李宇

在國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際新聞一直是重中之重。很多國(guó)家認(rèn)為，新聞就意味著表達(dá)權(quán)和話語權(quán)，是國(guó)際表達(dá)與國(guó)際公關(guān)的必然選擇。另一方面，國(guó)際新聞?lì)l道確有其需求，2014年一項(xiàng)針對(duì)歐洲五國(guó)1500名付費(fèi)電視用戶的調(diào)查顯示，71%的付費(fèi)電視用戶非?？粗馗咂焚|(zhì)的國(guó)際新聞?lì)l道，67%的受訪者愿意付費(fèi)收看國(guó)際新聞?lì)l道；在5個(gè)調(diào)查國(guó)家中，法國(guó)75%的受訪者和德國(guó)80%的受訪者都愿意付費(fèi)收看國(guó)際新聞?lì)l道①。

長(zhǎng)久以來，國(guó)際新聞?lì)I(lǐng)域一直存在著“西強(qiáng)東弱”的格局，這與經(jīng)濟(jì)實(shí)力直接相關(guān)，也與國(guó)家的話語權(quán)策略和需求等密切相關(guān)。近年來，國(guó)際傳播整體格局正在變得日益多元，但美英等國(guó)仍居于核心地位，正如挪威社會(huì)學(xué)家高爾通（Johan Galtung）在結(jié)構(gòu)帝國(guó)主義理論（Structural imperialism）中所定義的“中心”國(guó)家。此外，在全球化的背景下，新聞已被美英等國(guó)定義成了“商品”，并構(gòu)建了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和體系，“英美國(guó)家主要的野心不是主宰一個(gè)特殊的劇場(chǎng)，而是主宰世界每一個(gè)劇場(chǎng)演員們生活環(huán)境的結(jié)構(gòu)模式”②。我國(guó)從21世紀(jì)初開始邁入到國(guó)際電視新聞競(jìng)爭(zhēng)的行列，到2015年我國(guó)已經(jīng)開播了中央電視臺(tái)英語新聞?lì)l道、新華社中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)等英語新聞?lì)l道，以及阿語、俄語、法語、西班牙語等國(guó)際頻道。我國(guó)電視國(guó)際新聞雖然獲得了國(guó)家的強(qiáng)大支持，但在理念、發(fā)展模式等方面仍需參考借鑒知名國(guó)際媒體的發(fā)展策略。

一、國(guó)際電視新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

在國(guó)際新聞競(jìng)爭(zhēng)中，英語新聞?lì)l道的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)和英國(guó)廣播公司歷史悠久、經(jīng)驗(yàn)豐富，國(guó)際影響最甚。此外，德國(guó)之聲、半島電視臺(tái)、新加坡亞洲新聞臺(tái)、中央電視臺(tái)英語新聞?lì)l道、今日俄羅斯電視臺(tái)、法蘭西24臺(tái)、伊朗Press TV、日本廣播協(xié)會(huì)世界電視頻道等也在積極謀求一席之地。近幾年，英語國(guó)際新聞?lì)l道還在不斷涌現(xiàn)。2011年9月，以色列開播了第一個(gè)24小時(shí)國(guó)際新聞?lì)l道JN1，通過有線和衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)在全球播出。2013年7月17日，以色列又開播一個(gè)名為“i24新聞”（i24News）的24小時(shí)國(guó)際新聞?lì)l道。以色列開辦這個(gè)國(guó)際新聞?lì)l道就是要強(qiáng)化自己在中東事務(wù)報(bào)道上的話語權(quán)，這也改寫了中東地區(qū)的輿論競(jìng)爭(zhēng)格局。在烏克蘭與俄羅斯關(guān)系惡化后，2014年8月24日，烏克蘭的“今日烏克蘭”頻道（Ukraine Today，UT）開播。8月24日是烏克蘭的獨(dú)立日，該頻道選擇這一天具有濃厚的政治意味。2014年底，烏克蘭真理俄語世界頻道（Pravda Russian World Channel）開播。該頻道的總部位于基輔，24小時(shí)通過Astra衛(wèi)星播出，主要報(bào)道烏克蘭、俄羅斯以及前蘇聯(lián)國(guó)家的新聞。2015年6月22日，德國(guó)之聲電視臺(tái)（DW）開辦了一個(gè)新的英語新聞和資訊頻道，面向全球播出，并致力于將其打造成與英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道、法國(guó)法蘭西24臺(tái)英語頻道等相匹敵的頻道。

除了英語國(guó)際新聞?lì)l道之外，阿拉伯語電視新聞?lì)l道也發(fā)展迅速。除了半島電視臺(tái)阿語頻道之外，英國(guó)天空廣播公司（BskyB）在2012年開播了阿拉伯語新聞?lì)l道（Sky News Arabia），該頻道由英國(guó)天空廣播公司和阿布扎比媒介投資公司各持一半的股份，總部設(shè)在阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)首都阿布扎比。2013年，Al Arabiya阿拉伯新聞?lì)l道正式開播。2015年2月，阿拉伯新聞?lì)l道（Al Arab News）開播，主要面向中東和北非播出。該頻道每天播出24小時(shí)，其中有5小時(shí)財(cái)經(jīng)節(jié)目由彭博電視（Bloomberg）制作。該頻道是繼半島電視臺(tái)、Al Arabiya和天空電視臺(tái)阿語新聞?lì)l道之后，阿拉伯地區(qū)的第四個(gè)泛區(qū)域新聞?lì)l道。

如果按照地區(qū)來劃分，歐洲地區(qū)和阿拉伯地區(qū)的國(guó)際性或區(qū)域性新聞?lì)l道較為密集。截止到2013年底，歐洲的新聞?lì)l道總數(shù)約為300個(gè)，其中214個(gè)新聞?lì)l道是由歐洲國(guó)家開辦的，86個(gè)左右的非歐洲本土新聞?lì)l道主要來自美國(guó)、亞洲和非洲等。其中，播出范圍最廣的頻道主要是美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)國(guó)際頻道、英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道、半島電視臺(tái)英語頻道、歐洲新聞臺(tái)和今日俄羅斯頻道③。此外，阿拉伯地區(qū)衛(wèi)星頻道增長(zhǎng)很快，在20世紀(jì)90年代時(shí)僅有不足20個(gè)頻道，到2015年3月阿拉伯地區(qū)衛(wèi)星電視頻道總數(shù)達(dá)到了1294個(gè)，其中包括165個(gè)公共頻道和1129個(gè)私營(yíng)頻道。在1294個(gè)頻道中，758個(gè)頻道是由阿拉伯國(guó)家媒體開辦的，其中29個(gè)是公共頻道，729個(gè)是私營(yíng)頻道。新聞?lì)愵l道在數(shù)量上分別位居第五位，總數(shù)為68個(gè)④。

二、商業(yè)體系下國(guó)際電視新聞競(jìng)爭(zhēng)的迷思

現(xiàn)代國(guó)際傳播肇始于美國(guó)，美國(guó)媒體在發(fā)展過程中主要立足于市場(chǎng)，追求的是商業(yè)利益。早在1929年，美國(guó)《時(shí)代》重要?jiǎng)?chuàng)始人之一亨利·盧斯在創(chuàng)辦《財(cái)富》之前的一次演講中旗幟鮮明地指出：“基本上，商業(yè)就是我們的文化，因?yàn)樗褪俏覀儠r(shí)代的核心?！雹菰偻白匪?，在美國(guó)新聞教育起步階段，哈佛大學(xué)校長(zhǎng)查爾斯·艾略特（Charles W. Eliot）認(rèn)為，報(bào)紙“首先是一門生意”（primarily a business），它的目的就是販?zhǔn)凵唐贰侣勆唐?。因此，新聞學(xué)教育應(yīng)該將新聞商品買賣中每個(gè)環(huán)節(jié)的因素都納入進(jìn)來⑥?；谛侣劦纳唐穼傩远ㄎ?，西方國(guó)家媒體在國(guó)際傳播中注重市場(chǎng)化、國(guó)際化和本土化，以構(gòu)建一個(gè)有效的新聞產(chǎn)品銷售體系。

在美國(guó)和英國(guó)率先構(gòu)筑的世界新聞商業(yè)體系之中，一些國(guó)家也在著手與美英國(guó)家媒體同場(chǎng)競(jìng)技。2015年新開播的“今日烏克蘭”頻道隸屬于烏克蘭1+1傳媒集團(tuán)（1+1 Media），集團(tuán)首席執(zhí)行官亞歷山大·特卡琴科（Alexander Tkachenko）曾表示：“近年來，俄羅斯國(guó)家媒體針對(duì)烏克蘭發(fā)動(dòng)了大規(guī)模信息戰(zhàn)爭(zhēng)?！睘蹩颂m開播國(guó)際新聞?lì)l道提供客觀信息，以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)信息戰(zhàn)。另外，德國(guó)之聲臺(tái)長(zhǎng)艾利克·貝特曼（Erik Bettermann）在2013年5月曾表示，德國(guó)之聲電視臺(tái)面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在海外觀眾可以接收到更多國(guó)際頻道的時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。他說，德國(guó)需要一個(gè)強(qiáng)有力的國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)來向世界表達(dá)其立場(chǎng)和觀點(diǎn)，德國(guó)之聲在其中扮演著一個(gè)關(guān)鍵的角色。

我國(guó)在開展國(guó)際傳播時(shí)基本定位是滿足宣傳訴求，而非謀求商業(yè)利益。但這種定位需要持久而巨大的投入，可持續(xù)性相對(duì)較差。以前幾年發(fā)展迅猛的“今日俄羅斯”電視臺(tái)為例，該臺(tái)主要依靠政府撥款，這種運(yùn)行模式一方面為其發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但另一方面也約束了其在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)揮空間和自由度。2014年，今日俄羅斯電視臺(tái)的預(yù)算總額為4.45億美元，其中用于全球信號(hào)分發(fā)方面的支出是2.6億美元。由于俄羅斯盧布的貶值，2015年今日俄羅斯電視臺(tái)的全年預(yù)算為2.36億美元，還不足以支付信號(hào)分發(fā)的費(fèi)用⑦。為此，今日俄羅斯不得不在幾個(gè)國(guó)家停止播出，以減少經(jīng)費(fèi)開支。此前，今日俄羅斯電視臺(tái)計(jì)劃開辦法語和德語頻道，鑒于目前的經(jīng)濟(jì)狀況，這一計(jì)劃也只得擱置了。

三、我國(guó)國(guó)際電視新聞的變革

針對(duì)當(dāng)前國(guó)際媒體市場(chǎng)格局與新聞競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)新聞媒體參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)需要認(rèn)真分析自身強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)，并研究當(dāng)前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從頻道體系、品牌建設(shè)以及戰(zhàn)略布局等方面有所創(chuàng)新和突破。

1.完善頻道體系。當(dāng)前，我國(guó)在國(guó)際傳播方面，應(yīng)著力構(gòu)建兩個(gè)體系，一個(gè)是宣傳屬性定位的國(guó)際新聞?lì)l道體系，一個(gè)是商業(yè)屬性定位的國(guó)際新聞?lì)l道體系。對(duì)于宣傳屬性的新聞媒體而言，本國(guó)立場(chǎng)是媒體存在的前提基礎(chǔ)和使命所在；對(duì)于商業(yè)屬性定位的新聞媒體而言，新聞報(bào)道的一個(gè)選題標(biāo)準(zhǔn)就是關(guān)注度。本國(guó)既然已被國(guó)際廣泛關(guān)注，本國(guó)新聞自然就具有全球傳播的價(jià)值，不可以狹隘理解為“國(guó)際一流媒體都是致力于傳播本國(guó)”。只有構(gòu)建這么兩個(gè)并行的體系，才能有效解決目前“宣傳中國(guó)”與“構(gòu)建國(guó)際一流媒體”之間的定位偏差。這樣不僅可以明晰節(jié)目的報(bào)道方針和立場(chǎng)，而且也可以理順日常運(yùn)作上的諸多問題。例如，少數(shù)西方傳媒專業(yè)人士進(jìn)入中國(guó)傳媒體系之后，不理解中國(guó)官方媒體的多重工作任務(wù)，把中方上司交辦的某些任務(wù)，解讀為變相“當(dāng)幫兇”乃至“做間諜”，憤然辭職，公開撰文予以抨擊⑧。長(zhǎng)期參與中國(guó)電視對(duì)外傳播工作的中央電視臺(tái)原副臺(tái)長(zhǎng)張長(zhǎng)明在退休后曾總結(jié)說：“我們開辦國(guó)際頻道，就必須尊重國(guó)際傳播規(guī)律，按照國(guó)際傳播規(guī)律辦事，實(shí)現(xiàn)從‘對(duì)外到‘國(guó)際的轉(zhuǎn)變?！雹嵛鞣綄W(xué)者馬爾庫塞也曾提醒：“我們對(duì)控制的深度和有效度的看法會(huì)招致這樣一種異議，即認(rèn)為我們過高地估計(jì)了‘新聞媒介的灌輸力量?！雹?/p>

綜合考慮目前我國(guó)的國(guó)情和媒體發(fā)展實(shí)際，構(gòu)建兩套國(guó)際傳播體系更為現(xiàn)實(shí)有效，即宣傳定位的頻道與商業(yè)定位的頻道并行不悖、并駕齊驅(qū)；宣傳定位的頻道按照現(xiàn)有思路和方式開展國(guó)際傳播，而商業(yè)定位的頻道則以謀求商業(yè)利益為指針，按照國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。真若如此，這些在商業(yè)定位頻道中供職的西方專業(yè)人士，應(yīng)該可以更好地適應(yīng)和工作了。

2.塑造專業(yè)品牌。我國(guó)電視國(guó)際頻道是在一個(gè)國(guó)際環(huán)境中運(yùn)作，要直面其他國(guó)家以及目標(biāo)國(guó)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)品牌是參與并贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。有學(xué)者指出：“中國(guó)官方的海外傳媒作業(yè)并不是在一個(gè)傳媒系統(tǒng)固定的社會(huì)環(huán)境里發(fā)送出版物和節(jié)目，而是在與所在國(guó)的和其他國(guó)家的各種各樣的媒體進(jìn)行不間斷的競(jìng)爭(zhēng)。除非你傳播的內(nèi)容（這是主要的）外加傳播的風(fēng)格使人信服和喜愛，否則你是沒有辦法強(qiáng)使別人聽你、讀你、觀賞你的?！?1

美國(guó)和英國(guó)電視新聞在全球的競(jìng)爭(zhēng)力得益于國(guó)內(nèi)新聞的激烈競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)化水準(zhǔn)。美國(guó)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成了三大傳統(tǒng)電視網(wǎng)（ABC、CBS和NBC）早晚間新聞、三大有線電視新聞網(wǎng)（Fox News Channel、CNN、MSNBC），以及三大財(cái)經(jīng)類專業(yè)新聞網(wǎng)（Fox Business Network、CNBC、Bloomberg）的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，美國(guó)新聞的專業(yè)化、制作質(zhì)量以及市場(chǎng)化水平得到了有效提升。美國(guó)在評(píng)估新聞?lì)愵l道時(shí)，不僅考量節(jié)目收視規(guī)模，還要評(píng)估收入情況。2014年，美國(guó)三大有線電視新聞?lì)l道的日均中值收視規(guī)模（median viewship）大幅下跌了7%，為179.8萬，這也是2008年以來的最低值。但就營(yíng)業(yè)收入來說，三大有線電視新聞網(wǎng)比2013年增長(zhǎng)了4%，達(dá)到了37億美元12。一個(gè)國(guó)家電視新聞在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力往往是國(guó)內(nèi)實(shí)力的向外投射，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱終究取決于國(guó)內(nèi)新聞的制作、營(yíng)銷推廣水平。

3. 優(yōu)化戰(zhàn)略布局。國(guó)際上意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)依然激烈，基于不同新聞理念和報(bào)道立場(chǎng)的新聞容易引起紛爭(zhēng)，俄羅斯“今日俄羅斯電視臺(tái)”在2014年10月30日推出了“今日俄羅斯電視臺(tái)英國(guó)頻道”（RT UK），通過Freeview數(shù)字地面電視平臺(tái)和Sky直播衛(wèi)星平臺(tái)播出，覆蓋英國(guó)90%以上的家庭。十幾天后，也就是2014年11月11日，英國(guó)通信管理局（OFCOM）就向“今日俄羅斯電視臺(tái)”發(fā)出警告信，并表示可能在英國(guó)境內(nèi)禁播該臺(tái)節(jié)目，原因是該臺(tái)報(bào)道烏克蘭事件時(shí)，有違公正立場(chǎng)的嫌疑，即只報(bào)道俄方立場(chǎng)，忽視其他國(guó)家立場(chǎng)。

有學(xué)者指出：“長(zhǎng)期以來，雖然中國(guó)的電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)公眾中享有較高的威望，但是在國(guó)際上，卻被貼上了‘黨國(guó)媒體的標(biāo)簽，影響公信力的發(fā)揮。”13因此，電視媒體開展國(guó)際新聞報(bào)道時(shí)，既要保持高度的政治意識(shí)，也要強(qiáng)化全球競(jìng)爭(zhēng)思維，優(yōu)化全球戰(zhàn)略布局。新聞媒體在開展國(guó)際傳播時(shí)，要針對(duì)不同國(guó)家的傳媒體制和監(jiān)管政策采取相應(yīng)的進(jìn)入策略，因國(guó)施策，明晰戰(zhàn)略舉措和戰(zhàn)略步驟。

四、結(jié)語

國(guó)際新聞傳播的競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)力的自然投射，西方一流媒體之所以能贏得全球影響力，與其國(guó)家的國(guó)際地位密切相關(guān)。此外，國(guó)際新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)力與媒體屬性定位關(guān)系密切，商業(yè)媒體在經(jīng)營(yíng)方面更加靈活，在應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)方面也有著更多的自主性和適應(yīng)能力。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，數(shù)字媒介時(shí)代爭(zhēng)奪受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，媒介機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪合法性（象征價(jià)值）和生存（經(jīng)濟(jì)價(jià)值）的斗爭(zhēng)日益明顯14，這進(jìn)一步加劇了國(guó)際新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。我國(guó)媒體參與國(guó)際新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間較短，仍有很多方面亟待提高，尤其是整體戰(zhàn)略、體系構(gòu)建、管理思維、專業(yè)水準(zhǔn)等方面。

「注釋」

①參見：News channels important to 71% of pay TV subscribers， http：//www. digitaltveurope.net/，20141009.

②沃爾特·拉塞爾·米德：《上帝與黃金：英國(guó)、美國(guó)與現(xiàn)代世界的形成》，徐怡超、羅怡清譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版，第128頁。

③參見：Almost 300 News Channels in Europe，www.broadbandtvnews. com，20131113.

④參見：www.rapidtvnews.com/2015031637581/arab-world-s-satellite-tvchannel-tally-nears-1-300.

⑤許知遠(yuǎn)：《納斯達(dá)克的一代》，文化藝術(shù)出版社2001年版，第18頁。

⑥韓瑞霞：《美國(guó)傳播研究與文化研究的分野與融合》，中國(guó)大百科全書出版社2014年版，第45頁。

⑦參見：www.broadbandtvnews.com/2015/04/08/rt-tightens-its-belt.

⑧丁學(xué)良：《中國(guó)的軟實(shí)力和周邊國(guó)家》，東方出版社2014年版，第88頁。

⑨張長(zhǎng)明：《傳播中國(guó)：二十年電視外宣親歷》，人民出版社2011年版，第164頁。

⑩赫伯特·馬爾庫塞：《單向度的人：發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究》，劉繼譯，上海世紀(jì)出版集團(tuán)2008年版，第8頁。

11丁學(xué)良：《中國(guó)的軟實(shí)力和周邊國(guó)家》，東方出版社2014年版，第86頁。

12參見美國(guó)皮尤研究中心：《2015年新聞媒體報(bào)告》（State of the News Media 2015），第32～35頁。

13郭鎮(zhèn)之等編著：《第一媒介：全球化背景下的中國(guó)電視》，清華大學(xué)出版社2009年版，第322、323頁。

14轉(zhuǎn)引自尼克·庫爾德利：《媒介、社會(huì)與世界：社會(huì)理論與數(shù)字媒介實(shí)踐》，何道寬譯，復(fù)旦大學(xué)出版社2014年版，第81頁。