1897年，意大利經(jīng)濟學者帕累托在研究19世紀英國人的財富和收益時，發(fā)現(xiàn)財富在人口中的分配呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定的不平衡關(guān)系：社會中20%的人占有80%的社會財富。其實，一個店鋪的商品與流量的關(guān)系，通常也符合“二八定律”。大部分店鋪約80%的自然流量中、50%的綜合流量往往來源于為數(shù)不多的熱銷商品，它們則被簡稱為“爆款”。

“爆款”二字，最初專指服裝行業(yè)中，人氣極佳、賣到脫銷的衣物款式?！氨敝溉藲獗?，“款”指款式。而現(xiàn)在，這個詞已經(jīng)被廣泛地應用于各個電商行業(yè)，形容人氣出眾的商品，無論是服裝鞋包、個護美妝、家用電器、手機數(shù)碼、食品飲料或圖書音像等。

簡單地說，爆款商品具備兩個必要特征：第一，自身流量較高。第二，占店鋪總流量比例較大，貢獻顯著。

事實上，爆款的好處絕不僅僅是在短期內(nèi)大幅提升店鋪人氣和利潤，它還有助于商家實現(xiàn)長期的戰(zhàn)略目標。例如，在利用爆款吸引用戶入店之后，商家通過提供性價比較高的商品，實現(xiàn)高效的關(guān)聯(lián)銷售，保證客服和物流質(zhì)量等，能相對快速地塑造店鋪風格、建立品牌形象，實現(xiàn)從小店到旺鋪的蛻變。

基于以上介紹，想必各位商家都迫不及待，希望自己店鋪能擁有幾件自帶光環(huán)的爆款商品了吧！那么爆款打造的方法和訣竅有哪些呢？

首先，結(jié)合商品的生命周期理論，說明爆款打造不同階段的意義和側(cè)重點；第二，結(jié)合運營專家的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)工具的使用，進行市場分析、選款和測款；之后，對選定的商品做一定的優(yōu)化和改進，并對其傾注大量的店鋪資源，進行營銷和推廣；同時，通過監(jiān)控爆款打造的活動效果，對爆款進行維護；最后，對整個打造效果進行總結(jié)和分析，將其中經(jīng)驗和教訓用于接下來的另一個爆款打造。

爆款的生命周期

商品的生命周期分為出生期、成長期、成熟期、衰退期。爆款商品同樣也符合此生命周期，我們根據(jù)每個階段的不同特征，科學地設計打造步驟。

為了保證爆款打造的效果，建議商家對每一個階段都給予足夠的重視，因為它們?nèi)币徊豢?、環(huán)環(huán)相扣。例如，出生期決定了選取哪款商品用于營銷推廣，如果這一步選的商品不恰當，那只會成為“扶不起的阿斗”，造成后期大量的人力、物力、財力的白白浪費；又如，成長期要求商家投入大量資源，如果這時候投入不到位，或者錢沒有花在刀刃上，也會導致營銷推廣的效果受損。

市場分析

作為整個爆款生命周期的第一個環(huán)節(jié)，市場分析的目的是認識行業(yè)和競爭對手，所以市場分析也可以分為兩個部分：行業(yè)分析和競爭對手分析。行業(yè)分析的重點是了解店鋪所處行業(yè)的本質(zhì)特征和發(fā)展動向，從而找到經(jīng)營切入點。由于行業(yè)分析涉及了很多不同角度，例如買家來訪成交時段、買家地域分布、類目成交走勢、類目關(guān)注走勢等。

分析競爭對手的目的是了解同一市場競爭者的全面經(jīng)營狀況，包括它的店鋪裝修、商品選擇、定價策略和用戶評價等，學習其優(yōu)點，并對比發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)劣勢，做到“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。

事實上，設立一個合適的假想敵，不僅能幫助商家跟上行業(yè)前進的步伐，更能讓運營人員在一定的競爭壓力下，不斷提升和進步。由于不同規(guī)模店鋪的運作方式和運營能力差異較大，建議各位中小型商家通過京東主站的關(guān)鍵詞搜索排名和系統(tǒng)關(guān)聯(lián)推薦等，選擇實力相等或相近的店鋪作為競爭對手，而不是直接將數(shù)據(jù)羅盤行業(yè)分析中的TOP50 熱銷商家用作對標，否則容易造成目標選擇不當，策略制定出現(xiàn)偏差。

商品選擇

商品選擇，作為整個爆款打造過程的基礎，重要性不言而喻。完整的商品選擇流程可分為三步：選款、測款和定款。首先，通過常規(guī)化選款和數(shù)據(jù)化選款兩種方法的結(jié)合使用，初步篩選出多件具備一定爆款特征的商品；接著，對它們進行適當?shù)膬?yōu)化改進，投入市場并進行試推廣。過一段時間之后，通過收集和對比真實市場的反饋數(shù)據(jù)，根據(jù)本次爆款打造的根本目的，確定用于最終打造的商品。因為具有豐富的功能、風格和款式等分類，女裝常被認為是最難運營的電商類目之一，所以在這部分，我們舉例會以女裝行業(yè)為主，希望商家能夠舉一反三、觸類旁通。

1.常規(guī)化選款

同普通活動策劃相似，常規(guī)化商品的選擇也分為必不可少的兩個階段：求穩(wěn)、求升。“求穩(wěn)”指首先需要保證商品是一款優(yōu)質(zhì)商品，具備款式主流、屬性全面、價格適中、庫存充足、應季等基本特征；“求升”是指只有當這款商品具備獨特賣點，與其他商品形成差異，才能從市場競爭中脫穎而出。選款的核心要素包括以下兩點：

*基礎特征

A.款式主流：跟隨當下流行趨勢、符合店鋪整體風格，避免出位。

B.屬性全面：例如顏色、尺碼齊全。

C.價格適中：綜合店鋪和品牌定位，制造商品較高性價比，同時也要保證商家利潤空間。定價過高，不僅會造成一部分用戶望而卻步，進而流失，而且會難以滿足已下單用戶的預期，容易造成中差評。定價過低，會對店鋪整體長期產(chǎn)生負面影響：第一，俗話說“便宜無好貨”，這會使用戶懷疑商品質(zhì)量，進而對店鋪整體留下不好的印象；第二，難以激發(fā)用戶的關(guān)聯(lián)購買行為；第三，限制未來的促銷活動力度?；顒硬粌H可以延長爆款商品的衰退期，還能為店鋪帶來大量流量和關(guān)注，所以不妨提高初始定價，之后再打折促銷，而不是在最開始就采取“跳樓價”。

D.庫存充足：商家在推爆款之前，需要確認上游廠商可以按照需求及時發(fā)貨，避免庫存跟不上銷售的慘劇發(fā)生。這不僅會造成大量訂單和用戶流失，而且會讓店鋪本來的良好形象受損，簡直是“賠了夫人又折兵”！但“充足”并不等于“過量”，過分囤貨也是不可取的。

E.季節(jié)因素：對于服裝鞋靴、食品生鮮等季節(jié)性的商品，盡量選擇當季商品。與市場偏好保持一致，不僅幫助節(jié)省推廣成本，也有更多機會參與京東官方活動，可以說事半功倍。但是，如果店鋪僅有一類主營商品，例如冬季雪地靴，那就不需要在夏季強行生硬地打造應季的非主營商品了。

*個性化賣點

如果上述基礎特征全部具備，那么恭喜恭喜，這已經(jīng)是一款非常不錯的商品了。對于店鋪規(guī)模較大的商家，憑借已有品牌知名度、忠實用戶群和一定的付費推廣，就可以形成一定的銷量；但對于中小商家，這些都還不夠！只有當商品具有突出的賣點，或者具有其他商品并不具備的優(yōu)勢時，才能對用戶形成足夠的誘惑力，讓他們痛快下單、購買。如打底褲，在風格統(tǒng)一的基礎上，商家同時推出3個款式：蕾絲帶鉆、側(cè)腳蕾絲和鏤空大花，4個顏色：黑色、深灰色、灰色和白色。通過組合不同的款式和顏色，并支持在線支付和貨到付款，這個商家滿足了用戶多種需求和偏好，創(chuàng)造了十分可觀的單品銷量。

2.數(shù)據(jù)化選款

事實上，盡管上述常規(guī)方法能夠保證商品性價比較高、受眾群體較廣，但我們不得不承認，它過度依賴運營人員對市場和用戶的主觀判斷，容易導致選款跟著感覺走、無法與市場同款或同類商品區(qū)分開來的風險。在這種情況下，不妨讓數(shù)據(jù)說話，通過邏輯嚴密的數(shù)據(jù)分析，尋找最適合于爆款打造的商品。在前期市場分析的基礎上，數(shù)據(jù)化選款的核心是確定商品的具體類目和屬性。

*類目

盡管對于一些大商家而言，每一季度推出數(shù)百個新商品絲毫不足為奇，但具體對于每個商家而言，爆款數(shù)量是有限的。在認識到這一點之后，我們便很好理解為何需要首先確定類目的原因了，即大大縮小商品選擇范圍，從細分市場入手，更容易找到理想商品。

這里為大家介紹一種類目細分的方法，商家可以通過數(shù)據(jù)羅盤中的“行業(yè)分析→子行業(yè)排行和行業(yè)整體趨勢”兩個模塊進行分析。前者橫向比較了同行業(yè)中不同類目的受歡迎程度，如連衣裙、針織衫、衛(wèi)衣、毛呢大衣分別是最暢銷的女裝三級類目，尤其是連衣裙，成交占比遠遠領先，高達27.5%；后者則是側(cè)重對某個三級類目進行深入分析，通過商品成交指數(shù)、商品關(guān)注人氣、商品關(guān)注指數(shù)和搜索點擊指數(shù)等指標綜合展現(xiàn)三級類目的歷史走勢。如秋冬季節(jié)是女裝三級類目針織衫的熱銷旺季，尤其是9、10、11 月。

在比較了不同類目的歷史數(shù)據(jù)之后，估計讀者對店鋪行業(yè)的各個類目都已經(jīng)有了一定的了解。

下面，就讓我們通過商品屬性，來進一步確定商品范圍。

*屬性

商家在添加新商品時，添加商品屬性是必不可少的一步。屬性是對商品的客觀描述，不同類目擁有不同商品屬性，例如連衣裙有腰型、裙型、質(zhì)地、圖案、裙長和顏色等，魚嘴鞋有鞋頭、鞋跟形狀、跟高和制作工藝等。

通過數(shù)據(jù)羅盤中的“行業(yè)分析→屬性分析”模塊，商家可以了解類目不同屬性的熱銷屬性值。

如日韓、OL通勤、淑女、歐美和休閑是5種最受歡迎的連衣裙風格，圓領、V領和翻領則是成交指數(shù)最高的三種領型。

與類目分析相似，在橫向比較了各屬性值之后，商家也可以通過屬性詳情分析，深入了解每個屬性值的歷史走勢，并且從相關(guān)熱銷店鋪與熱銷商品中，深度挖掘市場和用戶的興趣和偏好。值得注意的是，因為京東將價格作為一種拓展屬性，所以在這里也能方便獲取類目商品的商品價格分布。199 元及以下是最主要的價格段，而因為爆款商品的定位是讓絕大部分的用戶能夠接受的爆品，所以建議定價也是在行業(yè)的主流價格區(qū)間內(nèi)稍微低一點的價位。

通過自由搭配、組合多個類目熱銷屬性值，商家便得到了多個爆款商品的雛形。為了降低主觀判斷的風險，商家需將這些商品投入做預推廣和測款。

3.測款

盡管使用以上方法對海量商品進行了層層篩選，商家往往發(fā)現(xiàn)得到的理想商品仍然數(shù)量可觀，所以需要加強比較，最終確定一兩件主推商品。

為了選出店鋪最具競爭性，或者說，有更大可能性成為爆款的商品，我們可以把它們都放在同樣的市場環(huán)境中，通過2到4周的試推廣，收集和對比不同商品的市場反饋數(shù)據(jù)。為了保證不同的商品具備可比較性，請避免將付費推廣和免費推廣的商品，或者將推廣力度不等的商品進行不公平的比較。

對于規(guī)模較大的商家，在定期店鋪推廣、忠實用戶和已有品牌知名度的基礎上，只需將商品放在店鋪首頁或與其他商品關(guān)聯(lián)營銷，便能獲取一定的自然流量；然而，對于中小型商家，建議不妨選擇京東快車，通過一定的付費推廣，更快速高效地獲取市場反饋數(shù)據(jù)。因為如果流量太小，數(shù)據(jù)會具有較大的偶然性和不確定因素，而只有當數(shù)據(jù)達到一定規(guī)模后，才有參考和比較的意義。

對于所有商品，可以參考訪問量PV、訪客數(shù)UV、跳失率和平均停留時間等指標；而對于使用付費流量推廣的商品，以下指標也十分具有參考意義。

點擊率：指點擊量和展現(xiàn)量的比例，體現(xiàn)了用戶對商品的感興趣程度。

成交轉(zhuǎn)化率：這體現(xiàn)了用戶對這件商品的接受度，成交率越高，說明商品更符合用戶購買需求。

好評率：這反映了用戶對這款商品的認可程度，通常圖文相符、性價比高有利于商家獲得較高的評價。

關(guān)注量：反映了商品的潛在用戶群和成長潛力，通過頁面優(yōu)化和推廣，可能會轉(zhuǎn)化為購買。

基礎銷量&評價：這不僅是用戶的真實購買情況，更能作為爆款推廣時的有力工具。出于從眾心理，用戶往往不會購買歷史購買記錄為零的商品，而一定的基礎銷售會給予他們安全感，放心購買。

基于以上數(shù)據(jù)，商家可以根據(jù)自己店鋪的實際情況，給予各個指標不同的重要性，并比較最終加權(quán)得分來選擇更加適合推廣的商品。

除了準確的指標數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)羅盤中還有一個非常有用的測款工具——“熱力圖分析”模塊可以通過點擊數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來進行測款。

其實，付費流量分析和熱力圖只是測款方法中的冰山一角，還有很多方法可以幫助我們熟悉商品特征，比如通過查看數(shù)據(jù)羅盤的“商品銷售明細”和“商品頁流量分析”模塊，查看商品的具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)和趨勢。所以，只要商家理解認同數(shù)據(jù)分析的重要性，根據(jù)自己的實際需求和處境，對客觀數(shù)據(jù)和主觀判斷進行整合，就一定能夠保證有理有據(jù)地完成選款和測款，做出最理智的決定。

商品優(yōu)化

通過上述步驟確定了最終用于打造的商品之后，出生期也就此結(jié)束，迎面而來的是成長期的推廣宣傳階段。但在推廣之前，還需對爆款商品作必要的優(yōu)化，以保證爆款在成熟期能為商家創(chuàng)造最大的價值。對于爆款打造，還需要特別注意關(guān)聯(lián)營銷和用戶服務。

1.做好關(guān)聯(lián)營銷

現(xiàn)在，讓我們回到爆款打造的最初目的。爆款商品主要分為兩類：一類價格往往偏低，用來為店鋪引流和促進其他商品的銷售；另一類價格由店鋪的整體戰(zhàn)略決定，用來創(chuàng)造收入和利潤，并提升店鋪的影響力。但無論是哪一類，都絕不可能僅僅只為了銷售那一款商品，因為打造爆款的花費巨大，單一商品的銷售很難平衡成本。換句話說，商家都希望用戶被爆款吸引進入店鋪之后，能夠買得更多，而關(guān)聯(lián)營銷則是非常有效的途徑！通過爆款與關(guān)聯(lián)營銷的巧妙組合，可以提高入店的每位用戶的客單價，進而提高店鋪整體的銷售額。

2.保證用戶服務

因為整個爆款打造的過程消耗了大量資源，所以爆款為店鋪帶來的每一個訪問、每一次點擊的背后，都是運營人員的心血和商家費用的投入。因此，為了提升轉(zhuǎn)化率、減少用戶流失，商家還需要保證在整個購買過程中用戶接受的服務質(zhì)量。這里強調(diào)如下幾點。

*支付方式的多樣性

開通貨到付款尤其重要。數(shù)據(jù)證明，相比不支持貨到付款的商家，提供貨到付款會使店鋪更具有競爭力。原因有二：第一，支持驗貨付款，能打消用戶對圖貨不符的疑慮，讓他們更有安全感。這一點對于網(wǎng)購經(jīng)驗欠缺的用戶十分重要，因為他們很可能明明已經(jīng)對商品動了心，但因為擔心商品的質(zhì)量，最終卻放棄購買。第二，擴大用戶群，讓不會使用網(wǎng)絡支付手段的用戶也能輕松下單購買。

*物流配送

因為不同物流公司的服務態(tài)度和送貨時長都不一樣，建議商家在商品詳情頁面提前詳細說明，讓用戶在購買之前就心里有數(shù)，避免以后出現(xiàn)不必要的糾紛。

當商品由物流送到了用戶手中之后，就到了售后階段。良好的售后服務不僅能保證用戶滿意度，讓用戶成為忠實用戶并在未來進行重復購買，更能有效減少中差評，形成良好的口碑，受到新用戶的信任。而售后服務中最有力的工具，則是7 天無理由退換貨。

事實上，貨到付款、極速物流和7天無理由退換貨正是京東能夠保證用戶享有極致體驗的秘訣。

營銷推廣

1.廣告推廣

京東營銷推廣平臺共推出了四種付費推廣商品：京選展位、京東快車、京東直投和京挑客。京選展位匯聚最黃金的營銷推廣位，海量品牌曝光，能夠快速獲取用戶注意；京東快車能在全網(wǎng)最佳頁面展現(xiàn)商品和品牌，實現(xiàn)精準營銷；京東直投是一款通過精準定向進行付費引流的商品。商家通過在京東直投即可獲得百億級騰訊系海量流量，包含QQ空間、騰訊朋友網(wǎng)、QQ用戶端（QQ 秀）、每日精選頁卡及騰訊網(wǎng)等海量優(yōu)質(zhì)資源位；京挑客提供一種按照實際成交額給推廣者支付服務費的廣告投放模式，即CPS銷售分成（Cost Per Sales）。CPS屬于效果類廣告，按成交效果付費，點擊展示均不計費，風險相對較低。

四種商品相比較，京選展位的推廣難度最低，側(cè)重于對品牌和活動的宣傳，對商家背景和資金能力要求較高；京東快車具有較高性價比，隨著競爭的日益激烈，要求商家花更多心思和精力優(yōu)化；京東直投擁有十分巨大的用戶群體，而京挑客傭金設置靈活，針對性強，滿足商家個性化推廣需求，具有無限潛力。

為了讓更多潛在用戶看到廣告，商家可以查看數(shù)據(jù)羅盤中的“店鋪分析→流量分析”模塊，了解用戶的瀏覽時間分布。如某店鋪一天之間有3個訪問高峰期：10：00-12：00、15：00-17：00和20：00-22：00。當商家在對的時間做了對的事，推廣成功的可能性便會大大增加。

2.活動推廣

作為最常用的店鋪引流工具，促銷活動同樣也可以用于爆款打造，為爆款商品賺取基礎銷量和人氣。京東活動主要分為三種：頻道常規(guī)活動、類目日?；顒雍腿甏蟠倩顒印ｎl道常規(guī)活動包括二、三級類目和品牌街、好東西、預售、團購、閃購、值得買等頻道，資源較固定，商家可以定期維護提報；類目日?；顒影ㄈ粘；顒雍痛笮推放苹顒樱顒訑?shù)量最多，可參與機會最高，例如9月家裝節(jié)；全店大促活動指京東全站各類目，以及站外各平臺共同參與的大型活動，例如3月蝴蝶節(jié)、6.18、9月金秋風暴及雙十一等，無論是品牌效應或者流量引入，效果都十分顯著。

值得注意的是，當商家確定要做某個活動之后，應該提前進行信息告知和活動預熱，保證目標用戶群體都能夠知道活動主題和時間，到了活動當天準時參加和購買。如韓都衣舍首頁海報，它在首頁黃金位置設置了活動倒計時，預告將于10 月9 日零點開始秋冬線5折熱賣活動。除了店鋪海報，商品Banner 也是一個有效的信息告知途徑。

監(jiān)控和維護

在前期測款階段，數(shù)據(jù)分析的作用開始初步體現(xiàn)，而到了爆款正式推廣期間，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為不可或缺的監(jiān)控工具，用于跟進活動效果，分析背后原因。通過監(jiān)控個體商品和店鋪整體的市場反饋數(shù)據(jù)走勢，能夠及時發(fā)現(xiàn)爆款打造過程中出現(xiàn)的問題，并隨之進行修復和改進。對于爆款商品，可以通過數(shù)據(jù)羅盤中的“銷售分析→商品趨勢分析”模塊，比較每日流量和銷量情況。如某商品近15 天的流量趨勢分析，自10月5日起，商品瀏覽量和訪客數(shù)開始出現(xiàn)較大增長，推測推廣活動效果較佳；而對于店鋪整體，則可以使用數(shù)據(jù)羅盤中的“店鋪分析→經(jīng)營概況”模塊，獲得同類型的走勢數(shù)據(jù)。在此基礎上，通過計算商品流量、銷量占全店總量的比例，可以直觀地感受到爆款對店鋪的貢獻度變化，十分具有參考意義。如果商家需要了解商品的更多細節(jié)數(shù)據(jù)，則可以使用商品頁流量分析功能，查看每個商品的流量來源去向、成交轉(zhuǎn)化率和關(guān)聯(lián)商品等。

為了更好地理解數(shù)據(jù)的含義和價值，建議先了解例如流量指標（訪客數(shù)、瀏覽量、訪問次數(shù)）、質(zhì)量指標（平均訪問深度、平均停留時長、跳出率）、銷量指標（下單金額、下單單量）等。

盡管活動效果監(jiān)控和維護，能在一定程度上延長爆款商品的成熟期，為店鋪創(chuàng)造更多的利潤，但仍然無法從根本上避免衰退期的逐漸到來。然而，在商品的生命走到盡頭之前，商家可以做兩件事：

第一、總結(jié)本次爆款打造的方法和經(jīng)驗。因為打造過程中需要熟悉電商運營指標和使用數(shù)據(jù)分析工具，對于習慣了傳統(tǒng)運營模式的商家而言，可能稍顯陌生。然而，“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海”，運用這些方法能早日實現(xiàn)數(shù)據(jù)化爆款打造，為店鋪注入新鮮的血液。

第二、不斷推陳出新。建議商家在打造爆款時做到“連續(xù)”和“專注”，即店鋪中一直有爆款商品承擔引流大任，并在打造每一個爆款商品時都傾盡全力，盡量做到最好。