王宇　童兵

【摘要】融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒體面臨著一日千里的技術(shù)變革、變化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)，以及社會(huì)呼喚媒體素養(yǎng)和政府監(jiān)管迫在眉睫的新生態(tài)；微傳播作為當(dāng)代媒體的新集群橫空出世，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的交鋒與交融過程中自我完善；在新技術(shù)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的新受眾，既有清晰的代際差異特征和代際間流動(dòng)的趨勢(shì)，又存在著對(duì)新技術(shù)的接受與抵抗；媒體融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出生產(chǎn)目的異端化，精英與草根價(jià)值取向的差異，多元化的媒體渠道卻呈現(xiàn)出公信力不足的現(xiàn)狀?；诖?，融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒體發(fā)展需開啟大傳播與微傳播互補(bǔ)的視角，從更新迭代的創(chuàng)新思維出發(fā)，既靠技術(shù)、又靠人才，打造融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期媒體的傳播力與影響力。

【關(guān)鍵詞】媒體傳播力；媒體影響力；融合；轉(zhuǎn)型期

在技術(shù)的變革期里，一切因技術(shù)而發(fā)生的轉(zhuǎn)變都不單純是技術(shù)的課題，融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒體站在傳統(tǒng)媒體與新媒體彼此觀望的風(fēng)口浪尖，處在彼此學(xué)習(xí)的十字路口，在融合與轉(zhuǎn)型之間不斷探索、不斷嘗試，試圖尋找一條具有突破性的路徑，為傳媒業(yè)的發(fā)展帶來一次新的飛躍。

一、融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期媒體發(fā)展面臨的新生態(tài)

融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒體面臨諸多不確定因素，一日千里的技術(shù)變革影響各行各業(yè)發(fā)生不可思議的轉(zhuǎn)變，影響生產(chǎn)關(guān)系與社會(huì)關(guān)系，影響傳媒業(yè)的發(fā)展。技術(shù)變革是重要的一環(huán)，但是與技術(shù)變革環(huán)環(huán)相扣的媒體與社會(huì)環(huán)境的變化，是融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期傳媒業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

（一）一日千里的技術(shù)變革

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中認(rèn)為，任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。[1]隨著數(shù)字技術(shù)的變革影響到傳播領(lǐng)域，人類社會(huì)的傳播渠道從報(bào)紙進(jìn)入到廣播、電視，進(jìn)入到電腦與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，繼而將手機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)媒體。傳播領(lǐng)域一日千里的技術(shù)性變革進(jìn)一步影響到我們生活的方方面面?，F(xiàn)在影響我們生活最多的是移動(dòng)媒體——手機(jī)的使用。當(dāng)手機(jī)的運(yùn)用在我們生活中所占的比重越來越大的時(shí)候，就會(huì)影響到人們的生活方式，影響到人們向外去表達(dá)自己的方式。攜帶手機(jī)已經(jīng)不僅僅是為了打電話、發(fā)短消息，將手機(jī)作為通聯(lián)工具，而是將它變成了人們隨時(shí)去了解外部信息以及向外發(fā)布信息的重要渠道。短短幾年時(shí)間，微博、微信影響了人們的表達(dá)方式，網(wǎng)絡(luò)直播也打開了新的媒介入口，融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒體發(fā)展面臨的是一日千里的技術(shù)變革。作為信息傳播和宣傳的領(lǐng)域，媒體業(yè)要做出順應(yīng)技術(shù)變革的改變與融合，也可以說是媒體業(yè)在瞬息萬(wàn)變的技術(shù)發(fā)展環(huán)境下被迫面對(duì)的一個(gè)情形。

（二）變化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)

一日千里的技術(shù)變革影響了人們的傳播方式，影響了人們的行為，甚至影響了人們的意識(shí)活動(dòng)?？ㄋ固卦凇毒W(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》一文中的觀點(diǎn)引起人們的關(guān)注：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)生了社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是社會(huì)結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)，而不是技術(shù)本身的網(wǎng)絡(luò)?！懊绹?guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞曾指出：‘技術(shù)這一最實(shí)在的物質(zhì)產(chǎn)品，從產(chǎn)生之日起就徹底是文化的產(chǎn)物。他從技術(shù)的文化視角出發(fā)，敏銳地感知到技術(shù)對(duì)人們的行為實(shí)踐、表達(dá)方式及社會(huì)關(guān)系的深刻影響?！盵2]微博、微信等平臺(tái)都是以人際關(guān)系作為聯(lián)結(jié)結(jié)構(gòu)，發(fā)展出人際關(guān)系中的強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，能夠聯(lián)結(jié)起每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上的個(gè)體的組織或機(jī)構(gòu)，可以從中收獲強(qiáng)大的影響力。融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒體面臨的就是這樣一種變化了的社會(huì)結(jié)構(gòu)，面臨大眾傳播模式不再是唯一的傳播方式的大環(huán)境，面對(duì)單向的傳播模式產(chǎn)生變化的新局面。

（三）社會(huì)的呼喚和政府的監(jiān)管

在當(dāng)下的技術(shù)變革和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)下，人們對(duì)于雙向交流有了更多的期待，卻還沒有建立足夠的媒介素養(yǎng)。擁有更多的渠道了解信息，并不意味著能做出更準(zhǔn)確的判斷。大眾對(duì)于信息的接受、篩選和判斷還存在著明顯的媒介素養(yǎng)不足的問題。除此之外，雙向交流促使大眾成為信息的發(fā)布者，而信息發(fā)布者的媒介素養(yǎng)也是一個(gè)新的課題，因此，對(duì)民眾提供媒介素養(yǎng)的大范圍且全面性的普及具有非常重要的意義。習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上提到：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)社會(huì)信息大平臺(tái)，億萬(wàn)網(wǎng)民在上面獲得信息、交流信息，這會(huì)對(duì)他們的求知途徑、思維方式、價(jià)值觀念產(chǎn)生重要影響，特別是會(huì)對(duì)他們對(duì)國(guó)家、對(duì)社會(huì)、對(duì)工作、對(duì)人生的看法產(chǎn)生重要影響。無論是民眾還是政府都希望網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息平臺(tái)所提供的信息是具有媒介素養(yǎng)的人所發(fā)布的，無論是民眾還是政府都希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所提供的信息是準(zhǔn)確的、可把握的，因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的監(jiān)管應(yīng)運(yùn)而生。融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒體發(fā)展面臨的是社會(huì)呼喚媒介素養(yǎng)，政府重視媒介監(jiān)管的傳播環(huán)境。

二、微傳播——當(dāng)代媒體的新集群

從新媒體分化出來的移動(dòng)終端群體，令人不可思議地打開了當(dāng)代媒體的新局面，開創(chuàng)了當(dāng)代媒體的新集群。這個(gè)新集群以微傳播的方式快速地展現(xiàn)出遞增的力量和傳播的價(jià)值。

（一）微傳播的橫空出世及其威力

新媒體時(shí)代，以社交網(wǎng)絡(luò)為媒介帶動(dòng)起來的短、平、快的信息與內(nèi)容的全方位互動(dòng)傳播方式，聚集起了一個(gè)龐大的集群——微傳播，作為當(dāng)代媒體新型的集群，在短時(shí)間內(nèi)迅速地發(fā)展、裂變，體現(xiàn)出出其不意的威力。移動(dòng)手機(jī)帶動(dòng)了移動(dòng)的傳媒，微博、微信平臺(tái)來自熟人和半熟人社會(huì)的媒體用戶入口，令傳統(tǒng)媒體感受到了危機(jī)與緊迫感。很大一部分年輕人群體主動(dòng)或被動(dòng)地選擇通過移動(dòng)媒體了解信息。這些人群逐漸從傳統(tǒng)媒體流失，給傳統(tǒng)媒體帶來警覺與壓力。傳統(tǒng)媒體要重新去覆蓋這些人群的時(shí)候，往往要通過移動(dòng)手機(jī)、移動(dòng)媒體入手，但是傳統(tǒng)媒體在建立新媒體平臺(tái)的過程中發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)無論從技術(shù)、人才還是資金來講都處于壟斷的狀態(tài)。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融與交鋒

面臨這樣的危機(jī)感與緊迫感，出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融局面。傳統(tǒng)媒體向新媒體不斷延伸，在延伸的過程中開始有新媒體的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體將節(jié)目的內(nèi)容、版權(quán)贈(zèng)予或銷售給新媒體，期望將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容輸送給那些從移動(dòng)媒體入口進(jìn)入的受眾。伴隨著傳統(tǒng)媒體漲價(jià)，新媒體利潤(rùn)減少，這種合作模式發(fā)生了變化，新媒體逐漸嘗試自制網(wǎng)絡(luò)劇、自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、自制微電影。傳統(tǒng)媒體與新媒體不再是單獨(dú)的合作關(guān)系與共創(chuàng)價(jià)值，而是面臨在同一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、廝殺相同的市場(chǎng)和用戶份額，所以從交融到交鋒，以及交融與交鋒并存的狀況將在一段時(shí)間之內(nèi)一直呈現(xiàn)。

（三）微傳播的社會(huì)評(píng)價(jià)及自我完善

近幾年來，對(duì)于微傳播的社會(huì)評(píng)價(jià)逐漸產(chǎn)生，微傳播也在這個(gè)過程中不斷自我完善。社會(huì)的呼喚也好，政府的監(jiān)管也好，反映出的就是微傳播的社會(huì)評(píng)價(jià)。雖然微傳播有很多的優(yōu)點(diǎn)，但是不足也是顯而易見的，比如說網(wǎng)絡(luò)安全問題，還有缺少把關(guān)人，發(fā)布不雅內(nèi)容，以及由此產(chǎn)生的社會(huì)評(píng)價(jià)的褒貶不一，這些都在微傳播領(lǐng)域出現(xiàn)。所以，微傳播需要一個(gè)自我完善的過程，無論是從當(dāng)代媒體的新集群層面來說，還是從每一個(gè)使用微傳播的個(gè)體作為微傳播平臺(tái)信息的接收者和發(fā)布者的層面來說，二者都需要進(jìn)行自我完善。

三、微傳播語(yǔ)境下的新受眾

微傳播作為當(dāng)代媒體的新集群，前所未有的以一種裹挾式的姿態(tài)將受眾安置其中。新技術(shù)造就了成長(zhǎng)中的新受眾，新受眾在微傳播平臺(tái)呈現(xiàn)出代際差異的特質(zhì)和代際流動(dòng)的趨勢(shì)，既呈現(xiàn)出對(duì)微傳播平臺(tái)的接受，也表現(xiàn)出對(duì)微傳播方式的抗拒。

（一）新技術(shù)造就成長(zhǎng)中的新受眾

微傳播語(yǔ)境下的年輕受眾，比如說70后、80后、90后、00后，甚至說60后也是年輕的受眾，都是在技術(shù)的推動(dòng)下成長(zhǎng)起來的。例如70后，通過學(xué)校里開設(shè)的電腦課，從C語(yǔ)言開始學(xué)習(xí)，逐漸掌握便捷的windows系統(tǒng)，以及熟悉現(xiàn)在的平板電腦、微信軟件的操作。不管是之前用電腦，還是現(xiàn)在用手機(jī)的這些受眾，都是伴隨著技術(shù)逐漸成熟起來的用戶。

作為新技術(shù)的受眾，具有第一時(shí)間知曉世界信息，了解自身周遭動(dòng)態(tài)的嗅覺。人們?nèi)魏螘r(shí)間都可以看手機(jī)，不會(huì)受到技術(shù)與時(shí)空的限制，但是要跟上信息的發(fā)展，那又是一件很焦慮的事情，新受眾到了離開技術(shù)就難受的地步，產(chǎn)生了對(duì)手機(jī)、對(duì)新的移動(dòng)技術(shù)的嚴(yán)重依賴性。新受眾要跟上信息的發(fā)展也非常辛苦，為了在社交中始終保持與其他人對(duì)話的存在感，新受眾必須得使用移動(dòng)設(shè)備，不斷刷新移動(dòng)設(shè)備的內(nèi)容。

（二）受眾的代際差異及代際流動(dòng)

可以說新技術(shù)造就了成長(zhǎng)中的新受眾，新受眾的代際差異及代際流動(dòng)對(duì)微傳播的影響，以及對(duì)微傳播的發(fā)展都具有風(fēng)向標(biāo)的意義。同樣在微傳播語(yǔ)境下，70后、80后更多地選擇微信，是因?yàn)槭烊松缛耗軌驖M足其對(duì)信息的訴求。70后的朋友圈有業(yè)界同行經(jīng)過篩選后發(fā)出的行業(yè)動(dòng)態(tài)，社會(huì)熱點(diǎn)在其微信圈的更新也更具有時(shí)效性，最新的網(wǎng)絡(luò)新詞也會(huì)出現(xiàn)在朋友圈內(nèi)。所以說70后、80后選擇微信是因?yàn)槲⑿趴梢詽M足其對(duì)信息在一定程度上的訴求。但是90后的大學(xué)生，除了在微信里曬生活外，還通過微博平臺(tái)的大V去了解更多的社會(huì)信息，通過權(quán)威人士對(duì)信息的評(píng)價(jià)獲取談資，還通過微博平臺(tái)去關(guān)注明星、了解明星的八卦新聞，這是90后大學(xué)生使用微博的主要原因，因?yàn)?0后的微信熟人群還不能滿足他們對(duì)于新聞的需求。00后的學(xué)生因?yàn)橛螒蚨矚gQQ，他們直接通過游戲好友的方式建立游戲社群的圈子。可以說，在同一個(gè)微傳播的語(yǔ)境下，新受眾的代際差異是明確的、流動(dòng)的。隨著年齡的增長(zhǎng)，90后大學(xué)生步入職場(chǎng)，最流行的社會(huì)講座是如何管理90后小鮮肉。每一代人逐漸成長(zhǎng)，跨越了一個(gè)代際進(jìn)入另一個(gè)代際，他們的生活方式、思想行為都在發(fā)生變化，伴隨著代際成長(zhǎng)，他們對(duì)于微傳播語(yǔ)境的訴求也在不斷地發(fā)生變化。

（三）受眾的接受與抗拒

新受眾對(duì)微傳播的使用表現(xiàn)出接受與抗拒的矛盾性。新受眾熱衷于多元的信息渠道，豐富了他們判斷事物的多元視角。但是，多元視角之下出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)新聞也令新受眾產(chǎn)生迷失和痛苦。在微傳播語(yǔ)境下，信息的獲取具有局限性，信息判斷具有選擇的自我傾向性。對(duì)于主要以微傳播為信息渠道的受眾來說，朋友圈好友是經(jīng)過篩選的志同道合的朋友，觀點(diǎn)與自己較為接近，即使在朋友圈里出現(xiàn)與之傾向性不一致的觀點(diǎn)，也往往被選擇性忽略。新受眾將信息接納入口完全放在微傳播語(yǔ)境下，其對(duì)信息的獲取是有局限性的。信息入口的局限性和信息判斷的傾向性使新受眾對(duì)于事物和觀念的理解更容易產(chǎn)生偏激。

除此之外，越來越多的新受眾意識(shí)到新媒體影響學(xué)習(xí)、生活和工作，覺得新技術(shù)的應(yīng)用在帶來便利的同時(shí)也給人們帶來了困擾。新受眾或多或少地采取了不同程度上同新媒體隔絕的動(dòng)作。拿手機(jī)玩的行為降低了工作效率，就刻意地把手機(jī)放到一邊。老師限制學(xué)生在課堂上使用手機(jī)，也有新受眾采取一段時(shí)間內(nèi)不使用微博、微信的行為。所以說新受眾在喜歡、接納、接受、抗拒、再接受、再抗拒的過程當(dāng)中，逐漸走向理性和成熟。面對(duì)新技術(shù)的發(fā)展，個(gè)體要走過一個(gè)自我成熟和自我發(fā)展的歷程。

四、媒體融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的內(nèi)容生產(chǎn)及其對(duì)新受眾的塑造

媒體融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出生產(chǎn)目的異端化的傾向，新媒體對(duì)新受眾的塑造從滿足需要出發(fā)，傳統(tǒng)媒體從自身的喜好出發(fā)。在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出草根與精英兩種不同的價(jià)值取向，新受眾既喜歡精良的大制作節(jié)目，也接受錄播環(huán)境一般的純內(nèi)容節(jié)目。令人詫異的是，多元化的媒體渠道和多元化的信息來源，卻成為傳統(tǒng)媒體和新媒體公信力雙下降的拐點(diǎn)。

（一）滿足與自我：生產(chǎn)目的異端化

新媒體對(duì)受眾采取的是量身定做、投其所好的方式。任何一個(gè)商業(yè)行為都面臨對(duì)利益的追求，新媒體內(nèi)容的制作者也毫不猶豫地制作了很多無營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容喂食新媒體的受眾。因?yàn)樵谛旅襟w領(lǐng)域，量身定做大份額受眾感興趣的內(nèi)容，就可以獲取更大的收益，所以新媒體平臺(tái)關(guān)注90后的喜好，研究90后的個(gè)性特點(diǎn)。傳統(tǒng)一代對(duì)于財(cái)富的控制比較理性，而年青一代對(duì)于財(cái)富的控制相對(duì)感性，更易于接受新鮮事物，所以涉及節(jié)目制作、信息內(nèi)容的選擇和廣告的投放方面，新媒體平臺(tái)更多關(guān)注的是最年青一代的感受以及他們的需求。

傳統(tǒng)媒體從自我出發(fā)，為受眾提供自認(rèn)為受眾喜歡的節(jié)目是長(zhǎng)期以來的慣性使然，也與傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)化的體制限制有一定的關(guān)系。組織建構(gòu)是明確的從上至下的組織層級(jí)，從有序推進(jìn)的角度講，這是一種非常好的管理體制，如果從快速應(yīng)對(duì)變化與發(fā)展來說，這個(gè)秩序又阻礙了傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)。傳統(tǒng)媒體按部就班的發(fā)展和新媒體滿足大多數(shù)受眾的低俗喜好，都是出于自身存在惰性。一個(gè)選擇滿足受眾，一個(gè)假設(shè)自我代替受眾思考，其實(shí)都屬于生產(chǎn)目的在兩個(gè)極端化的一種體現(xiàn)。

（二）精英與草根：兩種價(jià)值取向

生產(chǎn)目的的不同也體現(xiàn)在新媒體與傳統(tǒng)媒體制作節(jié)目的價(jià)值取向上的差異。傳統(tǒng)電視行業(yè)一直掌握著提高技術(shù)的能力，一直以來保持著快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在新媒體出現(xiàn)之前，電視以無可比擬的優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)著王者地位。傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作費(fèi)用昂貴，追求節(jié)目的畫面和質(zhì)量。尤其是近些年，電視行業(yè)在大型綜藝節(jié)目上投資巨大，購(gòu)買國(guó)外版權(quán)、邀請(qǐng)港澳臺(tái)明星，制作了一系列膾炙人口、收視率喜人的綜藝節(jié)目，令港澳臺(tái)地區(qū)的綜藝節(jié)目也顯得黯然失色。

長(zhǎng)期以來，新興媒體的內(nèi)容制作多半以小成本的作品居多，有新媒體平臺(tái)斥資制作的網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，也有企業(yè)委托廣告公司制作的軟廣告視頻或微電影，還有視頻愛好者或者視頻工作室制作的獨(dú)立作品，絕大部分是草根群體上傳的視頻影像。新媒體用戶既在新媒體平臺(tái)收看有趣的小成本網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，也在平臺(tái)上收看傳統(tǒng)媒體大型綜藝節(jié)目。新興媒體可以靠小成本的內(nèi)容取勝，新媒體用戶并不介意網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)抖動(dòng)的畫面和嘈雜的背景音，甚至網(wǎng)紅的生活直播也有收視群體，所以說新媒體呈現(xiàn)出一個(gè)新的狀況，新媒體的觀眾既喜歡精良的大制作節(jié)目，也接受錄播環(huán)境一般的純內(nèi)容節(jié)目?！霸S多媒體最重要的特征，乃是多媒體在其領(lǐng)域里以其各式各樣的面貌，容納了絕大多數(shù)的文化表現(xiàn)。它們的降臨形同終結(jié)了視聽媒介與印刷媒介，通俗文化與精英文化，娛樂與信息，教育與宣傳之間的分隔甚至是區(qū)別。從最壞的到最好的，從最精英到最流行的事務(wù)，在這個(gè)將溝通心靈的過去、現(xiàn)在與未來展現(xiàn)，全都鏈接在巨大的非歷史性超文本中的數(shù)碼式宇宙里，所有的文化表現(xiàn)都匯聚在一起?！盵3]另外值得關(guān)注的是，新媒體平臺(tái)在著力尋找與打造有趣的小成本網(wǎng)絡(luò)節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，近一年來也出現(xiàn)了自制大制作節(jié)目的趨勢(shì)。

（三）媒體的兩難處境：多元化與公信力

傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息的傳播具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，卻在新媒體全民播報(bào)的環(huán)境下，處于被動(dòng)的局面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體對(duì)突發(fā)新聞的確認(rèn)與核實(shí)速度，是無論如何都抵不過目擊者受眾不經(jīng)審核的直接報(bào)道。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體缺少具有深度內(nèi)容的節(jié)目，尤其是在新聞深度報(bào)道方面受到制約，這對(duì)新媒體來說是一個(gè)弱項(xiàng)。但是新媒體對(duì)話題的把握天生具有短、快、新穎的特質(zhì)，表現(xiàn)為提供博人眼球的觀點(diǎn)，從而影響對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)感興趣的人群。新媒體節(jié)目呈現(xiàn)的是一種不吐不快的反轉(zhuǎn)意識(shí)，更喜歡博得一個(gè)群體的好感。因此，多元化的媒體渠道和多元化的信息來源，令新媒體受眾茫然的同時(shí)正是媒體公信力下降的拐點(diǎn)，繼傳統(tǒng)媒體沒有新媒體跟進(jìn)新聞速度的頹勢(shì)之后，新媒體也自食了新聞反轉(zhuǎn)的惡果?？梢哉f，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都面臨著公信力能力不足的現(xiàn)狀和問題。

五、打造媒體的傳播力與影響力

媒體的傳播力與影響力是媒體的生存之道、發(fā)展之源，是受眾衡量媒體的評(píng)判指標(biāo)。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力。融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒體發(fā)展需開啟大傳播與微傳播互補(bǔ)的視角，從更新迭代的創(chuàng)新思維出發(fā)，既靠技術(shù)、又靠人才，打造融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期媒體的傳播力與影響力。

（一）生存之道：傳播力與影響力

從媒體的衡量角度來說，受眾對(duì)于媒體的滿意度程度往往取決于媒體的傳播力與影響力，一個(gè)真正具有傳播力和影響力的媒體一定是可以立足的媒體。媒體的傳播力包括廣度與長(zhǎng)度，廣度在于它能夠覆蓋廣泛的人群，長(zhǎng)度則取決于它能夠延伸到人群多且遙遠(yuǎn)的角落。傳統(tǒng)媒體在傳播力方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，電視和報(bào)紙覆蓋的人群是最廣泛的，是一對(duì)眾的大眾傳播。但是，隨著新媒體用戶通過新媒體平臺(tái)收看信息，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播力受到影響。而處在上升時(shí)期的新媒體雖然蒸蒸日上，但是傳播力的廣度與長(zhǎng)度還達(dá)不到與傳統(tǒng)媒體相匹敵的程度。

無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，媒體的影響力都來自對(duì)思想的深度挖掘和其生命力的體現(xiàn)。在媒體的影響力方面，傳統(tǒng)媒體具有更大的優(yōu)勢(shì)，無論是對(duì)新聞信息的深度報(bào)道，還是對(duì)社會(huì)問題的深入剖析，傳統(tǒng)媒體始終秉承著人文主義的情懷，具有精英主義的教化意識(shí)。新媒體在思想深度的挖掘方面較傳統(tǒng)媒體薄弱，但是新媒體在信息雙向交流的生命力上，卻具有生生不息的力量。對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體來說，傳播力與影響力是其生存與發(fā)展的根本要素。傳統(tǒng)媒體和新媒體各走兩個(gè)極端，都存在著提升影響力和傳播力的迫切需求。所以說，借助微傳播的時(shí)效性與傳統(tǒng)媒體的廣泛性，來采取互相彌合的方式，消解這兩種極端是其中的一種方式。

（二）大傳播和微傳播的互補(bǔ)

當(dāng)微傳播這個(gè)當(dāng)代媒體的新集群越來越受人矚目之時(shí)，大傳播的觀點(diǎn)同樣值得眾人審視?？梢哉f，除傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視之外，大傳播還包括電影、戲劇、圖書、展覽會(huì)，甚至迪士尼樂園都屬于大傳播的傳播形態(tài)。不能把微傳播僅理解成小傳播，微只是一種表現(xiàn)形式，不意味著只反映身邊小事的窄視野。微傳播要學(xué)習(xí)大傳播的視野與世界觀，而大傳播要學(xué)習(xí)微傳播新媒體平臺(tái)的運(yùn)作方式和傳播渠道。所以說，微傳播未來的發(fā)展應(yīng)該落點(diǎn)在一個(gè)更大的視野范疇，而不僅只著重于最年青一代人的視野與世界觀。扭轉(zhuǎn)以博人眼球、抓住群體傾向性為出發(fā)點(diǎn)的傳播方式，也是微傳播落腳于大視野的表現(xiàn)。

（三）更新迭代：創(chuàng)新思維的基本出發(fā)點(diǎn)

更新迭代的創(chuàng)新思維是任何一種媒體謀求發(fā)展的根本立足點(diǎn)。更新迭代的創(chuàng)新思維就是打破既有的思維模式，打破傳統(tǒng)的嫁接觀念，從當(dāng)下的局面出發(fā)，以開放的視角和不受限的思路展開創(chuàng)造。對(duì)于新技術(shù)的接納要如同對(duì)于不同代際的受眾的接納一樣，要從這個(gè)代際的思維出發(fā)，去思考這個(gè)代際的受眾的需求，這才是媒體具有影響力和傳播力的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于新時(shí)代的思考，媒體運(yùn)用更新迭代的創(chuàng)新思維時(shí)，不能只盯著一代人，而是要盯著幾代人，媒介的任務(wù)是引領(lǐng)眾人，而不僅是引領(lǐng)一代人，在創(chuàng)新的時(shí)候不能完全考慮最年青一代的受眾，或者是最年富力強(qiáng)的受眾，還要考慮不同年齡階段、不同受教育程度、不同群體的受眾，要考慮更全面的受眾在新媒體時(shí)代作為參與者所書寫的時(shí)代歷史。

（四）既靠技術(shù)、又靠人才：缺一不可

無論是創(chuàng)新思維的想象還是創(chuàng)新思維的實(shí)現(xiàn)，都離不開人才與技術(shù)。對(duì)于媒體的存續(xù)與發(fā)展來說，技術(shù)與人才是缺一不可的。融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的人才分三種，第一種是技術(shù)人才，這類人才在技術(shù)方面不斷推進(jìn)，使美好的想象成為可實(shí)現(xiàn)的技術(shù)。第二種是創(chuàng)新思維的人才，在創(chuàng)新思維人才的推進(jìn)下，技術(shù)人才不斷地把新技術(shù)變?yōu)榭赡?。?chuàng)新思維的人才可能不懂技術(shù)，但是卻能把他對(duì)于時(shí)代的、對(duì)于最年輕受眾的、對(duì)于新技術(shù)發(fā)展可能產(chǎn)生的重要時(shí)機(jī)把握住，并且能夠把思想傳遞給技術(shù)人才，而技術(shù)人才能夠領(lǐng)會(huì)到創(chuàng)新思維人才的意圖。第三種就是既有技術(shù)天賦又有創(chuàng)新思維的人，可以說，這就是我們這個(gè)時(shí)代——媒體融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期最有競(jìng)爭(zhēng)力的一種人才。習(xí)近平總書記2016年4月19日在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話中提到：網(wǎng)絡(luò)空間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才競(jìng)爭(zhēng)。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)，沒有一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，沒有人才創(chuàng)造力迸發(fā)、活力涌流，是難以成功的。念好了人才經(jīng)，才能事半功倍。

媒體融合與轉(zhuǎn)型的當(dāng)下是一個(gè)既有挑戰(zhàn)又有機(jī)遇的時(shí)期，打造融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期媒體的傳播力與影響力是一個(gè)既有挑戰(zhàn)又有成就的任務(wù)。傳統(tǒng)媒體與新媒體在彼此的交融與碰撞、沖突與合作中摸索前行，微傳播要學(xué)習(xí)大傳播的視野與世界觀，大傳播要學(xué)習(xí)微傳播新媒體平臺(tái)的運(yùn)作方式和傳播渠道，以更新迭代的創(chuàng)新思維為出發(fā)點(diǎn)，在技術(shù)與人才的保駕護(hù)航之下，打造融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期媒體的傳播力與影響力。

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（王宇為上海師范大學(xué)謝晉影視藝術(shù)學(xué)院副教授，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生；童兵為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院文科資深教授）

編校：董方曉