高海潔

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者重視的不僅是商品和服務(wù)本身，更渴望獲得體驗(yàn)的滿足，力圖滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需要的體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)應(yīng)在把握消費(fèi)者所需體驗(yàn)的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的策略，并通過多種途徑向消費(fèi)者提供體驗(yàn)。只有盡快把體驗(yàn)營銷這一新的營銷理念付諸實(shí)踐，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。本文介紹了體驗(yàn)營銷的概念和特征，在此基礎(chǔ)上從體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)和實(shí)施策略兩方面，對體驗(yàn)營銷的實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了分析，論述了體驗(yàn)營銷在感官、娛樂、情感、文化四個方面的實(shí)施策略和方法。

關(guān)鍵詞：市場營銷；體驗(yàn)營銷；關(guān)鍵點(diǎn)

電影《哈利波特與魔法石》不僅在全球創(chuàng)下了8.5億美元的票房收入，而且其相關(guān)產(chǎn)品，如哈利波特仿真玩具、女魔法師時裝、愛丁堡小咖啡館旅游等的銷售收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其票房收入。一部英國作家筆下的兒童文學(xué)作品產(chǎn)生了如此火爆的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值，根源就在于成功地實(shí)施了體驗(yàn)營銷。其實(shí)，這正是商家們將“體驗(yàn)營銷”的全新概念成功地用來滿足人們對虛幻夢境的情境體驗(yàn)，滿足人們追求虛構(gòu)情境的心理需求，使人們在超現(xiàn)實(shí)的精神境界中產(chǎn)生共鳴的一次成功嘗試。

一、體驗(yàn)營銷概述

體驗(yàn)營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉，因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。它作為企業(yè)用以拉近同消費(fèi)者距離的一種重要的經(jīng)營手段，正在成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新武器。

（一）體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，使顧客認(rèn)知、喜好并購買這種產(chǎn)品或服務(wù)，最終創(chuàng)造滿意交換，實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo)的營銷方式。

體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的全新的營銷方式，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得回憶的活動。企業(yè)通過一定的營銷活動，在購買前、購買中、購買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個別事件，通過消費(fèi)者對事件的直接觀察或是參與，使消費(fèi)者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、鮮活的、難以言表的瞬間性的深層感動。

（二）體驗(yàn)營銷的特征

1.體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)營銷的人性化

體驗(yàn)營銷從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、功能上體現(xiàn)個性，引入感情因素，從而得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同，給消費(fèi)者以感官、情感以及更加廣泛的社會意義上的體驗(yàn)。美國椰菜娃娃的設(shè)計(jì)和星巴克所制造的環(huán)境氛圍都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

2.體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷的核心，企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)?zāi)芊癖幌M(fèi)者接受和認(rèn)同是體驗(yàn)營銷能否最終取得成功的關(guān)鍵。由于體驗(yàn)的抽象性，與有形產(chǎn)品相比，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通在體驗(yàn)營銷下顯得更加重要。發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)營銷手段的靈活多變

體驗(yàn)營銷的使用手段具有靈活多變的特征，不會固守某種方法，因不同環(huán)境，產(chǎn)品的不同特點(diǎn)以及不同的消費(fèi)群體而異。如星巴克致力于體驗(yàn)氛圍的塑造；亞馬遜書店成功的網(wǎng)上接觸體驗(yàn)；美國希爾頓飯店的微笑服務(wù)；麥當(dāng)勞的品牌體驗(yàn)營銷；全民參與的“超級女聲”與“快樂男生”等等，這些都是商家運(yùn)用多種體驗(yàn)營銷手段給消費(fèi)者帶來愉悅體驗(yàn)感覺的成功案例。

4.體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體

在體驗(yàn)消費(fèi)過程中，體驗(yàn)的購買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能帶來身心的愉悅，產(chǎn)生感性體驗(yàn)。盡管這種感受具有即時性，但這種體驗(yàn)價(jià)值會在消費(fèi)者心目中保留延續(xù)，此時企業(yè)便能極大地提升其產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。顧客既是理性又是感性的，正如貝恩特·施密特所指出的那樣，體驗(yàn)式營銷人員應(yīng)該明白：顧客同時受感性和理性的支配。也就是說，顧客因理智和因?yàn)橐粫r沖動而做出購買決策的幾率是一樣。是體驗(yàn)營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。

二、體驗(yàn)營銷的實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)分析

體驗(yàn)營銷通過看、聽、用、參與等手段充分調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，已經(jīng)給很多新行業(yè)帶來了新氣象。當(dāng)前的市場中很多行業(yè)都在使用體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的全新的營銷方式，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。因此體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)以及策略分析等關(guān)鍵因素就顯得十分重要。

（一）體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)

1.建立體驗(yàn)主題和體驗(yàn)品牌

（1）建立體驗(yàn)主題。設(shè)計(jì)精煉的主題，這是邁向體驗(yàn)之路的關(guān)鍵一步。要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進(jìn)行主題的發(fā)掘。這些主題要具有誘惑力，調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受；要豐富有關(guān)地點(diǎn)，影響人們對空間、時間和事物的體驗(yàn)，改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)實(shí)的感受；要具有魄力，讓空間、時間和事物相互協(xié)調(diào)為一個不可分割的整體；要多景點(diǎn)布局深化主題而且主題要與性質(zhì)相協(xié)調(diào)。

（2）建立體驗(yàn)品牌。消費(fèi)者購物不僅僅是購買產(chǎn)品或服務(wù)本身，而且還要購買一種體驗(yàn)，品牌同樣也是體驗(yàn)的提供者。品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。為什么有人愿意花更多的錢買名牌服裝、名貴轎車或者瑞士手表，這就是品牌的力量，品牌給他們提供了展示身份地位的機(jī)會。

2.設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的商品和服務(wù)

（1）著眼于顧客需求。設(shè)計(jì)體驗(yàn)服務(wù)要站在顧客的角度去審視自己提供的服務(wù)，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。當(dāng)顧客十分口渴的時候，過去的服務(wù)提供可能就是給顧客一杯水，而不管顧客希望是白開水還是礦泉水或是可口可樂。體驗(yàn)式服務(wù)則不僅要滿足顧客口渴想喝水的需要，還要通過與顧客的溝通了解他們對水的喜好和偏愛，滿足他們內(nèi)心的渴望，也就是讓顧客在接受商品時能體驗(yàn)到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他的良苦用心。

（2）設(shè)計(jì)體驗(yàn)情境。設(shè)計(jì)體驗(yàn)式服務(wù)要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入這種情境中來。

（二）體驗(yàn)營銷的策略分析

1.用感官制造體驗(yàn)

（1）抓住感官刺激。打開所有的感官，利用感官來刺激消費(fèi)者的某種欲望，這樣做的效果是驚人的。綜合完整的感官體驗(yàn)就會產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)。人原本就是通過五官來構(gòu)建對世界的感知的。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看，企業(yè)是一個體驗(yàn)策劃者，它不再僅僅提供商品和服務(wù)，而且還提供最終的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，可以給顧客留下難忘的愉悅記憶。

（2）制造感官體驗(yàn)。利用感官制造體驗(yàn)，是體驗(yàn)營銷的重要手段。它通過視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，其主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)。

以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人性的文化。世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家。幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌。

在視覺體驗(yàn)上，星巴克的外觀建筑正是吸引消費(fèi)者視覺體驗(yàn)原因之一。他們會依據(jù)當(dāng)?shù)厣倘Φ奶厣O(shè)計(jì)出屬于星巴克風(fēng)格的店面。例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主，在拓店時他們會去尋找具有特色的店址，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如位于城隍廟商場的星巴克外觀像一座現(xiàn)代化的廟，而瀕臨黃浦江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，顧客可以邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。

在聽覺體驗(yàn)上，星巴克的咖啡音樂能讓顧客充分放松心情。在美國，星巴克甚至還買下一家公司專門出版星巴克的音樂，以及專門負(fù)責(zé)挑選在星巴克中播放的音樂。

在味覺體驗(yàn)上，星巴克店內(nèi)常常會遇到店員用小杯子裝一些試吃的新推出的糕點(diǎn)或是試喝的新口味咖啡，顧客除了感到驚奇外，也能更加深刻地了解這些新品。

在觸覺體驗(yàn)上，星巴克的桌椅以及柜子甚至地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓顧客感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺。星巴克的沙發(fā)更讓人愛不釋手，坐起來相當(dāng)舒服。

在嗅覺體驗(yàn)上，星巴克以獨(dú)創(chuàng)的“星巴克烘焙法”提供不同于速溶咖啡與即飲咖啡以及其他咖啡館的重烘焙方式來挑逗顧客的嗅覺，味道相當(dāng)濃郁。此外星巴克店內(nèi)全面禁止吸煙，嚴(yán)禁員工使用香水，以保持室內(nèi)既濃郁又自然的咖啡香味。

2.用娛樂感受體驗(yàn)

（1）快樂和刺激。行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立了“刺激——反應(yīng)”原理，他指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分，刺激與反應(yīng)。刺激來自兩方面，身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激出現(xiàn)的。按照這一原理分析，從營銷者角度出發(fā)，各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被視為對購買者行為的刺激。刺激主要通過五官實(shí)現(xiàn)，在專業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，視覺面的吸引力占80%，聽覺占10%，觸覺、嗅覺和味覺占剩下的10%。

（2）探險(xiǎn)與歷險(xiǎn)。生活中，很多人可能沒有機(jī)會嘗試諸如蹦極、攀巖、峽谷漂流、追逐颶風(fēng)等驚險(xiǎn)的運(yùn)動，而很多商家還是為消費(fèi)者創(chuàng)造了小小的探險(xiǎn)體驗(yàn)，比如熱帶雨林餐廳的探險(xiǎn)活動等。更大眾化的娛樂探險(xiǎn)可能是各種娛樂性公園的建立。最有名的迪斯尼樂園和環(huán)球嘉年華設(shè)有很多刺激性活動。佛羅里達(dá)州奧蘭多市有一個名為冒險(xiǎn)之島的主題公園，它提供兩種世界上最驚險(xiǎn)的過山車，將尋求刺激的游客送上冒險(xiǎn)旅程。

3.用情感影響體驗(yàn)

最早把情感引入營銷理論中，是美國的巴里·費(fèi)格。他認(rèn)為“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略型的產(chǎn)品模型，這是你的情感源泉?！斌w驗(yàn)營銷并不摒棄廣告、營銷網(wǎng)等營銷方法，但它要求企業(yè)應(yīng)促使消費(fèi)者與企業(yè)家分享情感，而且這種情感融于社會之中，成為一種無形的不可摧毀的力量。

宜家在各國都有數(shù)量眾多的顧客，他們大都把光顧宜家專賣店看做一次休閑活動。哈佛大學(xué)商學(xué)院在它的宜家公司經(jīng)營案例報(bào)告中說，該公司采用了一種“溫和脅迫”的做法，目的是盡可能讓顧客在商店多待一會，例如顧客一進(jìn)店門就可以把自己的孩子寄放在店內(nèi)的兒童游戲室中。走進(jìn)展區(qū)，沿著店內(nèi)標(biāo)明的路線，消費(fèi)者可以方便的逐一參觀各個展廳。走廊開闊，便于顧客駐足觀賞。在專賣店內(nèi)還設(shè)有宜家餐廳供顧客休息，位置設(shè)在中心區(qū)，方便顧客繼續(xù)逗留。專賣店倉庫里的大物件都采用了平板包裝，這不僅免除了宜家本該向供應(yīng)商支付的高達(dá)數(shù)百萬美元的運(yùn)輸費(fèi)，還便于顧客將自己選購的商品運(yùn)回家。好的品位或好的業(yè)績只能維持瞬間，而一種好的情感則可以長時間地延續(xù)下去。

4.用文化增強(qiáng)體驗(yàn)

以制造文化體驗(yàn)為目標(biāo)的營銷模式，是針對企業(yè)的商品特點(diǎn)和顧客的消費(fèi)心理，在營銷活動中運(yùn)用文化造勢，建立起一種新的產(chǎn)品——文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息，讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時，還能獲得一種文化體驗(yàn)和精神上的滿足，它更注重產(chǎn)品和訴求的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價(jià)值。

文化體驗(yàn)通過傳遞消費(fèi)者認(rèn)同的文化來激起他們內(nèi)心的共鳴，帶給個體在情感、身份、思想等諸方面難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷，但又超越了體驗(yàn)范疇，讓個體與更廣闊的社會體驗(yàn)背景聯(lián)系起來。文化體驗(yàn)可以有時尚文化體驗(yàn)、身份文化體驗(yàn)和地域文化體驗(yàn)等，文化體驗(yàn)包含的一個重要方面是特定的思想價(jià)值觀。

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