劉雅惠 季蓓 慧傅敏

摘要：本文首先闡釋了大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷的概念。第二部分重點解讀搜索行業(yè)的營銷傳播變革，并以谷歌、百度和大眾點評三個典型企業(yè)為例，從技術(shù)革新、理念革新和運營革新三個層面，分析大數(shù)據(jù)時代下搜索行業(yè)的自身變革，打造為一個營銷傳播機構(gòu)。最終得出要有用戶思維、優(yōu)秀的技術(shù)、開放的理念、順應時代發(fā)展趨勢，在創(chuàng)新中求發(fā)展的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：營銷傳播變革；大數(shù)據(jù)；谷歌；百度；大眾點評

一、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷

（一）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是一個抽象概念，至今尚無確切、統(tǒng)一的定義。麥肯錫全球研究所將“大數(shù)據(jù)”定義為：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面遠超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而是對這些有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于通過提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”來實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

（二）大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)營銷即“通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，幫助廣告主找出目標受眾，以此對廣告投放的內(nèi)容、時間、形式等進行預判與調(diào)配，最終完成廣告投放的營銷過程”。

大數(shù)據(jù)營銷在當今具有重要的價值。一、基于用戶的需求定制改善產(chǎn)品。利用大數(shù)據(jù)，搜集用戶對產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)留言和評價，針對用戶需求和反饋完善升級產(chǎn)品。二、開展精準的推廣傳播活動。

二、大數(shù)據(jù)時代下搜素行業(yè)的營銷傳播變革

全球化和信息化的大背景下，全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，創(chuàng)造了一個又一個網(wǎng)絡(luò)神話，搜索引擎就是其中之一。搜索引擎技術(shù)幫助人們在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中找到自己需要的信息。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)搜索進入更廣闊的發(fā)展空間。

大數(shù)據(jù)時代下，搜索行業(yè)借助自身的技術(shù)、理念和運營變革，進行了整合營銷的創(chuàng)新和發(fā)展，很多企業(yè)將自身打造成了整合營銷機構(gòu)。下面將選取谷歌、百度和大眾點評進行案例說明。

（一）技術(shù)變革

1.大數(shù)據(jù)時代下谷歌的技術(shù)變革——機器學習及人工智能

（1）機器學習。面對海量數(shù)據(jù)，人工無法對每個事物進行標定。谷歌能收錄每個人的搜索記錄，以此代替專門的人工添加。2013年開始谷歌大規(guī)模投資“機器學習”技術(shù)，將其作為重新定義行為的核心變革方式，希望通過“機器學習”的系統(tǒng)性運用來推動核心搜索產(chǎn)品以及廣告、YouTube和Play商店的整體服務質(zhì)量。另一方面，谷歌也將該技術(shù)廣泛應用于駕駛技術(shù)和機器人等新領(lǐng)域發(fā)展。

（2）人工智能。人工智能有望成為信息篩選更加有效的工具，不僅谷歌、Facebook、微軟也在此方面進行了重兵投入，去年先后開放了一些相關(guān)的工具或平臺。目前，谷歌公司的人工智能主管已經(jīng)接管了搜索。

2.大數(shù)據(jù)時代下百度的技術(shù)變革——索引真實世界

（1）度秘：為用戶提供秘書化搜索服務技術(shù)。度秘是百度在2015年世界大會上全新推出的，為用戶提供秘書化搜索服務的機器人助理。它在廣泛索引服務和信息的基礎(chǔ)上，依托百度強大的搜索及智能交互技術(shù)，通過人工智能讓機器不斷學習和替代人的行為。度秘媲美專職秘書，擁有美食推薦、電影推薦、生活服務推薦等能力，滿足每個人的個性化查詢需求， 為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務。從技術(shù)角度而言，度秘的建立整合應用了人工智能、多模交互、自然語言處理等技術(shù)，最終實現(xiàn)人機交互。

（2）語音、圖像搜索“多?；印保核饕鎸嵤澜绲那瞄T磚技術(shù)。百度Dulight，是一款利用語音、圖像識別技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)決策與百度大腦、人臉識別，幫助盲人感知真實世界而開發(fā)的公益可穿戴設(shè)備。只要通過說話、拍照或直接上傳圖片進行搜索，即可獲得搜索結(jié)果。搜索上的“多模互動”體驗，帶來的是搜索模式上的顛覆，增強了用戶的人性化體驗。“多?；印奔夹g(shù)是百度構(gòu)筑O2O生態(tài)索引真實世界的敲門磚，是百度O2O戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段最為重要的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)移動端產(chǎn)品未來發(fā)展的大方向。

（3）NLP——實體搜索。NLP（自然語言處理）作為計算機領(lǐng)域的熱門研究學科，從PC端到移動端，從網(wǎng)頁搜索到各種新興業(yè)務，研究已經(jīng)十分廣泛。讓機器更懂人類，則是NLP技術(shù)致力于解決的問題。2016年3月，百度聯(lián)合CCF（中國計算機學會）舉辦以NLP技術(shù)為方向的“實體搜索”競賽，這次大會百度首次將“實體搜索”引入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)競賽。

“實體搜索”關(guān)注的重點是“對象”，如電影、軟件、小說等。從關(guān)鍵詞向?qū)嶓w轉(zhuǎn)化，希望從更精細的角度來理解和組織搜索結(jié)果，并給出答案，如“讓人傷心的電影”。

3.大數(shù)據(jù)時代下大眾點評的技術(shù)變革——團購2.0時代“閃惠”

以前的團購模式是PC端的產(chǎn)物，在O2O時代用戶，大眾點評推出的新產(chǎn)品——閃惠，用戶只需在手機上輸入金額，無需驗證就可享受折扣。對消費者來說，“閃惠”是一個更加簡潔的產(chǎn)品，減少頁面跳轉(zhuǎn)次數(shù)，免去了抄優(yōu)惠碼和等待驗證的時間。

比起原本的團購，“閃惠”只少了“驗證”這一個步驟，卻是團購模式的一次升級。這符合線下商家的營銷想法，和消費者享受優(yōu)惠的趨勢。更重要的是它利用移動支付的靈活營銷，優(yōu)化了用戶的支付體驗。

（二）理念變革

1.大數(shù)據(jù)時代下谷歌的理念變革

（1）開放的理念。谷歌一直以來的使命是：整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益。其企業(yè)愿景是把服務延伸到所有終端裝置。2015年，谷歌成立新的母公司Alphabet，讓旗下包括谷歌等子公司更加自由開放地發(fā)展。

（2）HRM新思維。HRM新思維——谷歌用數(shù)據(jù)分析重新定義HR的新思維模式。谷歌公司將其成功歸功于運用了“人事分析”的優(yōu)秀人員管理實踐。對于HR，谷歌放棄20世紀主觀的決策方式，采用了“基于數(shù)據(jù)的決策”，或是“基于事實和證據(jù)的決策”。

2.大數(shù)據(jù)時代下百度的理念變革——開放的理念

2014年4月，百度在其技術(shù)開放日上宣布開放其“大數(shù)據(jù)平臺”。會議圍繞“大數(shù)據(jù)引擎驅(qū)動未來”的主題展開，核心是百度的“大數(shù)據(jù)引擎”，由開放云、數(shù)據(jù)工廠、百度大腦三大組件構(gòu)成，本質(zhì)是延續(xù)百度開放平臺的思路，將大數(shù)據(jù)存儲、分析和智能化處理等一整套核心能力通過“平臺化，接口化”的方式開放。這讓更多的傳統(tǒng)行業(yè)乘上大數(shù)據(jù)這輪狂風，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和內(nèi)部流程優(yōu)化、再造的目的。

3.大數(shù)據(jù)時代下大眾點評的理念變革——去團購化思維O2O 2.0

團購對于O2O行業(yè)來說是一種粗暴的游戲規(guī)則。這種將流量匯聚于團購單頁，而非商戶主頁的引流玩法，十分不利于大眾點評的發(fā)展節(jié)奏。張濤認為，如若跟隨“唯交易至上”的行業(yè)風向，所有人都會一起栽進竭澤而漁的坑里。因此大眾點評基于自身現(xiàn)狀，掀起了“去團購化”運動，真正地服務于商家與用戶。

（三）運營變革

1.大數(shù)據(jù)時代下谷歌的運營變革

（1）管理精細化——公司經(jīng)營結(jié)構(gòu)變革。2015年，谷歌成立新的母公司Alphabet控股集團，旗下子公司將包括當前的谷歌，以及谷歌其他分支部門。

谷歌的模式是：一個強有力的首席執(zhí)行官負責一個業(yè)務。在引入新的企業(yè)結(jié)構(gòu)后，谷歌將主要業(yè)務與未來長期投資項目區(qū)分開來。佩奇和蓋林也將擔任更具決策性的角色，同時讓部下繼續(xù)維持好傳統(tǒng)支柱業(yè)務的運營。所有Alphabet新子公司擁有更多的自由和自主權(quán)。

（2）數(shù)據(jù)構(gòu)建產(chǎn)品。從表面上來看，谷歌只是一家提供web服務的企業(yè)；早在十多年前，谷歌就已站在行業(yè)前沿，試圖利用數(shù)據(jù)來構(gòu)建產(chǎn)品。谷歌搜索、谷歌廣告、谷歌翻譯、Play 音樂、谷歌趨勢等，都依托于谷歌的大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是谷歌的立身之本，也是提供優(yōu)質(zhì)服務的根本所在。

2.大數(shù)據(jù)時代下百度的運營變革

（1）PC端轉(zhuǎn)向移動端。為了滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣大網(wǎng)民的搜索需求，百度不斷地把PC領(lǐng)域的優(yōu)勢向移動端擴展，為用戶提供了多入口化的搜索方式，包括網(wǎng)頁移動搜索、百度搜索APP以及內(nèi)嵌于手機瀏覽器、WAP站等各處的移動搜索框，快速、全面、精準地提供搜索服務。多入口的架設(shè)讓百度牢牢掌握了移動互聯(lián)網(wǎng)的制高點。憑借百度移動搜索、百度手機地圖、百度語音助手等，百度形成了全方位、立體化的產(chǎn)品矩陣與完整布局，延續(xù)了其在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的入口優(yōu)勢。

（2）以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以客戶需求為核心。百度的產(chǎn)品大概分為兩類，一類是明確打著百度名號的子品牌產(chǎn)品，如：百度地圖、百度音樂、百度網(wǎng)盤、百度視頻等。另一類是百度旗下的獨立品牌如：愛奇藝、愛樂活、有啊等。2015年2月2日，百度公司宣布將百度現(xiàn)有業(yè)務群組和事業(yè)部整合為三大事業(yè)群組：移動服務事業(yè)群組、新興業(yè)務事業(yè)群組、搜索業(yè)務群組。這一轉(zhuǎn)變反映了百度的整合營銷思想，對原有產(chǎn)品進行整合或獨立運營，以期更好地服務客戶需求。

3.大數(shù)據(jù)時代下大眾點評的運營變革

（1）數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務。數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務是大眾點評占據(jù)有利市場地位的另一利器。隨著餐飲業(yè)信息和數(shù)據(jù)的不斷填充和更新，大眾點評的數(shù)據(jù)庫日益龐大。越來越多的餐飲業(yè)服務商與之合作，分享各地餐館名、簡介、地址、電話、特色菜系、人均消費等信息。隨后大眾點評還和渠道服務商合作，推出了獨特的無線增值服務，更大范圍地拓展了團購業(yè)務，鞏固了市場地位。2014年5月，繼切入酒店旅游和結(jié)婚兩個垂直領(lǐng)域之后，大眾點評對橫向產(chǎn)品線進行布局，成立推廣事業(yè)部專注服務本地商戶，構(gòu)建本地商戶營銷推廣平臺。

（2）事業(yè)部改革。2013年下半年，大眾點評完成了事業(yè)部改革，成立信息平臺事業(yè)部、交易平臺（團購、會員卡、在線業(yè)務等）事業(yè)部、酒店旅游事業(yè)部、結(jié)婚事業(yè)部和預定事業(yè)部。這項改革優(yōu)化了大眾點評的組織架構(gòu)，明確了各部門職責，壓縮了決策流程，讓公司適應更快的發(fā)展變化。這是大眾點評第一次從團購里解脫出來，設(shè)立獨立事業(yè)部來發(fā)展更有前景的細分領(lǐng)域。

三、總結(jié)與思考

從以上三家企業(yè)的變革發(fā)展中可以看出，大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)需要與時俱進，不斷適應社會、適應科技、不斷變革創(chuàng)新。綜上來看，大數(shù)據(jù)背景下，搜索行業(yè)的營銷傳播機構(gòu)的打造都存在共性，以下從技術(shù)、理念和運營三個層面進行總結(jié)。

（一）技術(shù)層面

大數(shù)據(jù)背景下，無論是谷歌、百度還是大眾點評，都致力于人工智能和人機互動技術(shù)的開發(fā)和創(chuàng)新。技術(shù)要服務于人，為人創(chuàng)造更好地操作體驗和生活質(zhì)量。大數(shù)據(jù)的作用就是讓技術(shù)能夠更精準、人性化地理解人的需求，并滿足人的多樣化需求。

（二）理念層面

大數(shù)據(jù)背景下，谷歌、百度都擁有開放的理念。比如谷歌成立母公司是為了子公司更加自由開放地發(fā)展；百度開放大數(shù)據(jù)平臺，讓更多的傳統(tǒng)行業(yè)可以乘上大數(shù)據(jù)這輪狂風，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和內(nèi)部流程優(yōu)化與再造。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的交流和共享一方面有利于行業(yè)交流和社會進步，另一方面也是領(lǐng)先企業(yè)社會責任感的體現(xiàn)。

（三）運營層面

大數(shù)據(jù)背景下，以上三家企業(yè)都進行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，不斷適應整合化、數(shù)據(jù)化、移動化的運營結(jié)構(gòu)和發(fā)展路徑。大數(shù)據(jù)能夠讓公司的內(nèi)部管理更加簡潔化、精準化；大數(shù)據(jù)使得多平臺多產(chǎn)品整合成為可能，資源得到進一步有效利用。

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)如何將自身打造成一個營銷傳播機構(gòu)呢？第一，要有用戶思維，以用戶需求為導向。第二，要有優(yōu)秀的技術(shù)，深入分析受眾需求、習慣等因素，依托技術(shù)實現(xiàn)多樣化需求。第三，企業(yè)需要有開放的理念，將更多的流量吸引進自身平臺，與外界積極交流合作，達到合作共贏。第四是順應時代發(fā)展趨勢，在創(chuàng)新中求發(fā)展。如當前的趨勢是移動化：移動社交、移動支付、移動觀看等。當然，大數(shù)據(jù)時代下，也需要注意數(shù)據(jù)的安全性。

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