甄文

【摘 要】產(chǎn)品定價(jià)是市場競爭中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分，通常對企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品因素之一，產(chǎn)品價(jià)格的高低往往是影響交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須合理定價(jià)以促進(jìn)銷售，獲取利潤，占領(lǐng)市場，謀求更好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品定價(jià)；價(jià)格；成本分析；競爭；差別定價(jià)

產(chǎn)品定價(jià)策略是指企業(yè)在分析影響產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)外部因素的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的盈利目標(biāo)而采取的價(jià)格。以降低價(jià)格來謀求最高銷售量是如今價(jià)格競爭中的一種重要表現(xiàn)形式，同時(shí)也是現(xiàn)代企業(yè)一種非常重要的營銷策略和營銷手段。企業(yè)通過在消費(fèi)市場中合理利用價(jià)格杠桿，能有效提高產(chǎn)品的市場占有率、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，以實(shí)行企業(yè)產(chǎn)品的有效市場競爭。

制定科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)策略，不僅要求企業(yè)對產(chǎn)品的成本進(jìn)行透徹的分析與核算，同時(shí)要求企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品成本實(shí)施有效的控制和預(yù)測，以及隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)、市場供求關(guān)系、競爭對手狀況和消費(fèi)者期望的變動(dòng)選擇、調(diào)整價(jià)格策略。產(chǎn)品價(jià)格策略的制定、選擇、調(diào)整是影響企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要因素。

產(chǎn)品的價(jià)格，一方面以產(chǎn)品的價(jià)值為基礎(chǔ)，另一方面又受到市場供求和市場環(huán)境因素的影響，往往變化較大。產(chǎn)品的價(jià)格直接關(guān)系到市場需求量的多少和企業(yè)利潤的高低，決定了企業(yè)的生存和發(fā)展，因此企業(yè)要科學(xué)定價(jià)，合理運(yùn)用價(jià)格策略，制定或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

一、明確企業(yè)定價(jià)范圍

要想為產(chǎn)品尋求合適的價(jià)格定位，首先必須明確定價(jià)活動(dòng)的限制性空間。定價(jià)的活動(dòng)界限是國家法律倫理，即定價(jià)要遵循一定的法律基礎(chǔ)，不能違背社會(huì)倫理，不能以過低或過高的價(jià)格等不正常的手段破壞市場平衡。

產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢可分為產(chǎn)品成本優(yōu)勢、產(chǎn)品附加性能、資源渠道優(yōu)勢等等。企業(yè)不僅要通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大營銷決策要素的高效組合，為消費(fèi)者提供不同的、個(gè)性化的價(jià)格服務(wù)，同時(shí)應(yīng)全力保持產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者群體、提高市場占有率。

二、合理進(jìn)行成本分析

成本是產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成中最基本的要素，也是產(chǎn)品定價(jià)的最低參照物。企業(yè)任何一件商品的銷售價(jià)格都必須大于商品的成本，只有這樣才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營管理費(fèi)用，否則企業(yè)將無法持續(xù)經(jīng)營。產(chǎn)品成本因素可分為生產(chǎn)成本、物料成本、運(yùn)營成本、儲(chǔ)運(yùn)成本、修理成本和機(jī)會(huì)成本等。對于定價(jià)決策來說，并非所有的成本都隨著銷售量的變化而變化，決策者首先要識(shí)別出那些隨著價(jià)格變動(dòng)影響利潤水平的相關(guān)成本，理論上，相關(guān)成本就是增量成本和可避免成本。增量成本是與價(jià)格及銷售量的變動(dòng)緊密相關(guān)的成本；可避免成本是指那些沒有發(fā)生或發(fā)生了可以回收的成本，只有可避免成本才與定價(jià)有關(guān)，決策者要重視可避免成本在產(chǎn)品定價(jià)活動(dòng)中的影響。

以星巴克一杯售價(jià)25元的中杯美式咖啡為例，其所耗費(fèi)的物料成本為價(jià)值2元的20克咖啡豆、0.6元的一次性紙杯、2元的牛奶，即一杯中杯美式咖啡的物料成本為4.6元；再加上運(yùn)營成本，約5.5%的人工費(fèi)、約20%的水電廣告費(fèi)用、約14.3%的房租、約4%的設(shè)備折舊、約5%的其他成本和約4.4%的行政開支，即13.3元運(yùn)營成本。所以一杯售價(jià)25元的中杯美式咖啡的總成本為4.6+13.3=17.9元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其售價(jià)。

三、明確產(chǎn)品的價(jià)值

一般意義上，價(jià)值反應(yīng)了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為使用價(jià)值或效用。產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵是價(jià)值，但不是使用價(jià)值，而是交換價(jià)值。即消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是消費(fèi)者最佳可選擇價(jià)格加上該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值?？偟慕?jīng)濟(jì)價(jià)值分別包括參考價(jià)值和差異價(jià)值。參考價(jià)值是顧客認(rèn)為該產(chǎn)品最有替代產(chǎn)品的成本，差異價(jià)是公司提供的產(chǎn)品與參考商品給顧客帶來的價(jià)值之間的任何差異。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的關(guān)鍵在于消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品的成本，即參考商品或替代品的成本，以及價(jià)值差異對消費(fèi)者的影響。

四、分析產(chǎn)品的市場需求

產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在影響需求的其他因素既定的條件下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品的價(jià)格存在著反向變動(dòng)關(guān)系。價(jià)格作為消費(fèi)者最敏感的因素，對產(chǎn)品的市場需求有著一定的影響，同時(shí)市場需求也影響著價(jià)格的變動(dòng)。此外，消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者預(yù)期等其他因素也直接或間接地影響著產(chǎn)品的市場需求。

以中國房地產(chǎn)市場為例，過高的市場需求加快了房價(jià)的漲幅程度，同時(shí)房地產(chǎn)也作為一種重要投資產(chǎn)業(yè)，具有利潤高、轉(zhuǎn)手快的特點(diǎn)，這極大程度上催生了中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展速度。市場的高需求加劇了房地產(chǎn)行業(yè)的高價(jià)格，同時(shí)房地產(chǎn)的高價(jià)格也刺激著市場的高需求。

五、關(guān)注產(chǎn)品的競爭對手

市場經(jīng)濟(jì)遵循著優(yōu)勝劣汰的黃金法則。在產(chǎn)品的定價(jià)活動(dòng)執(zhí)行過程中，產(chǎn)品價(jià)位高低往往取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。市場競爭因素對企業(yè)定價(jià)的影響與市場競爭結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，不同的市場結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)定價(jià)自由度的不同，同時(shí)也決定了企業(yè)定價(jià)中競爭因素所占的比重。

以內(nèi)存為64G的蘋果6s和三星Note5為例，二者現(xiàn)階段市場的平均售價(jià)分別為5688元和5588元，不太明顯的價(jià)差增加了消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)。同時(shí)三星手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格下降速度和幅度明顯快于、高于蘋果手機(jī)，在不考慮品牌效應(yīng)的情況下，價(jià)格優(yōu)勢使得三星手機(jī)在市場上頗受消費(fèi)者的歡迎。

六、有效運(yùn)用差別定價(jià)

差別定價(jià)又稱“彈性定價(jià)”，其目的在于建立基本需求、緩和需求的波動(dòng)和刺激消費(fèi)。當(dāng)一種產(chǎn)品對不同的消費(fèi)者，或在不同的市場上的定價(jià)與它的成本不成比例時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生差別定價(jià)。差別定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較為典型的定價(jià)策略之一，簡單來說，就是對不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同價(jià)格，或經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)對具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品所定的價(jià)格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例。比如工業(yè)用電和生活用電的價(jià)格不同，而每度電的生產(chǎn)成本是一樣的。與采用統(tǒng)一價(jià)格相比，歧視性價(jià)格不僅更接近一個(gè)特定顧客愿意支付的最高價(jià)格（即“保留價(jià)格”），也可能服務(wù)于不能按統(tǒng)一價(jià)格購買的顧客，或者誘使他們消費(fèi)得更多，從而能獲取較大的利潤。

企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)不僅僅是一種產(chǎn)品定價(jià)的方法，同時(shí)也是一種定價(jià)模式。不同企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，也是定價(jià)策略的競爭。價(jià)格作為影響交易成敗的重要因素，具有著“短平快”的特點(diǎn)，是企業(yè)競爭中最有力的武器。企業(yè)需重視產(chǎn)品定價(jià)在企業(yè)市場競爭中所起到重要作用，合理進(jìn)行成本分析、研究市場需求和消費(fèi)者傾向、密切關(guān)注競爭對手，有效運(yùn)用差別定價(jià)等策略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

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