騰躍

作為營銷人員，首先要具備傳統(tǒng)營銷和溝通部門的技能：市場調(diào)研、搜集情報、媒介規(guī)劃等。但有時他們連這些基本能力都沒有。新員工的入職培訓(xùn)只是基礎(chǔ)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？煽诳蓸?、聯(lián)合利華和日本化妝品公司資生堂等全球最佳營銷企業(yè)，都投資建立了內(nèi)部營銷學(xué)校，發(fā)展各自獨有的營銷語言和營銷方式。企業(yè)的高級管理者會分享在消費者習(xí)慣、競爭對手戰(zhàn)略和零售動態(tài)方面的知識，他們自身也能從中獲益。數(shù)字營銷，更是這些企業(yè)轉(zhuǎn)換營銷模式的重點。

所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷將盡可能地利用先進(jìn)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，挖掘新消費者。數(shù)字營銷的目標(biāo)是讓我們的企業(yè)用最低的成本和最快的速度走向市場、滿足客戶的需求。

數(shù)字營銷就充分發(fā)揮了現(xiàn)代通訊技術(shù)，計算機(jī)技術(shù)的巨大作用，把營銷的全過程都置于現(xiàn)代通訊技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的掌控之下，讓企業(yè)的神經(jīng)遍布產(chǎn)品營銷的每個角落，讓企業(yè)營銷的每一個終端都布滿產(chǎn)品營銷的傳感器，從而改變企業(yè)和營銷之間的信息不對稱狀態(tài)，實現(xiàn)每件商品銷售的可統(tǒng)計，市場變化的可預(yù)知，從而達(dá)到用營銷數(shù)字來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)，用營銷數(shù)字來指導(dǎo)營銷策略的制定和實施，實現(xiàn)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中商戰(zhàn)中實現(xiàn)的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的良好態(tài)勢。

數(shù)字營銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。數(shù)字營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢。

移動互聯(lián)時代，新技術(shù)、新模式不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為企業(yè)直接接觸消費者的市場營銷部門，過去的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)新時代的需求。新環(huán)境下，營銷工作有什么新變化，管理者采取什么措施應(yīng)對新變化？SAP全球首席市場營銷官陳詠文表示數(shù)字化時代營銷的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，價值發(fā)現(xiàn)成了重中之重——營銷工作既要能為消費者提供更好、更簡捷的體驗，還要能采取高效直接的方式傳遞價值。首席營銷官（CMO）須采取新手段管理整個營銷工作，以滿足消費者需求，塑造企業(yè)品牌。

新變化

消費者從被動接受到主動參與。長期以來，消費者的購買行為大多是基于企業(yè)提供的產(chǎn)品而進(jìn)行，主動權(quán)一直在企業(yè)一方，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的深入發(fā)展，消費者正在使用智能設(shè)備，根據(jù)自己的消費行為隨時隨地購買和體驗新產(chǎn)品，實時發(fā)表評論、提供反饋，并給自己喜歡的產(chǎn)品、服務(wù)在社交媒體上點贊。

數(shù)字化時代讓消費者不再被動接受，而是主動參與（從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)直到銷售全過程），表現(xiàn)形式是分享、塑造、資助、生產(chǎn)和共有。在這些新變化面前，以前形成的一套固定的營銷規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和流程已經(jīng)失靈，一直占據(jù)統(tǒng)治地位的過程導(dǎo)向型銷售方式，如今卻步履維艱。為此，營銷管理者必須拿出顛覆性的見解和別出心裁的解決方案，以適應(yīng)數(shù)字化時代對營銷工作的新要求。

很明顯，過去的企業(yè)營銷工作慣于按照規(guī)范一板一眼地展開，整個企業(yè)結(jié)構(gòu)也是基于這種規(guī)范而設(shè)置。這種模式離消費者非常遠(yuǎn)，不能及時了解客戶反饋的信息；另一方面，它也限制了營銷人員發(fā)揮積極性和主動性，缺乏自下而上的推動力。

技術(shù)的進(jìn)步讓消費者一端發(fā)生了顛覆性的變化，它直接影響了企業(yè)整個營銷工作，但不變的宗旨是企業(yè)需要利用新技術(shù)確定客戶的行為模式和協(xié)作趨勢，而且要利用技術(shù)協(xié)助企業(yè)分析和預(yù)測未來的趨勢。如果品牌能夠為消費者提供更簡捷的體驗，那么70%的消費者將會推薦該品牌，并且其中有38%的消費者愿意支付額外費用來換取更簡單的體驗。

捕捉客戶互動信息

CMO從短期業(yè)績到業(yè)績和品牌并重。追求短期銷售業(yè)績還是更注重品牌資產(chǎn)增值？這一直是CMO需要面臨的選擇題。在當(dāng)前技術(shù)大變革的背景下，陳詠文認(rèn)為兩者同樣重要。

根據(jù)SAP2015年針對全球CMO的調(diào)查“The Growth CMO： Personas & Perspectives（發(fā)展CMO之角色與視角）”，92%的CMO都背負(fù)著企業(yè)的增長目標(biāo)，無論是收入增長，還是市場份額的提升，亦或行業(yè)的發(fā)展。由此可見，推動公司增長、增加企業(yè)收入是CMO工作的主要職責(zé)之一。而CMO為了完成KPI考核目標(biāo)而追逐短利，勢必影響企業(yè)品牌的塑造。

陳詠文指出，在提升企業(yè)品牌方面，與消費者的互動借以發(fā)現(xiàn)客戶需求亦是企業(yè)塑造品牌價值的一種方式。目前多數(shù)企業(yè)都將社交媒體作為發(fā)展重點，通過社交媒體實時與消費者產(chǎn)生互動，企業(yè)可為消費者提供個性化程度更高的體驗?？蛻襞c品牌開展互動的渠道有很多個，因此當(dāng)下營銷人員面臨的挑戰(zhàn)是如何跨不同渠道，在各個客戶接觸點捕捉客戶互動的關(guān)鍵信息并對其進(jìn)行記錄。當(dāng)然，企業(yè)也能夠快速地把信息傳遞給客戶，同時又能夠快速地得到客戶反饋。

創(chuàng)造更多的客戶需求

CMO不僅要洞察客戶不斷變化的行為模式和需求，還要與其他部門合作，通過不同的渠道為客戶創(chuàng)造需求。針對品牌，企業(yè)也要看到客戶的需求和行為模式都在改變。企業(yè)怎么能夠創(chuàng)造更多的客戶需求，也是CMO一項重要工作。

在數(shù)字化時代，深入透徹的營銷工作讓企業(yè)和消費者有更多、更深入的互動，既能提升業(yè)績的持續(xù)增長，又能擴(kuò)大品牌的知名度，這才是打造企業(yè)競爭力的最直接手段。

新對策

如今，營銷變得如此重要，決定了它不再僅僅是營銷人員的職責(zé)，我們要強(qiáng)調(diào)營銷的全局性和整體性。為迎接數(shù)字化時代，企業(yè)營銷部門應(yīng)從調(diào)整營銷架構(gòu)、找準(zhǔn)客戶新需求、塑造企業(yè)品牌和培養(yǎng)新型營銷人員能力方面著手。

調(diào)整營銷構(gòu)架。營銷部門應(yīng)該加強(qiáng)同其他部門的合作，但結(jié)構(gòu)化限制和溝通不暢，通常會阻礙它們獲得所需的信息和資源。陳詠文說，為適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，企業(yè)須調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)需要從兩方面做起：一是轉(zhuǎn)變思維方式。重置營銷架構(gòu)，根本就是要轉(zhuǎn)變思維方式。新時代下，營銷已不僅僅是營銷人員的工作，還需要和銷售、IT、HR和財務(wù)等部門進(jìn)行溝通、合作，確保工作與CEO對企業(yè)的愿景一致。所以營銷組織必須在創(chuàng)新能力和快速反應(yīng)之間找到平衡點，才能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會。二是培訓(xùn)管理員工。數(shù)字化時代下，企業(yè)各部門間的合作越來越緊密，所以要招聘具有創(chuàng)新能力、變革能力、合作能力和良好溝通能力的員工。除了構(gòu)建適應(yīng)數(shù)字化時代的營銷架構(gòu)，還要培養(yǎng)員工適應(yīng)新時代營銷的核心能力，比如SAP營銷部門培養(yǎng)員工品牌體驗、品牌陳述、內(nèi)容營銷、與銷售團(tuán)隊合作能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動和制定決策等6個核心能力。

此外，企業(yè)在發(fā)展全球品牌時需要從“各大區(qū)市場”出發(fā)。在數(shù)字化迅速擴(kuò)張的時代，我們看到，全球各大區(qū)的市場正在涌現(xiàn)獨特、創(chuàng)新的實踐，例如，企業(yè)無限貼近特定的客戶群，滿足他們特定的身份和需求。因此，一個全球品牌未來的發(fā)展方向不是由內(nèi)而外，而是由外而內(nèi)。也就是說，企業(yè)不再遵循過去的游戲規(guī)則——先標(biāo)準(zhǔn)化核心內(nèi)容，然后再向外擴(kuò)展到不同區(qū)域；相反，企業(yè)將大規(guī)模地從各個區(qū)域采納創(chuàng)新思維，然后打造規(guī)模更小、更靈活、更敏捷的核心架構(gòu)。

找準(zhǔn)客戶新需求

營銷人員現(xiàn)在掌握了海量用戶數(shù)據(jù)，但用法單一，比如用來改變目標(biāo)用戶的選擇，數(shù)字化時代企業(yè)可利用技術(shù)找準(zhǔn)客戶新需求，滿足客戶體驗。企業(yè)正通過提供優(yōu)秀的客戶體驗不斷增加產(chǎn)品價值。一些企業(yè)根據(jù)自己對某些客戶的了解為其提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，借此深化客戶關(guān)系；另一些則通過增加接觸點，拓寬客戶關(guān)系廣度。

例如，基于SAP HANA的NBA.com/Stats向全球所有球迷開放聯(lián)盟的所有官方歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)。NBA的統(tǒng)計數(shù)據(jù)頁面面向所有球迷和媒體免費開放，頁面中的具體內(nèi)容包括：每一場NBA比賽的球員個人技術(shù)統(tǒng)計，最早可追溯至聯(lián)盟成立之初的1946-47賽季；球員/球隊統(tǒng)計數(shù)據(jù)的深入分類分析和對比等。利用新技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)測，維護(hù)粉絲的忠誠度等，極大地提高了NBA的粉絲互動率。

塑造企業(yè)品牌

頂尖品牌會通過三個方面評估品牌價值：功能性價值，即顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的用途；品牌情感，即消費者如何看待品牌；社會性價值，比如可持續(xù)性。

品牌效應(yīng)對企業(yè)重要性不言而喻，擁有更好品牌價值的公司在競爭中具有優(yōu)勢。如今，消費者更愿意購買自己熟知的、信任的且具有良好品牌效應(yīng)的公司的產(chǎn)品。

移動互聯(lián)新形勢下需要做到3點才能塑造企業(yè)品牌：

1.充分利用好大數(shù)據(jù)。營銷人員須將消費者做了什么和為什么做的數(shù)據(jù)結(jié)合起來，從而產(chǎn)生消費者需求的新洞察，進(jìn)而找到更好的辦法滿足消費者。

2.如何利用數(shù)據(jù)來提高消費者體驗。比如SAP每年5月會在美國的奧蘭多舉行SAPPHIRE NOW全球客戶大會，屆時現(xiàn)場參會人員超過2萬人，同時還有幾百萬在線聽眾。為了提升和優(yōu)化客戶體驗，SAP利用大數(shù)據(jù)做預(yù)測和分析，從而得出最受歡迎的展位，參會人員的行動路線等數(shù)據(jù)，這都將成為第二年舉辦大會的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.利用數(shù)字營銷和社交媒體。社交媒體是影響如何和消費者互動的技術(shù)之一，大數(shù)據(jù)影響企業(yè)如何做決策。但從營銷技術(shù)來看，數(shù)以千計的公司在不同的市場利用不同的營銷手段。營銷自動化（Marketing Automation）對價值變化和獲得消費者360度反饋很重要。

培養(yǎng)新型營銷人員

營銷人員通常的職責(zé)是：打造品牌、分析需求、創(chuàng)造需求以及抓住客戶。但如今快速的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求他們發(fā)揮更重要的作用：他們必須成為科學(xué)家，也就是具備數(shù)據(jù)挖掘精神和挖掘能力，能否找到客戶的需求；他們還須成為藝術(shù)家，具備良好的感知和預(yù)測能力。

一個非常優(yōu)秀的營銷人員既要有全球的視角，還要了解本地市場。能夠打破陳規(guī)是營銷人員非常重要的技能。好的營銷人員需要轉(zhuǎn)換不同角色，需要到不同的市場去體驗，這樣才能更清楚客戶的需求。

在移動互聯(lián)時代，消費者重視的是企業(yè)品牌給他們帶來的價值大小，而企業(yè)營銷工作則是一個發(fā)現(xiàn)價值、提供價值的過程。不論新技術(shù)如何突飛猛進(jìn)，這一營銷的本質(zhì)不會改變。