摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)用戶迅速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其方便快捷、價(jià)格優(yōu)惠等優(yōu)點(diǎn)引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，并逐漸加入到網(wǎng)購(gòu)的大軍，進(jìn)而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何提高網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度，吸引新顧客，保留老顧客的忠誠(chéng)度，成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)問題。文章通過分析以往相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)，將所涉及的三個(gè)主體（商家、電子商務(wù)網(wǎng)站和消費(fèi)者）考慮進(jìn)來，深入探討并總結(jié)出在網(wǎng)購(gòu)模式下，影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，以便為未來的研究提供了方向性的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；滿意度；關(guān)鍵因素

線上網(wǎng)絡(luò)商店較之線下實(shí)體商店為顧客提供了更便利的平臺(tái)，同時(shí)也導(dǎo)致了很多問題的出現(xiàn)。首先，很多網(wǎng)購(gòu)用戶認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買的商品質(zhì)量良莠不齊并且商品實(shí)際情況難以掌握，一些網(wǎng)購(gòu)用戶認(rèn)為一些不良商家的網(wǎng)站宣傳存在欺詐而且售后服務(wù)難以保障等，還有部分網(wǎng)購(gòu)用戶認(rèn)為購(gòu)物互動(dòng)體驗(yàn)有限。而商品質(zhì)量、網(wǎng)站宣傳、客戶服務(wù)、支付安全等等也是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，所以解決這些問題是非常必要且緊急的。因此，電商們只有通過全方位的顧客滿意度經(jīng)營(yíng)（查金祥和王立生，2006），才能提高網(wǎng)購(gòu)用戶的購(gòu)物積極性并實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

一、顧客滿意度的概念

Cardozo在1965年首次正式地提出了顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的概念：在購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者首先是根據(jù)過去的經(jīng)歷對(duì)商品賦予預(yù)期值，當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際感知達(dá)到預(yù)期值時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心理上的滿足感，即顧客滿意。目前，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者和專家從不同的角度定義顧客滿意度，但卻仍未能達(dá)成一致意見。概括來講，主要有三種代表性說法。

（1）以成本—收益角度定義顧客滿意，是指用顧客付出的資金、時(shí)間等總的成本與獲得的總價(jià)值之間的差額作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量顧客滿意度。Philip Kotler（1996）將其定義為顧客讓渡價(jià)值（CDV），若CDV為正值，那么顧客是滿意的；若CDV為負(fù)值，那么顧客是不滿意的。因此，商家需要最大限度的提高顧客讓渡價(jià)值（CDV），這樣不但有利于商家在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，也有利于維持原有顧客和吸引潛在顧客。

（2）以情緒性定義顧客滿意，指顧客對(duì)購(gòu)買的商品/服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)，并以此衡量，從而產(chǎn)生某種情緒變化，這種情緒變化可能是積極的，也可能是消極的。若顧客在使用商品/服務(wù)后，評(píng)價(jià)良好，那么顧客會(huì)感到滿足和愉快，從而產(chǎn)生滿意的情緒；反之，產(chǎn)生不滿意的情緒。因此，商家應(yīng)了解哪些因素會(huì)使顧客產(chǎn)生積極的情緒變化，避免某些會(huì)導(dǎo)致消極情緒的因素。

（3）以認(rèn)知性定義顧客滿意是指顧客在實(shí)施購(gòu)買行為前會(huì)先對(duì)其將要購(gòu)買的商品/服務(wù)產(chǎn)生一定的預(yù)期值，顧客在實(shí)施購(gòu)買行為后，通過體驗(yàn)商品/服務(wù)得出其實(shí)際價(jià)值。兩者進(jìn)行比較，產(chǎn)生不同的結(jié)果。如果顧客在購(gòu)前的心理期望值低于使用后的實(shí)際價(jià)值，則結(jié)果令人滿意；如果前者高于后者，則結(jié)果令人不滿意。這種說法是以期望差異理論（Oliver，1993）為基礎(chǔ)，支持這一角度的學(xué)者和專家最多。

二、網(wǎng)購(gòu)模式下顧客滿意度關(guān)鍵影響因素

目前，顧客滿意度經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的研究已經(jīng)取得了不少成果，學(xué)者們應(yīng)用定性/定量或兩者相結(jié)合的研究方法，從各個(gè)方面、各個(gè)角度進(jìn)行了探究。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的興起，一些學(xué)者在這種背景下，深入探討分析網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)下的影響因子。網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物有三個(gè)主體：商家作為商品提供方需要作為首要的考慮之一；其次，電子商務(wù)網(wǎng)站，即購(gòu)物網(wǎng)站作為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)的平臺(tái)，也要進(jìn)行周全的思考；最后，消費(fèi)者作為網(wǎng)購(gòu)實(shí)施方，必須加以認(rèn)真考量。同時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物的三個(gè)主體之間通過網(wǎng)站信息系統(tǒng)、物流企業(yè)以及網(wǎng)上支付平臺(tái)等進(jìn)行信息、物流配送以及資金的交換與合作。因此，學(xué)者們?cè)谔接懢W(wǎng)購(gòu)模式下影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素時(shí)，要將影響線上與線下顧客滿意度的關(guān)鍵因素綜合考慮起來，以便更全面的分析研究，從而得出更加周密的研究成果。其中，一些學(xué)者認(rèn)為購(gòu)物平臺(tái)具有自身的特殊性，這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意程度。

另外，還有一些學(xué)者把網(wǎng)絡(luò)商店屬性或網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量作為影響滿意度的因子。在網(wǎng)絡(luò)商店屬性方面， Ho和 Wu（1999）、 Abbott等（2000）以及 Liu等（2008）都發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店的一些特性（如物流配送速度、網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)、商品/服務(wù)特色等）會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度產(chǎn)生一定的影響。我國(guó)關(guān)于這方面的研究略顯匱乏，一些學(xué)者參考國(guó)外的文獻(xiàn)資料，在本國(guó)大環(huán)境中探索研究。例如，查金祥和王立生（2005）以O(shè)liver（1993）期望差異理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。Kim等（2008 ）將感知質(zhì)量劃分成三個(gè)維度，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知價(jià)格公平的提升，也會(huì)造就顧客滿意度的上升。

此外，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)還受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的影響（Moreau和Lehmann等，2001），這是由于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的理解和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)能力來自于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。一旦消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)累積次數(shù)上升，交易經(jīng)驗(yàn)也會(huì)變得更加豐富，與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的相關(guān)知識(shí)也會(huì)深入了解和掌握，因此將交易經(jīng)驗(yàn)的豐富與否作為調(diào)節(jié)變量（ petty等，1983），研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的高低會(huì)影響顧客滿意度。

結(jié)語

本文通過研究網(wǎng)購(gòu)模式下影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素，可以幫助商家更好地進(jìn)行營(yíng)銷策劃，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，保留老顧客，吸引潛在顧客。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種趨勢(shì)，如其他新事物的成長(zhǎng)和發(fā)展過程一樣，都會(huì)伴生著一些難以避免的問題，無論是在實(shí)業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，網(wǎng)購(gòu)都是一個(gè)值得不斷探究的課題。網(wǎng)購(gòu)作為一種新興的消費(fèi)方式，具有巨大的潛力，而消費(fèi)者滿意對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要的作用，如何將兩者更好的結(jié)合到一起，還需要企業(yè)的不斷探索和學(xué)者們的不斷研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]查金祥，王立生.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究[J].管理科學(xué)，2006，19（1）：50-58.

[2]翟慶華，葉朋海.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度影響因素實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2009（9）：128-131.

作者簡(jiǎn)介：

張欣瑩（1990.05- ），女，漢族，河南永城人，碩士研究生在讀，現(xiàn)就讀于天津財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院，企業(yè)管理專業(yè)。