包政

企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)去構(gòu)建“供求一體化”的社區(qū)關(guān)系，深化消費(fèi)者社區(qū)的數(shù)字化生活內(nèi)涵，從而促進(jìn)新的產(chǎn)業(yè)組織和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成

中國(guó)企業(yè)制造的產(chǎn)品在“真、善、美”方面存在嚴(yán)重不足。“真”是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)能力，以及所掌握的技術(shù)與人才；“善”是指企業(yè)把握市場(chǎng)需求的程度，以及為市場(chǎng)做貢獻(xiàn)意愿的強(qiáng)弱；“美”是指企業(yè)的藝術(shù)與文化底蘊(yùn)，以及體現(xiàn)在產(chǎn)品上的美感、品味與品格。

“真”的不足

自從聯(lián)想提出“貿(mào)工技”的戰(zhàn)略道路，至今已有30多年。然而，西方人依然控制著微電子技術(shù)的研發(fā)領(lǐng)域。從巴黎統(tǒng)籌會(huì)議開始一直到今天，西方社會(huì)努力做的事情就是對(duì)中國(guó)的技術(shù)封鎖。日本民間人士都有這樣強(qiáng)烈的意識(shí)——要在技術(shù)上保持領(lǐng)先中國(guó)50年。所以，生存競(jìng)爭(zhēng)依然是地球的至上法則。在這種技術(shù)封鎖的背景下，如果你不能像華為一樣努力，你在技術(shù)上根本就沒有一席之地。華為就是依靠鍥而不舍、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力，才成為世界級(jí)公司。相比之下，所謂“爆品”的思維，失之偏頗，它與華為的境界及意識(shí)大相徑庭。我們真正需要喚醒的是國(guó)人臥薪嘗膽、自強(qiáng)不息的意識(shí)，依靠鍥而不舍、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力，強(qiáng)化我們工業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)。

盛田昭夫說，技術(shù)是財(cái)富的真正源泉。因此，技術(shù)也就成為一種稀缺資源。誰控制了核心技術(shù)，誰就對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有話語權(quán)，有支配力和影響力，有議價(jià)能力。如果我們觸摸不到核心技術(shù)，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域就沒有資格與西方人共舞。所以，諸多企業(yè)賺錢的邏輯就變得簡(jiǎn)單粗暴，即：依靠技術(shù)引進(jìn)、生產(chǎn)線引進(jìn)、設(shè)備引進(jìn)和產(chǎn)品引進(jìn)，直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然后，通過迅速擴(kuò)大產(chǎn)能和產(chǎn)量，降低成本，降低售價(jià)，提高市場(chǎng)份額，最終引發(fā)同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。可以說，30多年來，中國(guó)諸多競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是規(guī)?；庋訑U(kuò)張?？梢钥闯觯氨贰钡母拍?，迎合了繼續(xù)規(guī)模化外延擴(kuò)張的企圖心。然而，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，規(guī)?；庋訑U(kuò)張的方式已經(jīng)走到盡頭。也許“爆品”能使外延擴(kuò)張得以延續(xù)，但這只是暫時(shí)的，不是根本性的。過多地強(qiáng)調(diào)“爆品”，會(huì)使企業(yè)迷失方向。企業(yè)的方向應(yīng)該是擺脫外延擴(kuò)張的方式，努力夯實(shí)工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)，逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展方式。

在過去，我們可以靠“爆品”或制造“爆品”，圈住經(jīng)銷商和零售門店網(wǎng)絡(luò)，迅速形成強(qiáng)大的工商聯(lián)盟，形成并深化工商之間龐大的一體化關(guān)系體系?，F(xiàn)如今已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重心從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。企業(yè)與消費(fèi)者之間的供求一體化關(guān)系很難維持。企業(yè)和消費(fèi)者之間，存在天然的對(duì)立，這就是生產(chǎn)效率與消費(fèi)效用之間的對(duì)立。企業(yè)必須從根本上改變工業(yè)化以來的產(chǎn)品思維，即通過標(biāo)準(zhǔn)化的手段，把產(chǎn)品原型變成機(jī)器可以加工的商品，然后量產(chǎn)量銷。企業(yè)必須站在消費(fèi)者主權(quán)的立場(chǎng)上，依靠組織與管理能力，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者和產(chǎn)品與服務(wù)的采購者。這就意味著企業(yè)必須要有控制和掌握技術(shù)的核心團(tuán)隊(duì)，由此才能整合供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的力量，搭建第三方技術(shù)和第三方產(chǎn)品平臺(tái)，才能持續(xù)為消費(fèi)者生活方式中的某個(gè)部分做貢獻(xiàn)。

“善”的障礙

“善”是指要善待消費(fèi)者。中國(guó)企業(yè)更多的角色是產(chǎn)品代言人，而沒有為消費(fèi)者代言。沒有人站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上與企業(yè)各部門溝通，站在消費(fèi)者立場(chǎng)上對(duì)企業(yè)說“不”。原因是工業(yè)化以來，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的思維以及大量生產(chǎn)方式，阻礙著本土企業(yè)去善待消費(fèi)者。當(dāng)前，消費(fèi)者需要的是良好的生活方式，以及能夠滿足生活需要的產(chǎn)品與服務(wù)。所以，企業(yè)面對(duì)的是成熟的市場(chǎng)和不成熟的產(chǎn)品。面對(duì)這種迅速逆轉(zhuǎn)的環(huán)境和形勢(shì)，大部分企業(yè)是束手無策的。

“爆品”是可以大規(guī)模引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品，是可以繼續(xù)量產(chǎn)量銷的產(chǎn)品。事實(shí)上，“爆品”并沒有那么神奇，因?yàn)橐?guī)?；纳a(chǎn)與多樣化的需求之間的矛盾已經(jīng)深化，不可能在產(chǎn)品的表層概念上，得到有效調(diào)和。必須在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其組織方式的深層次上，進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)和或緩解。一些專家學(xué)者認(rèn)為，比起工業(yè)4.0，利用互聯(lián)網(wǎng)來連接廣大消費(fèi)者群體，似乎更能提高效率，降低成本和售價(jià)。另一些倡導(dǎo)工業(yè)4.0的專家學(xué)者提出：從創(chuàng)造價(jià)值或創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的角度看，中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該在產(chǎn)品的功能和品質(zhì)上下功夫，通過提高產(chǎn)品的使用價(jià)值，來提高產(chǎn)品的性價(jià)比，尤其要注重通過提高產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，來降低使用成本，提高使用效率。這是兩種并行不悖的正確思維，比起“爆品”的概念，它是正確的思維，代表了未來的方向。連接或協(xié)調(diào)這兩種并行不悖思維的概念，就是基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)建設(shè)。

我強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是，應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)去構(gòu)建與深化“供求一體化”的社區(qū)關(guān)系，去深化消費(fèi)者社區(qū)的數(shù)字化生活內(nèi)涵，從而促進(jìn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)的形成。在此過程中，有的放矢地改進(jìn)和提高我們的生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)，逐漸導(dǎo)入工業(yè)4.0的概念。由淺入深、由點(diǎn)到面，提高產(chǎn)品品質(zhì)、性能及使用價(jià)值，逐漸豐富、改善消費(fèi)者社區(qū)的生活方式和生活體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單地利用互聯(lián)網(wǎng)手段去中介化，停留在降低中介成本的水平上。我們知道，在那些競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，中介的成本和費(fèi)用或利益空間已經(jīng)很小。如果僅僅停留在去中介的概念上，會(huì)引發(fā)進(jìn)一步的惡性競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是，要么利用資本市場(chǎng)燒錢圈用戶，要么倒逼供應(yīng)鏈，劣品驅(qū)逐良品。

我們不能利用互聯(lián)網(wǎng)去制造“爆品”，而是應(yīng)該學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)，去構(gòu)建“供求一體化”社區(qū)，走進(jìn)需求鏈和顧客的生活之中。換言之，我們要把注意力轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)社區(qū)，而不是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品?？梢哉f，本土企業(yè)在滿足顧客需求方面，沒有強(qiáng)烈的意愿和足夠的能力。有了互聯(lián)網(wǎng)手段之后，首先想到的不是如何去弄清楚顧客的生活方式及需求，而是如何通過去中介化，來提高產(chǎn)品的性價(jià)比。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段。任何手段、工具和方法都應(yīng)該為目的和意圖服務(wù)。因此，企業(yè)必須務(wù)實(shí)。但是，有些企業(yè)由于缺乏把握市場(chǎng)需求的意愿和專業(yè)知識(shí)，他們即便有了互聯(lián)網(wǎng)這種有效的工具，也不會(huì)有意識(shí)地去提高對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，提高對(duì)需求的專注化程度和專業(yè)化程度。結(jié)果就是，利用互聯(lián)網(wǎng)去中介化，降低或省去中間成本費(fèi)用，然后，繼續(xù)進(jìn)行規(guī)模化量產(chǎn)。

“美”的迷失

“美”是指美觀設(shè)計(jì)。在物欲橫流的現(xiàn)實(shí)世界里，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，在美學(xué)領(lǐng)域都已經(jīng)迷失了自我。外國(guó)人處心積慮地對(duì)中國(guó)人的審美情趣施加影響。從概念車，卡通人物，到T型舞臺(tái)，再到各種獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)判，讓中國(guó)消費(fèi)者趨之若鶩，讓中國(guó)的設(shè)計(jì)師樂此不疲。他們會(huì)花重金選拔和培養(yǎng)模特，再花重金選拔和包裝設(shè)計(jì)師，然后在T型舞臺(tái)上閃亮登場(chǎng)，并借助大眾媒體傳播。在這一聯(lián)串的動(dòng)作背后，存在一個(gè)龐大的利益聯(lián)盟，這就是西方公司擅長(zhǎng)干的事情。

西方人的推銷策略可謂深謀遠(yuǎn)慮，謀定而后動(dòng)。先是組成一個(gè)圈，形成策略聯(lián)盟，用一系列的策略，持續(xù)而連貫地對(duì)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行滲透?？梢?，“美”這個(gè)產(chǎn)品要素，已經(jīng)被西方公司納入策略形態(tài)之中。他們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群施加的策略，是連續(xù)的，不是離散的。他們不會(huì)圖一時(shí)的痛快，去追求爆發(fā)性的增長(zhǎng)。他們不會(huì)暴殄天物，并企圖把一款產(chǎn)品賣爆。然而，他們會(huì)小心翼翼地在一個(gè)點(diǎn)上滲透。這個(gè)點(diǎn)，可以是技術(shù)（真），是需求（善），也可以是藝術(shù)（美）。一旦得手就開始延展，通過產(chǎn)品的迭代進(jìn)行延展，揚(yáng)棄一些元素，增加一些元素，不斷跟進(jìn)消費(fèi)者生活方式及其演變趨勢(shì)。同時(shí)，不斷培育自身的能力，包括核心競(jìng)爭(zhēng)能力，保持企業(yè)與消費(fèi)者同步成長(zhǎng)；并努力維持三者的平衡，即企業(yè)的成長(zhǎng)，消費(fèi)者的滿意和競(jìng)爭(zhēng)者的超越。

宜家家居是非常典型的案例。他們會(huì)在與顧客的互動(dòng)中，逐漸培育自己的能力，逐漸提高消費(fèi)者的滿意度，逐漸超越對(duì)手。當(dāng)企業(yè)變得越來越適合目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，目標(biāo)消費(fèi)者也變得越來越適合于企業(yè)，越來越適合于企業(yè)擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩者相輔相成，相得益彰。宜家的做法就是，通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)能力，一步一步把顧客套牢。所以，我們不能“用爆品”思維去思考企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品

中國(guó)人從來不缺“爆品”意識(shí)，本土企業(yè)老板都在想著如何把產(chǎn)品賣爆；中國(guó)人缺少的是開發(fā)“爆品”的能力。包括“爆品”專家在內(nèi)，都不知道如何弄出一款“爆品”。我認(rèn)為，“爆品”之于中國(guó)人來說是一個(gè)小概率事件，小概率事件可以忽略不計(jì)，不值得大肆宣揚(yáng)。小米案例不能解釋為一款“爆品”的成功，更不能解釋為“爆品”意識(shí)的成功。實(shí)際上，注重連接用戶、構(gòu)建關(guān)系才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)。只有當(dāng)你真正看懂了如何用產(chǎn)品去連接用戶的時(shí)候，只有當(dāng)你真正學(xué)會(huì)了如何用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的手段，吸引用戶參與到產(chǎn)品開發(fā)中來的時(shí)候，才算是把握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的脈搏。

數(shù)百年工業(yè)化史給我們每個(gè)人牢固地樹立了一種產(chǎn)品思維。即：努力開發(fā)出產(chǎn)品原型，借助于標(biāo)準(zhǔn)化手段，進(jìn)行大量的工業(yè)化生產(chǎn)；并依靠看不見的手，完成對(duì)陌生人的大量銷售，獲取貨幣并帶來利潤(rùn)。從本質(zhì)上說，產(chǎn)品是一個(gè)紐帶，連接著供求之間的勞動(dòng)關(guān)系和利益關(guān)系。供應(yīng)者與需求者通過產(chǎn)品交換，實(shí)現(xiàn)彼此之間的勞動(dòng)交換和利益交換。

互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，使供應(yīng)者和需求者可以直接連接起來，并不一定需要通過產(chǎn)品流通與交換才能實(shí)現(xiàn)供求一體化、實(shí)現(xiàn)供應(yīng)者和需求者之間的連接。供應(yīng)者可以運(yùn)用自己所掌控的資源、關(guān)系和條件，直接為需求者做貢獻(xiàn)，也可以與需求者開展合作，并在共創(chuàng)共享的原則下，不斷深化彼此之間的關(guān)系。這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品思維。