孫敬鑫

由于網(wǎng)絡(luò)媒體相比傳統(tǒng)媒體所具有的天然優(yōu)勢，在近年來中國媒體走出去的陣營中，網(wǎng)媒毫無疑問成為主力軍。通過在海外建立站點(diǎn)，或者利用海外主流網(wǎng)絡(luò)平臺借船出海等方式，中國網(wǎng)媒在海外的整體能見度有所提升，在局部地區(qū)、特定時(shí)期或者個(gè)別話題領(lǐng)域，形成了一定的比較優(yōu)勢。但總體上看，中國網(wǎng)媒的海外傳播正處于起跑和追趕階段，還面臨各方面的阻力和困難。

牛刀小試：網(wǎng)媒海外傳播展硬實(shí)力

以最具傳播實(shí)力的幾個(gè)中央主要新聞網(wǎng)站為例：

人民網(wǎng)擁有英、日、法、西、俄、阿、韓、德、葡9個(gè)外文版，已在東京、紐約等城市建成10個(gè)海外站點(diǎn)，這些海外站點(diǎn)不僅擔(dān)負(fù)新聞報(bào)道、對外宣傳的工作，也在本土化經(jīng)營方面做了有益嘗試；

海外網(wǎng)的讀者覆蓋了100多個(gè)國家和地區(qū)，日均頁面瀏覽量1600多萬，并設(shè)有新加坡、德國等12個(gè)海外本土化頻道，海外傳播初具規(guī)模；

中國網(wǎng)作為國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，自2000年成立以來，已建成英、法、西、德、日、俄、阿、韓、世界語9個(gè)外文版，訪問用戶覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，成為中國進(jìn)行國際傳播、對外信息交流的重要窗口；

新華網(wǎng)是中國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體和具有全球影響力的中文網(wǎng)站之一，擁有英、法、西、俄、阿、日、韓、德8個(gè)外文版；

央視網(wǎng)設(shè)立了亞太、歐洲、非洲、北美、拉美、中東、俄羅斯7個(gè)本土臺；

國際在線通過61種語言對全球進(jìn)行傳播，受眾遍布全球五大洲180多個(gè)國家和地區(qū)，被稱為全球語言種類最多、傳播地域最廣、影響人群最大的多語種、多應(yīng)用、多終端網(wǎng)站集群。

這些數(shù)據(jù)，從一個(gè)側(cè)面展示了中國網(wǎng)絡(luò)媒體從事海外傳播的硬實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。根?jù)中國外文局對外傳播研究中心2014年開展的全球形象調(diào)查結(jié)果顯示，在美、英、澳、日和金磚國家中，中國網(wǎng)、央視網(wǎng)、外交部網(wǎng)站、中聯(lián)部網(wǎng)站、國防部網(wǎng)站是受訪者接觸比例相對較高的中國網(wǎng)絡(luò)媒體，但總體上也只有10%左右的人接觸過。

成功之舉：專注學(xué)理觀點(diǎn)直擊人心

對于海外民眾而言，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體、新媒體傳播和使用“中國制造”產(chǎn)品是他們獲取中國信息的主渠道，但對中國網(wǎng)媒的接觸頻率并不高。

海外受訪者很少接觸中國媒體的主要原因有：一是“不知道應(yīng)該看什么中國媒體”，二是“話語表達(dá)方式不地道，看不明白”，三是認(rèn)為中國媒體（包括網(wǎng)媒）不可信。

從另外一個(gè)數(shù)據(jù)中也可以看到媒體傳播面臨的嚴(yán)峻外部挑戰(zhàn)。2016年初，美國新聞學(xué)會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)有關(guān)媒體公信力的深度調(diào)查報(bào)告顯示，在近20年間，美國傳統(tǒng)新聞媒體的公信力總體呈下降趨勢，只有6%的受訪者非常相信媒體，41%選擇了幾乎完全不相信。87%的受訪者最常在Facebook上獲取新聞資訊，其次是YouTube（21%）和Twitter（18%）?？梢姡覀円陀^評估媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)前環(huán)境下從事對外傳播的能力和角色。

當(dāng)然，也有一些網(wǎng)站在專業(yè)領(lǐng)域的異軍突起可以為我們提供很好的借鑒。例如，這幾年在中國知名度越來越高的“外交學(xué)者”（The Diplomat）網(wǎng)站，該網(wǎng)站的文章頻繁被中國主流媒體編譯轉(zhuǎn)發(fā)。實(shí)際上，該網(wǎng)站的前身是《外交學(xué)者》雙月刊，創(chuàng)辦于2001年，屬于典型的傳統(tǒng)媒體，但因?yàn)榻?jīng)營不善后來紙質(zhì)版被放棄，轉(zhuǎn)為在線雜志和網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站的專職員工并不多，除了總編和網(wǎng)站設(shè)計(jì)師在東京的總部辦公，另外6名正式員工都在美國。即便如此，他們卻設(shè)立了中亞、東亞、大洋洲、東南亞等10余個(gè)頻道，擁有三四十名固定作者、數(shù)百名非固定作者。低成本的運(yùn)營、靈活的方式、專注外交相關(guān)話題、注重學(xué)理和觀點(diǎn)，成為這個(gè)網(wǎng)站在中國取得成功的原因。

前景可期：五步讓傳播路越走越寬

對于廣大的中國網(wǎng)媒，尤其是有志于從事海外傳播的網(wǎng)媒來說，或許以下幾個(gè)問題是繞不開的。

一是確定適合自身的傳播內(nèi)容。即便在社交媒體時(shí)代，內(nèi)容為王也不會(huì)過時(shí)。向海外傳播什么，是我們時(shí)時(shí)都需要面對并給出答案的問題。多次調(diào)查均顯示，中國的文化、科技和經(jīng)濟(jì)是近年來海外民眾最希望通過中國媒體了解的內(nèi)容；在政治議題、軍事議題和外交議題上，尤其是涉及地區(qū)和全球性的公共議題方面，我們還缺少與西方媒體的競爭能力。我們的網(wǎng)媒也應(yīng)注意，在自己不擅長的領(lǐng)域不宜跟風(fēng)西方媒體，尤其是向發(fā)展中國家進(jìn)行傳播時(shí)，需要推出更多的中國觀點(diǎn)。我們新聞的時(shí)效性可能比西方強(qiáng)勢媒體差一些，現(xiàn)場感可能弱一些，但我們的真實(shí)性、多元性不能差；可以嘗試多增加一些數(shù)據(jù)新聞、視頻新聞、動(dòng)畫新聞的比例，多聚集不同形態(tài)的新聞信息，滿足更多樣化的受眾群體。

二是利用適合讀者的傳播語言。當(dāng)前，我們的網(wǎng)媒除中文外，大多只具備使用英文進(jìn)行對外傳播的能力，即使是綜合實(shí)力很強(qiáng)的中央級網(wǎng)絡(luò)媒體，也基本上只能做到利用10余種語言進(jìn)行海外傳播。但現(xiàn)實(shí)情況是，對于大多數(shù)國家的民眾來說，他們更喜歡用本國甚至是本地語言接受信息。以非洲為例，除英語、法語和葡語等官方語言外，54個(gè)非洲國家都有各自的語言，斯瓦希里語、豪薩語等幾十種語言的使用人數(shù)超過百萬，面對這些受眾，我們?nèi)绻懿捎帽就琳Z言，效果自然會(huì)更好。語言的彌補(bǔ)需要一個(gè)過程，建議相關(guān)網(wǎng)站各有側(cè)重地發(fā)展自己的比較語言優(yōu)勢，一些邊境省份的主要網(wǎng)站，可重點(diǎn)考慮鄰國的語言，多發(fā)展一些小而專的網(wǎng)站，避免雷同、揚(yáng)長避短；也可考慮選擇與對象國的網(wǎng)媒進(jìn)行合作，互換節(jié)目內(nèi)容，或者合辦欄目等。

三是掌握融通中外的表達(dá)方式。能夠使用對方的語言進(jìn)行傳播，這只是解決了跨文化交流的第一步。如何讓對方聽得明白、聽得舒服，還需要我們在表達(dá)方式和習(xí)慣上多下功夫。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話時(shí)強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。實(shí)際上，只要我們堅(jiān)持從受眾心理去考慮問題、堅(jiān)持從受眾需求提供信息服務(wù)、堅(jiān)持從受眾自己的表達(dá)習(xí)慣里學(xué)習(xí)借鑒，我們就跨出了融通中外的重要一步，真正實(shí)現(xiàn)中國故事、世界眼光，中國語意、全球情懷，中國修辭、國際表達(dá)，并非遙不可及。在現(xiàn)實(shí)操作中，或許最需要避免的就是把自己中文版的信息拿過來一譯了之，用生硬的方式對外傳播。

四是找到精準(zhǔn)的傳播對象。我們在策劃和傳播特定內(nèi)容時(shí)，對象應(yīng)該是清晰而非模糊不清。單一信息對美國有吸引力卻不見得對加拿大有吸引力，盡管他們都是英語國家。精英群體與普通民眾、青少年與中老年、男性與女性，我們要適應(yīng)這些不同群體對信息的需求側(cè)重和接受習(xí)慣。以前，我們一條英文新聞放在網(wǎng)站上，可能會(huì)覺得所有懂英文的人都能看得懂、都愿意看，但在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，個(gè)性化的信息需求越來越高，傳播越多的“大路貨”信息、無差別信息，很可能消耗的是一個(gè)網(wǎng)站的生命力和可信度。另外從國別上來說，周邊國家，尤其是印度，近年來對中國的關(guān)注越來越高，印度精英群體使用中國媒體的頻率也很大，應(yīng)該成為網(wǎng)媒走出去的重要目標(biāo)。

五是講好故事也要講好道理。提供新聞和信息服務(wù)對于一個(gè)網(wǎng)站而言，必要性自不待言。對外講好中國故事，對于當(dāng)前中國的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，重要性也無需多言。但習(xí)近平總書記也多次強(qiáng)調(diào)，不要為了講故事而講故事，要把“道”貫穿于故事之中，通過引人入勝的方式啟人入“道”，通過循循善誘的方式讓人悟“道”。我們從事海外傳播，一方面是把中國發(fā)展的信息、數(shù)據(jù)和事實(shí)傳遞出去，同時(shí)也要把中國發(fā)展的動(dòng)力、邏輯等深層次的“理”講明白。如果我們策劃推出越來越多的類似中國網(wǎng)《中國三分鐘》的特色欄目，中國故事、中國觀點(diǎn)的海外傳播之路，就能越走越寬廣。