蔣萌

中國紅牛正在經(jīng)歷一次前所未有的危機：外部，商標使用權(quán)到期，奧地利紅?；⒁曧耥?；內(nèi)部，樂虎、東鵬特飲等競爭對手蓄勢待發(fā)，市場競爭加劇。在功能性飲料當了20年霸主的中國紅牛，下半場該怎么玩？

曾年銷超230億元，如今商標到期、面臨消失，中國紅牛會不會成為下一個加多寶？

它是中國最成功的飲料品牌之一，20年來一直獨占功能飲料的頭把交椅，無人撼動。它擁有全國各地逾300萬個銷售網(wǎng)點，鋪設(shè)出了世界上最強大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)之一。

2015年，它的營收超過可口可樂，達到230.7億元，成為全中國銷量第一的飲料單品。

然而最近，它的盛世不太平?？s編、停產(chǎn)、裁掉辦事處、商標授權(quán)到期等傳聞，甚囂塵上。中國紅牛到底應(yīng)該何去何從？

“晚輩”中國紅牛

很多人都不知道，在中國賣了20年的金罐紅牛，并不是紅牛品牌的擁有者。也不知道，金罐紅牛和銀藍罐紅牛是什么關(guān)系？

紅牛實際是由泰籍華人許書標在1966年發(fā)明的，初衷是為了讓倒班工人和卡車司機等藍領(lǐng)在通宵熬夜工作時保持清醒。

意料之外的是，這款飲料一投入市場就大受歡迎，成為泰國最熱賣的飲料之一。許書標在自己的泰文傳記中寫道：“紅牛為我?guī)砻咳? 100萬泰銖的收入（約合人民幣212萬元）。”

1982年，到泰國出差的奧地利人馬特希茨，意外發(fā)現(xiàn)紅牛對緩解時差有很好的效果。隨后，他找到許書標，兩人一拍即合，于1984年各投50萬美元，各自持有49%股權(quán)（剩下2%由許書標的兒子持有），共同創(chuàng)建了奧地利紅牛公司。雖然在股份上略微讓步，但馬特希茨卻是這家公司的實際運營者，也是紅牛走向國際市場的真正推動者。

中國紅牛，比奧地利紅牛晚了整整11年。1995年12月，中國商人嚴彬擁有了紅牛商標在中國的經(jīng)營權(quán)，在深圳設(shè)廠并成立紅牛維他命飲料有限公司。當年春節(jié)聯(lián)歡晚會后的一句廣告“紅牛來到中國”，將其拉入國人視野。

隨后，中國紅牛采用當時中國最為流行，且立竿見影的打法——持續(xù)在電視臺投放黃金時間廣告。其廣告語“汽車要加油，我要喝紅牛”“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”等深入人心。

憑借廣告的強勢拉動，中國紅牛在短短一兩年時間里，就建立了全國的代理經(jīng)銷制度，并牢牢抓住了駕駛員、學(xué)生、企業(yè)老板、白領(lǐng)以及夜生活人群，成為了中國功能飲料的第一品牌。

借同胞之勢崛起

與中國紅牛粗放式營銷不同的是，奧地利紅牛采用的是“極限運動”戰(zhàn)略。

奧地利紅牛常年贊助體育賽事，以及跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等極限挑戰(zhàn)活動。比如，奧地利紅牛2012年發(fā)起的“紅牛平流層計劃”項目，跳傘運動員菲利克斯挑戰(zhàn)超音速，從天空邊緣驚險一跳的時候，他使用的熱氣球、降落傘包、座艙印滿了紅牛logo。連《福布斯》都撰文稱“這很有可能是有史以來最牛的一次營銷活動?！?/p>

奧地利紅牛扮演的不僅僅是贊助商的角色，還兼任內(nèi)容制作方，主推內(nèi)容營銷，每年會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布大約5 000部視頻和50 000幅圖片。

奧地利紅牛在國際市場上真正打響了紅牛品牌，其足跡遍布全球168個國家，是名副其實的“飲料大王”。然而，這也為中國紅牛做了“嫁衣”。

2002年，中國紅牛出品的第二代?；撬峒訌娦?，直接采用了和奧地利紅牛高度相似的銀藍罐包裝和英文字體。作為消費者，難免會將其誤以為是奧地利紅牛的國產(chǎn)版。

2003年，中國紅牛將品牌內(nèi)涵，由功能訴求定位上升為精神力量的傳遞，并采用了和馬特希茨類似的營銷策略，在國內(nèi)大力贊助運動隊、贊助體育賽事，廣告涂裝也常以藍色為底色，和奧地利紅牛在全球范圍內(nèi)投放的涂裝非常相似。這無疑讓大眾消費者更為混淆，以為所有的廣告、贊助都是“同一紅?！彼?，卻在消費時，選擇更為低價的中國紅牛。

中國紅牛和奧地利紅牛，都是泰國紅牛（泰國天絲醫(yī)藥集團）商標的被授權(quán)方。它們本是兩條永遠不會相交的平行線，在各自的戰(zhàn)場，各自安好。

可人總是喜歡往平靜的湖面扔石子，掀起層層浪花。

路在何方？

2014年3月，奧地利紅牛進入中國，成立了瑞步飲料貿(mào)易（上海）有限公司。近三年來，其在中國市場可以說是“無聲無息”，沒有進行太多的市場推廣、品牌推廣以及渠道拓展和團隊擴張，銷量也一直不溫不火。

本以為是水土不服，可如今看來，更像是暴風(fēng)雨前冷靜的潛伏與觀望。

2016年底，中國紅牛商標授權(quán)到期。關(guān)于中國紅牛的負面消息不絕于耳。中國紅牛一線業(yè)務(wù)代表要轉(zhuǎn)經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負責開工資；中國紅牛要把一些縣的辦事處裁掉；中國紅牛要把人員轉(zhuǎn)成第三方公司外包；更甚者，中國紅牛全國五個工廠，除北京廠外，其他廠都停產(chǎn)了。

此前有消息稱，中國紅牛已續(xù)約成功，裁員程序也隨之終止，工作人員得以繼續(xù)留在原崗位，此次續(xù)約期限為10年。但該消息，并未得到證實。截至目前，官方也仍然沒有對商標授權(quán)事件進行正式回應(yīng)。

中國紅牛從1995年進入中國，發(fā)展迅速，曾經(jīng)一度占據(jù)中國功能飲料市場80%的份額，后來隨著越來越多的飲料巨頭進入該領(lǐng)域，中國紅牛雖依舊保持霸主地位，但市場份額開始下降。

如今，商標授權(quán)到期更是讓中國紅牛極為窘迫。一面是樂虎、東鵬特飲等功能飲料持續(xù)不斷的窮追猛打，一面是必須面對功能飲料真正世界霸主的蠶食。中國紅牛路在何方？