摘要：在社會(huì)環(huán)境不斷發(fā)生變化的過(guò)程中，社會(huì)化的媒體時(shí)代促使?fàn)I銷模式發(fā)生改變。內(nèi)容營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷策略。但是就此全新的營(yíng)銷策略，在學(xué)術(shù)界的研究非常少，內(nèi)容概念的界定也非常模糊。本文就社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷，即概念方面進(jìn)行簡(jiǎn)單論述。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；內(nèi)容營(yíng)銷；概念

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，利用不同種形式媒體內(nèi)容，如報(bào)告、微博、視頻、電子雜志等向大眾傳遞產(chǎn)品信息或產(chǎn)品，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)高頻詞匯。在現(xiàn)如今的數(shù)據(jù)時(shí)代可搜索到內(nèi)容營(yíng)銷出現(xiàn)的頻率，這也說(shuō)明內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)注度在不斷提高。即便內(nèi)容營(yíng)銷使用頻率多高，仍舊不能否認(rèn)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，內(nèi)容營(yíng)銷始終是一個(gè)新的概念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展的過(guò)程中，研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷，對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展具有重要意義。

1.內(nèi)容營(yíng)銷的概念界定

在查找相關(guān)文獻(xiàn)的過(guò)程中，可發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者，不同文獻(xiàn)，不同角度對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷概念的界定并不相同，同時(shí)不同的年代內(nèi)容營(yíng)銷概念的版本也存在差異。即便如此，研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其有這么幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)期間，根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造任何形式傳遞產(chǎn)品信息的作品都可稱作內(nèi)容。而包含的內(nèi)容就是營(yíng)銷產(chǎn)品的信息，利用不同信息載體，表現(xiàn)出不同種營(yíng)銷模式。在實(shí)踐操作環(huán)節(jié)中，企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候，可利用電子書、播客、白皮書、博客以及視頻等方式將產(chǎn)品信息向受眾推廣，而這些企業(yè)同時(shí)還可以外在的形式體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)容。

其次，內(nèi)容具有價(jià)值性。此項(xiàng)的價(jià)值是相對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)的。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，產(chǎn)品的信息就體現(xiàn)在營(yíng)銷內(nèi)容上，或者是關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量信息會(huì)在營(yíng)銷內(nèi)容上有所表現(xiàn)，而這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。同時(shí)，企業(yè)也不局限于此種形式，即具有娛樂(lè)價(jià)值且可吸引消費(fèi)者眼球的信息同樣可作為營(yíng)銷內(nèi)容。如果營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者無(wú)任何的參考價(jià)值，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)搜索和傳播。

再次，屬于一種拉式策略。人們?nèi)粘＝佑|的廣告其實(shí)是一種推式。這種營(yíng)銷方式通過(guò)打斷消費(fèi)者的思考與感官來(lái)實(shí)現(xiàn)傳遞產(chǎn)品信息的目的。但是內(nèi)容營(yíng)銷與此并不相同。內(nèi)容營(yíng)銷更多的是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)考慮營(yíng)銷效果，通過(guò)盡可能降低消費(fèi)者厭惡感的方式，將產(chǎn)品信息以有趣、有價(jià)值的形式進(jìn)行傳遞，以便消費(fèi)者更容易接受，并向周圍傳播。在對(duì)比營(yíng)銷時(shí)間方面，廣告營(yíng)銷注重短時(shí)性的效果，而內(nèi)容營(yíng)銷則更側(cè)重長(zhǎng)期的教育，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

最后，具有傳播策略，兼具戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。內(nèi)容營(yíng)銷為消費(fèi)者提供具有價(jià)值的信息內(nèi)容。在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)。此時(shí)消費(fèi)者就會(huì)提供自己的意見(jiàn)和建議。這些反饋性的意見(jiàn)有利于企業(yè)提供更具針對(duì)性的內(nèi)容。如此反復(fù)循環(huán)可促使企業(yè)在戰(zhàn)略層轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。同時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)激發(fā)顧客交互與參與，彼此建立關(guān)系與信任。可見(jiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷就可界定為不同種形式的媒體內(nèi)容，采用不同種方法傳遞具有價(jià)值性、娛樂(lè)性的信息，來(lái)信息顧客參與，并在互動(dòng)中形成的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.內(nèi)容營(yíng)銷的展望

首先，測(cè)量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的傳播效果。過(guò)去關(guān)于營(yíng)銷傳播的研究，更重視廣告?zhèn)鞑バЧ?。但是?nèi)容營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑ピ谛畔?nèi)容、傳播形式方面存在著很大的不同之處。內(nèi)容營(yíng)銷所需傳播的具體信息可由企業(yè)主體決定，同時(shí)也可由消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造，也可以是消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的時(shí)候產(chǎn)生。傳播方式已經(jīng)不再局限于被動(dòng)式接受，企業(yè)可利用自有媒體或其他免費(fèi)渠道來(lái)傳播內(nèi)容營(yíng)銷的信息。就社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播中，消費(fèi)者具有結(jié)點(diǎn)角色的意味，但是在測(cè)量營(yíng)銷效果方面，研究的內(nèi)容仍舊不夠深入。而事實(shí)上，內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果可利用廣度和深度來(lái)衡量。通過(guò)廣度可了解內(nèi)容信息接觸的數(shù)量與范圍。內(nèi)容營(yíng)銷傳播廣度，業(yè)界最常用的指標(biāo)就是跟隨內(nèi)容的不同可體現(xiàn)出其中的差異。但是對(duì)傳播的深度，至今并沒(méi)有可供參考的研究?jī)?nèi)容。具體而言，測(cè)量?jī)?nèi)容營(yíng)銷傳播效果的體系并未形成。因而這方面研究需要進(jìn)一步深入。

3.內(nèi)容營(yíng)銷的傳播機(jī)制

在研究分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的時(shí)候，人們分析究竟何種因素會(huì)影響內(nèi)容營(yíng)銷傳播的廣度和深度。事實(shí)上，內(nèi)容營(yíng)銷傳播效果可通過(guò)多個(gè)維度體現(xiàn)出來(lái)。但是具體的哪些因素對(duì)此類維度會(huì)產(chǎn)生影響，這一直是內(nèi)容營(yíng)銷研究的重點(diǎn)內(nèi)容。在進(jìn)行深入研究的時(shí)候，可借助案例分析、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等方法研究具體存在的影響因素，以此來(lái)明確對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、積極情感反應(yīng)以及互動(dòng)參與的影響。在研究的過(guò)程中，還存在可能會(huì)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷效果產(chǎn)生影響的因素，如情緒因素、內(nèi)容信息的緊密度以及品牌信息等。這些內(nèi)容在所查找的文獻(xiàn)中并沒(méi)有進(jìn)行深入的研究，而這必然是未來(lái)研究過(guò)程中需要納入的重要信息。另外，在未來(lái)的研究中還應(yīng)從綜合的角度來(lái)分析這些影響因素對(duì)傳播效果不同維度的影響，并了解這些影響因素之間的關(guān)系。在分析內(nèi)容營(yíng)銷后期發(fā)展的過(guò)程中，有一種為敘事內(nèi)容營(yíng)銷。敘事內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)非常重要的維度。這一點(diǎn)在品牌故事、營(yíng)銷行為電影以及視頻中是一個(gè)非常重要的主題。通過(guò)故事的形式將某一事實(shí)作為傳遞產(chǎn)品的信息，以此刺激消費(fèi)。

結(jié)語(yǔ)

在社會(huì)化媒體時(shí)代中，內(nèi)容營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，是一種全新的營(yíng)銷策略。這樣一種營(yíng)銷策略將會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中一種新的營(yíng)銷模式。

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作者簡(jiǎn)介：

曹倬銜（1983- ），女，回族，云南曲靖人，管理學(xué)碩士，講師，主要從事經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷及電子商務(wù)方向的研究。