黃聰

美國20世紀(jì)60年代時(shí)尚大師安迪·沃霍爾說：「未來，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15分鐘?！菇裉?，層出不窮的「網(wǎng)紅」讓我們看到，成名也許只要幾分鐘。

2015年12月，《咬文嚼字》雜誌發(fā)佈2015年度「十大流行語」，網(wǎng)紅排第九，其解釋是：「網(wǎng)紅」即「網(wǎng)路紅人」，指被網(wǎng)民追捧而走紅的人。事實(shí)上，「網(wǎng)路紅人」並不是這兩年剛剛興起的新鮮事物。

2004年，有網(wǎng)路拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上，她個(gè)人照片上獨(dú)特的POSE、自我表達(dá)中絕佳的自信，都與大眾審美形成了強(qiáng)烈的反差，引起網(wǎng)友的強(qiáng)勢「圍觀」，成為網(wǎng)路紅人。2015年12月18日，「2015中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇」將「7年網(wǎng)路紅人成就獎(jiǎng)」頒給了芙蓉姐姐，她被眾多網(wǎng)友稱為網(wǎng)路紅人鼻祖。

怎麼當(dāng)網(wǎng)紅

長得漂亮才能當(dāng)網(wǎng)紅嗎？至少從數(shù)據(jù)上看，漂亮臉蛋和傲人身材確實(shí)是躋身網(wǎng)紅的一大優(yōu)勢。

根據(jù)青島微創(chuàng)新行銷公司與社群領(lǐng)袖聯(lián)盟發(fā)佈的《2016年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，82.5%的網(wǎng)紅都是美女，且其中89%的網(wǎng)紅表示自己是單身狀態(tài)。早期網(wǎng)紅如奶茶妹妹、南笙、嗆口小辣椒，都是因?yàn)槌霰姷耐饷参舜笈W(wǎng)友的注意。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，長得漂亮能夠先聲奪人，引發(fā)人們的關(guān)注。9.1%的網(wǎng)紅承認(rèn)自己進(jìn)行過微整形，錐子臉、歐式雙眼皮、大長腿也幾乎成為網(wǎng)紅的「標(biāo)配」。

顏值低，靠才華來聚攏粉絲，也是成為網(wǎng)紅的另一道路。這些網(wǎng)紅利用他們?cè)谀骋活I(lǐng)域的優(yōu)勢，為網(wǎng)友提供或?qū)嵱没蛴腥さ膬?nèi)容，也能贏得大量擁躉。

如果既沒才華，顏值又低，會(huì)「吐槽」、擅長搞笑也是生產(chǎn)力?？慷桃曨l「吐槽」在微博匯聚800多萬粉絲人氣的網(wǎng)路紅人「papi醬」近日獲得了人民幣1200萬元投資，投資方為羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本。2016年3月21日，羅輯思維宣佈與「papi醬」聯(lián)合拍賣廣告，廣告主可以在短視頻中露臉。這起投資被業(yè)內(nèi)視為首例網(wǎng)紅成功「變現(xiàn)」案例。

同樣活躍在秒拍上的還有艾克里里、穆雅斕等草根紅人。通過錄製「吐槽向」的短視頻，以極其接地氣的草根氣質(zhì)敘事，在幾分鐘的短視頻內(nèi)佈置諸多貼近年輕用戶的槽點(diǎn)，並在多社交平臺(tái)發(fā)佈，這些草根網(wǎng)民迅速成為網(wǎng)路紅人。

網(wǎng)紅成新經(jīng)濟(jì)力量

更為重要的是，這一代的網(wǎng)紅正在構(gòu)築起一股重要的新經(jīng)濟(jì)力量。

在2015年年底的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇談到：「一直以來，我們討論過網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，但是在整個(gè)2015年的變化當(dāng)中，有一個(gè)新族群的產(chǎn)生，就是在淘寶平臺(tái)上產(chǎn)生的嶄新一族，我們稱之為網(wǎng)紅一族。這是整個(gè)新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)。」

朋友圈裏賣面膜，公眾號(hào)裏寫軟文，直播化妝求網(wǎng)友打賞……這些網(wǎng)紅的生財(cái)之道已不是什麼新鮮事。據(jù)報(bào)導(dǎo)，大陸網(wǎng)紅的平均月收入已超2萬元。網(wǎng)紅火了，背後更有值得玩味的生意經(jīng)。

開網(wǎng)店賣產(chǎn)品，將廣大粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，是網(wǎng)紅的一大盈利模式。早期網(wǎng)紅又被稱為「淘女郎」，是因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)紅的背後，幾乎都有一家銷量火熱的淘寶店鋪。網(wǎng)紅店主把自己的自拍、服裝搭配等照片或視頻放在社交平臺(tái)上，憑藉高顏值吸引大量粉絲，進(jìn)而將流量引向淘寶店鋪，實(shí)現(xiàn)人氣變現(xiàn)。據(jù)悉，目前淘寶上已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前淘寶女裝銷售前20的網(wǎng)店中，網(wǎng)紅主導(dǎo)的店鋪占據(jù)半壁江山。如網(wǎng)紅張大奕手握377萬粉絲，淘寶店鋪開業(yè)一年就拿下五顆皇冠，收入甚至超過很多一線明星；「國民老公」的前女友「雪梨」的淘寶店單月成交87萬單，初步估算全年可淨(jìng)賺1.5億元；網(wǎng)紅的一次淘寶上新，數(shù)千件商品幾秒鐘即可售罄，成交額可破千萬元。

通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利，則是許多寫手類網(wǎng)紅的變現(xiàn)手段。石榴婆的微信公眾號(hào)推送裏，即使明明白白寫了「推廣」二字，閱讀量也能輕鬆過10萬，知乎的大V發(fā)一條廣告也能有幾萬元收入。

背後的經(jīng)濟(jì)鏈

當(dāng)然，「驚嚇」還不止於此。

最近有消息稱，依靠短視頻大熱的網(wǎng)紅papi醬已和Angelababy經(jīng)紀(jì)人簽約，成功打入娛樂圈，拍電影、做「女版黃渤」或成為這位網(wǎng)紅今後的發(fā)展道路。儘管不是所有網(wǎng)紅都能像papi醬一樣進(jìn)軍娛樂圈，但多數(shù)網(wǎng)紅仍可以通過多種盈利模式，將粉絲變現(xiàn)。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈上，還有網(wǎng)紅孵化器、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的崛起，比如「如涵」（上面所述的網(wǎng)紅張大奕就是由「如涵」公司一手打造）、「莉家」等作為專業(yè)公司提供全流程包裝，造偶像，賣生活方式，賺粉絲的錢；線下還有產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌商，它們借助這種精凖行銷，提高推廣效率、降低庫存、加快資金周轉(zhuǎn)，並且屢試不爽，財(cái)源滾滾。

以服裝產(chǎn)業(yè)為例，從供應(yīng)鏈端，網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖買手制導(dǎo)購管道，通過將其自身對(duì)時(shí)尚潮流的高敏感度對(duì)接供應(yīng)鏈廠商，向粉絲主動(dòng)推薦經(jīng)過篩選的服裝款式，提高了供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率，緩解了庫存高、資金周轉(zhuǎn)慢等問題。從零售端，隨著品牌商規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的開店邊際收益下降問題以及各類成本價(jià)格的上升，品牌商開始向線上B2C電商平臺(tái)尋找新的管道銷售商品。在傳統(tǒng)B2C電商中心平臺(tái)搜索品類繁雜且收費(fèi)日益昂貴的大背景下，網(wǎng)紅這種借助社交平臺(tái)海量流量宣傳產(chǎn)品的精凖行銷模式，極大緩解了品牌商推廣產(chǎn)品效率低下的問題，也有望幫助移動(dòng)社交電商完成又一次交易場所轉(zhuǎn)移。當(dāng)前，各類極具影響力的網(wǎng)紅已經(jīng)將這種商業(yè)模式廣泛應(yīng)用於遊戲、動(dòng)漫、美食、寵物、時(shí)尚、教育、攝影、股票等領(lǐng)域。

未來發(fā)展的瓶頸

網(wǎng)紅背後的生意鏈條，簡單說就是依靠一個(gè)「前端」吸引粉絲，維持黏度，一個(gè)背後的運(yùn)營機(jī)構(gòu)販賣生活方式，將流量變現(xiàn)。說到底，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還是一種眼球經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，是注意力資源與實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

在網(wǎng)路時(shí)代，它的出現(xiàn)算是一種必然，也契合了用戶消費(fèi)心理上的個(gè)性化的需求，運(yùn)作簡單、高效、速食，相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言可謂立竿見影。

不過，並不是所有網(wǎng)紅都可以輕易獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益。商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍此前在接受媒體採訪時(shí)表示：「雖然網(wǎng)紅已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但過度無聊或因違背道德而『走紅』的人在一定程度上仍會(huì)受到社會(huì)主流價(jià)值觀的抵制，而鮮有經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

隨著網(wǎng)紅規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，對(duì)供應(yīng)鏈需求的擴(kuò)大會(huì)使得網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司越來越難滿足用戶對(duì)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的要求，銷售額的急劇擴(kuò)展之下是用戶體驗(yàn)的消耗，這將對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)造成致命的打擊。

這是因?yàn)樵诰W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，社交管道內(nèi)容輸出、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營、供應(yīng)鏈的管理等要素很關(guān)鍵。很多人認(rèn)為網(wǎng)紅第一，其實(shí)品牌應(yīng)該優(yōu)於網(wǎng)紅。網(wǎng)紅作為一個(gè)推廣管道，宣傳品牌。在吸引--信任--購買這個(gè)社交電商過程中，產(chǎn)品和個(gè)人相輔相成。

所以，雖然當(dāng)前網(wǎng)紅們撈金能力強(qiáng)大，但多數(shù)沒有原創(chuàng)設(shè)計(jì)，沒有品牌沉澱，也就很難形成辨識(shí)度，很難培養(yǎng)忠誠用戶讓粉絲「不離不棄」；另一方面，網(wǎng)紅越來越多，多是快消品，而打造偶像、包裝網(wǎng)紅的成本也越來越高，市場空間還有多大以及後來者能否分得一杯羹也是一大考驗(yàn)。