阮曉東

未來農資電商需要以更加務實地態(tài)度通過產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和機制創(chuàng)新來推動行業(yè)轉型發(fā)展

隨著“互聯網+”上升為國家戰(zhàn)略，中國現代農業(yè)發(fā)展也迎來了千載難逢的歷史性發(fā)展機遇。借著這股東風，傳統農資生產企業(yè)、傳統流通企業(yè)、電商平臺公司等紛紛布局農資電商。但就行業(yè)發(fā)展而言，很多農資電商線上銷量卻不盡人意，農資電商的發(fā)展路上還存在著很多的問題與障礙。由于農資產品的特殊性以及行業(yè)諸多特征，目前農資電商已經開始逐漸冷靜下來，未來農資電商需要以更加務實地態(tài)度通過產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和機制創(chuàng)新來推動行業(yè)轉型發(fā)展，只有這樣才能讓尷尬的農資電商撥云見日。

轟轟烈烈的農資“上網”運動

農資一般包括農藥、化肥、種子、農膜、農用器械（農機）等，目前我國農資市場規(guī)模超1.5萬億。隨著信息化、市場化和城鎮(zhèn)化的深入發(fā)展，傳統的農資市場格局已經發(fā)生了巨大的轉變。農資行業(yè)中產、供、銷等各環(huán)節(jié)的關系被壓縮，渠道和市場空間更加趨于扁平化，正處于轉型期的農資行業(yè)不得不開始對流通手段進行創(chuàng)新與變革。于是，當“互聯網+”的浪潮撲面襲來時，很多農資流通企業(yè)自然把手伸向了互聯網。于是，在2015年我們看到從廠家到商家都在如火如荼地在進行農資“上網”運動。甚至有玩笑話說目前主流農資企業(yè)只有三種狀態(tài)：已經做電商的，正在做電商的，準備做電商的。

當然，在中國做農資電商，延伸出了多種發(fā)展模式，筆者總結發(fā)現主要有以下幾大形態(tài)。

第一種是農資生產企業(yè)做電商，代表平臺是田田圈。2015年5月11日，國內最大的農藥制劑企業(yè)諾普信農化股份有限公司宣布全面推動“田田圈”互聯網發(fā)展戰(zhàn)略，并正式啟動田田圈互聯網聯盟。田田圈不同于常規(guī)電商通過網上直銷、低價搶購等方式，而是直接跳過傳統渠道來搶占市場。田田圈和縣級經銷商共同出資成立縣域綜合服務中心，加盟的零售商則變身為田田圈農業(yè)服務中心的員工。田田圈將過去的廠商到經銷商、再到零售店、最后到農民的四級體系變?yōu)楝F在的從廠商、經銷商、零售店聯盟，直接到農民的扁平化結構。

第二種則是電商平臺入局農資，代表平臺是京東。相比于淘寶農資的“千縣萬村”計劃，京東上線了一個全新的農資頻道，重點聚焦在“縣級服務中心”的建設，計劃年內建成600家，招募鄉(xiāng)村推廣員10萬名。京東的縣級服務中心可為客戶提供代下單、配送、展示等服務，并管理該區(qū)域所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作點。據京東農資電商部總監(jiān)范天陽介紹，京東計劃用1～2年的時間，將從種子、化肥、農藥開始，逐步將電商業(yè)務拓展至農機農具、農技服務、農村金融等領域。

第三種是B2B電商平臺做農資，代表平臺是一畝田。一畝田成立于2011年，是國內領先的農產品誠信交易平臺，也是國內領先的農產品交易大數據平臺。主要產品包括一畝田網站、一畝田手機 APP、三位一體的網店以及與百度合作的一畝田直達號。一畝田模式是我國互聯網+農業(yè)的創(chuàng)新典型，一端服務批發(fā)商和采購商，一端服務農民和產地，通過移動互聯網、大數據和能力，以及線上線下的撮合服務，幫助產地農民實現農產品產銷對接，緩解農產品賣難和賣價低等傳統難題。

第四種則是行業(yè)龍頭與資本整合型平臺，最有名的是農商1號。2015年7月，由中國農業(yè)產業(yè)發(fā)展基金和現代種業(yè)發(fā)展基金有限公司，聯合東方資產管理有限公司、北京京糧鑫牛潤瀛股權投資基金、江蘇谷豐農業(yè)投資基金及金正大集團籌建的農商1號正式上線，一期投資高達20億元，是國內目前投資最大的農資電商平臺。目前農商1號平臺并未完全開放，只有國內外冠軍品牌方可入駐，上線的有金正大、中化、中種、晉煤、甕福、魯西、冠豐種業(yè)和以色列瑞沃樂斯、美國硼砂等國內外知名農資企業(yè)，上線商品均由保險公司承保。

除了以上的代表性規(guī)模平臺，在農資電商領域還有各種模式。比如為了避免高昂的建設成本，很多企業(yè)采取加盟成熟電商平臺的方式，比如新洋豐、心連心、紅四方、六國等，另外，還有專門做信息服務的，比如農醫(yī)生，農管家，豐收邦等，深圳芭田則開始涉足大數據，農惠網則做農資的雙向流通，植品會做的則是眾籌。

激烈角逐：

農資“線上”銷售遇冷

隨著互聯網和電腦在農村的普及，網絡購物已逐漸走進農民的生活。網購具有省時、省力、省錢的特點，所以這種購物方式也越來越受到農民朋友的喜愛。然而，化肥、種子、農藥等農資作為農業(yè)生產中必需的商品，農民網購的品類卻比較少，線上銷量也不是很好。筆者調研的山東省、河北省、遼寧省糧食或者蔬菜、水果主產品，農資的網上銷售都不溫不火，傳統的農資經營網點依然在發(fā)揮重要作用，這到底是為何呢？

其中一個重要的原因在于農資產品具有要求技術服務與售后保障的特殊性。業(yè)內專家表示，農資不同于其他產品，使用效果有滯后性，得等農作物長出來才能看出質量的好壞。一般農作物的種植都有季節(jié)性，要是真用了質量差、甚至假冒偽劣的農資，那么錯過農時就沒法再補救了。一位農民朋友說，在實體店買，假了，還有人可找；在網上買假了，維權就很困難，損失是無法彌補的。也就是說，農民不在網上買農資，主要原因是不放心。因為對于大部分農戶來說，購買農資，最看重的是質量，其次才是價格。

傳統農資市場在線下已經形成了一套完整的銷售網絡與價格體系，各個經銷商與代理商直接沿襲著傳統的代銷分成模式，傳統網點的存在是農資銷售的重要渠道。農資電商化雖然可以去除中間渠道，降低中間成本，但是傳統的銷售網絡并不會被電商馬上取代，因為各個終端網點不僅僅承擔著銷售的職能，還有技術服務與售后服務的職能。

另外一個原因是農資賒銷這個難題。農民傳統賒銷一直是行業(yè)的“頑疾”問題，很多地方賒銷更是成了一種習慣。而一手交錢一手交貨是電商交易的方式，現階段正在崛起的農資電商也不例外。如何讓已經習慣了賒銷的農戶用現款去購買農資，賒銷問題如何破冰，是決定農資電商能否成功的一個關鍵點。

值得關注的是，目前京東正在積極探索農資產品打白條金融模式，為農資用戶提供更長的免息期，如3個月。目前京東已經在河南率先開設京東農資白條試點。在這條白條鏈中，天通裕民糧食銀行將為京東白條提供反擔保，合作社社員可以使用“京東白條”享受“先消費、后付款”的信用賒銷服務。

當然，農民網購習慣的養(yǎng)成也是一個持續(xù)的燒錢過程。農民網購消費習慣的養(yǎng)成，是一個漫長的過程，僅靠微利打價格戰(zhàn)也并不足以贏得農民的“芳心”。另外，網購是年輕人的專利。據一項調查顯示，40歲以上網購用戶，只占全部用戶的10.2%，而且，初中以下學歷的網購用戶更是少之又少。以這個數據看看中國的農村，農村還有多少年輕人？四十歲以下的人在農村的已經很少了。也就是說，農村，沒有電商剁手黨滋生的環(huán)境。

要讓農民培養(yǎng)網購習慣并不容易。電商巨頭農村戰(zhàn)略提速都意在占領有9億農民的農村大市場。京東發(fā)布了下鄉(xiāng)進村的“星火試點”計劃，并將首個簽約地區(qū)定在了四川省仁壽縣，探索“多快好省”的工業(yè)品下鄉(xiāng)模式。而阿里巴巴表示，將投入100億元建立1000個縣級運營中心和10萬個農村服務站。蘇寧云商則希望，在5年內建設10000家蘇寧易購服務站，覆蓋全國1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

第四，是農村物流配送體系落后增加電商化難度。

中國是一個農業(yè)大國，大部分地區(qū)的農村仍處于不發(fā)達狀態(tài)，交通狀況也不夠便利，類似四通一達和順豐等快遞公司鞭長莫及，所以農資電商需要通過自建渠道解決，才能實現垂直流通渠道構建，這絕對又是一項燒錢的工程；另外，由于農資數量規(guī)模很大，在當地必須有倉庫或者工作站，此時農村工作站的數量也是農資電商需要考慮的；最后，從市、縣級工作站到村鎮(zhèn)服務站一級的配送能力與送貨速度也將是農資電商將要面臨的巨大考驗。

冷思考：

澳洲農資電商已全軍覆沒

澳大利亞是世界農業(yè)發(fā)達國家，但2015年11月源自澳洲的一則消息，卻給大家敲了農資電商領域警鐘：澳洲最后一個農化電商AGSURE宣布將業(yè)務重新并回傳統銷售系統，AGSURE電商下的品牌運營全部暫停。至此，澳洲農化電商全軍覆沒。

五年前，AGSURE農資電商平臺在澳大利亞也是風光一時的，不光AGSURE風光，澳洲其他的農資電商平臺的風光程度不亞于中國現在做農資電商的企業(yè)風光程度。當AGSURE 出現時，不論從其網站的專業(yè)度，市場宣傳的力度，產品的豐富度，甚至于供應商的支持力度看，在澳大利亞市場都是前所未有的。所以AGSURE也被業(yè)界一度認為是最有可能活著笑到最后的農資電商公司。

為何僅僅四五年的時間，農資電商就在澳大利亞全軍覆沒。

也許找到澳洲農資電商覆滅的原因，能夠更好地給中國的農資電商指路。筆者對澳洲媒體給予AGSURE倒閉的評論進行了歸納：

第一個重要的原因，是農化產品的使用不像一般的快消品或者衣服、食品，其購買和使用均需要技術指導，如果脫離了技術單純談價格，那就不能擊中農民的需求痛點。澳洲農民種植作物時發(fā)現了病蟲害，此時小鎮(zhèn)的經銷商可以第一時間派人去地里查看，第一時間能裝一個托盤的貨，用自己小貨車運送到農民地頭，但是電商能夠做到這么快的反應速度嗎？即使電商可以通過網絡來解決其問題，但是你如何讓一個農民把土壤情況、作物情況，天氣情況等傳送給幾千公里之外的電商平臺呢？所以從根本來說，澳洲農民不光要的是產品，更重要的是服務，而這些電商壓根給不了。

第二個重要原因，澳洲的農資電商起步也是要燒錢的，如果資金不是很雄厚，那么就玩不起了。農資電商與傳統零售最大的區(qū)別在于其沒有實體門店。雖然人工、租金、折舊攤銷、水電氣費等費用都省了，但實際上其他費用非常多。比如各種廣告費用、流量費用、軟件開發(fā)和維護費用。對于垂直電商，至少需要承擔物流配送、技術研發(fā)、廣告銷售等費用。平臺電商的成本還包括平臺交易撮合成本、獲取新用戶的成本、門戶的營銷推廣、訂單履行費用等。

據悉，由于持續(xù)燒錢，AGSURE的母公司新換的CEO 對于電商模式本身就不很支持，持續(xù)燒錢的過程下難免會有壯士斷腕的想法，再加上ELDERS 自己財務都深陷泥沼，要自救就需要盡快改變任何系統里持續(xù)燒錢但看不到未來的項目，因此，關閉AGSURE是意料之中的事。

第三個原因是無法與傳統的地區(qū)經銷商徹底分開。AGSURE建立之初，母公司的EDLERS 傳統銷售系統依然在運作，所以AGSURE處處要受制于傳統渠道的限制，資金、定價、市場推廣等處處要小心翼翼地處理，AGSURE不敢也不能得罪自己的母公司，更不能跟自己傳統渠道里零售商有太多的沖突，這種從一出生時就帶有的基因沖突，只會導致最終的市場模式不倫不類。

第四個原因是價格沒有特別的優(yōu)勢。電商的網上價格是虛的，實際農民采購價格并沒實現實質性優(yōu)惠。因為電商的廣告上的價格是倉庫價格，如果加上運費，跟地區(qū)經銷商的價格也差不多。

以上是澳洲農資電商AGSURE覆滅的原因，對比中國的農資電商可以發(fā)現，雖然物流費用比較低，但技術指導、售前和售后服務、資金成本以及無法與傳統的地區(qū)經銷商徹底分開都是中國的電商平臺需要面對的棘手問題。

農資電商如何撥云見日？

現在農資企業(yè)紛紛轉型做電商，農村互聯網化也確實是大勢所趨，目前中國的農資電商大風已經刮起，但農村互聯化商業(yè)模式仍需探索。

從目前各大平臺的工作重點來看，農資電商平臺在信息收集、數據分析、價格透明、物流配送上的服務已經越來越好，但在真正服務農戶方面還有很多工作要做，還需要自建服務平臺或者和服務公司合作，共同建立線上線下的服務體系，真正讓農戶“買的便宜，用的放心”。 所以未來的農資電商應該從農民需求出發(fā)，按照他們的生產需求去服務。電商或互聯網提供的不是一個單項的服務，應該是整體的一站式服務，借助“互聯網+”全面整合農業(yè)大數據，為農業(yè)生產、生活提供科學的有效的服務指導。

那么農資電商最適合發(fā)展的模式是什么呢？

業(yè)內比較認可的是農資電商應該走社群商業(yè)模式，社群商業(yè)也有人叫粉絲經濟，即通過與客戶的互動反饋生產定制化產品。目前這種模式在農資行業(yè)還沒有出現，但是已經出現了一些苗頭，如新型肥料的套餐式生產和銷售。這種模式不僅精簡了傳統的渠道，而且事先對用戶進行了篩選、整合。比如近日金正大集團把套餐肥的概念搬到網上，推出“農商1號”專供產品“套施寶”，會員從網上購買價格可優(yōu)惠30%。農商1號售賣產品與優(yōu)質品牌掛鉤，從質量上有效杜絕了假農資存在的身影。

不過技術指導、售前和售后服務、資金成本以及無法與傳統地區(qū)經銷商徹底分開也許是未來農資電商會一直遇到的難點，具體的解決還要看找到看各大平臺如何找到合適的模式，并不斷完善繼續(xù)下去，這才是重要的。

當然，很多企業(yè)經過一段時間運營發(fā)現，不是什么產品都可以進行電商銷售的。魯西集團電商平臺負責人認為適合做電商的產品，應該是高端大品牌，加上服務配套的；另一個是附加值高的農資品種，比如水溶肥、葉面肥或者一些小肥。

業(yè)內專家表示，農資電商痛點主要體現在農技技巧、金融服務、農產品銷售這三大方面。未來誰在這些需求和痛點上獲得真正突破，誰才能勝出。