沈志勇

企業(yè)也不知道哪些可以做成爆款？什么樣的產(chǎn)品才是爆款？如何才能挑選出爆款？如何才能創(chuàng)造出爆款？基于此，筆者為那些老企業(yè)，歸納出五種整合企業(yè)自身既有優(yōu)勢(shì)和資源，創(chuàng)造出爆款的方法：

1、聚焦經(jīng)營(yíng)主線，創(chuàng)造出爆款

有一些企業(yè)，或者因?yàn)閼?zhàn)略定位不清晰的問(wèn)題，或者因?yàn)榻?jīng)營(yíng)意識(shí)欠缺的問(wèn)題，或者因?yàn)閱渭儾扇∧７潞透S策略的問(wèn)題，或者市場(chǎng)上需要什么就不斷推出什么的問(wèn)題，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品一大堆，動(dòng)輒三五百個(gè)單品。但企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品線梳理和營(yíng)銷投入，都沒(méi)有聚焦到一條主線上，導(dǎo)致產(chǎn)品線群龍無(wú)首，資源極大浪費(fèi)。

我們所服務(wù)過(guò)的萊姿化妝品，就是其中的一個(gè)。萊姿公司經(jīng)營(yíng)了十年，擁有300多個(gè)單品，發(fā)展了三大概念產(chǎn)品線。但是，發(fā)展到后來(lái)，公司發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品多，其中也不乏賣得好的產(chǎn)品，不過(guò)，萊姿的定位是什么，公司的經(jīng)營(yíng)主線是什么，能夠在區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固市場(chǎng)地位的爆款是什么，卻說(shuō)不清楚。

于是，我們通過(guò)市場(chǎng)摸底，最終從萊姿300多個(gè)單品中，挖掘出“竹鹽極品美白”這個(gè)產(chǎn)品，作為公司的爆款，萊姿公司由此不但擁有了爆款，還有了“礦物美白”的經(jīng)營(yíng)主線。

2、將已有明星產(chǎn)品，打造成爆款

有一些企業(yè)，在其產(chǎn)品線中，本身就已經(jīng)有一些明星產(chǎn)品、銷量大的產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品。但是，并不是所有明星產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品，都適合于做爆款。

對(duì)于此類企業(yè)，我們主張將其中的符合公司定位的、大眾性而非小眾的、處于主流價(jià)格帶的、優(yōu)勢(shì)更為明顯的明星產(chǎn)品，發(fā)展確定為爆款。

3、將那些能夠迅速自然動(dòng)銷的產(chǎn)品，打造成爆款

在企業(yè)眾多產(chǎn)品線中，有些產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，而且是自然動(dòng)銷。很多企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品，往往僅僅把它當(dāng)作現(xiàn)金流產(chǎn)品，沒(méi)有重視到把它作為爆款來(lái)打造。

我們知道，完全依賴廣告和人力推銷而產(chǎn)生銷售的產(chǎn)品，即使銷量再好，也并不一定代表這個(gè)產(chǎn)品具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而那些沒(méi)有依靠任何資源投入，在貨架上就能夠順利自然動(dòng)銷，并且銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品，那一定是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品如果符合公司定位，并且又處于主流價(jià)格帶之內(nèi)的話，是非常適合做爆款的。

我們?yōu)槿R姿選擇的“竹鹽極品美白”產(chǎn)品，很大的原因就是它自然動(dòng)銷能力強(qiáng)。

4、將那些代表原料優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，打造成爆款

在有些行業(yè)中，比如：礦業(yè)、資源行業(yè)、地板行業(yè)、牛奶行業(yè)、白酒行業(yè)、鐵皮石斛行業(yè)，上游的原料生產(chǎn)企業(yè)少，資源的壟斷性強(qiáng)，資源的稀缺性高。在這樣的行業(yè)，那些采取整合產(chǎn)業(yè)鏈上游原料環(huán)節(jié)、掌握原料環(huán)節(jié)的控制權(quán)的企業(yè)，將在下游的產(chǎn)品營(yíng)銷中，占據(jù)極大成本優(yōu)勢(shì)。

將這些能夠代表企業(yè)原料成本優(yōu)勢(shì)和掌控優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，打造成爆款，將形成沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的最佳格局。

5、通過(guò)梳理、刪減產(chǎn)品線，聚焦打造爆款

很多時(shí)候，有些企業(yè)有產(chǎn)品，而且有很多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富。但是，這些產(chǎn)品線群龍無(wú)首。比較極端的例子，就是筆者從前服務(wù)過(guò)的一個(gè)企業(yè)——雅客糖果公司，就有800多個(gè)品種。盡管品種很多，但卻沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略爆款。這就好比一個(gè)球隊(duì)，卻沒(méi)有球星，它是沒(méi)有戰(zhàn)斗力的。

還有一種情況，那就是有些企業(yè)產(chǎn)品線很豐富，公司整體銷量也不錯(cuò)，企業(yè)上了規(guī)模，產(chǎn)品類別橫跨好幾個(gè)行業(yè)或者好幾個(gè)品類，但是，卻沒(méi)有哪一類產(chǎn)品在各自品類中，擁有強(qiáng)勢(shì)的、名列前茅的品類地位。我們把這種類型叫做“只有規(guī)模，而沒(méi)有品類地位”。比如奇瑞汽車，在其發(fā)展初期，只注重規(guī)模和數(shù)量的擴(kuò)張，不斷豐富自己的產(chǎn)品線，造成雖然規(guī)模大了，但是卻沒(méi)有拳頭品類的事實(shí)。

一個(gè)球隊(duì)沒(méi)有行業(yè)座次，一個(gè)品牌沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品類地位，一個(gè)爆款沒(méi)有在細(xì)分市場(chǎng)取得更大的份額，都不算是成功的。

這幾種類型的企業(yè)，都需要通過(guò)梳理產(chǎn)品線、刪減產(chǎn)品線，從中挑出可以打造成爆款的產(chǎn)品作為主推。而形成品類的強(qiáng)勢(shì)支配地位，則是該爆款的最終目標(biāo)。

爆款有時(shí)來(lái)源于細(xì)分市場(chǎng)。很多時(shí)候，中國(guó)企業(yè)往往忽視了市場(chǎng)細(xì)分在中國(guó)市場(chǎng)的巨大作用?，F(xiàn)在是到了重新找回市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值的時(shí)候了。

中國(guó)各行各業(yè)與西方市場(chǎng)相比，相對(duì)沒(méi)有那么成熟，還有很多細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有被挖掘；而中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)需求的快速變動(dòng)，更為市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造了可能。

市場(chǎng)細(xì)分的真正價(jià)值在于指導(dǎo)公司瞄準(zhǔn)最有潛在市場(chǎng)價(jià)值而又未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的客戶，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶的重新界定，并根據(jù)客戶的需要調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得客戶的滿意。

市場(chǎng)細(xì)分的精髓就是放棄進(jìn)攻整個(gè)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻某個(gè)亞市場(chǎng)或亞類別，使自身成為亞市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，并占有其中的主要份額。

用一句簡(jiǎn)單的話來(lái)描述細(xì)分市場(chǎng)策略，那就是：“不做大池塘里的小魚(yú)，只做小池塘里的大魚(yú)”。

對(duì)于很多成熟行業(yè)的爆款運(yùn)營(yíng)者來(lái)講，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位已經(jīng)穩(wěn)固，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)品牌過(guò)于強(qiáng)大，自身過(guò)于弱小，所以不應(yīng)該和領(lǐng)導(dǎo)品牌打陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，而應(yīng)該改變競(jìng)爭(zhēng)的主陣地，不在強(qiáng)大對(duì)手的主場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，而在自己的主場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行破局。也就是說(shuō)，成熟行業(yè)的爆款運(yùn)營(yíng)者要想成為整個(gè)行業(yè)的第一，幾乎沒(méi)有可能。唯一的可能，就是切分出某個(gè)亞市場(chǎng)或亞類別。通過(guò)細(xì)分創(chuàng)新，創(chuàng)造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)造爆款的本質(zhì)，就是精準(zhǔn)地洞察一個(gè)細(xì)分消費(fèi)需求，從而通過(guò)品類創(chuàng)新或者市場(chǎng)細(xì)分，切分出一個(gè)屬于自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

因此，面對(duì)擁有龐大人口基數(shù)和消費(fèi)能力的中國(guó)市場(chǎng)，即使你所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，但你只要能夠清晰地切分出一個(gè)有利于自己的消費(fèi)人群、細(xì)分品類、細(xì)分市場(chǎng)，你就有可能創(chuàng)造奇跡。