楊智勇 鄧高紅

對外傳播針對的對象是廣義上的國際公眾，尤其是國外政府部門和主流社會，它總的目的是通過各種傳播渠道增進外國人對中國的了解和友誼，而不是去指導(dǎo)或控制外國人的思想意識①。對外表達中國不只是外交、宣傳、文化等專業(yè)部門和專業(yè)人士的事，從廣義上講應(yīng)該是政府各部門、民間組織、社會團體，也是每個中國公民的責(zé)任和義務(wù)②。因此，與傳統(tǒng)上只將大眾傳媒作為對外傳播的渠道有所不同，本文所論述的對外傳播渠道，是廣義的對外傳播渠道，是指在政府部門的主導(dǎo)下，通過與國外的政府、個人以及組織建立聯(lián)系、保持對話、傳遞信息、相互交流等形式進行相關(guān)活動，樹立政府的良好形象，營造一個良好的國際輿論環(huán)境，從根本上獲得人心和思想的認同。它包括作為政策宣傳的信息發(fā)布、國際文化交流、國際廣播以及雙方政府與政府、政府與民眾、民眾與民眾之間在政治、經(jīng)濟、教育、科技、旅游、衛(wèi)生等領(lǐng)域開展的廣泛的交流與合作。

一、現(xiàn)狀分析

近年來，湖南省致力于對外傳播渠道建設(shè)，建設(shè)了一些對外交往渠道，對外傳播能力不斷提高，國際影響力不斷增強，為湖南省開放發(fā)展營造了良好的國際輿論環(huán)境。

1.人際傳播十分活躍。人際傳播是傳播渠道最基本的類型之一。湖南在“請進來”方面，充分發(fā)揮國際政要、企業(yè)高管、國際機構(gòu)負責(zé)人以及來湘外國游客的傳播渠道作用。五年來，湖南省領(lǐng)導(dǎo)共接待新加坡總理、美國前總統(tǒng)等國際政要、跨國公司、國際機構(gòu)高管等團組610多批次，拓展了與歐美、俄羅斯等的傳播渠道，加強了與中東、非洲、南美等地區(qū)的傳播渠道建設(shè)。在“走出去”方面，充分利用領(lǐng)導(dǎo)和其他因公出國團組出國訪問的機會，對外推介湖南。五年來，湖南省共有近70批次的省領(lǐng)導(dǎo)赴世界各地訪問，黨政領(lǐng)導(dǎo)干部因公臨時出國團組超過10，000批次，平均每年逾2000批次，或洽談合作項目，或出席國際會議，或在經(jīng)貿(mào)、文化、教育、科技、衛(wèi)生、體育等方面開展廣泛交流，拓寬了對外傳播的領(lǐng)域。同時，個人因私出國訪問、旅游、留學(xué)、探親等人數(shù)不斷增多，對外傳播隊伍日益壯大。

2.國際傳播渠道持續(xù)開辟。近年來，湖南省堅持內(nèi)外聯(lián)動，開拓國際傳播通道。借助外媒外力，先后組織了“亞洲主流媒體湖湘行”“世界華文媒體高層湖南行”“東盟國際媒體湖南行”等多個主題外宣采訪活動，推動世界更好地了解湖南。同時，直接建設(shè)境外基地，大力實施本土化戰(zhàn)略，推動宣傳傳播機構(gòu)把生產(chǎn)制作、營銷發(fā)行等前移到對象國。湖南出版集團在歐美設(shè)立海外工作站，與100多家海外出版機構(gòu)建立了合作關(guān)系；湖南廣播電視臺國際頻道在亞歐美等76個國家和地區(qū)成功落地，成功開拓北美、歐洲、大洋洲和東南亞等市場；湖南衛(wèi)視在《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等綜藝節(jié)目中嘗試在境外直接拍攝，受到當?shù)孛癖姷臒崆殛P(guān)注，促進了他們對中國和湖南的認知了解。習(xí)近平總書記在出訪新西蘭時特意提到《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目，并給予充分肯定。

3.地方政府間傳播渠道不斷拓展。地方政府傳播是重要的傳播渠道之一。五年來，湖南省積極締結(jié)國際友好城市，國際友城從45對發(fā)展到69對，交往領(lǐng)域從經(jīng)貿(mào)交流向多領(lǐng)域拓展。同時，注重建立對話合作平臺。積極開展中美、中德、中俄等地方政府合作，參與中非合作論壇、中國-拉共體論壇等發(fā)展中國家合作機制，推動了亞歐水資源研究中心、中意技術(shù)轉(zhuǎn)移中心、戴爾公司中國服務(wù)運營中心等落戶長沙，促成湖南日本商會、韓國貿(mào)易振興公社等在長沙設(shè)立，擴大湖南對外傳播渠道。在舉辦品牌活動方面，通過舉辦或承辦“中博會”“芷江國際和平文化節(jié)”“中國國際旅游節(jié)”“漢語橋世界大學(xué)生中文比賽”等特色節(jié)會活動，傳播湖南聲音，擴大湖南影響。比如，湖南與國家漢辦聯(lián)合組織“漢語橋”中文大賽，與貝寧中國文化中心簽訂協(xié)議，組團參與“歡樂春節(jié)”“四海同春”“親情中華”等演出活動，將湖南的歌舞、民俗舞蹈、花鼓戲等推介到了五大洲17個國家42個城市；以經(jīng)典民歌和歌舞雜技唱響“相約維也納——奧地利中國藝術(shù)節(jié)”，以精品湘劇亮相香港“中國戲曲節(jié)”，并配以各種展覽、學(xué)者講學(xué)等豐富的交流形式，讓近百萬海外觀眾領(lǐng)略湖湘文化神韻。

4.多邊交流積極開展。多邊交流是對外傳播的重要渠道。湖南積極培育各類傳播渠道，加強與駐外使領(lǐng)館及外國駐華使領(lǐng)館、世界500強企業(yè)、各類國際機構(gòu)、友好人士聯(lián)系；積極發(fā)揮學(xué)術(shù)團體、社會組織、中資機構(gòu)以及留學(xué)生、出境游客、華僑華人、僑團僑社的傳播作用，綜合運用官方交流、民間往來和商業(yè)演出等多種方式，讓湖湘文化廣泛傳播。近兩年在深港臺澳滬等地分別舉辦專題活動，在中國臺灣舉辦“2013湖南兩岸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作周”，在泰國曼谷舉辦“湖南文化走進泰國”活動，生動全面地展示了湖湘文化魅力。在新聞發(fā)布渠道方面，推動全省各部門各市州建立新聞發(fā)布制度，設(shè)立新聞發(fā)言人。積極主動做好重要政策、重點項目、重大活動的新聞發(fā)布工作，近三年以省政府新聞辦名義舉辦新聞發(fā)布會220余場，為境外媒體報道湖南提供了權(quán)威的信息源。同時，壯大民間傳播渠道，充分發(fā)揮湖南省對外友好協(xié)會、海外交流協(xié)會、工青婦、貿(mào)促會、僑聯(lián)等民間團體的作用，加強民間對外交往和交流。

盡管如此，對外傳播渠道建設(shè)仍是湖南省對外傳播的一塊“短板”，主要表現(xiàn)在：整體建設(shè)滯后，自主對外傳播渠道乏力，長期穩(wěn)定的傳播渠道較為缺乏，與湖南省聯(lián)系較多的僑團僑社作用發(fā)揮不充分，對外傳播渠道建設(shè)仍然任重道遠。

二、對策與建議

1.立體化——由政府為主轉(zhuǎn)變?yōu)楣倜癫⑴e。以樹立湖南形象為目標，構(gòu)建政府主導(dǎo)、社會廣泛參與的對外傳播渠道格局。首先要充分發(fā)揮政府傳播的主渠道作用。發(fā)揮國際友好城市在對外傳播中的主渠道作用，增加友城結(jié)好的數(shù)量，提高友城交往的質(zhì)量。發(fā)揮外國駐華使領(lǐng)館、我駐外使領(lǐng)館、華僑華人社團、跨國企業(yè)、國際友好人士、國際機構(gòu)的橋梁和紐帶作用，爭取更多的國際機構(gòu)和世界500強企業(yè)落戶湖南，尤其要爭取外國領(lǐng)事機構(gòu)落戶湖南。充分借助國家友好年、高層互訪、首腦會議、國際會議等重大國際合作契機，重視來湘從事友好訪問的各類外國人士。其次要培育壯大民間傳播渠道。發(fā)揮民間外宣渠道的重要作用，著力改變民間外宣渠道較為乏力的局面，著力改變中國政府對外傳播中的國際NGO嚴重缺失和親中NGO積弱③，培育壯大一批可以信賴的非政府組織（NGO）和非營利性組織（NPO），鼓勵黨委、人大、政協(xié)、民主黨派、群團組織、宗教、媒體、智庫、NGO、學(xué)術(shù)團體、中資機構(gòu)以及留學(xué)生、出境游客、華僑華人社團、演藝名流傳播湖南聲音，在眾多領(lǐng)域爭奪國際話語權(quán)。

2.國際化——建立通向世界的文化交流與傳播渠道。探索建立國際傳播、交流和營銷渠道，探索符合國際慣例和市場規(guī)律的營銷方式，實現(xiàn)“借船出海”與“出海造船”雙管齊下④，堅持上下聯(lián)動、內(nèi)外聯(lián)合、信息共享、渠道共用。首先要利用好現(xiàn)有傳播渠道。利用中俄兩江流域地區(qū)的合作交流機制、東北亞地區(qū)合作交流機制、中國-東盟國家論壇、中非友好合作論壇、金磚國家友好交流合作機制等國際交流渠道，積極組團參與各種國際展覽、展銷、推介活動，提高湖南知名度。借助國家部委如外交部、文化部、國務(wù)院僑辦的對外文化交流渠道和項目優(yōu)勢，參與國內(nèi)、國際會展交流。繼續(xù)辦好“漢語橋”中文大賽，積極參與“歡樂春節(jié)”“四海同春”“親情中華”等演出活動。利用好“港洽周”“文博會”“滬洽周”等地區(qū)性交流平臺。其次要加強國際傳播通道建設(shè)。通過購買版面、時段、參股經(jīng)營、租賃、節(jié)目互換等多種方式，與境外有影響的主流媒體和華文媒體開展實質(zhì)性的合作，加強外國駐華媒體記者的分類管理，充實完善外國媒體采訪點、采訪線，積極主動為境外來湘采訪記者創(chuàng)造條件，合理用好境外媒體平臺。與國家媒體進行深度合作，建立合作長效機制。做強省內(nèi)傳統(tǒng)媒體，進一步拓展湖南衛(wèi)視國際頻道全球覆蓋區(qū)域，爭取廣播節(jié)目在境外落地，與境外廣播電視媒體合作，開設(shè)多語種互聯(lián)網(wǎng)廣播、電視頻道。辦好省政府英文門戶網(wǎng)站，嘗試編印英文周報《湖南周報》（Hunan Weekly），開辦湖南新聞聯(lián)播（英文版）、湖南旅游（英文版）、湖南美食（英文版）等。此外，還要完善新聞發(fā)言人渠道，做好突發(fā)敏感事件的信息發(fā)布工作，定期舉辦新聞發(fā)布會、記者見面會和主流媒體專訪等活動，主動設(shè)置議題，提高發(fā)布頻率，創(chuàng)新發(fā)布形式，注重宣傳效果。

3.本土化——在對象國建立有效傳播渠道。注重本土特色，按照突出“湖南元素、中國視角、國際表達”的要求，培育在國際市場上“叫好又叫座”的文化產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并以目的地國家的主流表達方式開展傳播，用“外國話”講好“中國故事”，推動湖湘文化走得更遠、更好。同時，建設(shè)境外基地，積極支持文化“走出去”海外營銷渠道和落地平臺建設(shè)，逐步構(gòu)建起湖湘文化產(chǎn)品海外營銷網(wǎng)絡(luò)。加大與國外知名文化企業(yè)、文化機構(gòu)的合作，借助其銷售網(wǎng)絡(luò)、傳輸渠道和貿(mào)易平臺，推動湖南文化產(chǎn)品進入海外主流社會；推動文化、傳播機構(gòu)把生產(chǎn)制作、營銷發(fā)行等陣地前移到對象國，因地制宜，設(shè)立海外工作站或辦事機構(gòu)等，與外企、僑企、僑團僑社建立合作關(guān)系。與境外媒體尤其是外國主流媒體合作編印外宣期刊或制作廣播電視節(jié)目。在建立渠道的過程中，要“入鄉(xiāng)隨俗”，通過“外國人的嘴”來解讀中國的事、湖南的事。充分發(fā)揮華僑華人、僑團僑社的作用，在境外華人華僑聚集的國家、地區(qū)設(shè)立湖湘文化中心等，發(fā)揮出國團組特別是領(lǐng)導(dǎo)出訪團組的宣傳作用，發(fā)揮使領(lǐng)館、湘籍留學(xué)生和國際友人的宣傳推介作用。同時，要突出重點地區(qū)和國家，與發(fā)達國家的著名媒體開展競爭和合作，把歐美和周邊國家作為重點對象建立傳播渠道。與海外僑胞僑團齊心協(xié)力，找準對方與我方利益和情感的最佳融合點，加大外宣渠道建設(shè)的資金、情感和服務(wù)投入，搶占西方輿論覆蓋相對薄弱的地區(qū)。此外，還要確定重點對象和主流人群，倚重當?shù)赜杏绊懙耐鈬癖?、協(xié)會組織和團體，開展文藝、圖片展覽、文物展覽、論壇、演講會、學(xué)術(shù)會等活動，直接做西方主流社會（政要、議員、學(xué)者、記者）工作。要培育一批海外代言人，結(jié)交可以長期依靠為我說話的外國媒體和朋友，如請外國人當形象代言人、友好關(guān)系顧問、對外友好交流代表等。

4.數(shù)字化——運用新媒體手段建立傳播渠道。首先要培育骨干新媒體，走媒體融合之路，緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展步伐，打造反應(yīng)快速、內(nèi)容權(quán)威、信息綜合、獲取便捷的媒體矩陣?！逗先請蟆芬蛟旒瘓蟆⒕W(wǎng)、端、微于一體的新媒體旗艦，要加強“新湖南”客戶端與微信、微博等移動社交媒體的有效聯(lián)動和緊密對接，推動信息傳播由單向度推送向多向度分享的轉(zhuǎn)變⑤。湖南廣電推出芒果TV客戶端，可以聯(lián)合國際著名社交媒體，進行推廣。湖南省政府應(yīng)建立湖南省多語種門戶網(wǎng)站，開設(shè)針對不同對象的網(wǎng)站加強與世界各國人民的交流，尤其要創(chuàng)建湖南年輕人與國外交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，使之成為國內(nèi)外知名網(wǎng)站。其次還要注重開發(fā)利用各類新媒體。開發(fā)一批有影響的數(shù)字媒體和手機客戶端，建設(shè)一批戶外、口岸、公共場所視頻媒體。鼓勵非政府部門申請國際通用社交媒體Youtube、 Facebook、Twitter等賬號，傳播湖南正能量。

5.項目化——利用項目運作的方式開拓傳播渠道。堅持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運作、社會參與，堅持統(tǒng)籌管理、全面推進、長期經(jīng)營、重點突破。積極拓展和深化對外文化交流。發(fā)揮“市場在資源配置中的決定性作用”，要放手以項目驅(qū)動的方式，發(fā)動社會力量尤其是“非政府組織”開展對外傳播。要注意跳出外宣搞外宣。在外宣、外僑、外經(jīng)、外貿(mào)、外專建立信息共享、渠道共用的有效平臺；多渠道開展國際漢語推廣工作，申請建立更多的孔子學(xué)院分校。要以項目運作激發(fā)活力。外宣品的制作、文藝演出、文化產(chǎn)品的包裝推廣、旅游路線的開發(fā)、品牌活動的運作，都可以實現(xiàn)項目動態(tài)管理，引入民間資本，激發(fā)活力。主動開展、承接國外來湘的各類培訓(xùn)、研修項目，委托國外機構(gòu)開展公關(guān)、研究、調(diào)研項目。主動邀請國外的漢學(xué)家、學(xué)者來湘訪問。對外文化交流、對外援助項目要精心包裝，冠以喜聞樂見的名稱，著眼長遠，堅持不懈，達到潛移默化的效果。

6.品牌化——打造有影響力的國際品牌。要放大中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)、漢語橋世界大學(xué)生中文比賽、中國芷江國際和平文化節(jié)、中國湖南旅游節(jié)等的品牌效應(yīng)，爭取將“四海同春——全球華人新春晚會”舉辦地永久落戶湖南， 不斷打造有湖南特色的品牌。同時，制作一批特色外宣精品；推出一批精品旅游路線；學(xué)習(xí)上海、江蘇等省市的經(jīng)驗，打造“感知湖南”品牌；設(shè)置湖湘文化全球性議題，搭建“湖湘文化國際論壇”平臺；組派演藝團體、“名家講壇”“中華醫(yī)學(xué)”“湖南美食”等團組赴海外進行演出和文化講座、中醫(yī)義診、廚藝培訓(xùn)及展示等。

總之，傳播渠道是傳播過程中的關(guān)鍵一環(huán)，渠道不通暢，傳播的效果就會大打折扣。全球傳播時代的對外傳播，渠道建設(shè)尤為重要。在對外傳播渠道建設(shè)過程中，一方面要充分用足和用好已有渠道，同時要不斷拓展新渠道，與時俱進，開拓創(chuàng)新。

（本文為湖南省委外宣辦重點委托課題“加強內(nèi)陸地區(qū)對外傳播渠道建設(shè)研究”結(jié)項論文）

「注釋」

①沈蘇儒：《對外傳播學(xué)概要》，北京今日中國出版社1999年版，第20頁。

②趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，中國人民大學(xué)出版社2011年版，第53頁。

③劉小燕：《政府對外傳播》，北京中國大百科全書出版社2010年版，第180頁。

④許又聲：《讓湖湘文化香飄萬里》，《新湘評論》2015年第10期。

⑤卿立新：《發(fā)展“新湖南” 打造新旗艦》，《湖南日報》2015年8月19日第6版。