壽治國(guó)

隨著供給規(guī)模的快速增長(zhǎng)并最終超越需求總量后，中國(guó)消費(fèi)者有了更多的選擇，中國(guó)式營(yíng)銷開(kāi)始發(fā)生不易察覺(jué)的變化。很多中國(guó)營(yíng)銷人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)小秘密：消費(fèi)者原來(lái)真的很“傻”。找個(gè)賣點(diǎn)，做好包裝，給點(diǎn)小便宜，找個(gè)大喇叭，就能讓消費(fèi)者源源不斷地打開(kāi)自己的錢包。于是乎，概念成風(fēng)、包裝過(guò)度、廣告震天、促銷無(wú)限……央視梅地亞中心一個(gè)個(gè)標(biāo)王的誕生就是中國(guó)式營(yíng)銷新的注腳。

都說(shuō)“好制度讓壞人變好，壞制度讓好人變壞”，當(dāng)“中國(guó)式制度環(huán)境遇到中國(guó)式營(yíng)銷”后，中國(guó)企業(yè)大踏步地走上了野蠻生長(zhǎng)之路，而營(yíng)銷在其中扮演的角色，猶如一把匕首，直插人性最深處，赤裸裸地恐嚇、誘惑、欺詐和勒索。不禁思考：為什么會(huì)是中國(guó)式營(yíng)銷？中國(guó)式營(yíng)銷為什么會(huì)充當(dāng)這樣的角色？

新商業(yè)崛起的致命一擊

2010這個(gè)年份，對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，特別是中國(guó)式營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)分水嶺。若干年后，再來(lái)評(píng)估2010年的影響可能會(huì)看得更清楚。中國(guó)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)剛剛經(jīng)歷過(guò)黃金十年，還在準(zhǔn)備憧憬下一個(gè)十年的美麗藍(lán)圖，卻迎頭被“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化”兩大巨浪迎頭打翻。

以往的市場(chǎng)策略和營(yíng)銷手段失靈了，所有投入換不回以為的回報(bào)，更讓他們目瞪口呆的在于：消費(fèi)者越來(lái)越聰明了，他們可以隨時(shí)隨地地了解品牌和產(chǎn)品的各方面的信息，可能還沒(méi)接觸就已經(jīng)給你投了否決票；他們的要求越來(lái)越苛刻：價(jià)格實(shí)惠、送貨要快、送貨準(zhǔn)確、隨時(shí)響應(yīng)……有任何一個(gè)環(huán)節(jié)不到位，丟失這個(gè)消費(fèi)者和訂單還是小事情，隨手的一個(gè)體驗(yàn)分享簡(jiǎn)直是要命的，而企業(yè)和品牌毫無(wú)還手之力。2013年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)又掀起了一波O2O商業(yè)變革，很多企業(yè)和品牌的B2C運(yùn)作剛上手，又要應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的商業(yè)形態(tài)及背后的“全新”的市場(chǎng)需求。

原來(lái)，天變了，中國(guó)已經(jīng)彎道超車般地進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)時(shí)代。

以更快速度崛起的85后、90后、乃至95后成為互聯(lián)消費(fèi)時(shí)代天然的代言人?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于85后、90后、95后則是與生俱來(lái)的基因，和吃飯喝水一樣稀松平常。作為和中國(guó)社會(huì)財(cái)富同步成長(zhǎng)起來(lái)的群體，在其生活形態(tài)、思維方式、消費(fèi)行為等多方面帶著天然的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，互聯(lián)網(wǎng)思維是什么，我只知道我的世界自定義。 這種“自定義”折射出新興群體崛起的過(guò)程中因?yàn)樾录夹g(shù)的普及和市場(chǎng)化，極大地釋放了個(gè)人價(jià)值和自我存在，這就是新商業(yè)的根基。

他們思想更獨(dú)立，不喜歡層級(jí)，渴望被尊重，忠誠(chéng)于自己的內(nèi)心，他們追星追品牌，因?yàn)檫@些元素會(huì)是他們生活的組成部分，融入他們的理念……面對(duì)這樣的新人類，中國(guó)式營(yíng)銷絕對(duì)是“空有牛刀，無(wú)處下手”。

與此同時(shí)，伴隨新興消費(fèi)群體的崛起的則是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和游戲規(guī)則的改善與成熟?！安粌H要吃、更要吃好、吃出健康、吃得放心、吃出品位”的需求升級(jí)直接推動(dòng)了相配套的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制逐步完善，公眾服務(wù)和輿論監(jiān)督的跟進(jìn)，營(yíng)銷“作惡”的土壤和環(huán)境日益枯竭。

真相只有一個(gè)：消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)價(jià)值的決定權(quán)和話語(yǔ)權(quán)歷經(jīng)三十年的輪回，終于回到了消費(fèi)者手中。

從“心”開(kāi)始，五步打造中國(guó)新?tīng)I(yíng)銷

整個(gè)社會(huì)和消費(fèi)群體對(duì)于“好”產(chǎn)品的認(rèn)同感達(dá)到了空前的高度：好產(chǎn)品帶來(lái)好口碑，好口碑吸引更多的“好”用戶，好用戶又引發(fā)了更好的產(chǎn)品，如此往復(fù)的良性循環(huán)，成為當(dāng)前每個(gè)企業(yè)追求的境界，這種改變的背后正是消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的表現(xiàn)。中國(guó)式營(yíng)銷在面對(duì)這樣全新的市場(chǎng)環(huán)境下，空前挑戰(zhàn)的背后則蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，這一切都必須從“心”出發(fā)。

出發(fā)點(diǎn)：用戶，用戶，還是用戶

品牌必須深入思考和回答四個(gè)問(wèn)題：

1）哪些用戶會(huì)為我們的產(chǎn)品和服務(wù)買單？

2）這些用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)？

3）我們能提供什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)滿足他們的需求？

4）用戶為什么要采購(gòu)我們的產(chǎn)品/服務(wù)而不是其他品牌呢？

消費(fèi)主權(quán)時(shí)代具備三個(gè)最鮮明的特征：

1）用戶可選擇的廣度和深度是空前的；

2）用戶進(jìn)行選擇的技術(shù)成本和轉(zhuǎn)換成本極低；

3）用戶選擇的困難不是在變小，而是在變大。

正因?yàn)槿绱?，用戶消費(fèi)決策中最直接有效的方式就是“跟隨自己的內(nèi)心和感覺(jué)”，這種“消費(fèi)唯心論”的背后則是用戶價(jià)值觀的投射：用戶基于自身的生活閱歷、人生體驗(yàn)和情感偏好去選擇判斷；即使最基礎(chǔ)的需求，都不會(huì)僅滿足于此，用戶從潛意識(shí)上都希望打上鮮明的個(gè)人色彩。這就意味著企業(yè)需要深入用戶的心靈后花園，不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品/服務(wù)的供給。

產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)如此炙手可熱的深層次原因，就在于企業(yè)需要更為專業(yè)的人員和團(tuán)隊(duì)去洞察用戶內(nèi)心、重新認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)用戶的需求，只有如此才能提供真正的價(jià)值去滿足用戶的需求。產(chǎn)品/服務(wù)不再是單一維度，而將是基于企業(yè)對(duì)用戶洞察和理解基礎(chǔ)上的價(jià)值呈現(xiàn)。這就是商業(yè)的初心，也必然是中國(guó)式營(yíng)銷創(chuàng)新升級(jí)的出發(fā)點(diǎn)。

不做好孩子，做最好的自己

這將是一個(gè)真正的品牌黃金年代。以定位為核心的品牌理論體系在新商業(yè)環(huán)境中遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，這種基于競(jìng)爭(zhēng)維度的品牌發(fā)展路徑在如今更多元個(gè)性長(zhǎng)尾的主權(quán)消費(fèi)時(shí)代顯得格格不入。立足于價(jià)值觀，以標(biāo)簽、興趣、共享為特征的生態(tài)型品牌愈發(fā)欣欣向榮，企業(yè)與用戶之間既不是商業(yè)博弈，也不是簡(jiǎn)單的交易，而是合作共生。

企業(yè)的品牌塑造不能再期望做個(gè)“人人都愛(ài)”的好孩子，以“做最好的自己，讓愛(ài)我的人更愛(ài)我”的核心價(jià)值觀為立足點(diǎn)、多面化呈現(xiàn)的品牌構(gòu)建體系愈發(fā)受到目標(biāo)用戶的青睞，他們不是被某個(gè)符號(hào)和一句口號(hào)打動(dòng)，而是與品牌所傳遞的價(jià)值形成共鳴。品牌塑造多元化、個(gè)性化的背后，折射出的是企業(yè)與用戶之間的一種信任與默契，是基于共同價(jià)值認(rèn)同和彼此欣賞的社會(huì)契約。

“一見(jiàn)鐘情”靠的是顏值

消費(fèi)體驗(yàn)從未如此被重視！在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)必須尋找和建立與消費(fèi)者之間的價(jià)值共鳴和內(nèi)心交集。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這個(gè)交集的深淺來(lái)決定和品牌的親疏，消費(fèi)體驗(yàn)則是構(gòu)建這種共鳴最關(guān)鍵的手段和方法。消費(fèi)者是理性的，以價(jià)格和利益可以打動(dòng)；消費(fèi)者是感性的，用情感公關(guān)和表現(xiàn)刺激也可以打動(dòng)，但消費(fèi)者更是雙面人，理性與情感并存。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，這種兩面性會(huì)呈現(xiàn)得更為復(fù)雜和不確定性，很難被企業(yè)和品牌通過(guò)某些簡(jiǎn)單維度和手段來(lái)左右。正因?yàn)槿绱?，在消費(fèi)者與企業(yè)和品牌的接觸點(diǎn)如何營(yíng)造一種環(huán)境，讓消費(fèi)者置身其中，在更為立體的氛圍中重新認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)值與內(nèi)涵以及與自己的關(guān)聯(lián)，毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)和品牌最明智的選擇。

一說(shuō)到體驗(yàn)，自然會(huì)聯(lián)想到著名奢侈品牌、高端消費(fèi)品牌的那些金碧輝煌的專賣店，這些大品牌構(gòu)建門店體系背后的商業(yè)邏輯也就是要給自己的目標(biāo)用戶提供一個(gè)價(jià)值認(rèn)同的空間體驗(yàn)和氛圍營(yíng)造，激發(fā)用戶與品牌之間的共鳴感。因此，形象、風(fēng)格、服務(wù)、陳列、展示、話術(shù)這一系列的細(xì)節(jié)落實(shí)將共同推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值與內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

鋼鐵俠，最酷的技術(shù)宅男

新技術(shù)的崛起已經(jīng)無(wú)以復(fù)加地改變和顛覆整個(gè)社會(huì)和商業(yè)游戲規(guī)則，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為推動(dòng)消費(fèi)者主權(quán)到來(lái)的幕后推手。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為社會(huì)發(fā)展和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的底層基礎(chǔ)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于極致體驗(yàn)的追求，也就需要企業(yè)和品牌必須重新審視新商業(yè)技術(shù)在經(jīng)營(yíng)中的含量，并在此基礎(chǔ)上發(fā)育全新的能力。

商業(yè)技術(shù)從沒(méi)有像如今這般有存在感，以至于很多人都驚呼這是個(gè)“被技術(shù)綁架”的時(shí)代。但事實(shí)真的如此嗎？恰恰相反，如今的技術(shù)已經(jīng)成為人類思想、情緒和行為的外化，人與人之間可以互相傳遞、分享、交流、判斷和取舍。人類從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這般隨心所欲，而正是這種解放讓人們有了更多想象空間，進(jìn)而讓人們可以重新認(rèn)識(shí)和定義自己的生活。這才是技術(shù)背后所隱藏的邏輯和變革。對(duì)于技術(shù)的深刻理解和應(yīng)用，正是企業(yè)重新認(rèn)識(shí)未來(lái)社會(huì)和商業(yè)的那把鑰匙。

你的用戶打造“第三空間”

社區(qū)和社群經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是重構(gòu)品牌與用戶之間的關(guān)系。眾多平行的消費(fèi)者因?yàn)槠髽I(yè)和品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)而產(chǎn)生了交集，建立了關(guān)系，這僅僅是第一步。更為關(guān)鍵的在于，這種因交易而建立起來(lái)的關(guān)系如何產(chǎn)生粘性，如何形成一張極具生命力的信任網(wǎng)絡(luò)才是努力的方向所在。

營(yíng)銷未來(lái)的核心工作將會(huì)圍繞經(jīng)營(yíng)用戶，傳遞價(jià)值，建立信任，挖掘需求，相互滿足，共建社區(qū)，持續(xù)深化來(lái)開(kāi)展。營(yíng)銷工作將越來(lái)越像用戶身邊的一個(gè)顧問(wèn)、朋友和圈里人，隨時(shí)了解用戶在想什么，在用戶遇到煩惱時(shí)第一時(shí)間給出響應(yīng)，不斷地和用戶分享他們感興趣和關(guān)注的內(nèi)容，在用戶最需要的時(shí)候提供量身定奪的解決方案。一句話，建立信任將是未來(lái)營(yíng)銷工作的核心價(jià)值。社區(qū)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣，將成為檢驗(yàn)這種關(guān)系的試金石，也是營(yíng)銷價(jià)值的落腳點(diǎn)。

同行的人比要去的地方更重要

組織創(chuàng)新的最關(guān)鍵要素是人，營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)也不例外。未來(lái)的營(yíng)銷創(chuàng)新升級(jí)需要兩類人，一類是敢于拍板的人，一類是善于干活的人。

敢于對(duì)創(chuàng)新拍板的人需要洞察力和想象力，但更為關(guān)鍵的在于敢于擔(dān)當(dāng)后果的勇氣和對(duì)于創(chuàng)新執(zhí)著的情懷。因?yàn)楦矣趽?dān)當(dāng)，所以愿意挑戰(zhàn)自己去冒險(xiǎn)；因?yàn)榇嬖谇閼?，所以遇到挫折不?huì)退縮。這也正是企業(yè)家為何是稀缺資源的根本原因。

善于干活的人，則必須具備兩個(gè)特質(zhì)，一是心態(tài)開(kāi)放，二是身段柔軟。只有心態(tài)開(kāi)放，才具備真正的學(xué)習(xí)精神，積極接受新思維、新知識(shí)，才能以更為開(kāi)拓的視野和思維去理解和執(zhí)行；只有身段柔軟，才能在過(guò)程中不斷調(diào)整步伐和節(jié)奏，不斷優(yōu)化策略和執(zhí)行，一步步靠近最終的目標(biāo)。組織創(chuàng)新的根本不在于形，而在于“心”。只有發(fā)自內(nèi)心的改變，才會(huì)真正在體系內(nèi)推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)組織去適應(yīng)外部環(huán)境的變化，否則所有的創(chuàng)新都會(huì)流于表象，遇到關(guān)鍵問(wèn)題及核心利益時(shí)都是經(jīng)不起考驗(yàn)和推敲的。

以上一個(gè)中心，五個(gè)基本點(diǎn)僅僅是中國(guó)式營(yíng)銷創(chuàng)新方法論的淺嘗輒止，特別是結(jié)合不同階段不同行業(yè)的企業(yè)，在具體應(yīng)用實(shí)踐中的表現(xiàn)和遇到的困難也必定是各不相同的。營(yíng)銷不應(yīng)該在基于利益博弈去和用戶建立聯(lián)系，而應(yīng)該是基于價(jià)值認(rèn)同去和用戶建立聯(lián)系，而這又是建立在真正為用戶提供了核心價(jià)值后所形成的信任基礎(chǔ)上。這種意識(shí)的改變和扭轉(zhuǎn)，將是中國(guó)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本出發(fā)點(diǎn)。

中國(guó)式營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)了三十多年的歷程，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)取得空前成功的巨大驅(qū)動(dòng)力。對(duì)自我成長(zhǎng)和發(fā)展的反思和調(diào)整，在當(dāng)前的十字路口顯得尤為重要和關(guān)鍵。對(duì)中國(guó)式營(yíng)銷而言，好戲可能才剛剛開(kāi)始，再出發(fā)將是海闊天空。