類(lèi)豐富的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者與動(dòng)畫(huà)形象直接接觸的機(jī)會(huì)，廣泛傳播動(dòng)畫(huà)形象，有效鞏固和擴(kuò)大動(dòng)畫(huà)品牌宣傳，從而延伸動(dòng)畫(huà)形象品牌的生命。

二、河南動(dòng)畫(huà)形象存在的問(wèn)題

根據(jù)河南各地區(qū)動(dòng)畫(huà)公司調(diào)查及資料查閱，得出目前影響河南動(dòng)畫(huà)形象的發(fā)展存在以下幾個(gè)方面：

1.河南動(dòng)畫(huà)形象外形、性格、動(dòng)作之間經(jīng)常脫節(jié)。目前，河南動(dòng)畫(huà)形象在這方面還存在著很大的欠缺，其外形、性格、動(dòng)作、對(duì)白之間常常脫節(jié)，造成的結(jié)果就是角色較為生硬、拘謹(jǐn)、呆板，導(dǎo)致觀眾在觀看動(dòng)畫(huà)片的時(shí)候不能與動(dòng)畫(huà)形象產(chǎn)生共鳴。河南動(dòng)畫(huà)形象出現(xiàn)動(dòng)作、性格、外觀等脫節(jié)的原因有多種，比如動(dòng)畫(huà)制作者的軟件技術(shù)水平有限，導(dǎo)致動(dòng)畫(huà)形象應(yīng)該有的動(dòng)作效果在動(dòng)畫(huà)中表現(xiàn)不出來(lái)。當(dāng)然，技術(shù)缺陷只是暫時(shí)的問(wèn)題，只要河南動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)向外引進(jìn)這方面的高端人才，技術(shù)問(wèn)題解決指日可待。造成動(dòng)畫(huà)形象外觀、性格、動(dòng)作脫節(jié)最重要的原因，不是軟件技術(shù)這樣表面的問(wèn)題，而是外觀、性格、動(dòng)作融為一體的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。

2.河南動(dòng)畫(huà)形象與中原文化的結(jié)合上存在有“形”無(wú)“神”的狀態(tài)。河南動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家開(kāi)始從傳統(tǒng)文化中提取動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的元素，目前已經(jīng)出現(xiàn)多部傳承中原文化遺產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)作品，如榮獲第二屆中國(guó)文化遺產(chǎn)動(dòng)漫大賽優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品的《家有酒神》，根據(jù)中原神話傳說(shuō)制作的《太昊伏羲》，根據(jù)歷史題材以及民間傳說(shuō)改編的《司馬光》等。但是，河南大部分動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家對(duì)于“中原化”內(nèi)容的理解還不夠全面，有時(shí)候他們會(huì)固著于經(jīng)驗(yàn)，形成定勢(shì)思維，認(rèn)為只要是以歷史故事為題材，人物穿古裝，劇情中有很多中原傳統(tǒng)文化元素，就做到了內(nèi)容的“中原化”。這種理解“顯然忽略了藝術(shù)的本性在于其精神的寄托，圖解文化元素而不得其‘神的做法必定依然令人感到‘形式大于內(nèi)容”。動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家多于注重表象而少于深入其中，多于注重具象化的“內(nèi)容”要素，少于注重作為“內(nèi)蘊(yùn)”的抽象化的“內(nèi)容”要素，很少真正的靜下心來(lái)去思考這種文化“內(nèi)蘊(yùn)”與當(dāng)下生活在精神意義上的密切關(guān)系，所以，就目前來(lái)看，河南動(dòng)畫(huà)形象存在有“形”無(wú)“神”的狀態(tài)。

3.河南動(dòng)畫(huà)形象受眾定位存在長(zhǎng)期錯(cuò)位的現(xiàn)象?！叭绻覀儼岩徊柯?huà)或動(dòng)畫(huà)片，看成是一個(gè)卡通形象的系統(tǒng)的話，那么他基本上可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是所有形象均只針對(duì)同一年齡層受眾而設(shè)計(jì)，另一類(lèi)是不同的形象針對(duì)不同的年齡層受眾而設(shè)計(jì)?！崩纭缎⌒芫S尼》中所有的動(dòng)畫(huà)形象都是針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)的，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《喜洋洋與灰太狼》中喜聞樂(lè)見(jiàn)的一群小羊角色是針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的，灰太狼和紅太狼卻是針對(duì)青年人的胃口設(shè)計(jì)的。相比之下，河南動(dòng)畫(huà)形象受眾定位長(zhǎng)期錯(cuò)位。

4.河南動(dòng)畫(huà)形象前期設(shè)計(jì)的薄弱導(dǎo)致后續(xù)衍生品開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的不完善。盡管動(dòng)漫形象的開(kāi)發(fā)需要真正進(jìn)入產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，通過(guò)多途徑的產(chǎn)業(yè)延伸才算完整，但作為后續(xù)開(kāi)發(fā)核心的衍生品市場(chǎng)卻遵循著“金字塔”規(guī)律，只有不超過(guò)十分之一的動(dòng)畫(huà)形象能夠從眾多的動(dòng)漫形象中凸現(xiàn)出來(lái)，在衍生品市場(chǎng)有所作為，為企業(yè)盈利。因而在動(dòng)畫(huà)形象前期設(shè)計(jì)較弱的情況下，后續(xù)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)更加艱難，這就造成了我省整個(gè)動(dòng)畫(huà)形象后續(xù)開(kāi)發(fā)的疲軟狀態(tài)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，河南動(dòng)畫(huà)形象的品牌運(yùn)營(yíng)模式的形成、傳播效果逐漸增強(qiáng)，對(duì)于河南動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一件可喜可慶的事情，但是同時(shí)也隱藏了危機(jī)。從造型創(chuàng)作上來(lái)說(shuō)，河南動(dòng)畫(huà)形象外形、性格、動(dòng)作之間經(jīng)常脫節(jié)；從地域文化上來(lái)說(shuō)，河南動(dòng)畫(huà)形象與中原文化的結(jié)合上存在有“形”無(wú)“神”的狀態(tài)；從受眾心理上來(lái)說(shuō)，河南動(dòng)畫(huà)形象受眾定位存在長(zhǎng)期錯(cuò)位的現(xiàn)象；從動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)說(shuō)，河南動(dòng)畫(huà)形象前期設(shè)計(jì)的薄弱導(dǎo)致后續(xù)衍生品開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的不完善。

參考文獻(xiàn)：

[1] 宋磊.卡通形象營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2014（88）.