編者按

中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益轉(zhuǎn)型為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始領(lǐng)會(huì)到締造全球知名品牌的重要性，越來(lái)越多的中國(guó)人夢(mèng)想著成為企業(yè)家……《商業(yè)的本質(zhì)》告訴我們，在新的商業(yè)環(huán)境下，要想“贏”，必須遵從商業(yè)的規(guī)則，回歸商業(yè)的本質(zhì)。

如果你曾經(jīng)撕碎過(guò)廣告?zhèn)鲉巍獎(jiǎng)e否定，誰(shuí)沒(méi)這么干過(guò)呢？——那么你就已經(jīng)了解了市場(chǎng)推廣的力量，通俗一點(diǎn)說(shuō)就是宣傳。

如果你經(jīng)歷過(guò)滿屋的人都在為想出好的宣傳方案而絞盡腦汁，你就會(huì)了解到這有多難。特別是如今，消費(fèi)者們都已經(jīng)對(duì)鋪天蓋地的廣告宣傳麻痹了，他們也很抗拒在感情上被操控。

但是，要想發(fā)展壯大，每個(gè)公司都必須把自己的產(chǎn)品賣出去。那么，該怎么打破這種困境呢？

第一個(gè)方法，我們稱之為“無(wú)條件試驗(yàn)”。

我認(rèn)識(shí)一家公司的營(yíng)銷經(jīng)理，這家公司為人力資源行業(yè)提供線上培訓(xùn)產(chǎn)品，姑且先稱這個(gè)經(jīng)理為約翰吧。偶爾約翰也會(huì)對(duì)某個(gè)創(chuàng)意感到特別興奮，比如不久之前，他十分喜歡公司想出來(lái)的一條廣告，廣告詞是：“將人力資源轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！”與此同時(shí)，也有另一條讓他覺(jué)得毫無(wú)興趣的廣告：一個(gè)相貌平平的年輕人豎著大拇指，廣告標(biāo)語(yǔ)也索然無(wú)味——“讓人力資源培訓(xùn)變得簡(jiǎn)單”。

接下來(lái)的幾個(gè)星期里，這家公司在不同的時(shí)段里，以不同的規(guī)模、在不同的網(wǎng)站上投放了這兩條廣告，他們嘗試了各種你能想到的時(shí)間、規(guī)模和網(wǎng)站的組合。與此同時(shí)，他們還測(cè)試了該公司兩年前就使用過(guò)的一條廣告，該廣告的內(nèi)容是，如果在年內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品，可以享受一定的折扣。

結(jié)果，不論是通過(guò)什么渠道、在何種時(shí)間段投放，豎起大拇指的那條廣告都是當(dāng)之無(wú)愧的贏家，這條廣告吸引的點(diǎn)擊量和銷售量都是最多的。排名第二的是那條提供折扣的廣告。（順便說(shuō)一句，約翰覺(jué)得這條廣告極度“丑陋”，看起來(lái)很“低劣”。）至于那條“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的廣告呢？被死死地壓在了最后。

關(guān)于這個(gè)結(jié)果，約翰只是稍微惱火了一下，他十分了解現(xiàn)實(shí)狀況?，F(xiàn)如今，要拿出最好的創(chuàng)意，最重要的是放下自己的自負(fù)，學(xué)著去熱愛(ài)數(shù)據(jù)，或者至少要學(xué)著去依賴數(shù)據(jù)。在以前，人們會(huì)成立焦點(diǎn)小組，小組成員會(huì)提供有用的信息。在今天，他們有時(shí)候仍然會(huì)這么做，但是數(shù)據(jù)測(cè)試已經(jīng)使其顯得十分陳舊了。

第二個(gè)推薦的方法和第一個(gè)相關(guān)，就是驚喜性試驗(yàn)。

正如我們所知，今天的消費(fèi)者都是背緊緊靠著墻，手牢牢地捂住耳朵。確實(shí)，你可以用電鉆推倒墻壁，用高音大喇叭對(duì)他們喊，來(lái)對(duì)他們做廣告。但是我們還有另外一個(gè)途徑，那就是以人們意想不到的方式進(jìn)行宣傳，如果做得好的話，他們甚至?xí)矚g你的宣傳方式。

這種方法需要?jiǎng)?chuàng)新。有趣的是，人們有時(shí)候會(huì)覺(jué)得創(chuàng)新只屬于研發(fā)領(lǐng)域，高科技天才們會(huì)發(fā)明更先進(jìn)的設(shè)備、軟件和各種功能。但市場(chǎng)營(yíng)銷也是一個(gè)創(chuàng)新的領(lǐng)域，而且創(chuàng)新在此領(lǐng)域的重要度絲毫不遜于研發(fā)領(lǐng)域。

舉個(gè)源于體驗(yàn)式營(yíng)銷的例子吧。功能飲料公司紅牛在這方面就是一個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的高手，它通過(guò)極具想象力且令人振奮的方式，將自身品牌與各種極限運(yùn)動(dòng)賽事聯(lián)系在一起。比如在2012年，該公司贊助了“斯特拉托斯超越人類極限運(yùn)動(dòng)任務(wù)”，全世界都聚集在電視熒幕前觀看菲利克斯·保加拿從距地13萬(wàn)英尺高的太空艙上縱身躍下，下落速度超過(guò)聲速。

這就是一個(gè)體驗(yàn)。很顯然，這對(duì)菲利克斯來(lái)說(shuō)是一個(gè)體驗(yàn)，但對(duì)每一個(gè)目睹這一過(guò)程的觀眾來(lái)說(shuō)，同樣也是體驗(yàn)。整個(gè)推特像炸開(kāi)了鍋一樣，滿溢幸福之情。這一切都是新奇而前所未有的。

現(xiàn)在，我們都知道紅牛贊助了斯特拉托斯任務(wù)，那么有一天可能有人就會(huì)想：15分鐘之后有個(gè)會(huì)議，我覺(jué)得我得喝一瓶紅牛。紅牛公司的互動(dòng)雖然本質(zhì)上仍然是一種純粹的營(yíng)銷手段，但它觸動(dòng)了我們內(nèi)心的情感，削弱了我們對(duì)這種營(yíng)銷手段的抗拒之情。

為了宣傳第二季的《金裝律師》，美國(guó)有線電視網(wǎng)就曾讓男模們身穿統(tǒng)一的套裝，騎上配套的自行車，在紐約、洛杉磯、芝加哥和舊金山街頭騎行，這也是創(chuàng)新之舉。

類似之舉，還包括A&E有線電視臺(tái)為了宣傳其新劇《貝茲旅館》，在奧斯汀的一條街道上安置了一臺(tái)裝有霓虹燈的自動(dòng)售賣機(jī)，免費(fèi)分發(fā)“諾瑪·貝茲（劇中人物）”親手烘焙的布朗尼蛋糕。

列舉的這些營(yíng)銷手段，都是在努力實(shí)現(xiàn)一個(gè)最終目標(biāo)，即為客戶帶來(lái)驚喜。因?yàn)樵谛麄魍茝V中，新奇就是最流行的。

企業(yè)家推薦

團(tuán)隊(duì)就是“共贏”

推薦人：程軒昂

武漢山驍科技有限公司CEO

杰克·韋爾奇說(shuō)，越來(lái)越多的中國(guó)人夢(mèng)想成為企業(yè)家，像企業(yè)家那樣去思考問(wèn)題，并付諸行動(dòng)。

領(lǐng)導(dǎo)者必須創(chuàng)造一個(gè)集思廣益的環(huán)境，讓每一個(gè)員工感覺(jué)自己的聲音得到了傾聽(tīng)，感覺(jué)自己得到了尊重，讓每個(gè)員工參與企業(yè)發(fā)展過(guò)程。其實(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，開(kāi)始接受并采用這樣的管理哲學(xué)。

商業(yè)依靠的是團(tuán)隊(duì)力量。正是由于這個(gè)原因，必須找到正確的員工來(lái)一起奮斗。除了要遴選合適的人才外，管理者還需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)卓越的環(huán)境激勵(lì)和留住優(yōu)秀員工。比如，消除公司里可能存在的官僚主義作風(fēng)，給員工自由，為他們創(chuàng)造更多創(chuàng)新和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

此外，還要利用差異化考核制度去消除不確定性的迷霧，讓員工清楚地了解管理者對(duì)他們業(yè)績(jī)的看法，給員工及管理者創(chuàng)造一個(gè)把握自己命運(yùn)的機(jī)會(huì)。

也可以稱之為“能人治理”制度，對(duì)優(yōu)秀人才很有吸引力。有才華的人渴望自己的價(jià)值得到認(rèn)可，這種認(rèn)可既體現(xiàn)在薪酬上，也體現(xiàn)在心靈上。如果一個(gè)業(yè)績(jī)優(yōu)異的明星員工與旁邊小隔間里那個(gè)磨磨蹭蹭的員工掙得一樣多，那么這位明星員工肯定不愿意接受這種局面。

同樣重要的，是要將人力資源管理部門從瑣碎的行政工作中解放出來(lái)。使其直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者負(fù)責(zé)，這種結(jié)構(gòu)才是健康的。關(guān)鍵是，這個(gè)部門必須具有公信力，這樣它才不至于影響公司發(fā)展的速度，反而會(huì)受到其他部門的歡迎，成為工作在一線的經(jīng)理和員工們的合作伙伴。

做到這些，就離一個(gè)卓越的團(tuán)隊(duì)不遠(yuǎn)了。