陸地　敖鵬

【摘要】自從網(wǎng)絡媒體特別是手機媒體出現(xiàn)和走紅以來，傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的危機感就一直如影隨形。可是大部分人所謂的危機都是指媒介的危機，也就是網(wǎng)絡媒介和手機媒介的出現(xiàn)才導致了傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的危機。實際上，媒介產(chǎn)業(yè)的危機不僅僅來自媒介信息終端形態(tài)的變化，可能更多的是來自新媒體的經(jīng)營和管理層面，而根子上是來自媒體從業(yè)人員（包括領導者）自身素質和能力的缺陷。如果對后兩種危機視而不見，甚至把媒介危機當作媒體危機和媒體從業(yè)者危機的擋箭牌，那么任何一種危機都難以去除，而且會嚴重影響媒介產(chǎn)業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】媒介產(chǎn)業(yè)；媒介危機；媒體危機；媒體人危機

互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透和技術的發(fā)展迭代正在以前所未有的力量沖擊著現(xiàn)有的傳播媒體格局，全球的新舊媒體都在經(jīng)歷著深刻的冰與火的變革與洗禮。“動蕩”成了描繪或概括當下全球媒介產(chǎn)業(yè)態(tài)勢最恰當?shù)脑~匯。

新的市場態(tài)勢下，一些傳統(tǒng)媒體求新求變，一些媒體失落悲觀，更有一些媒體將自身發(fā)展遇到的危機簡單地歸結為媒介變遷的結果，試圖把新媒介、新技術當作萬能的救命稻草。而近年來眾多的實踐案例表明，新媒介并不一定能拯救傳統(tǒng)媒體于水火之中，采用全新互聯(lián)網(wǎng)模式的傳統(tǒng)媒體和新媒體并不等于吃了長生不老之藥。事實上，媒介產(chǎn)業(yè)是涉及內容生產(chǎn)、傳播方式、經(jīng)營、管理、資本運作、市場拓展、人才運營等方方面面要素的系統(tǒng)性集群，要找尋媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新出路，必須結合這些要素，對媒介產(chǎn)業(yè)所面臨的危機進行全方位的分析，從而對癥下藥，避免盲目跟風。筆者認為，媒介產(chǎn)業(yè)目前面臨三重危機：媒介的危機、媒體的危機和媒體人的危機。如果把當下的危機主要歸之于媒介變遷的層面，而忽視媒體經(jīng)營管理和媒體從業(yè)人員自身素質兩個方面隱藏的危機，則當然不可能找到危機的源頭，更找不到危機應對的方法。

一、媒介的危機

媒介是人類賴以傳遞信息和交流的介質。媒介的特質建構了人類交往互動的方式和社會生活形態(tài)，人類社會的形態(tài)與特質反過來也影響了人們對媒介的需求和選擇。縱向來看，從某種程度上說，人類社會的發(fā)展歷程就是一部媒介變遷的歷史。從口語表達到文字記載，從笨重的石器、竹簡到輕便的莎草紙，從大規(guī)模印刷的報紙到瞬間千里傳遞信息的收音機、電視機，再到當今發(fā)展如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)，媒介已經(jīng)從信息的載體向社會生活的載體甚至工作、創(chuàng)造的載體轉變。

（一）媒介形態(tài)變遷帶來的危機

一種新媒介的產(chǎn)生，必然會創(chuàng)造出一個相應的新環(huán)境和新的生活方式。一般來說，時間序列上較后產(chǎn)生的媒介天然地對先前產(chǎn)生的媒介構成威脅與挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在新媒介在媒介形態(tài)、功能和體驗方面的升級進階，契合受眾日益多元、細化的需求。人們接受并習慣新技術、新媒介帶來的全新體驗之后，必然會逐漸形成對新媒介的偏好和選擇，從而對傳統(tǒng)媒體造成一定的沖擊。在新舊媒介形態(tài)嬗變的過程中，有的被大浪淘沙，有的“適者生存”。比如，作為一種古老的媒介形式，書籍雖然已經(jīng)存在了至少2000年，但是，仍然經(jīng)受住了報紙、廣播、電視等新媒介的輪番沖擊。而碑帖、竹簡、帛書等媒介，則逐漸走進了歷史博物館或退居社會的一隅。

互聯(lián)網(wǎng)技術誕生以后，各種寄附性媒介層出不窮，對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)也像海浪一樣一波接著一波。被稱為互聯(lián)網(wǎng)女皇的瑪麗·米克爾于2016年6月2日發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已超30億，比上一年增長9%，互聯(lián)網(wǎng)全球滲透率達到42%，中國地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達到6.68億。[1]互聯(lián)網(wǎng)媒介之所以能在短時間內獲得受眾的喜愛并成為越來越多媒介消費者的首選，突出的優(yōu)勢就在于互聯(lián)網(wǎng)技術下新媒介形態(tài)的不斷翻新。從固定網(wǎng)絡到移動網(wǎng)絡，從門戶網(wǎng)站到專業(yè)網(wǎng)站，從文本網(wǎng)站到視頻網(wǎng)站，從信息媒介到社交媒介，從微博、微信到物聯(lián)網(wǎng)，從眼鏡、手表、紐扣、服裝等可穿戴信息設備到VR（Virtual Reality，即虛擬現(xiàn)實）交互，人類仿佛進入了一個萬物皆媒介的泛媒介時代。媒介作為人的延伸，正借助日新月異的技術以超乎想象的方式和速度進入我們的現(xiàn)實生活。在注意力資源分配有限的前提下，這無限多元的新媒介載體在給人類帶來嶄新體驗和無限便利的同時，也大大擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。這也是傳統(tǒng)報紙、廣播、電視等媒介感到危機四伏的根本原因。而傳統(tǒng)媒體的“?！?，正是新媒體面臨的“機”。

（二）媒介功能變遷帶來的危機

傳統(tǒng)媒介的主要功能在于承載和傳遞信息。每一個新媒介的誕生都在一定程度上提升了信息傳播的便利性。依托互聯(lián)網(wǎng)技術的社交媒介則不僅僅是在傳播或者使用信息，而是在與人分享或者共享信息。每個人既是受眾，也是傳播者，還是評論者。[2]新媒介功能的拓展把受眾從信息的被動接收者，轉變成了信息的制造者和傳播者。這種由媒介功能的變化引起的受眾角色的變化，是新媒介較傳統(tǒng)媒介更受歡迎的最主要原因。美國皮尤研究中心2014年的一項研究表明，美國近一半的成年網(wǎng)絡使用者單獨從社交媒體臉書上獲取政治新聞和政府新聞，即傳統(tǒng)意義上的硬新聞。[3]移動的媒介更是成為受眾的新寵。在皮尤研究中心調查的50個最受歡迎的新聞網(wǎng)站中，其中39個網(wǎng)站的移動端流量超過了電腦端。[4]在新媒介強大功能的影響下，傳統(tǒng)媒介的市場地位和社會地位自然受到巨大沖擊和影響。研究表明，在2015年中國的大眾傳媒輿論場上，報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的議程設置能力明顯下降，“兩微一端”（微信、微博、移動客戶端）已成為大多數(shù)中國人了解新聞時事的第一信息源，特別是擁有月度活躍用戶超過6.5億的微信，更是成為社會輿論集散的新引擎。[5]此外，新媒介在滿足人們全方位的感官體驗方面更是令報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體望塵莫及。因此，媒介的危機是一種客觀存在。但是，傳統(tǒng)媒體并不會立即退出歷史舞臺。在中國，畢竟有近一半的國民還沒有使用各種新媒介（主要在農(nóng)村），城市很多55歲以上年紀的人對傳統(tǒng)媒體仍有一定的感情和使用慣性，龐大的知識分子群體對書刊的偏好一時也不會消失。傳統(tǒng)媒介只要放平心態(tài)，放下身段，圍繞社會問題和民生疾苦生產(chǎn)內容，還是有能力和新媒介較量一番的。更何況，經(jīng)營新媒介的媒體，虧損者、破產(chǎn)者也比比皆是。

二、媒體的危機

如果說媒介的危機主要來自信息載體或終端硬件的變化，那么，媒體的危機則主要來自媒體的“軟件”。這個“軟件”主要包括媒體的組織結構、媒體的經(jīng)營理念、媒體的經(jīng)營模式、媒體經(jīng)營管理的戰(zhàn)略和策略。作為經(jīng)營媒介的專業(yè)組織，媒體和其他任何組織機構一樣，從創(chuàng)辦的那天起，就面臨著生存與發(fā)展的危機。在新媒體這個外在威脅因素產(chǎn)生之前，受地區(qū)資源稟賦、體制機制、經(jīng)營管理手段、資本運營模式、人才質量結構等多種因素的影響，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展狀況就存在規(guī)模大小不一、貧富強弱各異的狀況。也就是說，有市場，就有競爭；有競爭，就有危機。危機不是新事物，更不是互聯(lián)網(wǎng)技術和新媒介帶來的。

（一）管理體制和機制僵化導致的危機

我國的傳媒組織基本上是有限商業(yè)化的國有媒體，過去主要采用分行業(yè)、分區(qū)域的行政管理模式，因此大多呈現(xiàn)小規(guī)模、區(qū)域性、政策性壟斷的特征。隨著媒介產(chǎn)業(yè)化和市場化的深入，傳統(tǒng)媒體紛紛開始跨媒介經(jīng)營管理，不斷優(yōu)化資源配置，建立起眾多橫跨不同媒介業(yè)務和區(qū)域市場的傳媒集團。國內許多報業(yè)集團都在名稱中加入了“傳媒”二字，以期實現(xiàn)向全媒體方向的轉型，如南方報業(yè)傳媒集團、中青報業(yè)傳媒集團等。然而在這股傳統(tǒng)媒體轉型的浪潮下，并不是所有的媒體都可以實現(xiàn)華麗轉身。事實上，許多傳統(tǒng)媒體不過是在原有的體制和機制模式下添加了新媒介的傳播渠道，整體的管理理念和生產(chǎn)經(jīng)營方式依然延續(xù)傳統(tǒng)的套路。這種所謂的轉型往往投入巨大而成效寥寥。許多傳統(tǒng)媒體在傳統(tǒng)市場上無法適應市場的競爭，疊床架屋的機構設置和繁復不堪的管理程序使媒體的內部經(jīng)營成本極大化，市場的靈敏度降到了無以復加的低位。很多媒體生產(chǎn)的內容質量長期難以提升，其根本的原因就是制度質量低劣。沒有優(yōu)良的制度，何來優(yōu)良的產(chǎn)品？邏輯如此簡單，可是很多媒體在尋找危機原因的時候，很少想到是制度（體制與機制）出了問題。

（二）經(jīng)營模式單一和缺乏創(chuàng)新導致的危機

對于傳統(tǒng)媒體而言，生存危機的兩個重要表現(xiàn)就是受眾的流失與廣告份額的大幅縮減。以國內為例，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的增幅和總量已經(jīng)超過電視媒體，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告的總體營收規(guī)模已經(jīng)達到2093億元，而電視媒體的廣告收入是1072億元。[6]互聯(lián)網(wǎng)新媒體可以在較短的時間內對傳統(tǒng)媒體老大的業(yè)績構成如此強大的沖擊，一定程度上反映了傳統(tǒng)媒體自身經(jīng)營模式的局限。如創(chuàng)收渠道單一，整體資本運作能力較低，參與市場競爭的能力非常薄弱。許多傳統(tǒng)媒體不但固守單一的內容經(jīng)營，營銷手段也停留在單一的傳統(tǒng)廣告層面。毫無疑問，與新媒體通常采用的線上線下協(xié)調配合的整合營銷與上下游產(chǎn)業(yè)鏈的積極拓展相比較，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營模式上還需要大刀闊斧的創(chuàng)新改革。當然，在經(jīng)營管理危機面前，傳統(tǒng)媒體也不乏成功者。湖南衛(wèi)視把娛樂節(jié)目做成了龐大的娛樂產(chǎn)業(yè)。湖北壟上傳媒集團結合自身服務“三農(nóng)”的定位探索出了“頻道+公司”的線上線下整合運作模式，開創(chuàng)了全新的媒體經(jīng)營發(fā)展“壟上模式”。壟上頻道的第一個階段是做農(nóng)業(yè)節(jié)目，第二個階段是做農(nóng)業(yè)咨詢服務，第三個階段是做包括種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)業(yè)機械在內的農(nóng)副產(chǎn)品營銷，實現(xiàn)了從做節(jié)目到做產(chǎn)業(yè)的“三級跳”，使得多元業(yè)務的營收遠遠超過了節(jié)目自身的廣告收入。但是，并不是每一家傳統(tǒng)媒體都意識到或者能夠做到這種全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的必要性。大多數(shù)媒體仍然處于單純的、多年不變的內容制作和營銷模式之中不能自拔。在很多節(jié)目的質量和創(chuàng)新難以突破而又沒有新的思路和經(jīng)營模式的狀況下，危機自然加深加重了。

（三）媒介經(jīng)營管理人才流失導致的危機

媒介產(chǎn)業(yè)的核心競爭力表面上在于內容的質量，實際上在于人才的質量。人才的質量決定了媒體組織的活力與實力。媒介的更新、內容的盜版并不可怕，可怕的是傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才的不斷流失。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年以來，僅中央電視臺就有王濤、王建宏、崔永元、李詠、王志、張泉靈、郎永淳、趙普等一大批名嘴離開央視。這些重量級人物離開老東家后，相當一部分投入了新媒體的懷抱。[7]很多人一直在爭論到底是“互聯(lián)網(wǎng)+電視”還是“電視+互聯(lián)網(wǎng)”，其實，不管是哪一方，如果不“+優(yōu)秀人才”，誰都難成巧婦。除了優(yōu)秀人才的流失外，傳統(tǒng)媒體另一方面也面臨著新生力量的短缺。據(jù)國家新聞出版廣電總局2015年11月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，新聞記者隊伍以中青年為主。其中30歲以下的26440人，占12.70%；30～40歲的84523人，占40.61%，40歲以下者總共占53.31%；而回顧2006年的同類數(shù)據(jù)則發(fā)現(xiàn)，40歲以下者有113381人，占61%。[8]傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者年輕人比例下降，此現(xiàn)象的背后隱藏著一個非常嚴峻的問題，那就是后備力量和后勁不足。究其原因，除了傳統(tǒng)媒體體制管理的僵化和衙門作風外，資源利益分配與獎懲機制的不合理以及升遷通道的狹窄都是重要的因素。一方面是優(yōu)秀人才缺乏，另一方面是人才閑置和浪費以及錯位現(xiàn)象嚴重。相比之下，新媒體用人機制的靈活性、薪酬制度的合理性和創(chuàng)新、創(chuàng)造的激勵機制等，對傳統(tǒng)媒體的精英來說，自然是難以抗拒的誘惑。機制的一死一活，薪酬的一低一高，體驗的一舊一新，人心的向背和人才的流向也就不言自明了。由此可見，傳統(tǒng)媒體的最大危機是制度質量低劣和活力不足。

三、媒體人的危機

媒介的技術和形態(tài)在不斷地變化翻新，媒體的組織結構和社會功能也在不斷地豐富和發(fā)展。在討論媒介變遷帶來的危機和媒體經(jīng)營管理落后面臨的各種危機的時候，人們很容易忽視另外一個層面的危機，即媒體人自身存在的危機。誠然，媒體人在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營衰落的大環(huán)境下，很容易產(chǎn)生對自身前途擔憂的危機感。然而，如果認為這種危機只是外在因素造成的，與內因無關，那就真是危機不可避免了。事實上，對于傳統(tǒng)媒體的大多數(shù)人來說，更多的危機來自于自身能力的不足。

需要做的是反求諸己，正視自身思想、能力和素質等方面的缺陷與不足，從不斷提升自身條件入手，將自己打造成與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大環(huán)境與時俱進的全方位、復合型人才。

（一）全新競爭環(huán)境下的觀念危機

對于許多習慣傳統(tǒng)媒體思維和運作方式的從業(yè)人員來說，新媒介和新媒體無疑都是新生事物。從最初的不屑一顧，到之后的仔細打量，再到后來的膜拜與恐懼，這是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體人對待新媒介、新媒體的標準化心路歷程。對傳統(tǒng)媒體人來說，最大的危機莫過于觀念陳舊帶來的危機。這突出地表現(xiàn)為固守傳統(tǒng)媒體一家獨大的壟斷心態(tài)。在行業(yè)壟斷、地域壟斷和政策壟斷的三重保護之下，無論是傳統(tǒng)的報紙還是傳統(tǒng)的電視媒體，都自認為是黨和政府的喉舌，保險柜里鎖著的那張營業(yè)執(zhí)照無異于一張市場的“免死牌”。可是，在新媒介、新媒體的強力沖擊之下，媒介壟斷、內容壟斷、渠道壟斷、受眾壟斷、廣告壟斷像多米諾骨牌一樣相繼倒下或即將倒下。以視頻媒體為例，現(xiàn)在的視頻媒體可不再是電視媒體的代名詞，而是一分為五，從巨幕電影到一般的電影，從電視機到網(wǎng)絡視頻再到手機視頻，巨、大、中、小、微，都能在市場上找到自己的立足之地。因此，傳統(tǒng)媒體人在觀念上如果不能實現(xiàn)從壟斷向共享的轉變、從依靠政府之手到依靠市場之腳、從獨占市場和利益到與對手公平競爭、合作共贏的轉變，不但無法守住自己的傳統(tǒng)“陣地”，而且會逐漸被信息的消費者和市場邊緣化，直至被淘汰。傳統(tǒng)媒體人觀念的危機一方面來自陳舊與固化，另一方面也來自盲目跟風，以為只要和互聯(lián)網(wǎng)或“互聯(lián)網(wǎng)+”扯上關系，就能起死回生、柳暗花明。事實上，如果經(jīng)營的思維和戰(zhàn)略策略仍然停留在傳統(tǒng)理念和模式上，依舊秉持單向傳播時期居高臨下的傳播姿態(tài)，而忽視用戶或受眾群體的感受，媒體人的危機就永遠不會解除。只有媒體人實現(xiàn)心態(tài)、姿態(tài)和行為方式的轉變，實現(xiàn)從信息宣傳者到信息市場服務者的過渡轉變，傳統(tǒng)媒體人才會有一個光明的前景。

（二）傳統(tǒng)體制“安樂窩”下的能力危機

新媒體對技術的依賴和市場競爭態(tài)勢的復雜，對媒體人的技術能力、業(yè)務能力和服務能力提出了更高、更全面的要求。原來的編輯、記者、制片人、編導和主持人只要干好自己的分內之事，就算完成任務，甚至是出色地完成任務。但是，今天的新媒介和新媒體需要專業(yè)化程度更高的新型復合型人才，即能夠汲取傳統(tǒng)媒體的價值、理念，同時又具有互聯(lián)網(wǎng)思維模式和新媒體整合傳播能力的“一專多能”型人才。當前，很多媒體人在傳統(tǒng)媒體式微的態(tài)勢下感受到的真實危機其實來源于對自身能力的不自信。這種危機一定程度上源自傳統(tǒng)媒體僵化體制的桎梏。過于平穩(wěn)、安逸的工作模式使得這些媒體人沉浸和固守在自己的安樂小窩中，全然忽視了外部傳媒產(chǎn)業(yè)翻天覆地的巨大變革。因此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員要不斷學習，不斷提升原有的素質和能力（包括政治素質、業(yè)務素質、技術素質、身體素質以及心理素質），以期能不斷滿足媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢和提出的新要求。

長江后浪推前浪，歷史車輪滾滾向前。媒介技術的迭代效應和新媒體功能的不斷演進，一定會讓傳統(tǒng)媒體從陌生到熟悉，從抗拒到歡迎。傳統(tǒng)媒介或媒體一定會讓位于更新的媒介和媒體，這是歷史發(fā)展、社會發(fā)展、技術發(fā)展的邏輯與必然。當然，從歷史上看，也不乏一些傳統(tǒng)媒介在新媒介主導的傳播體系中通過與新元素和新傳播體系的融合重新煥發(fā)出生機與活力，成功地化危為機。如廣播與互聯(lián)網(wǎng)技術結合的產(chǎn)物——播客，由于可以完美地嵌入上下班時間的地鐵或者汽車里，因而重新成為強大的信息傳播工具。對于傳統(tǒng)媒體而言，能做的并不是永垂不朽，而是在科學地認識到自身發(fā)展的歷史局限性以及主客觀危機因素的基礎上，最大限度地把上述三重危機認清把準，對癥下藥，以主動開放的姿態(tài)擁抱新媒介、新媒體，創(chuàng)新思維，取長補短，從而推動中國媒介產(chǎn)業(yè)整體的升級換代。

參考文獻：

[1]數(shù)據(jù)來源：2016互聯(lián)網(wǎng)女皇報告：全球網(wǎng)民已達30億[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20160602/001559.htm.

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[3]任琦.皮尤研究中心.美國新聞媒體報告《2015》評析.[J]中國記者，2015（6）：118-119.

[4]任琦.皮尤研究中心：美國新聞媒體報告《2015》評析.[J]中國記者，2015（6）：118-119.

[5]祝華新，潘宇峰，陳曉冉.2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2016.

[6]數(shù)據(jù)來源：微信自媒體平臺《傳媒圈》，2016-04-09.

[7]數(shù)據(jù)來源：濮思.“2015年以來超40位媒體人離職，這些領域是轉行熱點”，微信公眾平臺“傳媒+”（ID：Chuanmeijia007）。

[8]數(shù)據(jù)來源：“傳統(tǒng)媒體人才流失不可怕，可怕的是年輕人越來越少”[EB/OL].http：//www.mediacircle.cn/？p=30072.

（陸地為北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；敖鵬為北京大學新聞與傳播學院博士生）

編校：董方曉